老段子聊运营:杰士邦pk杜蕾斯

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小编推荐:这是一篇知乎整理,是一篇难得的如何落实执行运营方案的小论文,背景还是微博比较红火时期的杜蕾斯官微,例子比较老,大家主要看思路。

问题:

如果你是杰士邦的微博运营,面对杜蕾斯,会采取哪些对策?

要知道杜蕾斯官方微博目前的运营是非常好的。

注:不必回答大的战略,关键是如何落实执行?

回答:

@南宫雪  1794票

嘛,关注这个问题好久了,但是没有一个比较让我满意的回答,所以呢,我就来回答一下好了,如果回答的不好希望大家多多指教~( ̄▽ ̄)~

如果你喜欢上了一个男生,但是有另一个比你优秀的女生和你争,那你应该怎么做呢?妈妈说,首先你应该了解这个女生,看看你和她的差距在哪里,哪些事情她做到了,而你却没有做到,学习她好的一面,忽略她不好的一面,最终做的和她一样好……

那我们就先看看杜蕾斯微博的数据咯。一个简单的抽样,样本为9月12日~9月16日双方的微博,采样时间为10月4日(可能存在一些误差):
QQ截图20150128165928

这个数据取的很简单,因为小雪代码写的不好,不能用程序去取数据,理想状态下最低的样本量应该是一个自然月(人肉要累死了T-T)

杜蕾斯:

1,平均下来的每日微博数量较为恒定。

2,主要微博发送工具为网页版微博和定时微博发送工具。

3,或许他们会在前一晚准备好第二天早晨要发的,然后时光机发送,每晚23点后不再发微博。

4,他们早晨10点上班,下午6点下班(^-^)

杰士邦:

1,每日微博数量不足,不能覆盖到各个高峰时间。

2,微博转发数比例过高。

3,定时微博发送在使用,但是没有任何规律性。

4,微博发送工具中频繁出现iPad。

呐,从上面的数据大致可以看得出杜蕾斯是一个比较规范化并且有流程的组织在运作,进一步说杜蕾斯比较重视微博。而反观杰士邦就并不是那么在意微博这个平台,有可能是杰士邦内部评估微博并不能为他们带来更高的转化率,也就没有必要在微博上下太大精力 (→_→)
QQ截图20150128171811

是不是可以这么做:

竞争对手的大多数数据都是公开的,没有太多数据是只有对方能看到而你看不到的,要监控好对手的数据情况,从这个数据中可以了解到自己的不足以及对方为什么比自己强。

简单的来说就是需要一个「竞争对手微博数据监控框架」,其中包含了可以通过新浪API以及网页脚本能获取到的所有数据的汇总,拿到这些数据之后最一些统计和分析最终生成一个可视化的图表报告,其中包含但不仅限于非常规的大二次转发账户,单条微博转发频率,参与转发加V账户,包含话题的微博和常规的微博发送频率,粉丝增长状况等。

解释一下非常规的几个数据:

1. 大二次转发账户:哪些账户转发了你的微博后创造了大量二次转发,数量自定。(只有大量的大二次转发账户参与转发,某条微博后续的转发才会持久)

2. 单条微博转发频率:5分钟内某条微博被转发次数。(5分钟内的转发数量决定了该微博火爆程度,当某条微博很火,要紧随其后做一些跟进行为)

3. 参与转发加V账户:参与转发某条微博的加V账户。(虽然加V不值钱了,但是还是需要关注)

4. 包含话题的微博:某条微博中是否包含##。(包含了话题的微博则是对手准备长期运营的话题,需要密切关注)

……

你知道了那个女生每天都会把自己打扮的漂漂亮亮的,男生在打球的时候她会去送水,每天早晨她会出来很早去陪男生跑步……于是这些你都学会了,你离心中的王子更近了一步……

但是你随后发现,虽然你学会了那女生做的一切,但是似乎还是做的不够,那是为什么呢?因为你只是简单复制了女生做的事情,你并不懂男生,你应该知晓他的一切,这样才好投其所好,竞争过别的女生… <(@ ̄︶ ̄@)>

在微博中,谁是你的男生呢?自然是粉丝了。我们看下杜蕾斯是怎么对待粉丝的,在这里可以分成两个部分:

1. 粉丝互动

2. 粉丝回馈活动

粉丝互动:

适量转发、评论粉丝的反馈,及时回复粉丝的私信等。在转发的时候需要注意的是一定要转发和自己的产品至少有点关系的反馈,这点杜蕾斯做的很好,而杰士邦就不是那么好了。同时需要控制转发数量,不要过多显得廉价,同时不要过少让粉丝觉得无望(┬_┬)

在粉丝互动的时候需要对自己的粉丝做一些数据层面的工作,比如有哪些比较大的账户关注了自己,曾经对自己的微博做过哪些操作(转发,评论),他们创造的二次转发情况如何等,这里面就需要一个自己的“微博粉丝分析框架”用来分析自己的粉丝状况。得到自己的粉丝状况之后需要针对这些比较大的账户做一些具有强针对性的互动。假设一个大账户曾经转发过一条关于做爱姿势的微博,那你应该尽快跟进评论:那你最喜欢哪一种呢?一般情况下对方会有一个选择,然后紧跟着说:根据杰士邦性爱专家xxx的结论,使用这个姿势摩擦最小,那TT的选择一定要有带花纹或者是有凸点了,小JJ决定送你杰士邦凸点3片装TT一盒,希望你老人家在你喜欢的姿势下感受到相同的快感。这样的话不论对方是不是愿意给你他的地址,至少这样的互动成功了(~ ̄▽ ̄~)

tips:

1. 需要一个小巧的码农帮助写一个简单的监控程序,当粉丝量大于一定数量的账号对自己的微博做任何操作时有个提醒,然后紧随其后做互动。

2. 互动要俏皮,像个人一样。

粉丝回馈活动:

这里需要的数据支持就是之前做的粉丝分析,要知道关注你的人他们平时关注什么,他们的关注列表是怎么样的,有哪些共性,每天的微博发送量是怎么样的等等,然后挑选自己想要的那个方向的人群去做一些定向回馈活动。

其实这个不应该叫回馈活动,应该叫「骨灰级粉丝打造活动」。杜蕾斯微博有个话题叫做「最粉丝」,他们每天会抽取一个粉丝送一个小奖品,每天发送的微博中转发最少的就是这条微博,但是评论相当大,基本都是在说“什么时候才能轮到我啊”之类的,但是我觉得这个方法并不是特别好,因为这些粉丝有可能因为你的奖品而来,同样也有可能因为别人的奖品而走,他们只是看上去的「骨灰级粉丝」而已,另外在微博上做活动最重要的是能够引发病毒效应,能够引起更广泛的传播,因此如果是我的话,我会想办法在情感化诉求上做一些事情,想办法提高粉丝对微博的感知价值,这样才能培养出真正意义上的「骨灰级粉丝」。感知价值可以单独成章,这里就不赘述了。

这样的事情需要放在整体的品牌框架之下做,无时无刻将自己的品牌感觉传递给所有的粉丝,并且依托品牌价值打造一群骨灰级粉丝。简单对比一下杜蕾斯和杰士邦的标签就可以看得出,杜蕾斯的是安全,大胆,亲密,尽性,而杰士邦的却是什么幽默,喜欢玩,给力之类的,这个东西和性安全用品似乎没有太大的关系╯▽╰

tips:

情感化体验是社会化营销中最重要的东西,只有这种东西才能打造骨灰级粉丝。

当你懂得了男生的一切,知道他喜欢什么,真正要的是什么,这个时候你就可以正面的去找那个男生示爱了,但是你需要一个优秀的示爱方式,让自己从N多的示爱者中脱颖而出,那你就需要新的方式…
( ̄. ̄)+

什么都不说,先看3个案例:

• 微博上的某人发了一条微博:

如果您亲眼见过精子在安全套中挣扎死去和卵子在等待中慢慢失去生命力的样子,你还有勇气使用安全套么?没有买卖,就没有杀害!

杜蕾斯的回应:

如果您亲眼见过未成形的胎儿因为意外怀孕而被迫流产和人们因为感染疾病而身心备受折磨的痛苦样子,你还有勇气不去支持杜蕾斯么?套这买卖,全为了爱!

杰士邦的回应:

如果您亲眼见过青菜在油锅里痛苦翻滚在嘴里被咀嚼成碎末的惨样在胃液里又苦苦挣扎,您还有勇气吃青菜吗?没有买卖,就没有杀害!via@Madiya

• 人人网收购 56 网 ,人人网向56发了一个握手的表情。

杜蕾斯:恭喜@人人网 与@56网 喜结连理~小杜杜决定送出当家产品至尊超薄一盒~~亲们要性福哦。

顺便看下其他官方账户的反映:

计算机应用文摘:基情四射哦,亲!

咸宁市澄水洞旅游区:值得学习。

seeisee:祝福两家。

光合映画:小光光给你们做宣传~好不好~

雷锋网:大庭广众,众目睽睽,成何体统!

锦程物流网JCtrans:一家人啊!乐死我了!太欢乐了!

凤凰网科技:你们俩,这这这…也太明目张胆了

冒泡:人人网最新slogan:人5人6的找回你曾经的奸情!!

没有任何主观评价以及有价值信息,对自身建设没有任何帮助,对这样的微博深感无力。

驱动之家:人人宣布8000万美元全资收购56网 http://t.cn/aetuH7

比上面的高端一点点,输出一条新闻,给粉丝解释发生了什么,有一些帮助,但是价值较小。

一嗨租车:让#一嗨租车#为@人人网 与@56网 置办婚车可否啊~

嚼吧:优酷网,土豆网 感到压力你就嚼嚼吧~

途牛旅游网 :恭喜, 蜜月游,选途牛!

金山毒霸:恭喜@人人网 与@56 牵手成功,@金山毒霸 将向两家网站的网友送出永久免费的毒霸微服务。让大家看片不中毒、社交网络更安全,看视频遇到异常等情况都可以来微服务一下哦。发条微博,带上#毒霸微服务#这个话题就可以啦!

聚红伙:恭喜恭喜,聚红伙决定送一个超大型抱抱熊,还为他们的Baby准备了变形金刚和芭比娃娃。

比上面的更高端一点,附带了自己的产品,包含了一些营销类信息。

猫扑:以后就是一家人了。

糯米网:热烈庆祝@56网 来到人人大家庭

千橡其他产品,没什么好说的,表示欢迎而已。

• 北京海景日

这个不多说,已经被奉为经典了。

以上的3个事件,其中2件是双方都参与了的,但不论是时间、影响力还是想象力,杰士邦相比杜蕾斯都差了很多,北京下雨的杜蕾斯微博还成了一个经典案例被学习。

事件营销是一个用较小成本获得较大关注的方式,事件营销分成两种,一个是自己造的,想起这个事就能联想到你;一个是跟着热门新闻或者其他热门事件同时出现的。第一种效果是最优的,但同时难度是最大的,所以一般情况下都是紧跟着当前的热门事件。杜蕾斯的微博运营足够的敏锐,能够想尽一切办法把当前的事情和自己挂钩,而且挂的很有想象力。

是不是可以这样做:

比较低级的方式是监控对手的事件情况,比如北京大雨的那天,在杜蕾斯发布那条微博21分钟后,杰士邦紧随其后发了同样的一条微博,去掉了一些杜蕾斯的瑕疵(图片分散,第一张图容易被剪)等,然后发了出去,同样也得到了2000+的转发,但同时也凸显了微博事件原创为王的本质(‵﹏′)

不得不承认事件很难,可以先用跟随策略,就像可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳,中国移动和中国联通一样的策略,你在哪我就在哪。但是要使用不同的呈现方式,比如你是黑的,那我就是白的,用差异化的手段和你做同一个事件,这样省去了自己构想事件的成本,同时可以借助杜蕾斯的影响扩大自己的影响。

在做事件的时候需要密切自己的产品特征,基本上杰士邦的微博主打就是TT,TT的最简单最本质的特征无非就是安全,同时还有各种周边特征,比如隔离,爱情,薄等等,下雨的事件就是利用了隔离和安全两个特征来做的,所以杰士邦应该有一个特征或者是敏感词库,每次发生大事之后把所有的特征全部过一遍,看下哪个特征可以与其相结合做成事件的,这样就可以了^-^

热门事件发掘可以参考这个地址里面的数据:http://data.weibo.com/top

当你通过各种方式引起了男生的注意,男生愿意接近你了,但是常规状态下的你难以给男生持续的新鲜感,这时候就需要想想办法让你更加的多样,给男生以永远有新花样的感觉……

杜蕾斯和杰士邦的微博普遍比较死板,微博类型只有简单的几种,在这个人们普遍选择性注意的局面下很难持续的给人良好的关注动力,这个时候就需要微博内容的多样化运作了。在之前,杜蕾斯和杰士邦的微博内容多样化上做的都不是很好,但是在10.1放假之前,杜蕾斯有一个标志性的事件:一个叫「杜小杜」的账户在知乎上回答了“安全套是如何生产的”,同时在其微博上做了一个小的传播,虽然该条微博发出的时间是23:00,虽然转发和评论都不是很多,但是这是一个标志性的尝试,这是微博运营与其他社会化内容社区结合的一次尝试,而在这次尝试中,杜蕾斯又跑到了前面。从杜蕾斯回答的问题反馈来看,知乎上的用户有很多都已经知道了小杜杜,这证明了当一个社会化产品运营成功了,该品牌会影响到其他的社会化产品中,如果该品牌在该社会化产品中没有对手,成功有可能也是病毒式的感染(︶︿︶)

对于内容多样化,杰士邦应该紧密结合其他的社会化产品,来充分保证自己的微博内容多样化,这样才可以给不同的用户以不同的刺激。比如知乎是一个问答网站,那杰士邦可以趁杜蕾斯还没有站稳脚跟的时候进来,花时间去解答性安全等相关的问题,然后在微博上普及一些相关的常识,借此丰富微博内容。

这样就基本可以让男生注意到你并且有持续的吸引力了,但是真正想让他跟你在一起,这样做是不够的,要让一个人真正的爱上你,需要让他看到你内在的东西,让他信任你,不要总是像刺猬一样将刺露在外面……

你需要做的是还是回到了最初的,所有人都在提的,并且都没有人答的问题上:我为什么要关注你?

这是贯穿整体的问题,人类的营销行为从最原始的「以产品为中心」到「以用户为中心」的营销到今天的「人文精神」营销的 3.0 时代,每一个微博运营者都应该考虑:我运营的微博能给我的粉丝带来什么?能给整个微博环境带来什么?能给整个中文互联网带来什么?能给整个世界带来什么?(# ̄▽ ̄#)

• 我能告诉我的粉丝,我们愿意倾听你们的声音,不论这个声音是善意还是恶意;我们愿意为你而改变。

• 我能告诉整个微博,我来到这里不是破坏整个生态环境的,我不是僵尸,我能输出正确的价值观。

• 我能给整个中文互联网带来优质的原创内容,我能让因为我的微博让曾经出不了声的人出声,让我的品牌诉求传递给整个中文互联网。

• 我能让这个世界因为我的存在而变的美好,让性行为更加安全,人工流产越来越少。

一个微博就是一个品牌的窗口,让每一个消费者能够通过你传达他们的声音,让他们的意见能够得到采纳,让他们能够倾听到你的品牌故事,让你的粉丝感受到这个账户是真实的,这个品牌是真实的,作为你的粉丝我很自豪,最终将自己的品牌变成一个宗教,就像苹果那样。

要向你的粉丝传达你产品的使命:首先要确定不同于杜蕾斯的产品使命,然后围绕这个构建真正属于你的感人至深的品牌故事,最终引发消费者或者是粉丝的积极参与。只有这样,才能真正拥有粉丝的心。

至此,你了解了你的情敌是怎么做的,并且学会了她的技巧,你深刻的了解了你喜欢的男生是怎么样的,知道了关于他的一切,你还掌握了通过一些事件让他注意到你,让他知道你,让他愿意接近你,而且还明白了如何给他更多样的刺激,让他更喜欢和你在一起,最后,你能够让他真正触碰到你的内心,了解你内心中柔软的一面,让他明白,你接近他不仅仅是因为他外在的东西,而你也不仅仅只有外在的东西。这样,你就可以战胜你的情敌,得到心仪的男生的心,是真正的「得到」。

❤ 微博tips:

1,以点盖面(今天再次验证了一个很微妙的现象 女的报手机号码都喜欢xxxx xxxx xxx。 男的都喜欢 xxx xxxx xxxx)。

2,流行语(hold住之类)一周之后就不要用了。

3,善用微博多媒体插入,要有争议性,引发话题和讨论。

4,主动勾搭一些草根账户。

等等等等……

本文由人人都是产品经理@鱼精 整理自知乎问答,转载请注明出处并保留原文链接。

 

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评论( 4

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  1. 很认真的分析

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  2. [神马]oo也许微必及可以帮到你,运营这个活儿需要趁手的工具-互粉有礼啦

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  3. @我的印象笔记

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  4. 转给@邯郸爱眼医院

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