2020年NPS基准:NPS分数达到多少算好

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编辑导语:NPS无疑是一个有效的用户反馈数据。但是我们也应审慎看待NPS分数,因为这一分数与行业、市场、地区、用户等多因素相关。它可以为企业提供定性反馈,进而帮助企业优化客户体验。但是我们也应清楚NPS并不是唯一的反映渠道。

客户经常会有疑问:“NPS分数达到多少算好?”

尽管我们强调NPS绝对值的借鉴意义不大,但是也可以理解,大家想通过与其他公司的对比来获得对自己公司市场地位的更加精准的认知。

坦白说,NPS分数的好坏衡量是一个很复杂的过程。客户满意度的衡量标准有很多,不论哪一种,其背后都会涉及很多影响因素。NPS也不例外。

为了说明这点,我们可以看一些数据。

根据Temkin的最新调查报告,2020年,汽车行业的NPS均值为39分,最低20分;互联网行业的NPS均值为0分;SaaS行业较高的NPS分值在65分。

以上数据表明,我们不能仅凭NPS绝对值去评价一家公司,而忽视它们的行业表现。NPS 30分,对有些企业来说也许是行业垫底,而对于另一些企业,这可能意味着它们已经成为了行业领跑者。

所以说,各个行业的NPS分数可能天差地别,想知道自己的NPS分数是好还是差,有很多方面的因素要考虑。

一、2020年各行业基准NPS

2020年NPS基准

看到这些数据之后,你或许会有这样的疑问:NPS分数达到多少才算好呢?而我们又如何借助NPS更加精准地把握自己的市场地位呢?

接下来我们就好好地聊一聊这些问题吧。

二、NPS分数达到多少才算好?

一般来说, NPS低于0分就意味着贵公司有很多问题亟待解决。

NPS在0分到30分之间,意味着表现不错,但是仍有进步的空间;超过30分,则说明贵公司表现很优异,客户的满意程度较高。

如果NPS超过70分,表明客户相当满意,贵公司可以通过他们的推荐积攒良好的口碑。NPS分数越高,客户推荐度也越高,获取新客户的可能性就越大,从而为公司带来更多的收益。

尽可能让NPS分数维持在正数区间。如果你的NPS为-10分,就算你比同行业的其他企业都要高,你也会因为它是个负数而感到受挫。同时,这也是一记警钟,它表明客户的产品体验很糟糕。

NPS分数达到多少算好?

三、历年NPS变化趋势

你有没有想过一个问题:历年来,NPS均值是如何变化的呢?

我们就曾经思考过这个问题,而且看起来,这些年NPS均值是呈明显下降趋势的。

为了论证我们的观点,我们查阅了上述提到的Temkin近三年的调查报告。结果表明,所涉20个行业中,有15个行业的NPS均值明显降低,银行、软件、网络服务等领域尤为严重。

而根据Satmetrix-NICE发布的NPS基准报告,情况好像没有那么严重,所涉23个行业中,只有12个行业的NPS均值明显下降,其中电视和网络服务得分最低。

也有NPS均值上升的情况,不过好景不长——只有医疗和智能手机行业得到了有效增长,剩下的9个行业在2018年实现了小额增长后,又在2019跌到了更低。

ProfitWell曾做过一次这方面的研究,引起了大家的关注,而研究结果也与我们分析的情况一致。

他们从B2B和B2C模式中收集了5,000多个订阅者和近25,000个消费者的NPS数据,分析后得出了类似的结论:五年前的NPS均值处于20多分和30分出头的水平,而如今已经下降到了个位数——这些数字表明近年来NPS均值无疑是在下降。

到底为什么会这样呢?为什么全行业的NPS都在下降?绝不是因为现在的产品吸引力不够或质量不行了,也不是因为客户支持无法提供积极的客户体验了。

当今这个时代,处处都充满了竞争,如果你的产品只有一些基本性能是远远不够的。由于客户期望不断提高,要想在整个产品体验过程中激起客户的兴趣就变得更加困难了。

难忘的客户体验是良好NPS的关键因素。所以我们必须要重视客户反馈,从而实现有效改进,提升品牌的未来表现。

四、衡量NPS分数的几个步骤

良好NPS的感知能力离不开准确的NPS行业划分。

事实上,有些行业的NPS从未达到20分以上。如果你也在这些行业之中,可以通过以下几个步骤来比较自己与竞争对手的NPS分数。

1. 与行业均值比较

想要更好把握自己的NPS分数,可以先将它与你所在行业的行业均值进行比较,然后再与竞争对手进行比较。这种比较方法又称为相对法,与绝对法不同,绝对法是指与全行业公认的标准来衡量自身NPS的好坏。

要比较NPS分数,首先要搞清楚自己处在什么样的行业之中。有些行业的企业形象要比其他行业更积极一些。例如,百货商店比银行和保险公司更容易给客户带来快乐,因此他们往往拥有更高的NPS。

如果你从事的是旅游业务,那就不能跟互联网或电视公司比较,这样做只会让你得出错误的结论。

为了证明这一点,我们可以看一下威瑞森电信(美国通讯公司)的情况。

该公司的NPS在2019年降到了19分。考虑到最高得分是100分(实际上没有一家公司能达到),你可能会认为这个分数很低;而事实上,过去几年,威瑞森的NPS在ISP(物联网服务提供商)行业内是最高的。

再看一下美联航,2019年它的NPS为10分,却是航空领域中表现最差的公司之一。这两家公司的NPS分数差不多,但它们在各自行业内的表现却有着云泥之别。

Satmetrix NICE 2018年各行业NPS均值报告

业务好坏的衡量不能止步于NPS分数。要展开竞争性分析,以获得更多的创意和想法,并发现自身的优缺点。

2. 与同地区公司比较

NPS不仅因行业而异,也因地区而异。

文化差异也可以在很大程度上影响NPS分数。不同地区的人评分的积极性往往也会不一样。例如,在有些国家,客户不太愿意给高分;而在另一些国家,客户打分会很极端,不是特别高就是特别低,很少出现中等水平的分数。

如果你对比过美国和欧洲地区的NPS分数,就会明白我的意思。欧洲人在评价公司表现时会非常保守,不太可能会给出9分或10分的评价。

在欧洲,学生成绩的评分等级为0到10分,而想要获得10分几乎是不可能的。在他们看来:8分是良好,9分优秀,10分是天才。因此,面对0-10分的NPS量表,就算他们感到很满意,也只会给你8分。

日本人的评分也不会很高,因为他们认为不论公司表现如何,太过极端的评分都会显得很没有礼貌。相比之下,美国人的评分比其他任何地区都要高。所以NPS体系最初是在美国发展起来的,也就不足为奇了。

CheckMarket曾经发表过一篇引人注目的文章,建议在欧洲地区建立起另一套NPS评分量表,这样一来,那些给出8分的客户也能被视为推荐者。

这个想法很好,但在它还没有被实现之前,如果你对自己的NPS分数不是很满意,可以看看第三步。

3. 与同一调查渠道的公司比较

需要注意的是,不同的调查渠道(如电子邮件应、用内调查、SMS)和调查方法也会影响NPS分数。

有关调查方法的讨论很多。在互联网的发展推动下,网络调查似乎成为了最受客户待见的调查方法。但有些时候,由于调查手段、外展方法、成本、人数等方面的限制,通过其他渠道展开NPS调查或许能达到更好的效果。

例如,电话互动可以提高受访客户的参与度,因为他们可以在交谈中获得帮助。 他们的评分也可能会受到影响,因为在面对真人时,人们表达观点的态度会更加积极。网络调查(应用内调查)的成本更低,入侵性也更低,但有时也很难实现与客户的有效对话。

无论你选择哪种调查渠道,在比较自己与竞争对手的NPS分数时,要确保你们采用的是相同的调查方法,否则的话,比较结果是不准的。苹果和橘子怎么能相提并论呢?

4. 与自己之前的NPS分数比较

分数本身就是很虚的东西, 我没法告诉你NPS分数达到多少就一定是好的。 唯一能确定的好的NPS分数就是比自己之前更高的分数。那是最重要的基准。

要衡量自己公司的表现是否有进步,最好的方法就是将你的NPS分数与过去三个月或六个月的分数进行比较。如果分数提高了5-10%,就说明你的前进方向是正确的,或者说你离成功又进了一步。

相反,如果分数明显下降,就是在警告你出问题了,需要采取措施或行动来解决问题。如果你能不断提高自己的NPS分数,那么贵公司的客户满意度、规模和收入也会不断提高。

五、影响NPS基准的因素

有哪些因素会影响NPS基准呢?我们怎么能知道自己的NPS分数是好还是差呢?一般来说,影响NPS基准的因素有三个。

1. 市场竞争

通常来说,在竞争激烈的垂直行业中,NPS作为衡量指标的效果会更好一点,因为它可以帮你评估自己在行业内的相对表现。比方说,特斯拉的NPS能达到96分的高分,在一定程度上归功于它在豪华远程电动汽车市场的独特地位。客户几乎别无选择,只好满意了。

不可否认,特斯拉的确是一家出色的电动汽车制造商,埃隆·马斯克正将其打造成一个有雄心的品牌;但是它几乎垄断了整个市场,竞争对手很少,NPS分数自然就提高了。

仔细想一想,你就会发现:苹果并不是制造最便宜的智能手机(它提供的是最佳的用户体验); 网飞并不提供免费通用的视频流服务(它提供的是价格合理、个性化和按需订购的优质内容流服务);亚马逊也不会通过全年折扣或闪购来吸引客户(相反,它通过提供Prime优惠来锁定客户)。

以上这些公司都是它们所在行业的领跑者,且有着独特的、令人称赞的商业计划。 这就是你在评估自己的NPS时首先要考虑的因素:你所在行业有多拥挤,而你的商业计划又有多独特。

2. 客户容忍度

容忍度是影响NPS基准的关键因素之一,因为人们对产品和服务的评价往往取决于他们日常能从中获得多少价值,或者他们的业务或生活对其有多大的依赖性。

你可以通过一个简单的问题来衡量他们对贵公司业务的容忍度:“如果你不能立即解决需求,那么在1到10分之间,客户生气的可能性有多大。”

如果答案接近10分,说明你所处行业的容忍度较低;如果答案在3-4分左右,则说明你所处行业的容忍度较高。

要想提高贵公司的客户容忍度,最简单的方法是增加客户接触点,提升业务透明度,简化访问方式,以改变客户体验。这方面的最佳案例是优步、网飞和美国西南航空公司(尽管它们都处于容忍度较低的行业)。

3. 转换成本

打个比方,你买了一辆汽车,驾驶体验很棒,那么即使它给你带来了一些麻烦,你也会愿意将其推荐给朋友。这或许包含了一些偏见,但主要因为转换成本太高了。

如果你想要换一个品牌,就必须要承担一定的经济损失,而你不一定支付得起。因此,为了与最初的信念相吻合,您就得保持强烈的偏见并继续推荐该品牌。

但是,如果这辆车是你租来的,情况又会怎样呢?此时的转换成本就会变得相对较低了,因为你完全可以转租另外一个品牌的车,看看它的表现如何。

六、NPS是来自反馈的驱动力

如果你发现自己的NPS分数低于竞争对手,你是否会停止努力,不再想要提高它?相反,如果你发现自己比竞争对手表现得更好,你又是否会满足于此?

大多数企业都执着于NPS分数的增长,但其实NPS并不只是一个可增长的量化指标,更是一个可供我们了解、分析和反应的定性指标。

很多公司都忽视了最重要的一点:NPS分数只是一个衡量标准,更重要的是你从中得到的定性反馈以及你该如何应对以确保客户体验得到改善。

NPS的主要目的在于帮助你跟踪和维持与产品受众之间的关系。而你的主要目标始终应该是聆听客户声音并采取行动。

与其问“NPS达到多少才算好”,不如搞清楚NPS的驱动因素以及如何提高分数,通过坚持不懈的努力,取得长期的客户成功。

现在,你可以去比较衡量一下自己的NPS分数了,不过,要进行深入有效的分析,而不是浅显的表面解读。

 

本文由 @NPSMeter 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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