技巧不是增长的核心,到底什么才是真正的增长呢?

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增长是一门科学,而不是一堆技巧。

大家好,我是 Aatif Awan,我在 LinkedIn 的增长团队( Growth Team )工作了6 年半。在这个过程中,我看到 LinkedIn 这家公司以及我们的团队都增长了很多。所以,今天我想分享的就是我在这段经历中学习到的东西,包括一个非常重要的增长流程。

1. 技巧不是增长的本质

很多人对增长的认知往往都来自增长黑客( Growth Hacking )这个概念。很多明星公司的增长案例很有名,其中 hotmail 和 Airbnb 是最受欢迎的。

  • 第一个是 hotmail,他们在每一封电子邮件的下面加上一句简单的提示:获取你的免费邮箱。这种方式让他们在 18 个月里面获得了 1200 万的用户。那还是在 1997 年,当时整个互联网的用户也只有 7000 万;在今天,这个数据相当于4亿,这比任何公司的增长速度都快。
  • 第二个是 Airbnb,他们让用户同意将 Airbnb 上发布的房源通过 API 复制到 Craigslist 上,尽管Craigslist 并没有提供现成的接口。这个方式让 Airbnb 获得了飞速的增长。

这两个案例的增长都是爆发式的,谈论增长或者增长黑客必谈这两个案例。那么问题来了,你为什么不在自己的产品中使用这些技巧呢?不是说了这些技巧能带来了爆发式的增长吗?我们为何不试一试呢?

答案很简单:因为这两个案例使用的增长技巧都是在特定的时间、针对特定的公司制定的。我们都知道技巧的保质期是很短的,它只在一定范围的一定时期内是有用的,局限性很明显。如果我们今天要借鉴的话,不能生搬硬套,而是要理解背后的增长逻辑。

可是在今天,我们周围充斥着各种像 hotmail 和 Airbnb 这样的爆发式增长案例。各种关于增长黑客或者增长技巧的神话文章满天飞,相信很多人都看过类似下面的内容。

这些文章把一系列的增长技巧的集合称之为增长黑客( Growth  Hacking ),但是我不认为这是正确的增长逻辑。我想强调:做增长的人需要专注于核心原理和方法,而不是技巧。

也就是说,你需要在原理(Principle)、战略(Strategy)和技巧(Tactic)之间做出权衡。如果要排个优先级的话,我的结论是:原理(Principle)> 战略(Strategy)> 技巧(Tactic)。为什么这么说呢?如果你知道的都是技巧,你可能不会灵活应用他们。只有了解增长背后的原理,才能找到正确的策略,然后才能驾驭各种工具和技巧。

2. 什么是增长?

既然技巧不是增长的核心,那到底什么才是真正的增长呢?接下来我以三种常见的增长理论以及“第一性原理”为例,给大家分享一下我对增长本质的理解。

2.1 三种常见的增长理论

第一个是关于增长的童话理论:把现有的增长技巧、策略都一股脑地撒到你的产品上,那么你就会得到同样的增长。很明显,我们在上面已经论证过这是不可行的。

第二个是增长奥兹理论:去聘请一些增长黑客,他们会帮你做增长。你们知道嘛,在 LinkedIn 上有 4000 甚至更多的人称自己为增长黑客。但是,我觉得你不会想聘请任何一个;因为最优秀的增长黑客,是不会这样给自己打标签的。

第三个是我非常喜欢的 Jack 和魔豆理论:只要你不断地尝试,总会有一些意想不到的策略会推动你的增长。

真正的增长,是一种科学的方式:你要清晰定位你的增长目标,思考你的增长点,提出正确的问题并快速解决,这样才能推动公司的增长。

2.2 增长的本质

Elon Musk 谈到 “第一性原理”,这是一个很大的框架,我认为它是有效的。

我们运用「第一原理思维」而不是「比较思维」去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较——别人已经做过了或者正在做这件事情,我们就也去做。这样的结果是只能产生细小的迭代发展。「第一原理」的思考方式是用物理学的角度看待世界的方法,也就是说一层层剥开事物的表象,看到里面的本质,然后再从本质一层层往上走。––– 埃隆·马斯克

从小我们都是从父母、朋友的做事方式上学习,但是一旦上升到策略层面,简单的模仿学习就不能满足我们的要求。同理,如果你的企业想要获得真正的增长,你就需要对你公司、产品、目前阶段做详细的定义,然后根据这些基础事实来制定第一原则,接下来才能制定你的策略。

当我们思考第一原则时,需要思考的是对于创业公司来说,什么是真正的成功?对我来说这非常简单,创业公司的成功和三件事相关:产品、增长、营收。

  • 产品就是你是否创造出用户想要的东西,就这么简单;
  • 增长是让尽可能多的人去使用你的产品;
  • 营收是让一些人为你的产品付费。

那么大家都关心的利润呢?直接一点说,利润就是让营收的钱多过成本。当你思考利润的时候,需要厘清营收的基础是有良好的产品。如果你一味地增长不好的产品,那么结果只会是产品会死的非常快。即便人们下载了,但是也不会留下来使用。

3. 明确你的增长目标

很多公司在增长的阶段就会开始借鉴其他公司的策略,但是其实你首先真正应该做的是找到增长的核心指标。那什么样的指标才称得上增长的核心指标呢?

第一点,跟你的商业目标保持一致。

第二点,对用户来说有价值。

需要强调的是,一定要同时具备上面两点这个指标才有意义,在这一点上 YouTube 是很好的示范。他们早期的核心指标是用户浏览视频的数量,这个指标和商业上的成功目标对齐了,用户看的视频越多,他们的广告收入越多。但是这个指标并没有给用户带来真正的价值,当核心指标是视频浏览数量时,Youtube 的推荐算法就越来越倾向于很短的视频,用户常常都只看30秒左右的视频就退出了。

增长团队意识到这个问题后,把核心指标调整为用户浏览视频的分钟数。这个核心指标非常正确,因为用户在 YouTube 上面花的时间越长,说明相比于电视和 Facebook,他们在 YouTube 上得到的价值越多,同时这个指标也和商业上的目标对齐了。

所以作为一个创始人 / CEO,或者增长团队的负责人,你需要找到增长的核心指标,并且为它负责。一旦这个指标确定,那么整个团队的时间和精力都要放在这个指标上,而且不接受任何多余的质疑。

第三点,指标可以拆解并求和。

你可以将你的增长团队划分为很多个小的独立团队,比如一个团队只为新用户上手( Onboarding )流程负责,一个团队只为国际扩张负责,一个团队只为病毒传播负责。他们都可以独立地工作,这样更有效率;但是他们各个团队的核心指标可以汇总,合起来就是整个公司的核心增长指标。

4. 测试是增长的载体

增长是一门科学,科学是无止境的。所以,增长也不是一次性的项目,而是一个持续创新的过程。测试或者说试验,就是这门科学的载体。我们需要持续地进行优先级排序、试验、结果反馈和优化,也就是我下面要讲的 5 步增长流程。

第一步:通过头脑风暴的方式,提出所有的假设和想法。首先你需要选择一个增长目标,比如提升注册转化率提升、提升漏斗顶层用户数。然后针对这些目标进行头脑风暴,假设各种可能性。在头脑风暴中你不用考虑每种假设的可行性,只需要把尽可能多的想法加进来。

第二步:评估各个假设和想法对于北极星指标的影响。你可能会有很多假设和想法,但是你需要对思考哪一个才是最有效的。因为时间、金钱、精力对于增长团队来说都是有限且宝贵的,我们没办法一下实现所有的想法。

第三步:根据各个假设的影响力、付出的努力、成功的概率确定优先级。如何评估呢?有这三个方面的因素,影响力,执行的可能性,和需要花费的精力。

第四步:构建产品,进行 A/B 测试并衡量相关指标。在这个过程中,测试或者说 A/B 测试是非常重要的。A/B 测试可以解决大部分的问题,尤其是对于 SEO 等营销问题尤其立竿见影。A/B 测试可以解决很多争议性的问题,甚至打破很多长期以来的神话。

今天 LinkedIn 的增长团队已经有很严格的实验平台了,我们每周要做上百个实验。这非常重要,因为你在很多实验中会学习到很多,然后再次回到这个实验循环的最开始,这时你学到了更多,就可以有更多的想法和假设。

第五步:最后我根据测试结果,确定渠道以及驱动因素的优先级。当然,这 5 个步骤是不断循环的。你测试的速度越快,学习的速度越快,创新的步伐越快,增长的速度越快。

从最初的增长神话、专业概念,到现在的增长流程,大家对增长的理解正在逐渐回归理性。增长是一门科学,一门关于商业本质和测试的科学,而不是一堆技巧的集合。越早明白这一点,越早启动你的增长计划,你就越能收获爆发式的增长!

 

作者:Aatif Awan,Linkedln 增长和产品国际化全球副总裁,GrowingIO 2017增长大会演讲嘉宾

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