数据分析:电商精细化运营之专题活动分析

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眼下,圣诞已过,元旦刚过,接下来还有春节,电商的各种促销活动不会停歇,只会愈演愈烈。作为电商运营人员,如何通过数据判定效果?如何根据数据及时调整优化促销活动呢?本期我们从专题页面分析和商品陈列角度说说。

一、专题页面分析

每逢节假日,我们可以看到各种各样的促销活动,那么一场活动下来,效果如何?从哪里可以看到这些数据呢?这是电商运营人员最为需要关注的,尤其是负责活动策划的人员。了解这些数据,我们可以通过专题页面分析得出。页面分析直观的反应出活动的整体效果,比如新增会员有多少,订单转化了有多少?促销的商品是否达到预估的销量,哪些商品卖的好…..

如图所示:这是一家用户双12促销活动的效果图。

判定一个活动是否效果好,一般看页面的浏览量、点击量、二跳率三个指标。从上图可以看出:

  • 这个双12活动三个指标都很高。
  • 活动期间,在转化项目“我要询价”这一环节带来的转化用户数是21,最终转化明细是17,说明转化率很高。

由此我们可以得出这个活动的二跳、转化都很高,说明活动整体效果不错,很受大家欢迎。当然这并非是唯一的判定指标,有时候要结合其它数据来综合判定。比如活动带来的会员,订单销量等等。

页面分析除了能看到活动效果,还分析每个活动所带来的转化情况,比如注册情况、订单情况等。通过分析这些转化项目,我们就能知道哪项活动的效果好。我们分别看一张客户A和B的活动效果图。

如下图所示:(某客户A的促销活动)

1. 转化项目:注册送10元红包

通过上图我们可以看到如下结果:

  • 在转化项目“注册送10元红包”中,通过“新手礼”、“充值礼”、“推荐礼”这些活动都实现了转化。
  • “新手礼”整体浏览量很高,但二跳率很低。
  • “充值礼”整体浏览量不高,但二跳率很高。
  • 818活动未带来转化,但二跳率不低。

 2. 转化项目:订单支付成功

从这张图中,我们可以看到如下结果:

  • 在转化项目“支付成功”环节中,“新手礼”、“充值礼”、“推荐礼”依然是这三个活动实现了转化。
  • 新手礼”整体浏览量很高,但二跳率很低。
  • 充值礼”整体浏览量不高,但二跳率很高
  • 818活动未带来转化,但相对二跳率也不低。

综上,通过上述2张图的分析,结合二跳率分析得出:

  • 在这些活动中“新手礼”虽然实现的转化最多,但是整体的浏览量很高,二跳不高,说明此活动在开始前做了大量的推广活动,比如投放广告等,吸引了很多人点击浏览,但有些人发现并非是自己喜欢的,因此放弃下一步操作。
  • “充值礼”的浏览量不高,二跳率却很高,反应出这个活动没有做推广或是产品布局存在问题,但是产品受欢迎,是大家想要的。
  • “818活动”浏览量不高,二跳高,同样反应出产品受欢迎,但推广或是产品布局存在问题。

我们通过数据分析出了活动中存在的问题,这时候就可以对这些活动进行调整,比如“新手礼”活动我们可以进行调整,替换活动中的商品;“充值礼”活动可以列为热卖活动,将其摆放在活动显眼的位置,加大促销力度等。同样“818活动”也可以进行调整。

由此可见,专题页面分析,一方面直观的展现了活动的效果,另一方面指导活动策划人员根据情况及时调整活动策略,从而保证活动达到预期的效果。

二、商品陈列

一场促销活动下来,除了要及时掌握活动效果,还需要根据效果调整优化商品。这一点负责商品运营的人员最为关注。我们可以通过商品陈列分析对活动页面、商品进行合理的摆放。

商品陈列我们从浏览量、点击率可以看出。如图所示:

通过上图,我们可以看出商品在“商品分类”页面点击率最高。说明在这个位置的关注度较高。再进一步我们可以了解这个商品在这个陈列页面的一些列销售情况,我们进入“商品分类”后可以看到这个商品在活动期间的销售情况。如图所示:

从图中可以看出这个商品在活动的某段时间,销售额是直线上升状态,说明这个商品的陈列效果好,摆放的位置显眼,最能吸引用户的眼光。

陈列分析除了分析整体效果,还可以看到不同商品在统一页面的陈列效果。如图所示:

通过上图数据我们可以得到两点结果:

  • 4个商品的点击量和销售额,商品A、C、D分别实现了订单转化
  • 商品B虽然有点击,但没有转化

这个结果说明了什么呢?

  • 商品A、C、D实现了订单转化,说明用户对这三个商品感兴趣。其中商品C虽然点击量很少,但是带来的转化是最高的,由此可见商品C最受欢迎。
  • 商品B点击量很小,且无订单。

针对上述情况,结合我们分析到的数据,就需要对商品陈列进行优化。优化方案如下:

对站内商品进行合理布局,比如热卖商品如何摆放。这些我们通过热点图分析出,如图所示:

通过热点图统计用户搜索最多的内容和搜索频率,对商品进行合理摆放。上图中可以看出“商品C”的搜索次数最高,因此在网站页面布局时将其放在显眼的位置,达到吸引用户的目的。

商品A、商品C搜索次数次之,可将这两种商品也放在明显较搜索的区域。

商品B,没有实现转化,可考虑调整策略,更换新的产品或将其位置进行调整。

商品陈列分析除了我们提到的,还可以分析的流量、购买是由哪些页面带来的,适当调整商品在不同页面的曝光机会等等。

综上,专题活动分析除了上述我们提到的两方面,还有其它方面,比如活动的推广、站内广告、产品分析等。但做好这两方面是提升活动效果的关键所在。

 

本文由 @99click商助科技(公众号:cn99click) 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 在分析商品受欢迎程度的时候,应该总和考虑。比如:商品点击率情况(图片/展现文案…)变量比较多,但c的转化较高,典型的高转化商品,可以尝试提升展现位置提升流量。 但受欢迎程度(兴趣度)本不是通过如此低的点击测算的。

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  2. 分析的还算在理,但是提供的数据不够支撑

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  3. 您的数据分析我不敢恭维,
    不同商品在统一页面的陈列效果。
    C产品:产品点击量为1,点击用户数为1,产品购买量为9,订单量9,转化率100%。
    A产品:产品点击量为4,点击用户数为2,产品购买量为3,订单量3,转化率75%。
    你的结论是”由此可见,C产品最受欢迎“???
    且不说这是什么产品,一个人买了9件,单单从这种数据就得出此产品最受欢迎请问数据背后是怎么分析的?
    打个比方一个人买了3台普配联想电脑X,另一个人买了一台高配外星人电脑Y,那我结论可以是普配联想电脑最受欢迎???

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