数据分析:每个核心指标都应该从这些因素去分析

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编辑导语:数据分析工作中除了和数据接触外,还需要了解业务,抓住核心指标。本篇文章里,作者分别从注册量、客单价、付费率、投产比、用户活跃、用户质量以及页面质量七个方面分析核心指标的影响因素,一起来看看吧。

一、影响注册量的因素

1. PC、WAP端

UV和IP:除了注意独立访客和IP的数据变化外,还要注意UV和IP的比值是否有比较大的变化,比值增多问题不大,如果比值变少,或者IP的值高于UV的值,存在网站被刷的可能。

用户浏览深度与时长、跳出率:用户浏览深度(PV/UV)和跳出率是判断用户对网站或落地页是否感兴趣的两个指标,如果是新出的落地页,需关注这两个指标的变动情况,也能反馈出对网站的优化是否有用。

搜索词:百度统计和友盟统计中都有搜索词的反馈,能看出用户是通过哪些词进来我们网站,针对经常出现但是排名不靠前的搜索词,也可以通过SEO优化,将搜索词排名提升。

受访域名:受访域名可以理解成“落地页”,用户在搜索引擎上通过搜索结果点击进来后首个域名,那么这个域名上(有意义的是流量比较高的域名)的一些UV、IP、用户浏览深度、浏览时长、跳出率等数据分析是有必要的;可以这样理解:网站整体UV的变化只是一个体现,原因还是这些受访域名的UV的变化。受访域名前几名基本每天没有变动,如果有一个受访域名突然进入到靠前的位置,那么近期流量的变化和这个域名做的一些变化也有关系。

SEO关键词排名前3的排名、全网指数、百度指数:前3关键词增多或者减少,一些热度词的变化都会造成产品流量的变化。

百度权重:对流量有影响。

注册逻辑以及会影响注册的功能:以上的因素都是对“流量”的影响,如果判断近期上述因素都无异常,那么就要想到,是不是产品端做了 一些调整,比如活动,比如注册逻辑变动,比如页面功能调整。

2. 应用市场

TOP1关键词排名:核心关键词的下降或者上升影响用户找到我们APP的可能性。

热度大于4605的关键词覆盖数量(指苹果,安卓市场可以参考4605这个数值,但是具体计算方式有区别):低于4605说明在苹果应用商店是没有搜索量的,所以要关注热度大于4605且与我们产品相关的关键词的覆盖数量。

各应用商店的付费推广:每个应用商店都有付费推广,数据的变化当然会影响总注册量的变化。

应用描述、上架图以及差评:

  • 用户通过搜索词看到我们产品,下一个动作就是通过应用描述大体判断我们产品与他需求是否符合,应用描述和上架图的更新对用户的下载会有影响,差评如果不及时进行引导或者覆盖也会导致用户不选择尝试下载我们的产品;
  • 安卓市场中应用描述、小编介绍、一句话简介、评论等地方都可覆盖关键词,且权重不一;
  • 华为有个特殊的地方可覆盖关键词:内容推荐,在华为的管理中心可提交;
  • IOS的关键词覆盖还是靠100字符的中文、英国英文和澳大利亚英文,其中海外市场也不一定非要用英文字符,中文字符也可以达成覆盖的目的。

下载量:注册的上一个流程是下载,影响注册可能性。

注册逻辑:确定注册功能是否正常以及近期是否调整了注册逻辑。

活动弹窗:用户打开APP之后,如果有新用户活动弹窗,或者有用户感兴趣的东西,更能吸引用户注册,这就跟“落地页”的作用一样。

应用市场数据报表:每个应用市场后台都有数据报表,包括曝光量、下载量、详情页查看量、安装成功率以及各种资源位的曝光量,这一点是经常被数据分析忘记的。

3. 活动拉新

活动页落地页流量等指标:分析目的和网页注册一致,不做赘述。

落地页热力图各项目的点击情况:根据热力图可知用户的喜好,判断是否存在不合理的点或者可以优化的地方。

外部各渠道:对每个渠道都一一进行分析。

推广的素材以及文案。

4. 公众号等内容平台拉新

  • 推广的素材以及文案
  • 用户注册的方式:用户能不能明确如何找到我们的产品或者找到你

5. 竞价与信息流

浏览量(PV,UV,IP):同上面介绍到的PC、WAP注册。

点击量:点击广告素材后才可能会注册。

出价:出价影响各平台给与产品的曝光。

激活(下载)量:有效激活才有可能会注册。

图片与推广文案:影响点击量和CTR的因素。

匹配方式:一般分为精确匹配和广泛匹配,精度越高,浏览量就越低。

用户群体:每个推广平台有自己的算法,对于用户群体精度越高,浏览量就越低。

产品的注册逻辑:排除产品有BUG的可能。

关键词:竞价与信息流和应用市场的付费推广形式一致,都是通过词或短语来进行推广,如果经常带来大量注册的关键词某一天的注册量发生变化,对渠道的注册变化影响很明显,就要判断这个词的曝光、出价、匹配方式以及用户群体是否存在问题。

CTR:点击通过率。网络广告被点击次数与显示次数的比例。大部分的广告平台会根据这个指标来判断要不要给产品更多的报光机会。这就存在,如果CTR过低(大部分是素材和创意文案的问题),即时出价很高,也无曝光。

6. 其他注册渠道

内容推广、大V合作等:对突然增多的注册还需要排除新增渠道的可能,否则就可判断为新增渠道带来的正向影响。

二、影响客单价的因素

续费用户:对于B端的产品来说,续费订单的订单金额比较大,如果续费收入突然变化,对整体客单价的影响也很大。

套餐价格:套餐价格的调整直接影响付费率和客单价,客单价比套餐价格成正比。

默认套餐:购买页的默认套餐对客单价的影响也很明显,与默认套餐价格高低成正比。

活动影响:满减、降价的形式影响客单价。

渠道单一影响:存在同样的套餐但是有的渠道客单价高有的渠道客单价低的情况,这与这个渠道自身的用户画像有关系。

三、影响付费率的因素

套餐价格以及默认套餐:套餐高低影响付费率。

活动图标:活动期间付费率一般是上升的。

转化渠道:靠人转化的渠道以及产品,付费率与人员的话术和能力也相关。

续费用户:周期性续费用户不续费,影响付费率。

推广来源词:推广词是否与带来的用户相符,即用户质量问题。

大渠道:注册用户量高或订单量大的渠道的数据变化,这些渠道的付费率变化会影响大盘。

四、影响投产比的因素

渠道质量、用户质量:渠道的用户画像与我们产品调性是否一致。

创意素材:多测试几版创意素材可以找到转化最好的几种。

预算、出价。

转化率:预算、出价和转化率要一起来看,对于转化率不好的渠道,如果不提高转化率,只靠提高或者降低出价,那么ROI的提高就很困难

五、影响用户活跃的因素

有效新增用户数:观察用户注册1、3、7、14、21、30天的活跃分布,可判断用户的活跃和流失发生在哪个区间,对应这些区间提前去做用户引导,让用户能看到他想看的内容;每天观察活跃和流失用户的区间变化,及时进行客户引导。

渠道与用户的匹配度:即产品功能是否能满足这一批用户需求。

用户引导方式以及频率:针对用户的活跃和流失区间分布确定时间,通过活动优惠券推送、PUSH、站内信、邮件、短信等方式去触达用户,注意文案是否可以吸引用户。

活动:活动可以促进活跃,但是需要注意活动让客户看到,可通过上面的方式引导用户。

流失用户:对流失用户需要提前预警,并需要通过可触达用户的方式通过可满足用户需求的文案进行引导。

产品优化:对用户反馈的关于产品和体验的问题及时进行处理,不断发现用户流失的原因,去解决这部分问题,用户的反馈也能体现出产品的不足。

六、影响用户质量的因素

创意素材与产品的符合度:产品功能需要满足用户需求,不能夸大广告文案,也不能对活动文案进行夸张处理。

匹配方式:一般对于B端产品,模糊匹配跟精准匹配的用户质量肯定存在区别。

人群定位:有些渠道的用户画像跟产品调性确实存在不一致,比如小米手机的用户画像以20~25岁之间大学生为主,但是芝麻HTTP的用户画像更贴合华为的用户画像,那么华为这个渠道的用户质量就更高;竞价和信息流推广中可以主动选择人群定位,人群定位宽泛可以带来更多的流量,对用户质量就有所影响。

七、影响页面质量的因素

内容质量:注意避免内容相似性,多做原创文章,避免完全复制其他平台的已收录内容;避免恶劣采集,注意排版以及用户的适读性;避免内容与标题无关联;避免空白、无效、失效页面。

需求满足:标题与页面内容不符还避免诱导用户点击、下载、等行为;避免标题重复、堆砌。

用户体验:页面浏览顺畅;广告区域合理放置,不影响用户日常阅读和体验(可参照信息流的广告布局方式);避免强制用户注册、下载、登录等行为。

 

本文由@张饭饭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 从注册量、客单价、付费率、投产比、用户活跃、用户质量以及页面质量这七个方面来分析还是很全面的~赞~

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