用户增长分析模型,该如何搭建

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编辑导语:数据驱动增长是作为数据分析师的基本要求,可实际操作起来,数据分析师们并没有那么得心应手,或许还存在许多纠结的地方。那么,面对一堆数据,要如何分析才能输出成体系的结论?作者系统化地提炼了六个核心步骤,希望对你有所帮助。

数据驱动增长,是很多公司对数据分析师的要求,可具体到操作上,大家就开始纠结了。虽然增长黑客上白纸黑字写了AARRR五个大字,可真到分析的时候,就总被吐槽:

  • “新客户数10000人,所以呢?”
  • “活跃率50%,又怎样?”
  • “转化率跌了,干啥能升起来?”

单纯看AARRR五个指标,很容易给出“转化率跌了,要搞高”这种无脑结论。要怎么分析才能成体系的输出结论?今天系统分享一下。

一、用户增长的本质

先忘记模型、数据、方法论。就问一个最简单的问题:“如果让你自己做生意,你会思考啥?”你肯定不会先去听成功学大师讲“心法”“模型”“底层逻辑”(如果真有人兜售这些,要溜快点),而是问几个简单的问题:

  • 我要卖啥?
  • 卖给哪些客户?
  • 在哪里找到客户?
  • 怎么让客户买单?
  • 我要投入多少?
  • 我能赚回多少?

这些实打实的问题,才是生意成功的关键。企业也是一样,不管发明多少新名词,做用户增长,就是得解决这六个核心问题:

  1. 赛道选择(线上/线下,快消、耐用、零食、服务……)
  2. 客群选择(一个具体赛道下的高、中、低客户)
  3. 获客渠道(广告投放、门店、裂变、传统销售……)
  4. 转化方式(买赠、拼团、秒杀、优惠、限购……)
  5. 投入成本(商品成本+广告成本+营销成本+运营成本)
  6. 产出收益(销售利润,融资目标)

这里个问题之间,有内在逻辑(如下图):

用户增长分析模型,该如何搭建

整个分析模型,就是围绕这六个模块做深入。不但要用AARRR呈现增长结果,更要量化展现增长决策的全过程,从而发现更深层的问题。

1. 赛道选择

用户增长本身有两大方式:初创型企业,需要在公共市场上竞争,大海捕鱼。集团企业内部孵化新业务,可以从内部引流,池塘养鱼。

两个方式下,数据看法不同:大海捕鱼式:需要评估市场空间,市场增长速度,竞争对手情况,需要大量二手数据。

池塘养鱼式:内部客户已有数据基础,待转化的范围是有限的,直接做客群分析即可。相比之下,大海捕鱼式更麻烦,因此重点讲一下,此时需要收集三个数据(如下图):

  1. 目前市场评估:评估增长空间有多大
  2. 存量玩家的规模:发现竞争格局,评估竞争难度
  3. 存量玩家的增速:发现增长标杆,选择对标对象

用户增长分析模型,该如何搭建

这三个数据,都不太可能直接获取准确数据,因此需要结合第三方数据、行业报告、主要竞争对手的新闻,甚至一些不太光彩的手段获取。此时,不必太纠结数据准确度(一定不100%准),而是要评估来自各个渠道的信息,指向是否一致。比如各渠道都反应:行业是垄断竞争装填,行业在快速扩张期。定性判断是准的即可。

2. 客群选择

当赛道具体到一个具体领域后(快消、耐用、零食、服务……),其目标用户群体的画像、消费力、人群数量是可以锁定的。这里有两个要重点关注的东西:用户消费力分层与用户复购行为。这两点,直接决定了增长打法。

(1)用户消费力分层

原则上,头部客户的消费力越强,人数越少。则越应该采取“大浪淘沙”式的增长策略,大量获客之后,通过高门槛+重服务,筛选出大客户,紧紧抓住大客户的需求。如果头部客户消费力与底部差异不大,或者用户普遍有大额消费刚需,则要采取“放水养鱼”策略,做好基础服务,做大客群。

(2)用户成长路径

客户自然复购率高,通过少量投入能引发复购,则可以打造用户成长路径,鼓励用户多消费,鼓励累积消费。如果天然复购率就低,则应采用收割策略:大量获取新人,鼓励老人带新人,从而保持持续增长(如下图所示)。

用户增长分析模型,该如何搭建

注意,这里有个典型的分析陷阱:把自己的存量用户,当成了市场上全量用户。当一个企业在市场上没有处于垄断地位的时候,很有可能存量的用户只是整体用户的一部分。市场上的用户全貌和基于存量分析出的用户画像不一样(如下图)。

用户增长分析模型,该如何搭建

因此在客群选择阶段做分析,要结合调研/竞品分析开展,及时了解竞争对手的客群结构,避免盲人摸象,越做越瞎。

3. 获取渠道

用户获取渠道与转化方式,与用户群体的定位有直接关系。理论上,有四种常见的形式可以选:

  1. 线上广告投放(根据目标用户喜好的渠道、内容进行投放)
  2. 线上用户裂变(目标用户中有KOL存在/KOC有足够分享意愿才行)
  3. 线下门店(目标用户聚集在特定城市/特定区域)
  4. 线下销售(有足够多大客户,值得销售一对一跟进)

这四种方式,对应着特定用户群体需求。因此在评估获客方式的时候,优先看的是每一类方式是否能触达对应的用户,再看转化效果。因此要区分局部影响因素和全局影响因素,优先看投放渠道和触达人数,是否达成目标(如下图)。

用户增长分析模型,该如何搭建

之后,才是每一类方式的转化漏斗分析。转化漏斗分析在很多文章已经有讲到,这里不再赘述了,传统的投放分析/获客分析也经常做这一块。

4. 转化方式

转化方式的分析,在很多文章也已经讲过,这里不再赘述了。实际上,传统的投放分析/获客分析也会做转化方式的研究,很多ABtest也是围绕“哪种转化方式更有效”进行的。比如测试一个在线课程获客效果,可以用如下图方法,通过多个版本测试,逐步实现。

用户增长分析模型,该如何搭建

要注意的是:测试不是无节制的。每一种打法可能有其转化能力的上限。因此在设计方案的时候,可以预设测试的次数、投入费用与期望值。比如一个月测试3次,如果都不能满意,就果断地换方案,避免在细节里陷得太深,只见树木不见森林。

5. 投入产出核算

投入产出核算,是评估增长的最重要尺子。这一步,常规的投放分析/获客分析也会做,但经常陷入细节,过分纠结每个渠道的ROI,形成“瘸子里边挑将军”的局面(如下图)。

用户增长分析模型,该如何搭建

做投入产出核算,首先应该将增长策略打包,同类策略下若干具体推广措施/活动,作为一个整体。先评估整体效果,再看细节。作为一个策略包,在其作用下:

  1. 增长速度是否令人满意
  2. 增长数量是否达到要求
  3. 投入产出比是否可接受

对整体评估之后,再看细节。这样既容易在内部树立标杆,又能避免“只见树木,不见森林”。如果发现竞争对手有新的策略推出,还能跟踪观察其效果,即时验证新方法可行性,避免局限于过往经验,错失新增长机会。

二、小结

这一套增长模型的做法,主要是为了避免增长分析只盯着眼前的一亩三分地,而导致的短视问题。领导们期望的深度洞察,比如下面三个问题,都得从全局出发,系统观测才能得到:

  1. 是否有还没采取的,但是很有用的手段
  2. 是否有更多突破常规,出奇制胜的技巧
  3. 是否已经触达上限,需要更换赛道/客群

当然,这样做也有挑战,就是数据分析的范畴,突破了现有数据,需要结合大量的行业数据与测试数据,才能下结论。这样对于数据分析师的工作是有很大挑战的,但是对增长来说非常有帮助。

#专栏作家#

接地气的陈老师,微信公众号:接地气学堂,人人都是产品经理专栏作家。资深咨询顾问,在互联网,金融,快消,零售,耐用,美容等15个行业有丰富数据相关经验。

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  1. 好文章

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  2. 写的很好,逻辑清晰,学习了,谢谢!

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  3. 用户增长本身有两大方式:初创型企业,需要在公共市场上竞争,大海捕鱼。集团企业内部孵化新业务,可以从内部引流,池塘养鱼。
    第一次听说,学到了。

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  4. 哈哈哈哈

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  5. 写的非常的好

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