数据产品:简述渠道溯源方法论

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编辑导语:渠道溯源法指的是在产品推广的过程中,通过推导的方式,追寻原因而找到解决方案的一种工作方法。熟练运用这种方法,可以让在极短的时间内,定位问题所在,减少企业的损失。接下来,本文作者为我们分析了渠道溯源的关键流程以及常见的解决方案。

一、为什么做溯源?

广告投放下去,直到用户,如果没办法去追溯投放的真实情况,会导致不少问题:

  1. 渠道无法优化:难以寻找优质渠道,摒弃劣质渠道;
  2. 广告费用的浪费:广告商刷量、作弊等将数据弄得好看来榨取广告费;
  3. 数据监控:渠道数据曝光数据、点击下载数据、下载数据、应用数据监控。

二、渠道溯源关键流程

安装包投入各个推广渠道后,为了确保知道每个渠道的用户的行为数据,需要进行渠道溯源。

整个方式有如下几点需要做,用户下载流程:下载页面——页面直接下载/应用市场下载——安装APP

  1. 了解不同渠道下的下载页面数据:H5页面渠道标识,在下载页面url后添加字段以添加页面渠道,对不同页面做渠道区分;
  2. 了解不同渠道下的APP数据:APP渠道标识;
  3. 下载拦截溯源:页面下载可能跳转至应用市场下载,则其APP渠道会算入应用市场的渠道数据,需区分。

三、常见的解决方案

1. 第一步:页面渠道标识

1)目的

为H5页面进行数据溯源。

2)方法

通过第三方服务商统计数据,如友盟SDK等。

2. 第二步:APP渠道包

1)目的

给所有APP包标记一个渠道,以判断从安卓各大应用市场、或其他h5页面直接下载的渠道包(ios不需要,统一到苹果应用市场下载)。

2)方法

新建渠道包时,需打包修改安装包内的渠道id。

友盟SDK:友盟支持为所有渠道包进行标识,以做渠道溯源和各种用户数据的统计。

3)缺陷

友盟会识别设备id,一个设备id仅统计一次渠道包数据。即一个手机下载的APP,只会统计第一次下载的渠道号做数据统计。

针对该缺陷,可通过自有研发做后台数据统计。

3. 第三步:APP归因匹配方法

1)目的

对于H5页面点击下载被应用市场拦截下载的APP数据,需要进行归因以确保应用市场下载的APP和H5的渠道数据保持一致。

2)方法

  1. 信息流场景:精确匹配,通过手机设备号(IOS的IDFS、安卓的IMEI和Android ID)进行归因,在第三方APP上可以获取到设备号,广告方反馈给广告主点击数据及设备号信息;
  2. 非APP场景下H5:模糊匹配,通过平台获取IP+UA(可提取用户的操作系统、版本号、手机信号等信息)归因。

当手机设备号或IP+UA信息上传到平台后,当用户下载APP后,再次获取对应数据在平台进行匹配因此了解到这个APP是通过哪个渠道来的。

3)其他策略协同

IP+UA是模糊匹配,主要应用在 Web 站内导流、SEM 推广和一些无法通过设备号及渠道号归因的投放场景下使用,如 HTML5 广告、WAP 广告等。

一般准确率60%~80%之间,如果能够结合imei、idfa和自定义的通用ID(用户唯一标识)进行匹配可以提高匹配准确率,并且可以考虑结合手机号生成通用ID做匹配辅助。

运营商有一套较新的技术,智能取号:用户在打开数据网络的情况下,可以获取用户的手机号,可以通过手机号和APP打开时使用的数据网络来判断APP和渠道号的关系,也可提高溯源准确度。

四、归因的策略

最常用的是:最近一次点击归因,这种方法简单直白可以衡量,将所有的广告转化效果归到最后一次触达的广告渠道。

好处:技术简单实现,且在一定程度上是合理的。但是这种会忽略渠道对用户兴趣的建立。

  • 线性归因:根据权重平均分配给每一个渠道的价值。好处是这种策略可以让渠道部过于关注转化效果,而是进一步加强广告的品牌效应,可以让广告商更努力对广告各个过程加强效果;
  • 非线性归因:可以根据权重分配给每个渠道的价值,例如:可将首次点击和最后一次点击的权重放最高,其余分配给中间的点击渠道;
  • 时间缩减归因:倾向把功劳划分给最接近转化的触点的多触点策略,主要是基于假设:触点越近,对转化影响越大。

还有很多其他策略,大家可以一起探索。

五、归因方案逻辑

  1. 渠道落地页点击时,将渠道信息、用户的指纹信息(IP、UA、设备型号等用户信息)和通用ID(用户唯一标识如imei、idfa等)同步到服务器;
  2. 用户安装激活后,APP将用户的指纹信息(IP、UA、imei、idfa、设备型号等用户信息)同步到服务器;
  3. 服务器接收到APP的激活请求,将上传的用户指纹信息跟服务器已有的指纹信息做匹配,时间周期为近1天,将匹配到的最近一次点击归因为实际的用户来源渠道;
  4. 服务器返回匹配成功的渠道号给APP做记录(或者服务器将匹配承购的渠道号给统计平台做数据校准,这需要有自有统计匹配做适配),APP将校准的激活渠道号信息更新到统计服务器;
  5. 如果无匹配结果,则不需做渠道校准。

1. 落地页指纹获取

  • 开发一个JSSDK封装用户指纹信息获取功能;
  • 所有渠道落地页集成JSSDK,获取用户的渠道号、IP、UA、用户手机号、点击下载时间等指纹信息,并同步到服务器;
  • 服务器保存渠道点击数据做定时保存;
  • 网络异常需要做3次重试。

2. 超级号APP激活指纹获取

  • 全新用户安装激活app后,获取用户渠道号、IP、UA、用户手机号、点击下载时间等指纹信息,跟JSSDK同样格式上传到匹配服务器;
  • 用户指纹信息需要做脱敏处理;
  • 服务器返回匹配结果,如果匹配到新的渠道号,APP会更新激活渠道号,信息并同步到渠道统计平台;
  • 匹配超时时间为30分钟,如果30分钟内APP退出,则以原始渠道信息做统计上传。

3. 服务器匹配逻辑

  • 通过IP+UA+时间戳和手机号做并行溯源匹配,匹配近1天(匹配时间窗口这个可以根据业务场景和投放场景进行自定义)内最后一次用户点击下载记录的渠道信息,将渠道信息返回给客户端,点击和激活时差大于30秒(可自定义);
  • 匹配不到相关信息,返回匹配失败给客户端;
  • 已成功匹配的服务器数据会做标记,同时更新匹配溯源的方式(IP+UA/手机号)。

六、总结

精准的归因在 App 推广中非常重要,比如当前推广一个旅游 App 的成本大概在几元到几十元不等,传统归因方式引发的分析误差很可能会造成双倍损失。

更重要的是如果不能精确分析是哪种渠道带来的用户,我们就不能准确评估推广效果,用户增长的持续优化更是无从谈起。

 

本文由 @ liyo龙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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