如何用数据驱动运营工作及产品更新迭代工作?

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产品、运营、Leader要考虑的是通过数据分析做好对本产品功能实现优先级的判断,同时还要和技术沟通,了解这些功能的实现难度、周期。最后再进行评估是否要做这一个功能。

数据驱动

开门见山亮出观点,数据驱动是未来运营的趋势,也是作为运营人的一个分水岭。数据驱动可以使运营人员更好的了解用户群体,进而开展拉新、留存、促活、回流。对于产品人员有利于分析用户行为,促进更加有效的更新迭代。

对于产品有利于解决

  • 改版后的产品是否合理?
  • 哪些功能存在问题?
  • 功能使用频率(热图)?
  • 转化路径是否靠谱?

对于运营有利于解决

  • 用户来源路径?
  • 新老访客比重?
  • 用户活跃度如何?
  • 用户的行为轨迹如何?
  • 网站内容是否有吸引?
  • 活动、内容营销是否到位

案例

下面通过运营场景,来说明用数据作为支撑的真实案例:

运动APP刚兴起时,小A负责一款运动APP的运营工作。

这款APP是一款为用户提供运动记录(轨迹、里程、配速)的产品。作为一个纯粹的工具型产品,使用频率不算高,竞争门槛低。于是该产品的第二版本发布时重点推出了“运动社交”(类似朋友圈)的功能,小A运营的重心则是让用户将社交模块用起来。

新功能发布一段时间后,使用“社交朋友圈”的用户寥寥无几。小A纳闷了,明明看见不少用户宁愿截跑步记录的图发微信朋友圈,却不愿在APP上发。

小A找到一些种子用户沟通了下,获得的反馈是:朋友圈有人点赞。于是小A与产品经理沟通了下,计划在下个改进版使“用户运动后自动将跑步记录上传至自己运动圈”,然后小A每天操控着上百个马甲账号不断地给用户点赞、评论,这么折腾几天,从后台数据来看,用户依然没养成发运动圈的习惯,社区氛围根本没有形成。

痛定思痛,小A认为,运动APP的用户之间根本不具备社交基础,不应当以朋友圈的方式驱动内容,而爱运动爱健美的用户其实是非常有“晒”的欲望的,于是跟产品深度碰撞后,决定尝试以内容的形式切入,通过“每天话题”栏目,同时申请少量预算作为奖品,在每次话题中进行评选,比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等,奖品奖励前几名,从而刺激用户喜好攀比的心理产生内容。

然而改进后,每天话题的参与者比例依旧很低,莫非“物质加攀比”的双重刺激均无效?小A细心的查看后台数据,发觉虽然参与话题的人数少,但话题的阅读量亦不高,计算了参与人数与阅读人数的比例,其实“知道此活动的人”,参与率非常高!于是小A建议产品将下个版本改进中做个微小调整,每当用户运动完弹出运动轨迹时,即刻询问用户是否参加当天的有奖话题……

通过这次调整,整个话题栏目终于活跃起来,而社区内容也逐渐丰富了……

从上述的运营场景中,我们回顾下前面对运营本质的定义

  • 以特定产品为运营对象:运动APP。
  • 以企业阶段性发展为导向(这通常是Leader层思考的事,我们能知会更好):尚未获取融资前,且产品优势不明显,以提升产品成熟度为核心;获取融资后,以活动运营、商务运营快速拉新用户,抢占市场。
  • 运营资源的配置(Leader思考):活动运营兼具拉新及活跃社区的使命,商务运营更侧重于拉新。
  • 运营实施:小A基于运营要求请求公司的技术、设计资源协助活动,并全程参与活动现场。
  • 运营优化:小A的任何运营策略都通过数据反馈进行分析、总结、寻找问题进而改进。
  • 提升用户与产品的关联度:通过社区话题提升用户活跃,使工具型产品附带社交属性,强化对用户的影响力。

同样的,无论运营任何产品、或者公众号、自媒体、品牌、甚至尚未成型的产品,都可以套用上述运营的本质定义。

目前我就职的公司同样也正处于App的初期发展阶段,  我认为产品、运营必须摆正心态的是:你面临、从事的产品刚开始可能都是简单、粗暴的。在细节、交互体验上做不到尽如人意。

但互联网的大潮就是这样:对于新领域、新市场、新的商业机会,往往需要快速应变,先用60分的产品占领市场,再逐步优化。而优化的过程如果不以数据作为支撑,闭门造车,缺乏对用户需求和市场的真实判断,往往是做不出好产品的。

不过也有知乎这种,在运营发展阶段坚持产品原型的案例。这就需要leader有足够强的判断力、执行力。但主流的运营方向还是以小米初期的运营案例作为参照,让用户融入,在产品初期几乎两个星期更新一次版本,快速的完成产品的迭代。而我要提的另一个观点就是产品不是广而全制胜,而是精而细取胜。

用数据分析用户的行为,让目标用户群体在你的产品中获得他想要的东西,在细节体验上带给他惊喜,才会将目标用户长久的留存。

如何获得灵感?

如果你要说,这些都是方法论,如何才能获得灵感呢?

目前针对互联网领域,出现了很多学习型网站,如果你是善于思考的人,不断的看文、听公开课、思考。你一定会从他们的经验中找到适合自己产品的。这就是互联网时代知识分享逐步成为主流的趋势。

情景再现一下说一下通过小A的案例带给了我哪些思考。目前我就职的公司在产品初期发展阶段为了提高用户活跃也像其它App开发出社区模块,刚开始的产品原型就是按照微信朋友圈作为参照,基于街舞圈开放给用户上传图片、视频动态的功能,辅助于点赞功能、评论功能、转发功能。

社区发展的初期需要建立马甲、一方面为社区输出提供优质的内容,另一方面通过互相点评提高用户的参与感。而现实是这个社区运营的一个月时间,日活跃用户屈指可数。但在这一点,并不能判定这个社区的功能不好,因为来到平台的用户一部分是内容的消费者,另一部分是内容制造者。但是作为运营人员,如果没有对每天使用App的用户数,社区的点击率,发布动态的转化,做不到心中有数的话和闭门造车没什么区别。

在产品的初期发展阶段,最难的是拉新用户,如果一款App有强大的刚需,很不错,成功了第一步。但如果通过某个活动,有大量的用户访问,但是产品本身没有成功的留存用户,一方面要考虑活动的目标用户是否符合我们App 的受众,另一方面要考虑的是我们的产品是否能够留住用户。

最最关键的是要想办法留住用户,当然也确实有方法论可以帮助实现这个目标(后期会写)。

产品、运营、Leader要考虑的是通过数据分析做好对本产品功能实现优先级的判断,同时还要和技术沟通,了解这些功能的实现难度、周期。最后再进行评估是否要做这一个功能。

 

作者:特别特 目前在成都 鲁大师小运营一枚

本文由 @特别特 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

评论
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  1. :idea:

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  2. :shock: dsrfvg

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