数字用户红利到头了?它其实悄悄转向了这些领域……

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都说数字用户红利已经过去,增长难度更大,但有些领域,才迎来红利的开始。

2019年3季度,中国数字用户环比增长0.24%,用户增长规模继续放缓。同时,领域不断细分,移动电商、5G智能、运动健身、学生教育等领域均呈现新亮点……

2019下半年,互联网江湖又将怎样风起云涌?下面就跟着小编一起来看看吧!

主要发现:大文娱与旅游成为三季度用户时长红利增长核心

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一、流量红利见顶,时长红利依旧,用户细分化需求旺盛

1. 2019年三季度,中国数字用户规模增长继续放缓,用户环比增长0.24%

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2. 大文娱与旅游成为三季度用户增长核心动力

2019年三季度,随着学生暑假到来,大文娱领域(动漫娱乐 +7.66%、移动阅读 +5.72%、视频 +5.27%等)与旅游(+7.08%)两大领域成为用户增长的最大动力。

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3. 2019年,三季度用户日均使用时长达到5.75小时,环比增长3.0%,时长红利仍在继续

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4. 暑期学生的大量差异化娱乐诉求导致大文娱类应用数量快速增长

2019年三季度,头部亿级应用新增两款(讯飞输入法、和平精英),另外千万级、百万级、和十万级应用的增长主要源于暑期学生族群的差异化娱乐诉求,大量大文娱应用活跃用户数激增。

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5. 头部应用增长TOP10:娱乐应用一马当先,移动电商逐步回暖

2019年,三季度头部应用中,有声类应用荔枝凭借“回声计划”点燃用户UGC热情。

截至9月10日,全平台有超过8万名主播参与制作音频节目,总计新增音频节目40万条,优质的内容推动三季度平台用户增长23%。

暑期学生娱乐诉求,推动哔哩哔哩和微博动漫用户分别增长19.0%和18.3%。除此之外,华为商城则凭借贸易摩擦热度和新品发布用户规模也环比增长14.4%。

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6. 苹果用户规模下滑显著,国产品牌成为最大赢家

三季度,苹果用户规模下滑显著,国产品牌成为最大赢家,OPPO用户规模增长1.8%,华为系用户规模增长1.6%,且其线上商城用户规模呈现快速增长。

华为在整个7月开展了分阶段、不间断的买赠、送礼包、抽奖等促销活动,促销品类从大热的荣耀20,到各系列的荣耀手机,再到耳机、手环等等,基本涵盖了荣耀品牌的全系列产品。

其次,华为还针对学生和粉丝进行优惠活动,代言人易烊千玺及其参加的《这!就是街舞》更是作为活动的亮点。在如此密集的活动攻势下,千帆数据显示华为商城的月活人数继6月有明显上升以后,7月再次迎来了较大的上涨,环比增幅达到9.3%。

7. 运营商市场份额保持稳定,暑期应用商店集中度有所降低

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三季度,运营商市场份额保持稳定,但随着四季度5G商用开售,用户争夺即将进入白热化;而在应用商店方面,应用宝用户规模下降约1%,百度手机助手下滑0.6%,暑期整体市场集中度有所下降。

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8. 95后:移动互联网贯穿95后的暑期娱乐生活

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9. 银发族群日常生活、娱乐、购物行为加速向线上迁移

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10. 下沉市场:三、四线城市用户的娱乐休闲行为丰富,移动互联网帮助他们高效获取资源信息,打破空间壁垒

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二、大文娱领域

动漫领域领跑;视频领域活跃持续增长,垂直视频、短视频两开花;直播行业进入存量博弈时代。

1. 三季度视频领域活跃度持续增长

三季度,视频领域在高基数之上再度实现了强劲增长,月活已达到9.98亿、全网渗透率达到98.5%,两项指标均创下新高。

其中垂直视频行业环比增长14.36%,主要是由于学生在7、8月份进入暑假,为B站带来了较高的活跃度。

此外,短视频行业增长6.08%,三季度两大巨头抖音、快手通过对优质内容作者补贴,大幅提升内容质量,从而拉动了短视频用户的强劲增长。

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1)腾讯视频月活增速领跑,热点IP决定用户粘性

三季度,爱奇艺、腾讯视频和优酷视频纷纷发力,打造热门IP以抢占暑期市场。

其中,腾讯视频推出的大火电视剧《陈情令》、热门综艺《明日之子》都为其带来了新的流量,使腾讯视频以7.14%的月活增速领跑综合视频前三强,8月,腾讯视频月活用户达到4.95亿。

然而,爱优腾三家在三季度的用户粘性表现均不佳。

除爱奇艺的人均单日启动次数和人均单日使用时长基本持平外,其余两家的用户粘性均有下降。

腾讯视频的人均单日启动次数环比下降近10%,被爱奇艺超越;人均单日使用时长也从105分钟下降到97分钟。主要原因在于,《陈情令》、《长安十二时辰》、《亲爱的热爱的》等多个大火IP提高了7月的基数,同时又在八月迎来大结局,站内的流量担当处于青黄不接的状态。

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2)随着《小欢喜》结局,爱奇艺和腾讯视频的三季度流量高峰告一段落

腾讯视频独家播出了《陈情令》和《明日之子2》等,爱奇艺则拥有《乐队的夏天》、《中国新说唱2019》等IP的独家版权,而优酷推出了《这!就是街舞2》和《长安十二时辰》与其抗衡。

优质的版权内容为三大视频平台带来了较为稳定的流量,《小欢喜》在8月27日的大结局为爱奇艺和腾讯视频带来了流量高峰,随后两站的活跃用户呈现比较明显的下滑。

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3)主攻年轻女性、IOS用户,优酷用户在三季度实现增长

8月26日,新浪微博与优酷达成深度战略合作。微博超话社区正式接入优酷,并在优酷星球落地。同时双方在短视频上也将进一步打通,通过微博提供的正片入口服务,用户可以一键接入优酷开启完整追剧。

易观千帆数据显示:优酷和微博共6.3亿用户,其中优酷和微博分别有2.8亿和2亿的独占用户,这就意味着,这场“社交+视频”的联姻有4.8亿用户的互补市场。

其中,微博中大量的女性用户、年轻群体以及IOS用户或可成为优酷视频的潜在市场。

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2. 短视频:字节跳动用户总量下滑,快手系新增1590万流量

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1)抖音VS快手:重合率大涨42%,互相深入对方腹地

抖音和快手的重合率连续11个月增加,二者重合率达到36.4%,同比上升42%。抖音下沉入侵到快手腹地,其中低消费者和中低消费者占比增加3%;二三线城市及以下用户占比增加0.8%。

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2)快手:“南下”、“上浮”战略效果有所回调

快手已经打破了“北快手”的原有格局,用户地区分布较为平均,其中华东地区用户最多,占到了23.3%。但从比例变动来看,北方用户的增长速度仍快于南方。

三季度,西北地区用户占比环比增长最快,其中甘肃省月活用户增长了13%。而华南四省用户占比全部下滑,整体下降13.1%。

同时,中高消费者和高消费者占比下降2.2%,“南下”和“上浮”的战略效果有一定程度的回调。

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3. 视频直播,月活用户触底反弹

视频直播月活用户触底反弹,三季度活跃用户增长1.43%。其中,娱乐直播和游戏直播两个行业小幅上涨2.71%和0.50%。

国内直播市场日趋饱和、直播红利日益减少,此外,短视频行业巨头近期也动作频频,开始发力直播领域。

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游戏直播行业用户画像:抖音、快手的深度使用者

2019年,快手加快布局游戏直播领域。

7月15日,快手公布了其游戏直播运营数据,数据显示其游戏直播的日活数据已经超过斗鱼、虎牙之和。

易观万像中,游戏直播行业用户的APP使用偏好显示:用户对抖音、快手的使用深度TGI分别为194和162,远超斗鱼、虎牙。

此外,游戏直播的用户对腾讯系产品的使用深度极高,使用深度TGI排名前10中,有7款腾讯系产品上榜。

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4. 互联网巨头发力布局移动阅读,字节跳动专供免费市场

各大互联网巨头也盯准了免费阅读市场:

  • 趣头条:在今年5月米读极速版APP上线,与米读小说APP形成合力,共同征战网文市场;
  • 字节跳动:字节跳动专攻免费市场,其最先推出的番茄小说在7月15日陷入整改后,又推出了另一款免费阅读APP红果免费小说;
  • 百度:百度在原有的两款APP熊猫看书和爱奇艺阅读基础上,也加大了对免费阅读的重视。在7月,百度全资控股的投资公司投资了七猫小说。

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付费阅读APP独占用户更多,用户忠诚度更高

将免费阅读APP前三名和付费阅读APP前三名对比发现,免费阅读前三名APP用户重合度为1.6%,而付费阅读前三名APP用户重合度仅为0.1%,独占更多的用户,且用户忠诚度也较高。

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5. 腾讯系用户增至5.67亿,网易云音乐尝试差异化竞争

三季度,腾讯音乐再度扩大了在版权方面的优势地位,用户、利润双丰收,腾讯音乐去重用户环比增长3.7%,达到5.67亿;周杰伦作为腾讯音乐的独家武器,《说好不哭》更是成为QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。财报显示:今年上半年,腾讯音乐的净利润已经达到了19.14亿元。

在“音乐社交娱乐”框架下,腾讯音乐娱乐衍生出付费订阅、数字专辑、虚拟礼物、增值会员等收入来源。

网易云音乐虽然在直播和社交方面做了新尝试,但在音乐平台的核心竞争力——版权方面,网易云音乐始终有心无力。三季度,网易云音乐月活用户下滑6.68%。

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网易云音乐:用户粘性大涨1.5倍,人均单日使用时长接近其他三款APP之和

相较于其他移动音乐APP,网易云音乐的社区氛围一直比较浓厚。

面对腾讯音乐旗下三款APP的夹击,除了与阿里结盟外,网易云音乐还选择了主打社交和直播的差异化竞争进行突围,7月底,网易云音乐正式上线「云村」功能。在「云村」中,用户可以分享照片、音乐等多媒体内容,用户间也可以互相关注、私信。

得益于此,网易云音乐的用户粘性也直线上升,人均单日启动次数增长48.7%,人均单日使用时长更是大涨近1.5倍,接近酷狗音乐、酷我音乐和QQ音乐三者之和。

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6. 动漫娱乐月活增速领跑文娱板块,漫画行业马太效应显著

三季度,动漫娱乐领域整体环比增速为7.7%,领跑整个大文娱板块,其中用户基数较大的两个行业——二次元社区和漫画分别增长16.8%和8.4%。

其中,漫画行业除快看漫画、腾讯动漫和微博动漫等背靠巨头的领头羊取得增长外,大部分长尾APP月活用户数有较明显的下滑。

表现较好的APP有:

  • 快看漫画:8 月 27 日,快看漫画宣布完成最新一轮来自腾讯的1.25 亿战略融资,快看漫画作为行业领头羊,资金充足,发展较快。
  • 微博动漫:动漫内容和明星IP的联动成为微博动漫关注的重点方向之一,近期,微博动漫与“次世文化”,针对黄子韬官方二次元形象“韬斯曼”展开合作,这种联动不仅可以带来“破圈”的新流量,也具备较强的商业化潜力。
  • 哔哩哔哩漫画:8月,哔哩哔哩主站悄然上线了漫画频道,正式打通了漫画业务和主站的协同。哔哩哔哩向哔哩哔哩漫画的导流是后者实现增长的主要原因。

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“土味二次元”重新起航,Acfun用户大涨

被快手收购后,Acfun在市场上沉寂了很久。三季度,Acfun终于有所动作,月活环比增长137.8%,突破300万。

究其原因,一方面是因为高考结束和学生放暑假带来了自然增量;另一方面则是平台有意为时间点做储备,着力版权、活动、up主屯稿以及流量扶持方面。

但从周数据来看,随着9月开学季的到来,A站的活跃用户也出现了较明显的下滑。

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7. 移动游戏:《和平精英》暑期来袭,用户数量和用户粘性双增长

三季度,随着暑期的到来,和平精英的月活用户数量和用户粘性都有所增长。

其中,月活人数达到1. 04亿,环比增长17.4%;而人均单日启动次数也增加了11.6%,达到8.6次;人均单日使用时长则增加了10.2分钟,增长13.6%。

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《和平精英》典型用户画像:一线城市,学生,男女用户组队“吃鸡”

从性别来看,男女分布较为均衡,女性略多于男性;而年龄分布上,24岁以下和31-40岁是和平精英用户分布的主要年龄段,因此,在游戏中即便你是一名职场白领,匹配到小学生也是很有可能的;城市分布来看,一线城市用户最爱该款游戏,占比37.2%。

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三、旅游:受暑期影响,旅游行业用户规模增长显著,夜游经济大放异彩

1. 受暑期影响,旅游行业用户规模第三季度小幅增长

旅游领域用户规模在第三季度出现小幅增长,受暑期旅游的影响,7、8、9月用户规模持续稳定增涨。

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2. 夜游经济成为旅游行业争相开发的新蓝海

近期,北京、上海、天津、济南和成都等纷纷出台政策推动夜间经济发展,不仅提升文旅项目的夜间观赏效果,增加游客的停留时间,而且显著提升项目及景区内的客单消费。

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夜游经济发展迅速,丰富的主题吸引大量游客参与

夜游经济发展迅速,城市居民有近三分之一的时间和收入用来休闲,其中60%以上的休闲活动在夜间;夜游主题也逐渐由“灯光+”“演艺+”等方式逐渐向多渠道拓展,包含晚餐、宵夜、酒吧、文化演出、购物等,夜间旅游收入占到旅游全部收入的1/2-1/3。

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3. 暑期优惠大放送,南航和东航获粉无数

航空服务方面,各大航司于暑运期间在会员福利和酒旅服务双管齐下,为自有线上渠道添补了更多流量。

8月,南方航空抓住暑期末最后时段加大出游优惠力度,针对毕业旅行、亲子家庭、情侣等用户,相应推出酒店、度假等境内外产品优惠券,同时指定7月30日至8月31日每天18点到19点上线不同限时领券活动。

由此不仅促进客户购买转化,打破航司类应用常规使用时间和固定场景,精准抢占用户在移动端的黄金使用时段,最终实现MAU的增长。

7月,东方航空携手Booking推出“东航订酒店,奖2倍东方万里行积分”及各类暑期机酒预订优惠。

在航线运营上,东航选取新马泰热门短途出境游线路,加码机酒放价,使用户端享受更多出游优惠的同时,深化了自己在多条热门国际航线上的竞争优势。最终实现MAU环比增长11%的成果。

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4. 直击用户需求,驴妈妈多类型营销方案成功捕获用户

暑期旅游旺季,在线旅游市场整体保持稳步增长态势,亲子游、研学旅游、避暑游、毕业旅游等多样主题吸引到更多细分市场用户群;驴妈妈凭借其多类型的营销方案成功吸引用户关注,7月实现了近15%的增涨。

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四、移动电商领域整体用户规模保持稳定,短视频、直播等营销方式助力企业吸引用户注意力

1. 移动电商领域整体用户规模保持稳定,苏宁和拼多多表现亮眼

8月苏宁易购重金打造 “818发烧购物节”,苏宁采用差异化的运营方式,以全新的特色吸引用户的注意力。

苏宁不仅邀请了沈腾、贾玲等明星专门为其促销节站台,还在818之前打通了快手小店,使用户可以在快手直播中通过快手小店跳转到苏宁易购直接购物。

新颖的方式激发了用户的好奇心,提升了关注度。据媒体公开报道显示,在818购物节前的817发烧夜活动中,10分钟直播节目卖出了15万份酸辣粉;而沈腾、贾玲的拼购专属会场,1小时卖出了10万单货。8月苏宁易购用户规模达到6448万人,环比增长9.1%。

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2. 凭借暑期攻势,萌推用户连续两月快速增长

社交电商的萌推连续高增长的表现,在7月达到了20.40%的环比增幅后,8月仍然有17.10%的环比增幅。

这得益于其大力推广的“砍价0元拿”活动,并且凭借临近开学的时间点,还专门针对学生及家长推出了大容量拉杆箱、蓝牙耳机、充电宝、儿童手表、护眼台灯、书包等多个种类的学生用品参加“砍价0元拿”活动。“0元拿”确实有着非常强的吸引力和噱头,在短期也能明显提升自身的关注度,但同样不容忽视的是,伴随着活动的火热进行,其负面消息也一直没有中断,需要厂商极其认真的对待。

而另一方面,通过对“萌推”关键词百度指数的观察,也发现在7月中旬以后,其热度明显增加,以上情况充分说明了萌推在7月中下旬加大了各渠道的推广活动力度,使其月活人数有明显增长。

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3. 瑞幸咖啡凭借精细化运营,在超一线城市市场份额稳步增长

瑞幸在7月推出的“小鹿茶”,营造出了一定的热度,并取得了不错的用户增长。进入8月后,除了以超低折扣的1.8折优惠券唤醒用户以外,瑞幸还用5折、4.8折、3.8折等一系列的全场饮品券、大师咖啡券保持用户的热度和培养其定期消费的习惯。

瑞幸多方面的运营方式也确实起到了较为明显的效果,其APP“luckincoffee”依然维持了9.05%的较高月活用户环比增速。

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五、5G前夕,智能硬件逐步崛起,ETC为无人驾驶开辟道路

1. 智能音箱产业链逐步完善,米家应用用户规模创年内新高

8月,米家应用用户规模达到835.4万人,创出年内新高,智能音箱背后是一个虚化的带有科技感的语音生活助手,目前国内巨头纷纷涉足智能音箱领域,以期获得新的更大的生态,产业正在形成新的竞合关系。

小米AI音箱依靠较为完善的生态链体系,通过打造性价比高且体验感好的产品,借助6.18大促获得大卖。最终,小米音箱App月活环比增幅高达53.8%。

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2. 汽车:ETC政策的推广,提升了用户的出行频次和用户粘性

随着国家对ETC服务体系建设的推广,ETC用户增涨迅速,截止到今年8月,ETC用户数量已经达到1.17亿人
随着ETC优惠力度加大,用户的出行频次和使用时长都有不同程度增加。

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六、细分领域,运动健身迎来暑期热潮,中小学教育呈现下滑态势,但细分领域仍有亮点

1. 运动健身领域中,随着气温升高,Keep月活用户呈现单边走高态势

运动健身领域中,随着气温升高,Keep月活用户呈现单边走高态势,其以在青年女性市场中成为现象级应用。

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2. 中小学教育领域虽然有所下滑,但早教领域逆势增长

中小学教育整体延续了此前的下跌趋势,并且能够实现逆势上涨的头部厂商有明显减少,以“课本点读”为核心功能的纳米盒活跃用户增长至614.37万,环比增幅达到15.39%。

从近期表现看,纳米盒持续优化点读功能和在线课程体验,显著提高了次月留存率,从而实现月活规模的稳定增长。

另外,随着暑假步入尾声,即将迎来开学季,中小学教育领域头部厂商重点推出秋季课程班提前吸引新学期生源,主要打法是低价课程配合大范围营销。

价格战之后,预计头部在线教育机构的用户规模优势将进一步扩大。

8月,宝宝巴士旗下的应用继续领跑儿童教育领域增幅榜,宝宝时尚设计师、宝宝巴士游乐园、宝宝医院等多款APP的增速均达到20%以上。

另外,贝瓦儿歌儿童早教、儿歌多多、贝乐虎儿歌等儿歌类早教APP也有较好的增长表现。在多元兴趣培养的早教趋势下,提供一站式教育解决方案是儿童教育领域的整体发展方向。

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3. 交通出行:交通出行领域各行业用户规模有所回升

2019年1月-9月,交通出行领域各行业用户规模有所回升;进入9月后,受学生返校和中秋假期出行影响,多数行业出现用户规模上升趋势,其中城市用车、共享单车、在线停车行业都实现了超过10%的环比增速。

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1)神州、一嗨和悟空租车多营销方式成功获得客户关注

神州、一嗨和悟空租车三大长短租车行业巨头持续聚焦新客户,通过提供代金券的方式获得新客户;同时也通过不同的优惠和促销活动增加老客户粘性,成功在下行市场环境下获得增涨空间。

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2)车市低迷和补贴退坡,新能源市场销量仍同比大幅下滑

受补贴退坡和传统燃油车促销等因素的影响,新能源汽车8月销量为8.5万辆,比上年同期分别下降15.8%。

虽近两个月新能源汽车销量持续下滑,但累计销量仍大幅上涨趋势,1-8月累计销量达到79.3万辆,同比去年增涨32.0%。

车辆充电用户规模和用户粘性呈现持续上升趋势,8月增幅尤为明显。

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作者:易观分析,微信公众号:yiguanguoji

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