利用文本挖掘,浅析Mate 10上市后的用户舆情

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本文以华为Mate 10的京东评论数据为分析对象,利用文本挖掘,以更小的代价了解到用户对华为Mate 10的市场反馈,用户对Mate 10的具体评价和情感倾向。

2017年10月16日,华为在德国慕尼黑发布华为Mate 10,10月20日,正式在上海对国内发布。从发布起,Mate 10在十月份销售就高达了50万台,一跃跻身十一月份高端机排行榜前十。

截至目前,Mate 10已经上市2个多月,Mate 10的用户舆情到底如何呢?用户对Mate 10的使用体验作何评价呢?

本文以华为Mate 10的京东评论数据为分析对象,利用文本挖掘,以更小的代价了解到用户对华为Mate 10的市场反馈,用户对Mate 10的具体评价和情感倾向。

利用舆情分析,从聚焦点、情感倾向和典型意见这3方面,分析产品在设计、运营、推广策略上的问题所在,从而在后续产品策略上改进。

一、聚焦点分析

本文采集了京东商城上Mate 10的用户购买评论数据,共计7513条。通过分析用户的评论,抽取用户对产品的关键聚焦话题,获得用户对产品更详细、更深入的评价。结合下图可以看出,用户对Mate 10评论的聚焦点主要是集中在品牌、功能、物流和外观这4个方面,并且对品牌和功能的关注度最多。

  • 品牌:支持国货、值得拥有、值得信赖
  • 功能:不赖、值得拥有、王者荣耀、指纹解锁、电池耐用、蓝牙耳机、音质、前置指纹
  • 物流:下午下单、仔细严实
  • 外观:大气上档次

在以下趋势图中,从下之上,依次是上图中的各大聚焦点的评论数量随时间变化的趋势,评论量的大小以图形面积的大小来呈现。

根据下图,可以看出各大聚焦点的评论趋势是基本相同的,在10月28日和11月11日这两个时间段前后达到了高峰,可以看出在这2个时间点前后购买Mate 10的用户数量激增。10月20日,Mate 10在上海发布,销售量呈现逐渐上升的趋势,因此10月底用户的评论数量达到高峰。11月11日是全民双十一购物节,京东商城在此前的营销活动也导致了购买数量达到另外一个小高峰。

二、情感值分析

通过对用户对产品的情感倾向的分析,了解用户对产品的总体态度。本文从总体情感、会员情感和聚焦点情感这3个方面来进行分析。

1、总体情感

由下图可以看出,用户对Mate 10的情感倾向是正向的,为正向2.14,并且62.8%的评论为正面评论,仅有4.7%的为负面评论。从总体上来看,用户对Mate 10的评论为正向,对Mate 10的满意度是高的。

2、会员情感

从会员等级来分析各个会员等级对Mate 10产品的评价。结合下图可以看出,63.1%的用户为PLUS会员,16.6%为金牌会员,只有0.47%为铜牌会员。

从会员分布来看,购买Mate 10的用户大多数都是网购的忠实用户,并且愿意为了获得会员权益而自愿付费成为网站会员的用户。当然也有可能是用户为了购买Mate 10享受优惠如100元/月全品类优惠券,而特地开通了PLUS会员。

在对不同等级会员情感值分析时,可以看出会员数量最多的PLUS会员对Mate 10的情感值为2.24,高于总体的情感值2.14。PLUS会员、钻石会员和铜牌会员对Mate 10的情感值均较高,但是银牌会员对Mate 10的情感值只有1,可以看出在Mate 10总体的负面评价中,银牌会员的负面评价是最多的。至于负面评价的具体内容在后面详细分析。

3、聚焦点情感

本节从各个聚焦点来层层分析用户对Mate 10的情感倾向。结合下图可以看出,用户对上述4个方面的聚焦点的情感倾向都是偏向于正向的。

(1)品牌

“支持国货“、”值得购买“、”值得信赖“、”值得拥有“的情感值均大于2.5,并且支持国货的话题数量最多。用户对华为手机品牌的认可度较高,民族品牌的标签已经深入到用户的心智中。

(2)功能

用户对Mate 10的电池、蓝牙耳机、运行系统等功能的情感值较高,均大于2.14,但是对指纹解锁、前置指纹、显示效果等功能的评价低于总体情感值。由此是可以看出用户在指纹、屏幕显示/分辨率等方面满意度较低。运营人员可以深度挖掘其满意度较低的原因,辅助后续产品的改善。

(3)外观

在用户的评论中,“大气上档次“、”高端大气“话题数量很多,并且情感值均大于2.7。由此可以看出,用户对Mate 10的外观设计的满意度很高,认为Mate 10的外观设计很上档次。

(4)物流

从总体上来说,用户对京东的“购物体验“是满意的,认为“客服态度”是亲切的,但是对“快递小哥”的服务满意度不是很高,情感值只有1.89,远低于总体情感值。在整个网购过程中,快递小哥的送货服务质量是有差异性的,也较难控制,因此有些用户可能会觉得有些快递小哥的送货服务是不到位的。

三、用户典型意见

通过分析Mate 10用户的评论,提取用户评论中的关键词语,生成关键词云,从而分析用户对Mate 10的正面和负面评价主要是集中在哪些方面。

1、正面评价

通过下图可以看出,用户对Mate 10的正面评价情感分值主要集中在2以下,分值达到4的占比很少,由此可以看出用户对Mate 10正面评价的强烈度一般。同时,通过关键词云可以看出,用户对Mate 10的正面评价的关键词是“支持国货”、“大气上档次”、“值得拥有”、“值得购买”等,主要是集中在品牌、产品功能和外观上。

2、负面评价

用户对产品的负面评价能为产品后期的设计和运营提供关键的改善建议。从总体上看,用户对Mate 10的负面评价主要是集中在产品功能和物流上。在产品功能方面,一部分用户反应电池的耐用性低、续航力差、Home键震动性差、闪屏严重等问题。在物流方面,用户则是反应产品并未在规定的72小时内发货、客服态度等。

依据前面会员等级情感值分析,看出银牌会员对Mate 10情感值较低。现细化分析银牌会员对Mate 10的负面评价。通过对银牌会员“聚焦点评论趋势”可以看出,负面评价(红色区域)主要是发生在11月15日,该时间点意味着用户购买时间点是双十一前后,即购买人数暴增的阶段。银牌用户负面评价的聚焦点是客服态度。

结合下图银牌会员典型的负面评价,可以看出银牌会员主要是对客户态度、物流速度有强烈的不满,认为客户态度敷衍、服务差、发货速度慢等。银牌会员是京东商城的年消费额在2000-9999之间,会员的消费水平一般,并未有贵宾专线、专属客服的权益。

结合负面评价发生的时间点,该情况的原因是双十一期间购买用户激增,客服咨询服务能力受限、质量下降、发货速度降低,而银牌未有专门客服等权益,因而银牌会员有更大的概率获得较差的客户服务和物流服务。由此可以得出,在预计购买人数增多的节日里,华为京东自营官方店应提升客户服务人数及质量,并且做好存货和发货安排。

四、结论与建议

1、结论

(1)用户对Mate 10的情感倾向为正向,舆情聚焦在品牌、功能、外观和物流这4个方面

用户对Mate 10的总体情感值为2.14,负面评价仅占4.7%,可以看出用户对Mate 10的情感倾向为正面,用户的满意度也较高。通过舆情分析,也看出用户对Mate 10的评价主要是聚焦在品牌、功能、外观和物流这4个方面,其中品牌和功能的关注度是最多的。从总体上看,用户在品牌和功能上,对Mate 10的情感倾向也是正面的。但是部分用户也反馈了Mate 10存在着续航力低、闪屏、Home键震动性差等问题,后期产品在这些方面需要改进。

(2)用户对Mate 10品牌关注度最高,民族品牌属性占据用户的心智

支持国货是用户对Mate 10关注最多的一个点,华为20多年来在通讯行业积累的低调、务实、重技术,最具有资格代表“中国制造”的品牌形象,继而延伸到了华为手机品牌上。由此可以看出用户是把华为手机作为民族品牌,是作为对抗外资品牌手机的国产手机代表。民族品牌这一属性已经深入到用户的心智中。

(3)Mate 10用户为网购忠实用户,并且用户消费能力高

在Mate 10用户中,85.37%的用户是金牌会员等级之上的用户,其中63.05%的用户是京东的PLUS会员,可以看出Mate 10用户是网购的忠实用户,是具有丰富经验的电子商务消费者。并且六成以上的用户是愿意为了获得电商平台的会员权益而付费成为专属会员,用户的消费能力较高。

(4)客服质量和物流速度是影响用户购买体验的一个重要因素

在通过对用户评价数据的文本分析,2017年11月15日,用户的负面评论暴增,且聚焦点主要是客服态度。由此可以看出,客服态度、发货速度是影响用户购物体验的重要因素之一。大部分的用户均对京东物流的发货速度、送货速度、包装的细致性都表示很满意。但是一旦物流速度和服务体验有所偏差,用户对产品的整体满意度就会直线下降。

2、建议

(1)加强华为手机品牌优势的打造,在用户心智中不仅仅只是国货代表

从一开始小米手机的“发烧友”,到魅族的“青年良品”,后有罗永浩的“情怀”,公司的手机品牌定位突出、明显,营销的是自己的品牌特质,能创造粉丝经济,能承接文化。但是在用户的心智中,华为手机的首要印象是国货代表,而并没有华为专属的品牌印象,可以看出华为手机在品牌研发和塑造、品牌汇聚力上稍显不足。华为手机应该加强品牌优势的打造,在用户心智中创造专属的品牌文化,玩转新媒体时代下的粉丝经济。

(2)提高和改善Mate 10的电池、续航能力、Home键、闪屏等产品功能

通过文本挖掘,可以看出大部分用户对Mate 10的产品功能是满意的,但是仍有部分用户反馈了在续航能力、Home键的震动性、闪屏等方面存在着问题。在后期产品研发中,华为手机应该着重在这些方面加强产品设计和质量把控,以力求在产品功能上让用户都感到满意。

(3)自营店需加强在用户购买量暴增期间的客户服务能力和存货管理

在用户网络购物过程中,客户态度、发货速度等是影响购物体验满意度的重要因素。一旦物流速度和客户态度有所偏差,用户对产品的整体满意度就会直线下降。华为自营店需要在用户购买量激增的节日中,提高客户服务的质量和容纳量,提前管理好产品的存货,以便应对激增的用户购物需求。

 

本文由 @月马生尧 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议

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  1. 文章很棒,请问都用了哪些工具方便告知吗?

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    1. 就用了折耳猫推荐的taste analytics

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