快消数字化复盘:B端客户数据治理

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编辑导语:数字化复盘对于B端客户数据治理来说十分重要,本文作者分享了有关B端客户数据治理的内容,从数据质量、客户数据运营、差异化投资等方面的内容展开,一起来学习一下吧。

500万客户数据有多少真数据?

针对一个年收入近百亿美元的企业来讲,百万级的客户数据若要重新建设,暂且不论建设难度,单单是对生意的影响就难以估量。

谁可以承担这样的后果呢? 客户数据是企业资产,不论数字原生企业还是传统企业都同样重要。一位营销高管一直纠结,每天的营销费用申请他要不要批,明明知道其中数据有假,可无从验证,迫于压力只能审批。当时的客户数据情况形同鸡肋,食之无味,弃之可惜。

说起我们的客户有几类,首先是用户,我们称为消费者,只要消费我们的产品都是我们的消费者,他/她爱运动,爱音乐,爱与朋友一起分享快乐。

其次是帮助我们提供产品及服务的各类商家,如盒马,麦德龙,便利蜂,XX烟酒,麻辣小龙虾,战斧牛排,苏荷酒吧,好乐迪等等,我们称为客户,也就是B端客户。

再有,就是这些商家的供应商或服务商,这里有直接从厂商供货也有找较大供应商供货的,我们都称为经销商。当然像京东,麦德龙的模式特殊,我们成立专门的团队在服务他们。

这里我们主要分享消费者之外的各类客户,有商家,一批商,二批商,直供客户等等。

从客户规模看商家规模最大-几百万级,经销商几万家,二批商比较多,一批商几千家。全国范围和区域范围的直供客户规模相对比较小。 直供客户和一批商跟我们直接生意往来,是真实的数据。我们重点放在商家和二批商上。

一、数据质量的本质

“客户数据是每一个生意的核心”。 这个应该是整个产业链中每个参与者的共识,经销商为了自己的生意,不愿意随意把客户数据分享给厂商的原因。

二批商不愿意随意把自己的客户数据分享给厂商的主要原因。厂商试图通过商务投入营销投入的方式,获取营销数据,可管理策略及验证方法等原因,最后结果是确实收到了数据,可却只是“影子数据”或虚拟数据。

“用数据还原商业的本质”。经过半年多的各种探讨和研究,我们终于确定了下来,基于我们的大数据平台,构建我们的数字化产品,和业务运营模型。

这是一个偏底层的客户数据治理的数字化产品,逻辑架构图如下。 统一的客户数据,“数出一孔”是整个生意的基础,也是数字化的基础。构建一个基于微服务架构的数字产品,为各类客户数据应用提供客户基础信息采集,验真,业务数据采集等数据服务是这个基础数字产品的关键能力。

二、客户数据验真

构建一个自运转的客户数据治理模型,不影响日常运营还能自我治理。一个关键方式是借用日本区域的案例,使用成熟的第三数据作为验证参考。介于国内大部分数据质量偏弱的情况,我们采用了自动和人工清理的混合模式,主要来验证客户名称,地址,营业执照,法人信息这些基本信息。

如何确定客户的唯一性是最头大的事情?有些小店招牌隔三差五的换,有些店已经转让了可手续还没有办;有些店是总部统一采购的,有些店看着是连锁可每个分店又是独立运营的;以最小经营实体来标识是比较理想的做法,以核心场景为基础来区分不同的客户。

针对多个客户数据属性,利用模型算法求出相似度,高相似度的数据直接完成验证,低相似度客户数据结合现场数据完成首次验证,随着商业合作的深化,在客户投入中获取更多的客户数据。当然比较简单的做法是餐厅可以参考饿了吗点评数据,小店开业参考GIS数据。

三、客户数据业务运营

建立了数据治理模型,并搭建了相关数字化产品后,后面就是最最关键的落地阶段。

两个关键的内容,一个是客户归属,另外一个是实地执行。

几百万客户分给1万多业务人员,也是一份非常繁重的工作。我们首先针对最活跃的客户进行归属分配,其他客户放入客户池,业务人员可以从客户池中去开发新客户。

一旦客户确定归属后,销售人员就可以开始自己客户信息的更新和填充,在数字化产品的帮助下,业务人员可以在半小时内完成100多个客户信息的更新和填充。

接下来就是数据产品的自动比对,算法验证等过程,相似度高的客户数据直接完成验证,针对相似度略低的客户数据处理相对复杂,需要加入人工交叉验证,现场实地验证,最复杂的情况也可以在10天内结束。

四、基于客户价值的差异化投资

完成客户的验证,只是获取了一个客观存在的客户信息。 如何更好服务的客户,建立客户价值模型和差异化应用才是关键。

客户价值差异模型是后续整个商业数字化的核心,我们搜集整理了客户的基础属性,营销喜好,购买喜好,商务投入,生意分析等100多客户属性,构建出了类似9星9钻的价值模型,让每个客户都自己的标签,也方便在商业的各个环节不同的人更好的服务同一客户,就如同一个人在服务一样。

根据客户价值模型,进行后续的商业运作才更关键。主要有如下几个方面:

  1. 可以更加有效的进行客户活动,高价值的客户才会优先被邀请;
  2. 可以更好的完成业务人员薪资模型的优化,实现劳有所得,正向激励;
  3. 可以更好的进行客户商务投资,让商务投资能真正的带来销量的增加;
  4. 可以更好的开展消费者营销活动,让合适消费者在合适的客户场所参加自己喜欢的活动或体验;
  5. 可以更好完成生产需求计划,提高商品周转,降低库存占用时长,更好的优化商品供应链路;
  6. 可以更好的支持线上线下客户或消费者营销的开展,更好的支持全渠道生意建设。

五、最后

客户数据治理,只是这个快消企业数字化转型中的一小步,确是整个生意转型的一大步。生意转型中的数字化案例会更精彩,请尽情期待吧。

 

本文由 @鹿鸣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 是否可以私聊

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  2. 客户数据治理,只是这个快消企业数字化转型中的一小步,确是整个生意转型的一大步

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    1. 谢谢留言,一起成长~

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    2. 谢谢留言,欢迎一起讨论成长

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