创业公司如何确认用户需求?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

师妹语录:创业公司的成功往往取决于产品市场有多大,产品是否充分满足用户需求。

DD  YY的回答:

这真的是非常好的一个问题,还是用例子讲如何发现需求比较好。

首先明确一点:调查问卷是不会帮你发现需求的。因为所有的调查问卷都是基于当前的技术和当前的市场做的,这对于洗发水之类的成熟行业则很合适,而对于大部分有创新业务特别是破坏性创新(disruptive innovation)的创业公司来讲并不适用,因为客户并不熟悉你的技术和想法,他们甚至无法理解你的意图。在iPod发明之前,绝大部分用户永远无法理解,为什么要放一个月能听的歌曲到他的MP3播放器里面,所以市场调查问卷会告诉你,绝大部份用户只要携带一天上下班路上能听的音乐就够了——如果乔大爷真的照这个思路做,他显然失去了成就今天的Apple的机会。

还要明确一点,客户的需求是无限的,你的资源是有限的,你要做的不是调查所有目标市场客户的需求,并从中作出遴选。恰恰相反,你要用你有限的资源尽快找到突破口和卖点,找到一个值得深耕的市场。

  • 第一步要做的是,按照你们创业的想法用最快的方法做出一个非常粗糙的原型,这个原型甚至只是一个没有功能的空壳(软件用户界面,或者纸板搭出来的硬件原型),让你们的团队自己用用看,把自己放在非常苛刻的客户的角度,看看是否会接受(不是界面本身,而是所表达的功能)?并用快速迭代来改进设计。比如Kickstarter上的一个基于Android很有名气的游戏平台OUYA,他们的游戏手柄,就是先用木头做的快速原型,在内部试用。目的是什么?在初期用尽可能小的代价,发现产品的不足,错误和不足发现的越晚,改正的代价就越昂贵。
  • 第二步要做的是,找出具有创新意识愿意和你一起玩的几个非典型客户,做出一个只有简单的核心功能的原型请他们试用。能找到这种客户并不容易,可以有各种方式,比如许诺第一批产品出来以后免费赠送给他们。但首先这些客户一定是非典型的,极端客户。比如OUYA就会请一些游戏高手来试玩。比如下面这个OUYA的创始人,陪着一个游戏玩家一起玩游戏。这些客户是极其宝贵的,他们不仅会指出很多你没有考虑到的地方,帮你拓展思路,甚至会帮你打翻原有的设计!在这过程中你要注意观察这些极端客户的行为,不仅听他们说,还要琢磨他们为什么这么做。在这不基础上你可以发现很多新的需求,甚至产品的独到卖点,因为很多客户需求是客户自己都没有意识到的。
  • 第三步,根据上面的需求分析,再反馈回来,做新的改进,并进一步完善产品。也就是说重复第一步和第二步。直到非常确信这就是客户想要的东西,而且产品也可以做公众测试了。(可以想见你找到的极端用户陪你走这一程,他们是多么宝贵!)这时候基本功能就稳定了,但是还有很多bug,没有关系,因为你下一步要做的是寻找更多客户验证需求,而不是debug。
  • 第四步,这时可以寻找更广泛的友好测试用户群体,通过观察和倾听,了解更多的需求。这时候大部分需求都是比较细微的,比如(那个颜色的遥控器我不喜欢)等等,若有重大的需求改变,就需要要做出取舍,因为这时候做改进已经非常昂贵了。提问的时候多问开放型的问题,why, what, where, which, how等等,而不要仅仅问:你喜欢吗?这样弱智的问题。
  • 第五步,才是真正把产品做稳定,安排市场推广等等常规的流程。

整个流程的思路就是先针对一群极端用户,通过看得见摸得着的原型,渐进式地深挖需求,找到产品卖点和新的市场需求,在这过程中尽量把重大改进往早放;而不是针对大众市场,做一个大家都能想到的产品。这对中国的创业公司更有挑战,因为中国人不喜欢表达自己的思想。所以更需要通过观察和开放型的问题来理解客户需求。
希望对你有所启发。

p.p.s. 再补充一点,上面做法对绝大多数创业者都是适用的,即使你原来就做这一行的也千万别自以为是,认为自己已经充分理解用户需求了,要尽早接触到客户,在产品还没有作出来的时候就要厚着脸皮见客户,和他讲你们的愿景和产品规划,谦虚地从他们那里学习,他们会告诉你很多有意思的信息,比如我们就曾经遇到过一个非常前瞻性的客户。他告诉我我们,我们提的方案他以前就考虑过,而他在用的竞争对手的方案有哪些缺点让他很痛苦——还有比这个更有价值的信息吗?

p.p.p.s. 讲到竞争对手,实际上他们是你最好的老师。他们已经做过一轮甚至几轮市场调查,用他们的产品前赴后继地趟出了一条血路。你一定要把市面上主要竞争对手的产品都拿来分析一下,把你自己放在用户的角度,看你能不能说服你自己,你的产品是有竞争力有卖点的。如果你自己都说服不了自己,那还是慎重考虑创业——

别告诉我你没有竞争对手,客户没有替代方案!你一定是在自欺欺人,如果创业还处在这个状态,真的是盲人骑瞎马,夜半临深池。

朱晨的回答:

爱死知乎了,总会遇到一些特别合拍的问题。事实上这也是我自己特别想解决的问题:“如何找到靠谱的用户需求”,不让设计、开发资源浪费。我给自己发起了一个“观察土土生活”的项目,现在有了一个很2的答案,就是回归“真实”的生活。

1、要找到需求,就观察人们现在的行为欲望像洪水,疯狂冲破阻拦它的一切。

它会寻找堤坝最薄弱的地方,喷涌而出。所以,人们已经表现出的行为才是最能体现内心需求的。人类已经存在了几十万年,需求基本是不变的,只是行为会越来越高效。对于每一个时代,某种需求都会选择最便利的解决方案。人们会日复一日地使用它,以至于它太平常了,就在日常生活中,吸引不了那些梦想着用完美的创新颠覆世界的创业者。

有种需求叫“我想告诉你件事儿”,它经历了吼、喇叭、飞鸽传书、驿站、邮局、电报、电话、QQ打字、视频聊天等一系列解决方案,现在流行的是“微信”,那再过十年是什么呢?它太平常了,平常到就是地铁上旁边那个拿着手机在打电话的人。如果你希望你的产品成为下一个时代每个人都会用的东西,就要观察在这个时代每一个人在最平常的生活里会用什么。

图中这个例子,是我新公司的打印机。“在地上放了一包打印纸”这个奇怪的“解决方案”已经在被人“使用”了。它背后的需求是什么呢?兴许就是“想在打印的时候直接搞定,不想被突然告知纸张已用尽”。佳能的产品经理看到这一幕其实就该默默的回去找设计师和技术人员解决了,至于解决方案是“增大纸仓”“增加放置备用纸的货架”还是颠覆性的“无纸打印”,关系不大,能解决用户这个需求就好。

2、要确定一个需求的价值,就看人们“现在”满足它愿意付出的成本有多大人

实现任何需求都是有成本的,要赔上时间、金钱、体力、精力、美好的心情… … 如果一件事情在现有解决方案下需要人们消耗很大成本才能搞定,那说明这背后隐藏着巨大的需求。宽带费、加汽油、手机话费、钻戒、转户口、跑建材市场选装修材料、排队买火车票… …这么多恶心的事儿都没能阻挡消费者毅然决然的脚步,这背后不就是岗岗的需求么?

你的新产品要是能够让大妈买菜回家路过天桥时不用再累的气喘吁吁,就等着明天全国有天桥、地铁的城市的大妈们排队来你家买新产品吧;如果你的新产品能够让每一位妹子都穿上如定制一般的衣服,凸显婀娜性感的身材,那,我这儿还有点现金,可以投资入你的股么?<

3、怎样判断我们有什么资源做成这件事?

由于之前在企鹅只负责交互设计师的工作,所以生活在这样的象牙塔里只负责大流水线上一小环的我对这个问题并不是很敏感。但现在到了新公司thoughtworks,发现如何利用资源确实是实现梦想最需要考虑的事。

这个问题我觉得还可以分成两个小问题“我们认识的人里能帮上忙的有哪些”“以我们能力的怎么制定解决这个问题的可执行计划。”这些问题恰巧前段时间读到一本Frog Design的《Collective Action Toolkit》,即《协作活动工具包》。里面讲述了一个小组协作完成一件事的各个环节,对这两个问题都有很棒的建议。同时很有价值的是更经典的IDEO HCD toolkit,里面详细地描述了以人为本进行设计的各个步骤。

  • Frog英文原版:frogdesign.com/collecti
  • 我的草译版本:t.cn/zjKrA5p
  • IDEO英文原版:ideo.com/work/human-cen
  • 我的草译版本:goo.gl/l0zvV

4、尝试模拟产品成型后的样子,试着去推销

你把你的产品在他们面前一亮,给他们把玩一下,再去观察他们的表情。如果他们呈满脸喜色,留着哈喇子,反问你的第一个问题是“那么在哪儿可以买到它呢”,那你已经成功了。

当然,你心里涌现出一个问题:“我得把产品开发完才能给他们看啊,那得投资好几十万呢”。但其实,人们只关注他们自己的问题,不关注你的解决方案是怎么实现的<。所有,你可以你只需要做一些仿真工作就好了,尽量去模拟产品最终的形态,即原型,具体可以看@YuDan的分析,已经很棒了,也可以看我前两天答的另一个问题“设计师做高保真原型时,应保真到什么程度?”

另一种很有意义的方法其实是最近接触到的新理念,叫精益创业。它把对产品的仿真概念扩大化了,叫MVP(minimum viable product),最小可用产品。我个人的理解是“任何能够让消费者直观地感受你的产品能让他们的生活变得多么美好的东西”。

精益创业里用的例子是Dropbox。Dropbox在没有写一行代码的前提下,拍了一段视频,演示了这个产品会怎样帮助你同步文件,让你的生活更简单。这个视频被疯狂转载,Dropbox创始人由此信心爆棚,继而投入更多精力开发出了正式的产品。

在推销的过程中,要尽量找那些你希望将来真正成为你的目标用户的人。如果你在他们介绍你的产品时发现人家根本不鸟你,或者觉得你说的问题不是个问题,那劝你还是放下自己YY出来的天才点子吧。

写在最后

如果你希望你的产品是伟大的,能够改变人们生活的产品,最好能够放下身段去看看人们现在的生活。能改变世界的,是那些能够看到“未来”的生活,并弥补它和“现在”之间差距的人。他们让未来到来。

本文由人人都是产品经理师妹整理自知乎问答,转载请注明出处

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 人人都是产品经理

    回复
加载中