短视频数据控第2弹:短视频运营必须了解的11项数据指标

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上篇短视频“数据控”主要介绍了短视频运营当中的 “视频指标”,本篇我们来谈一谈短视频运营过程中另外一个重要指标——“IP指标”。

“IP指标”:是我们发布的所有视频的综合表现,代表了一个IP整体的影响力。对IP进行评估,可以分为如下3个部分:

第一部分:推荐平台指数(内部运营评估)

第二部分:影响力指标(对外展示)

第三部分:人群画像(对外展示)

第一部分:推荐平台指数

目前主流的推荐平台都会有自己平台的指数。引用头条对指数的说明:

为了优化智能推荐系统,让作者获得更公平、更稳定的推荐量,推出了「指数」这一评分指标。指数可以切实影响到作者发布的内容的推荐量。作者如想进一步提升自己内容的推荐量,提高头条号指数是一个行之有效的方法。

之前我们有提到过短视频的播放量漏斗,不论是人工还是算法,播放量都由推荐带来展示,展示才产生播放。

这里帮大家再梳理一下,这几个指标相关的定义及作用:

1、活跃度:代表IP内容的产量。头条后台白皮书描述,类似员工每天上班打卡,账号需要经常更新,主要目的是希望账号保持内容的活力。对于视频发布的频率及数量来讲不同的平台要求并不相同,原则上肯定是原创的、好的内容,多多益善。

2、原创度:代表IP的创作能力。是作者自己创作,而非摘抄、再次编辑、剪辑他人内容。最近大家可以感觉到,各个平台对原创的保护力度也是越来越大了,原创度指数的作用就是引导创作者在量的基础上,要重视视频的质。

活跃度代表了“量”、原创度代表了“质”。对于平台来讲,结合“量”与“质”两个方面,才能第一时间为用户提供最新鲜的内容,才是好的用户体验。

3、垂直度:代表IP的专业水平。一般大家会认为在发布视频的时候填写的分类,就代表了所在的处理领域。

我们来看看头条的政策,头条日,发布了“取消「文章分类」的公告”,原因是:“随着推荐算法持续优化和机器识别能力不断提升,作者自选分类在推荐过程中已不发挥实际作用。因此,平台将取消作者自选分类。”说明我们定义的分类,并不会完全被平台所沿用,平台更多的是通过算法及用户反馈,来确定内容所属的处理领域以及再该领域的效果。

我们再来看看企鹅媒体平台对垂直度的定义及政策:“帐号垂直度考察的是帐号在所属专业领域内发表内容的专注程度,文章变异越少帐号垂直度越高。”对于交叉领域的话题,作者发文时读者的反馈可能和作者的初衷有差异,导致一些文章的垂直度分数出乎意料的低,请作者不用担心。一是读者对文章的认同才是最重要的,二是垂直度在整个企鹅号指数计算中主要起辅助修正的作用,不会对企鹅号指数的整体分数产生特别大的影响。

所以,对于内容的调整,偶尔的尝试是可以被接受的,但不要对内容做频繁的方向性变更。

4、互动/喜爱度:代表IP的受欢迎程度。上一篇内容,我们重点强调了粉丝互动的重要性以及重要的互动数据指标。平台综合所有视频互动指标,会直调整推荐的概率。这里还需要再次强调,互动是双方的相互作用。首先,要在内容层面就尽量鼓励用户进行讨论、转发;其次,作者要对好的评论进行有意义的回复。最后,对于负面的评论,要及时进行删除处理。

5、健康度:代表一个IP的整体素质。是综合了上述4个维度且更加严肃的一个指标。主要是代表了渠道对于账号的违规、或涉嫌违规、擦边的情况的控制例如发布旧闻、抄袭,还有传播一些平台禁止的或者是不鼓励的内容都会导致健康度的降低。其中值得注意的是:优化标题但不做标题党,标题不能夸张、引起用户的反感。如上行为都有可能招致举报或被机器识别打压,导致整体健康度的降低。

平台指数的这几个指标,可以代表平台对IP内容及运营方向的态度,同时也代表每一个平台的基本原则。很多渠道的高阶权利、分成等等都依赖于平台指数,所以,运营同学应该每天都关注指数的变化,及时了解平台指数相关政策的更新及变化。

第二部分:影响力指标

6、播放维度:在曾经的TV时代评估视频的受欢迎程度,是用收视率。收视率应该是大家在这个行业最先接触的一个数据指标,统计在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重,以百分比表示。通过样本抽样的方式进行统计,而非全量的汇总统计。进入互联网时代呢,对于视频的评估,就比较直接了。在网络上对视频的统计都是以“播放量”来进行统计的。是目前通行的统计方法,大家可以看到如下对于“芈月传”的统计,在电视上是分电视台进行收视率的统计,在网络上是通过各大视频网站的的整体播放量进行统计。

7、互动维度:互动数据追直接的代表了观众对内容的认可度,观众有表达自己的意愿,有交流的意愿。才说明内容真正打动了观众,对观众有帮助,这样的观众才更有可能转化为粉丝。当然这里的互动指的是有意义的真实的互动情况,其中评论由于内容可见,可评估,是最重要的互动指标。

8、粉丝维度:粉丝、尤其是核心粉丝对IP有很高的忠诚度。无论是IP其中播放量和粉丝量是一个结果量,可以代表一个IP的整体影响力。互动量是一个中间量,是播放到粉丝的重要过程体现,在很多场景下也是重点关注的指标。

IP影响力指标一般都承载对外宣传的作用,比较常见的场景:

9、常见的形式有最常见的形式就是广告合作,短视频的植入合作一般是以“期”为合作单位。前期与广告主沟通的时候,可以展示历史相关内容的播放总量及覆盖渠道。投放后,也是通过当期期一定时段内播放量作为效果的评估指标。

10、在投融资的时候需要展示全网累计的数据

影响力指标,是一个结果值,不管是累计的播放量,还是累计粉丝量好,都是每一个视频一点一滴积累的表现。这个部分我们最主要的突出就是数据的全完整性,同时要注重渠道的覆盖程度。我们要尽可能的将视频覆盖到各个渠道上,覆盖的渠道当然是越多越好。但是对于一些早期团队人力是有限的,可以优先选择有分成的渠道、或者需要“培养”的渠道重点发布。例如,有一个新手期要求的渠道,前期我们应该持续维护,打好基础。

第三部分:粉丝/受众画像

11、粉丝的画像,或者我们更喜欢称之为人群画像,是一个非常重要的数据指标。如果大家之前有对网络营销中广告计算有一定了解的话,会更好的理解人群画像的重要性。

在广告投放中,人群定向已经是比较成熟的技术。大部分广告主都希望提升自己的广告投放效果,主流的计算广告采用的方法就是定向,定向的好处是精准,可以减少浪费。

比如说,广告主是一个女装品牌,他的推广目标一定是女性用户,且根据其品牌的定位,可能目标就在20-30岁,一二线白领女性。如果广告主是电竞游戏类的,把内容展示给男性用户且兴趣在游戏上的用户转化率就可能很好。

在对外合作商内容在与广告商合作的时候,除了播放量,IP所拥有的粉丝类型也是很重要的一个数据指标。

对于我们创作者本身,有的时候我们也需要对我们的内容进行推广,吸引更多用户。通过人群画像指标的变化,就可以看到我们的推广活动是不是给我们带来了我们希望的粉丝。例如我是一个方言节目,目标应该是能听懂的,当地的粉丝会更好。但如果通过活动,带来的都是非本地的粉丝,那这次营销活动在效果上就是不成功的。

越来越多的平台已经开始人群画像相关数据。常见的有性别、年龄、地域、职业、学历、兴趣、使用终端等维度。

 

本文由 @顾小雨 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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