解读新浪微博会员成长体系

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很喜欢柴静说过的一句话:“在这样的现实面前,不必有任何装饰”。当提起新浪微博会员的时候,不得不让人联想到QQ会员。纵然二者有着截然不同的背景出身、差异化的用户群体、毫不相关的生态体系,想象却了无止境。新浪微博是一个信息分享平台,QQ是一款IM软件,在各自领域都占有一席之地并且不可估量。

背景介绍

QQ会员诞生于2000年12月18日。依靠背后超过10亿的QQ注册用户,发展至今已走过12年的风雨历程。不论是增值服务还是成长体系都已日趋完善,其“特权”服务覆盖QQ、游戏、生活、购物四大领域。如今,QQ会员特权数已超过70项, QQ会员用户数达到3000万,拥有巨大的影响力和用户集聚力。

QQ会员广告截图

新浪微博会员诞生于2012年6月18日。依靠背后超过5亿的注册用户,经过不到一年岁月的洗礼,已经开始凸显光辉。特定群体的微博用户和特定需求的微博内容,适时推出会员服务,不失为明智的选择。其“特权”涵盖了微博、游戏领域,微博会员特权数已超过24项。虽然微博会员规模暂未获得官方数据,但媒体出身加上优秀的营销技巧倒也能够稳中求快。

 新浪微博会员广告截图

不看内核看表象

从“微博会员,精彩你的微博生活”的广告语中不难看出,新浪微博会员服务于“你”,是为了更好地服务于“你”的微博。微博可以是一个名词,也可以是一个动词。当用户决定花钱为此买单的时候,ta就仅仅只是“你”的一个消费品而已。无关风月,只关乎需求。既然如此,又是何种力量促使“你”萌动掏钱的欲望?

1)     特殊标识,凸显独特个性;

2)     增加曝光量,增加粉丝以及评论(微博广场等的推荐);

3)     LV级别能在图标上有显示,升级优先;

4)     建立以相同性格或乐趣为基础的人脉关系圈;

……   

你有你的态度,我有我的风格。要想在这些细微的出发点里面提炼合理的需求,不光是微博会员面临的最现实问题,也是新浪微博今后发展的责任所在。但要想做好微博会员,试水、猜测、盲目都显得苍白无力,唯有真正了解用户才是王道。

取悦用户是本质

需求的提炼在精不在多,还要贯穿于“你”的整个体系。在QQ会员特权中,有大量暗藏精明的设计。比如让Q币更便宜、信用卡提供的多倍积分、买电影票折扣更高等等。最聪明的网络生存高手恐怕正是QQ会员群体,他们的生活方式代表了网络应用的风向标。

从QQ会员的年龄分布来看,17-24岁是最大的区间。这部分群体对新生事物接受能力强,然而年轻人的生活总会面临各种选择和困惑。当他们迷茫无助时,内心滋长的是不服输的意志。

而微博会员的年龄分布与QQ会员的有小小的差异,18-26岁是主体成员。他们推崇实用主义至上,以满足个人需求为准。对新鲜刺激的事物偏好性降低,以追求稳定顺其自然为主。他们用自己的视角看世间万物,内心祈求更多的是对生活的美好向往。

就像一个普通用户。如果他上微博是为了更方便的向朋友和其他人展示自己的摄影成果,那么上传照片就是他的基本需求,而批量上传就是一个很实用的功能。 

在微博会员体系中,虽然有部分特权靠近用户需求,但不贴近用户生活。专属标识、专属模板、专属勋章、语音微博、短信特别关注……这些都难以抵达用户内心所需,貌似只是做了表面功夫。一旦用户看不到利益影响,从此便渐行渐远。

微博会员如何寻求出路

QQ会员12年的沉淀,其核心资产究竟是什么?我认为:从实的讲,是健全、层级化的特权体系;从虚的讲,是一种文化和价值观潜移默化的灌输和倡导。前者是驱动QQ会员业务发展的表面动力,后者是QQ会员生命力的源泉。

那么,微博会员核心的价值又将如何凸显?用户细分是关键。我是一名产品经理:我有我的行业,我有我的职位,我还喜欢看动漫。那么,作为微博会员的我,你能否给我这样一个便捷的通道,哪怕只满足其一。这是一条漫漫长路,虽然目前微博会员也有一定的附加资源支持,比如:微币、游戏,但是只有自身发展强大,这些才会水到渠成,相辅相成。

再一次引用柴静书中的一句话作为结尾,也献给人人都是产品经理的广大群友和读者。“在清水里呛呛,血水里泡泡,咸水里滚滚,十年之后咱们再来讨论。"

或许十年太久,三年足矣。

附:

以上著作为个人及群友意见,仅作为交流分享,转载请注明出处。

参与讨论名单如下:

艾米、冠希哥、游某、北小明、徐登科、牙没带、包子、曦

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评论( 6

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  1. 为什么我感觉没说出什么歌所以然,反而是开头的“柴静”。。。。让人记住了 。。

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  2. 艾米文笔不错哦

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  3. 艾米,没有咋整理清楚起对比和今后微博会员的发展之路呢,晚上睡觉的时候再好好想想。。

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      提到了 用户细分 用户分类 ,这个是鉴于大家的讨论结果我做的总结,第一次做得还不够,望大家理解。

  4. 今天事情有点多,哈哈,不过写出来了也可以告老还乡了!

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      艾米加油 艾米威武 我来学习了

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