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什么是数字化营销?跟数据分析有什么关系?

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数字化转型是不少企业的发展重点,其中,数字化营销也受到了很多企业的欢迎。所谓数字化营销,就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。那么它跟数据分析有关系吗?本文作者从数据分析师的角度出发,对数字化营销的概念和跟数据分析的关系展开了分析讨论,一起来看看~

营销向来是各种玄幻词汇出没之地,特别是阿里高调大喊“数字化转型”以后,又冒出来一个“数字化营销”。搞得很多做数据的同学一脸蒙圈:咋个又数字化了,到底我能干点啥?今天我们剥皮抽筋,最通俗的介绍下啥叫数字化营销。

一、什么是营销?

营销本质上就是解决“酒香也怕巷子深”的问题。产品再好,没人宣传,也会埋没在市井之中。况且很多产品本身就是换皮、跟风、仿冒之作,“产品不够,营销凑”,就更得可劲的吹了。

抛开各种玄幻概念,问:“巷子深,我该怎么办!”你可能直观想到就是把酒搬到巷子口不就好了——恭喜你答对了,这就是营销的一条:place(渠道建设)的概念。

Place营销方法:

  1. 把酒搬到巷子口(位置选择)
  2. 开一间巨华丽的大酒楼(终端设计)
  3. 找很多小市肆一起卖(渠道投放)

哇塞,原来这就是营销,好简单!估计其他很多答案已经在大家嘴里跃跃欲出了。

比如另一个直观想法:我把酒卖便宜点。——恭喜也是答对的,这就是营销讲的price。只不过具体玩法,可以有6种策略:

Price的6种策略

  1. 高端路线:定价很高,吊起来卖
  2. 低端路线:定价很低,走量
  3. 价格差:先定高价,再打折
  4. 满额减:满500元,优惠50元
  5. 会员制:根据消费力给会员级别,不同等级有优惠
  6. 隐形歧视:定高价,但通过复杂活动派优惠券

比如另一个直观想法:我卖酒的时候送点啥。——恭喜也是答对的,这就是营销讲的promotion。具体可以送的东西很多,比如:

Promotion的方法

  1. 增值服务:买酒有漂亮小妞陪喝
  2. 交叉销售:买酒得酱牛肉券一张
  3. 增量销售:买一坛送一坛
  4. 联盟权益:买酒送隔壁戏园子票一张

当然,有些同学会想到:酒香也怕巷子深,那我把酒做的香香香,能飘香到巷子外边不就好了?理论上可以这么做,但注意区分:酿酒师和营销师的区别。酿酒师傅才是真正考虑怎么把酒做的很香的人。但注意:如果客人不来喝,你做的再香人家也不知道。营销师,得解决“如何在客人不喝的情况下,也觉得酒很香”的问题

这才是营销考虑的Product(产品)。说到这,你可能直观的想到:我多在酒里加点香精蒙过去。恭喜你答对了!这才是营销人的思路,而不是酿酒师的思路。实际上,我们在很多饭店门口闻到的香味,在电影院门口闻到的爆米花味,都是这么吹出来的……理解了这层,你又能自然的想到:

Product的方法

  1. 明星代言:找明星来喝我的酒
  2. 吹嘘功效:喝了咱滴酒啊,一晚七次肾不愁
  3. 产品体验:准备一些小样给老酒鬼们先试试
  4. 洗脑宣传:喝酒就喝XXX,(营销界叶大师尤其深谙此道)

总之,找最广为人知的宣传渠道,讲最浮夸的台词,最卖力的洗脑,“谎言重复1千遍就能成为真理”“要吹就吹个大的”这样让你的“产品功能”深入人心。

以上就是经典的营销4P套路。当然在此之上衍伸出来的套路有更多,比如改一改形式,改成种水果、抢红包、拼手气、砍一刀之类。比如改一改规则,现付定金再领红包红包膨胀再付尾款之类。本质都是围绕着这些点做文章。只是用不同形式,让大家觉得好玩,觉得不是在被商家套路。用不同的规则,来过滤羊毛党、锁定库存量,避免打折越打越低,不打就没人买而已。

二、为什么营销需要数字化

细数完营销各种套路,大家可能自然而然觉得:都这么套路化了,还搞啥数字化。实际上,营销领域的数字化有两重驱动:

内部驱动:营销天生需要数据指导。因为营销是打辅助的,所以必须控制住节奏,根据业务发展走势做调整,这就涉及到了数据监控与数据分析(如下图)

外部驱动:营销渠道数字化变革。在传统时代,营销渠道非常狭窄:

  • 电视上热门时间段就那几个;
  • 报纸、杂志版面就那么多;
  • 线下热门商业街就那几条;
  • 大型超市就那么几家;

因此搞营销的,大可以开起旗舰店,铺货进大卖场,然后开组马力在各大电视频道投广告——你看也得看,不看也得看。

但是现在鬼还看这些。微商城、网店、外卖等数字化渠道极大分散了实体店作用;抖音、微博、公众号、小红书等数字化媒体才是现代人精力所在。人们在数字媒体和数字渠道上的精力是很分散的,这极大改变了营销玩法。

就像大家都玩抖音、微博、刷朋友圈,但是对抖音、微博、公众号的各个号主的关注是很分散的。看似在传统媒体上霸占话语权的明星们,到了数字媒体领域渣渣都不是。这段时间频繁爆出的明星收天价直播坑位费,结果只卖出个位数商品的丑事,一方面和明星不自量力有关,另一方面也和传统商家不懂数字媒体,照搬电视台做法有关系。

总之,时代变了,狗二蛋。现在的数字营销大潮已经由不得你不玩,只是自己主动下去游,还是站在岸上被冲下水的区别。那面对数字化营销大趋势,数据分析师能干什么呢?

三、数字化营销与数据分析师的关系

第一重挑战:基础数据

接数据,才是最大的挑战。自有微商城、天猫店、线下店,再加上直播带货、公众号投放,往往数据来源千奇百怪。想建立统一的用户画像,对应到每个渠道的商品销售,难度非常大。更不要提为了赶进度,埋点没有认真做,会员登录指引很潦草,最后数据都不全。其中心酸,大家自己体会。

第二重挑战:持续数据监控

支持数字化营销,对数据的监控、复盘频次是大大增加了的,因此工作量肯定需要增加(如下图)。

第三重挑战:营销创意VS数据

数字化营销,在新媒体上形式百花齐放,很多数据分析师会发蒙:我到底要搞什么。这里要结合开篇讲述的营销的具体形式,先认清当前大目标是啥,通过啥手段实现,再看细节,比如选哪个网红,用什么礼品。(如下图)

很多同学会说:这些数据分析,看起来都很普通呀,没有啥炫酷科技。是滴,本身数字化的目的就不是拿来炫技的,而是实打实的通过数据分析,做科学调配。过去电视广告+旗舰店,才是营销大师炫技的年代——反正没有数据论证效果吗,只要牛逼吹的够炫酷就完了,奥力给!

反而最重要的,是最不起眼的数据打通、数据建设。基础数据一坨屎,指望里边能挖出宝来,就见鬼了。拒绝玄幻概念,脚踏实地工作,从我做起,人人有责。有兴趣的话,我们下一篇分享《数字化媒体》,敬请期待哦。

#专栏作家#

接地气的陈老师,微信公众号:接地气学堂,人人都是产品经理专栏作家。资深咨询顾问,在互联网,金融,快消,零售,耐用,美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 4p 学到了

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  2. 1、15个行业有丰富数据相关经验?? 比我熟悉行业多出一半多,,厉害。
    2、竞争力一定是细分行业专业厚度+大数据+中台+++

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  3. 有点东西

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