客户不断流失?SaaS公司要提高续约率,应该知道这几点

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

SaaS是Software as a Service(软件即服务)的简称,这是一种全新的软件服务模式,主要面向企业级客户。这两年SaaS行业发展迅速,随之爆发的还有一个“客户成功”的概念。

saas

一、没有客户成功,SaaS将会怎样?

SaaS企业获取新客户的成本较高,需要市场、销售、客服多部门协同配合,而且周期长。获取客户后,客户按照使用时间、功能定期付费;如果客户付费使用周期短的话很可能入不敷出。

1

图1

如图1,随着收入增长,流失金额越来越大。

以一个年收入1000W的SaaS企业为例,假设客户流失率是10%,那就是100W的收入损失。当这家企业发展壮大年收入1亿的时候,10%的流失率意味着每年1000W的收入流失;如果只靠销售团队新订单来补上这块缺口的话,企业的压力会非常大。

正是因为这些特点,SaaS企业需要客户持续使用我们的产品,降低流失、提高留存。

从产品上来说,SaaS产品需要满足用户业务需求、并且体验良好。从运营的角度来说,SaaS企业要熟悉客户业务需要、安排专门的工作人员提供有价值的指导服务,而这些人就是我们今天要介绍的“客户成功经理”。

二、客户成功经理是做什么的?

1、客户成功经理的职责

客户成功经理(Customer Success Manager , 以下简称CSM),顾名思义,就是帮助付费客户在所在领域取得成功的负责人。

若客户购买我们的产品服务是为了增加新用户,那么CSM对这家客户的职责就是帮助客户实现上述拉新目标。只有帮助客户实现了他们的目标,我们才能实现自己的目标——让客户增购续购,长久地使用我们的产品。

2、客户成功经理的特点

不同于客户服务或者技术支持部门,客户成功经理具有三个显著的特点:收益导向性,行为主动和高预测分析能力。

(1)收益导向性

从财务层面讲,CSM肩负着营收的使命。一般而言,一家成熟的SaaS企业约70%的收入来于老客户续约。所以CSM应该服务好客户,不断筛选优质客户,促进客户续约、增购。

(2)主动性

客户服务、技术支持基本上是被动式响应,等客户有问题并找上门来的时候给予帮助,充当的是“救火队”的角色。而CSM需要通过数据分析主动发现哪些客户需要帮助,并主动关怀。

(3)分析能力

CSM需要较高的数据分析能力,通过数据来判断哪些客户有流失的可能性,提前介入干预、避免客户流失;抑或是发现高级客户,促进增购、续约。

3、客户成功的运营思路

客户成功团队主要关注客户的续约、增购和流失等情况,但这些都是结果性指标!这些结果性指标是由长期的用户行为(预测性指标)和前期的运营策略(过程性指标)所决定的!

2

图2:SaaS行业客户成功运营思路

所以,客户成功(高续约、低流失)的前提是关注用户行为数据、然后制定相应的运营策略,最后根据策略的实施结果来预测用户的流失或者续约情况。

三、从0到1搭建客户成功体系看板

介绍了客户成功经理(CSM),我们接下来从数据的角度来搭建客户成功体系看板。 客户成功体系看板主要由公司、用户和产品三个层次构成,每个层次分别对应产品基本面、不同功能模块和核心功能按钮三个数据指标。

1、SaaS企业客户体系看板

(1)企业层面

CSM首先需要宏观掌握负责的企业客户的活跃情况。SaaS行业客户成功看板第一个表格就是“企业客户活跃度指标”,包括数量指标(访问量、页面浏览量、登录用户量)和质量指标(每次会话浏览页数、访问时长)。通过这个看板,客户成功经理可以清楚掌握每家企业客户的活跃度。

3

图3:GrowingIO提供的SaaS企业客户成功体系看板(1)

(2)产品层面

CSM要关注客户在不同产品模块和具体功能上的使用差异。

举个例子,我们的数据分析产品分为“数据采集”、“数据监控”、“数据可视化”和“数据分析”四个模块,通过上图看板CSM能实时掌握客户对不同模块和功能的使用情况,引导用户合理使用我们的功能模块满足业务需求。

(3)用户层面

我们需要重点关注每家企业的核心用户(key user)。不难想象,如果客户的市场总监不用我们的产品,那么一线的市场工作人员也很难有动力去使用我们的产品。CSM需要重点关注企业客户的对接人、高级管理层、管理员等核心用户的使用情况,如果发现问题可以针对性指导服务。

2、用户关键行为的表现

产品功能的使用具有一定的路径,如果用户进入页面看过某功能,并不能代表用户使用过这个产品功能。只是浏览是没用的,用户只有深入使用产品功能,才能发现SaaS产品的价值所在。

以我们最新上线的“智能路径”功能为例,用户看过这个功能产生了PV,这样你敢保证用户感受到产品的价值了吗?不好说!用户只有亲自使用过这个功能,最后建立转化漏斗并点击最后一步 “保存” 按钮,这样才能产生价值。

3、关键指标变化趋势

一旦建立这个体系,CSM就能很容易的了解到,一家公司在一段时间内有哪些人登录了产品,登录了多少次,访问了产品多长时间,使用了哪些功能,功能活跃程度是多少。这些数据,对客户成功经理了解客户对产品的使用有很大帮助。

4

图4:GrowingIO提供的SaaS企业客户成功体系看板(2)

只有横向数据的话,CSM是不能对用户的使用情况进行趋势分析的,我们需要对用户的总体活跃度、不同功能模块的使用情况进行持续监测。

举个简单的例子,有一家公司上周登录总次数是200,这周才100次,下降了50%,那么这里面就很有问题。那么CSM就需要去查明原因,并采取相应措施。

四、两个案例讲透SaaS客户0成功

1、及时介入能起到事半功倍的效果

9月初,CSM发现一家企业客户的活跃度非常低,到9月中旬的时候客户基本上没登录使用过产品。9月16日CSM开始向该企业客户了解情况,发现原来对接的市场分析师已经离职;而且随着市场业务的调整,原先分析师的工作成果不能满足现有需求。这是一个非常危险的征兆,如果不能及时解决的话客户下次很可能就不续约了。

5

图5:产品功能停留时间堆积图

在摸清该客户公司情况后,CSM向客户管理层建议安排新的产品对接分析师;针对客户新的广告投放业务需求,CSM对该客户进行了远程培训,指导对方如何用我们的产品去进行SEM分析、优化关键词投放列表。经过前后2天的介入指导,该客户的各项指标恢复正常,新的业务需求也得到了很好的满足。

2、让用户发现你产品的价值

我们的数据分析产品分为“数据采集”、“数据监控”、“数据分析”和“数据可视化”四大模块,每个模块有含有若干个功能。一位顾客在初期的产品使用活跃度不高,并且呈下跌趋势,CSM就在思考“为什么这个客户渐渐不用我们的产品了呢?”

6

图6:产品模块浏览次数堆积图

经分析,CSM发现该客户主要使用了产品的“数据监控”和“数据可视化”模块,基本没怎么用“数据准备”和“数据分析”模块的功能。如果客户只是浏览基本的数据指标和图表,那么是很难发现这款数据分析产品的价值之处的!只有亲手去圈选数据,亲手建立单图、看板、用户分群,借助该产品来深度分析用户的行为才能使其价值最大化。

CSM结合该企业的实际情况,专门安排了“数据准备”和“数据分析”模块的培训方案,引导该客户上手这两个模块的功能。经过一段时间的引导,该客户对产品功能有了更加全面的了解。客户成功经理的这次介入不但给客户带来了更多的价值,也无形中提高了客户的产品使用粘度和忠诚度,实现了真正的“客户成功”。

随着越来越多的企业进军企业服务领域,SaaS正在从蓝海变成红海。SaaS企业要想实现高续约、高留存,就一定要帮客户解决业务问题、满足实际需求;只有客户成功了,我们才算是真正的成功。

 

作者:檀润洋,GrowingIO 商务数据分析师。 加州大学圣地亚哥分校硕士,曾任职美国 Emas Pro、 Kyocera 分析师,丰富的数据分析技术和案例实战经验。回国后加入 GrowingIO,帮助客户构建数据模型,促进用户业务增长。

本文由 @檀润洋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。
2人打赏

评论( 0

登录后参与评论
加载中