如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?

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首先产品的提供给用户的价值决定了用户的行为,用户的获得大于付出,而且这个劳动量又不会过度疲劳或者难以实现,阶段性的返回给用户好处,你可以参考一些游戏产品的设计,LEVEL升高之后能获得什么,能享受什么,过程中是否有乐趣,主线和支线的任务奖励是否能够互通。激励体系只是工具,不是用户产生黏性的根本,从产品全局来看,可能整个产品链条中的某一环节可以使用户留下来,激励体系可以把这个环节抽象化变成产品功能成为激励的手段。先UPDATE一个梗概,回头有时间再细说一下。
1. 像百科、论坛这样没有实际物质利益激励的社区或者app,如何通过完善的精神层面激励,提高用户黏性?常用的手段有哪些?设计用户成长体系的时候需要注意哪些问题?
2. 如果有实质物质利益激励的社区如何避免恶意灌水呢?

两个问题都比较大,一个是如何激励用户,一个是如何避免恶意灌水。最近一直在思考如何激励用户贡献高质量内容。本答案算作近期的总结,同时也review一下自己。起初谈到用户激励,多数人(包括我自己)首先想到的是等级、积分、勋章、道具,以及「参考游戏中的玩法」,但后来不断的思考和反复review的过程中,发现有一些差异。

首先,没有完美的激励体系,无法用一种激励模型来满足所有用户。因为用户的诉求不同,有的人刷存在感,有的人要成名,有的人要获利。如果一个多领域,多行业,又期望有高价值内容产出的网站,期望发明一种核心玩法去激励所有用户无异痴人说梦。

再者,一切的激励手段均建立在良好的产品体验之上,一个spam严重,氛围极差的产品,激励体系再完备,也起不到任何作用,往往很多PM在激励手段上做了很多工作,但发现数据并不好看,实际上极有可能是在填坑。马斯洛理论很对,但在我看来它具有马后炮性质,都是总结出来之后,再拿马斯洛理论往上一套,发现我们这套模型实现了哪个层次的激励。一个完备的激励体系在我看来应该是「生态」,不同类型不同层次的人,均可以找到自己的价值。它不再是激励手段,而应该成为产品价值链条中的一部分,然而很多人考虑这个问题时,陷入各种手段里,看着贡献用户数发呆。比如微信公共平台,微信只要告诉有此类需求的用户,微信能给你什么,就够了,没有等级、积分、财富值,连推广都要自己去做。

再比如微信朋友圈,查看好友动态,也同样是基于用户需求出发的,不需要额外的手段,产品核心功能就完成了用户激励。再回归到问题本身,精神层面的激励,百科不了解,以问答产品举例。内容生产者的精神激励也分为几种,自我满足,价值实现等等,内容生产者本身也分层次,分群体。目前常见的就是积分、等级、勋章、财富值,特权。这些手段较为通用,但用好比较难。无法完全照搬游戏那一套,否则副作用很大(如果等级积分产生强大的刺激作用,同样换来的是大量的spam,而游戏则不会,所以照搬游戏激励手段要想清楚。比如金币,游戏中的金币无法通过2个玩家之间的交互产生,而网站产品可以,互刷即可。)

举个例子,财富值,起初产品设计者为了鼓励大家回答,回答问题无论是否采纳都有财富值,结果很多刷存在感的用户每日必刷10条,导致大量spam。再举个例子,百度知道被采纳后获得20财富值,不过是否会被采纳,提问者说了算,如果没有被采纳,采纳率会损失。问题来了,这样的激励模型下,用户不断的被训练,用最小成本获得被采纳的机会,因为好好答也不见得就有正回报,结果自然是内容质量下降或高质量玩家因为缺少安全感而流失,这是产品机制引起的,并非单纯的激励手段就能够解决。积分等级这些手段的关键在于如何使用,而不在于手段本身,手段和产品机制要同步而不能拧巴,就如刚才所提到的,一方面在不停的用策略和算法解决spam,一方面的激励手段在不断的制造spam,这就是拧巴。

仅仅依靠这些等级、积分等常见手段远远不够,如果用户的价值没有明显出口,高质量用户就会流失。价值出口不代表就是经济利益,也有其他的,比如社交需求,比如成名需求,甚至仅仅是安全感。如果套上一句,互联网用户已经脱离了安全感这个层次,直接进入自我实现,一定是错的。所以,我认为一个较为完备的激励体系是一个「生态」。<不同的人群有不同的实现方法,比如某些领域专家,平台单纯使用积分和等级无法满足他们,需要给他们商业价值出口,以此来获得更高质量的内容;某些用户仅仅因为这儿有一群志同道合的人一起玩。记住「无利不起早」,没有哪个人是无所图而贡献的,这反人性。

整理自知乎问答

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