浅析数据如何在程序化广告发挥作用

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本文还是围绕数据与程序化广告展开,并从四个方面进行分析总结,如程序化广告形成的动因、数据如何在程序化广告发挥作用、数据在程序化广告应用实例、数据在程序化广告应用展望。

一、程序化广告形成的动因

1. 广告及其发展史

广告是广告主通过各种媒介对特定商品/服务的信息传播活动,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。

2. 什么是程序化广告?

程序化广告是指利用技术手段进行广告交易和管理,实现以人为本的精准广告定向及媒体资源的自动化、数字化售卖与采购,以达到以下两个目的:

  • 广告主可以程序化采购媒体资源,并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向,只把广告投放给对的人;
  • 媒体可以程序化售卖媒体资源,提升广告交易效率和规模;

3. 程序化广告的形成

程序化广告的形成经历以下五个阶段:

合约广告:类似于传统广告位的直接买入。

缺点:广告主不能精准定向用户。

定向+合约广告:将流量切成分众进行合约售卖。

缺点:资源方的利益没有最大化。

定向+竞价广告:将流量切成分众进行竞价售卖。

缺点:不能按单个个体进行交易。

实时竞价:它通过Ad Exchange对每一个用户进行实时竞价。

缺点:精准度及合理性需要提升。

程序化交易:利用技术手段进行广告交易和管理。

缺点:投放过程自动化,效率效果提升。

二、数据如何在程序化广告发挥作用

1. 程序化广告如何运作,如下图所示

2. 什么是DMP以及它的作用

DMP是基于大数据的用户行为标签数据挖掘、分析、管理平台,专职负责给DSP提供数据决策支持。DMP能够帮助DSP进行广告交易和广告主进行广告投放。下图就是一个典型的DMP架构图:

3. DMP分类及其优劣势

第一方DMP:即广告主私有DMP,即广告主在积累了自己的用户数据库后建立的自用DMP。

优点:是广告主最直接,最有价值的数据,精准度高;

缺点:覆盖人群数量少,且用户数据标签不够全面。

第二方DMP:只服务于自建生态网络的DMP,如百度搜索广告、淘宝平台推广、腾讯广点通。

优点:DMP覆盖人群数量更广,精准度也很高;

缺点:较难实现跨平台的数据服务。

第三方DMP:即利用自己收集的数据为广告主提供数据支撑服务,基于数据量收取服务费用。

优点:可跨平台提供数据服务;

缺点:数据精准度会有所欠缺。

4. DMP包含哪些信息

狭义上来说,DMP是一个庞大用户标签体系库,保存着包括人口属性、位置属性、终端属性、兴趣属性、其他属性等多个维度的用户标签。

5. 基于DMP的人群定向产品

在程序化广告投放中,基于DMP的数据,可以使用人群定向,可以通过数据包选中或者排除相关用户,也能通过地域、性别、年龄、兴趣等定向方式圈中目标用户。

三、数据在程序化广告应用实例

1. 人群定向投放

建立用户个人画像,如下图所示:

建立产品用户画像,如下图所示:

产品用户画像与用户个人画像匹配:

2. 精准用户包投放

某个产品的精准用户包的创建需要一定的投放数据积累或者种子数据,DMP的数据分析系统将投放/种子数据和数据库中的用户标签进行和一一匹配关联,通过多种算法建模,以用户评分【即和产品受众的匹配度】为判断依据,选择用户,输出精准用户包。

3. 自动化出价投放

自动化出价投放则从计算用户响应概率来判断,对不同的用户进行不同的出价,以此实现用最优的价格获得转化。

四、数据在程序化广告应用展望

  • DMP会逐步打破孤立式数据边界,打造更强的适用性;
  • 程序化广告对数据的利用正在逐渐向AI自动化转移,由人工经验选择转变为机器自动决策。
  • DMP 的应用场景进一步智能化,信息实时更新,系统拥有自我学习和迭代的能力。

 

作者:AdBright,程序化广告新人,分享相关程序化广告技术、产品、市场知识。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 程序化广告形成那部分中,合约广告应该不算吧

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