数据只盯着GMV(成交总额),互联网企业能安全吗?

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安全数据不是一个数,而是一个体系。数据安全在不同的阶段关注点不同,过分盯着一个数据会产生很大的问题,往往多个数据之间是此消彼长的关系。所以多关注几个核心数据平台、企业才能更好地发展。

“哥们,再帮忙看看数据,平台是否还有继续坚持下去的必要?还能坚持2个月?”

这是最近一个哥们希望我再帮忙分析一下他的数据,看目前平台的情况是否还有继续存在下去的必要,同时他也要思考是否该离开了。

这哥们入职这个游戏运营平台三年有余了,三年来就他一个人运作这个平台,曾经也非常的辉煌过,因为有企业内部的投放渠道也有自己在圈里的关系网帮忙,但是仅仅过了三年从就从辉煌的巅峰跌倒了谷底,自己的职业规划也将受到影响。

曾经为他一个人创造的GMV兴奋过、羡慕过,也为他目前的情况感到惋惜,毕竟该平台背后是一家上市公司,同时也在反思GMV真的是一切吗?一路高歌的GMV真的安全吗?

其实三年前我对他的数据给过预警,也许是被过高的GMV冲昏了后脑吧。三年前这哥们在做年度总结的时候需要数据作为支撑,因为我在数据分析方面有一定的专长所以哥们找到了我,当时看他的数据动态那真是羡慕嫉妒恨啊!

不过也看到了一个核心的问题,就是虽然GMV很高但是客户信息留存几乎没有,多年互联网行业摸爬滚打的经历让我打了个冷战,我提醒他这个数据是虚幻的空中楼阁,未来肯定会有瓶颈的,应该在现在开始逐步积累用户数据。(能与用户建立沟通的数据信息:电话、微信、QQ、甚至成为粉丝也可以)

同时开启会员运营平台的开发和跟进,提升平台对用户的粘性,没有用户的平台没有任何价值。

可惜三年后的今天我需要帮他找到能继续维持下去的数据做论证……

一个带“血”的例子得出了一个答案: GMV不能代表一切!辉煌的背后也会隐藏着风险!只盯着GMV的老板离死不远了!

为什么这么说,其实自己也有亲身体会,曾经空降某世界500强,领导给出的业绩考核指标是GMV提升25%,很轻松就做到了50%,而且ROI非常可观,怎么实现的呢?

很简单拉出老会员用活动刺激一下,很多人会说这是很正常的会员营销,但是真的好吗?为了一个购物会员需要刺激成千上万的老会员,在获得GMV的同时失去的是大量会员的体验度,真的好吗??

很多朋友在做公众号营销的时候普遍存在一个现象每推送一次公众号文章就会大量掉粉一次。其实平台会员的体验度和耐心就如同公众号推送是一样的,只可惜平台会员没有这个取消关注或者注销账号的功能,不然会员也会很明显让你看到他们的态度。

说了这么多,数据不看GMV,看什么才安全呢?哪些数据能反应互联网企业发展是安全的呢?其实安全数据不是一个数,而是一个体系,但是安全数据体系是个多种数据构成根据企业所处发展阶段不同而组合设置的。

互联网企业数据构成

要看数据我们需要先知道互联网企业的数据构成有哪些,以B2C电商型互联网企业为例:

图片简单罗列了B2C电商型互联网企业的数据构成,当然仅仅是简单的罗列可能还会欠缺一些,但是仅仅是这些已经让很多决策者无从下手了,毕竟让每个决策者关注每一个细微的数据是不可能的,他们也没有这么多的时间去关注这些,那么高层决策者需要关注哪些数据呢?

主要关注四个指标,但有一个非平台产生数据所以不做展开分析:

  1. 客户安全数据:主要指客户价值和活跃度。
  2. 品牌及平台运行安全数据:主要指品牌关注度和平台承载能力。
  3. 财物安全数据:主要指GMV和利润。
  4. 员工安全数据:主要指员工创造的价值和稳定性数据体系,但这个数据不在互联网平台安全数据体系中中,所以不做过多解释。

以上几个数据体系能够反映一个互联网电商企业是否健康安全的发展,但是不同阶段关注的角度和侧重点又是不同的,切莫“眉毛胡子一把抓”,因为任何两组数据之间的关系大部分都是以此消彼长模式共生的,资源是有限的、人员精力也是有限的,要想持续健康安全的发展下去,在不同的发展阶段关注不同的数据。

不同发展阶段关注的安全数据标准不同

发展初期:客户满意度,主要表现在客户体验度数据上

这一阶段客户满意度是排在第一位的,因为平台发展初期不管是平台的稳定性、商业模式的成熟度、团队能力均表现在客户是否对平台满意,是否愿意留下来。

分析这些数据的原因:

客户安全性数据:客户对平台是否满意最直接的体现就是客户的订购行为和肯付出多少的问题,所以这里在分析客户安全数据的时候着重分析和判定客单价、订购周期、复购率和商品关联性。

平台运行安全数据:

  1. 多客户端关注数据有一定的差别是由于客户端特点决定的,所以关注点存在某些差异。
  2. 产品承载力是验证平台产品设计团队工作的标准,缺乏承载力客户在浏览和进一步动作的过程中出现重大漏洞和流程逻辑不严谨的情况将会造成客户体验度下降,从而导致客户流失,这段时间投入再大的营销费用也是“竹篮打水一场空”,所以在产品力不足的情况下一定要优化产品的承载力。
  3. 在产品固定的情况下运营能力的好坏直接决定流量是否有转化是否能将客户留下来,主要表现在几个运营指标的能力上。
  4. 商品力当然如果是非电商平台就是平台内容或服务的能力上,这部分是根据商业模式推进的,商业模式是否成功体现在流量是否对你的服务和推荐的商品感兴趣,所以这里是商业模式的进一步探索和优化。

上升期:危机与机会并存,需要冷静思考每一次数据的变动

主要是因为当客户体验度完善后平台所有数据都呈现几何倍数级增长,而在这个时候是最容易出现问题的。因为这段时间会出现数据的反复和非合理数据表现,但是并不是所有的数据反复就一定是坏事,这里需要有冷静的思考和全局观的数据分析体系然后再决定是否需要在根本上进行优化和改进。

分析这些数据的原因:

客户安全数据:

  1. 目前积累客户的价值是上升期的几何级增长的关键,所以积累客户的购买力、偏好等成为平台发展的根本。
  2. 客户属性,根据客户行为进行用户画像,这里的用户画像将对平台迭代升级和商品改进优化提供重要参考价值。
  3. 积累客户活跃度也是核心指标,积累客户对品牌有辨识度和忠诚度,所以如果积累客户不活跃仅仅依靠拉新的增长,那么平台就是危险的,因为营销成本居高不下,新客户来了就成为了僵尸客户,对平台损失巨大。

品牌数据:

  1. 品牌数据主要关注品牌的覆盖情况,品牌覆盖度低证明品牌市场占有率会很低,而高品牌覆盖率会让潜在目标客户看到品牌价值促使其进一步的行为。
  2. 品牌美誉度主要指媒体和客户,品牌美誉度越高,品牌越有价值,平台凝客能力越高。

营销推广数据:

  1. 营销费用配比:在全链路营销模式中是根据客户行为变化和触媒习惯进行营销植入的,同时动态矩阵依然是根据客户动态进行营销植入,所以合理的营销费用配比是提升客户意识、兴趣和转化的关键。
  2. ROI数据,这里的ROI不单单指GMV的回报,还有注册回报、订单回报等等组合数据,这里也是评定营销价值的关键。另渠道ROI是优化渠道营销模式的考核标准。
  3. 渠道贡献,根据渠道贡献可以进行营销投入的倾斜和分析客户特点的重要依据。

平台运行数据:

  1. 上升期对平台的稳定性提出更高要求,因此平台数据的几何倍数增长是平台是否能够持续发展的关键。
  2. 平台活动和留客能力成为重要指标,上升期营销投入是巨大的,引流也是巨大的,所以平台是否能够通过活动和商品推荐将客户最大限度的转化是核心指标。

稳定期:数据变化有规律可循,但整体平稳上升

是经历了上升期不断反复合动态数据后的周期稳定性,即当企业发展到一定阶段所有的数据动态都有其规律可循,平台整体处于稳定发展阶段。但是也并不是所有数据都会平稳上升,因为某些数据经过长期积累和发展转而进入衰减期,比如客户注册量,目前淘宝和京东的客户注册量均进入了注册客户“0”增长。

所以这个时候可以关注GMV但是更要关注客户流失率,这个客户流失并不是消失了,而是客户进入了僵尸阶段直白一点就是客户选择其他平台了。

分析这些数据的原因:

  1. 可以看到稳定期的数据关注很少,并不是之前的数据不关注,而是有些数据在呈现合理下降趋势,还有一些数据成为相对固定数据,因此失去了在稳定期的数据价值。
  2. 这阶段主要关注用户潜在价值的挖掘,因为用户量级达到一定水平后拼的就是用户潜在价值挖掘,所以针对用户潜在价值挖掘需要关注用户活跃度和复购率。
  3. 品牌数据在关注覆盖的情况下将重点放在品牌美誉度和舆情监测上,因为毁掉一个平台攻击其品牌就可以了,所以重点放在这里。
  4. 平台运行数据主要还是以挖掘客户潜在价值为核心,因此主要看活动和爆品推荐,是否具有挖掘客户潜在价值的能力。
  5. 这里开始关注GMV了,因为一个健康运行的平台不再关注GMV会出问题的,没有盈利的平台是没有长久生存下去的价值的。

数据安全在不同的阶段关注点不同,过分盯着一个数据会产生很大的问题,往往多个数据之间是此消彼长的关系。所以当老板或者企业的高级管理者如果希望企业健康发展切莫只盯着一个数据,多关注几个核心数据平台、企业才能更好地发展,试问有多少老板和企业管理者有同感呢?

#专栏作家#

北漠,微信公众号:北漠聊互联网运营,人人都是产品经理专栏作家。资深互联网人,专注于互联网运营、网络营销、数据分析和产品规划等领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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