帐号通行证体系设计

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2013年7月发布的《第32次互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年6月底,我国网民规模已达到5.91亿。其中手机网民达4.64亿,域名总数为1470万个。各互联网公司在积极创新产品、拓展业务范畴的同时,也致力抢滩流量入口,规范用户帐号体系。提供统一的账户管理体系已成为必然,如腾讯建立以QQ为主账户的整体账户体;新浪以邮箱、博客、微博为基础建立的新浪通行证;网易以163邮箱、126邮箱、188邮箱……为基础建立的网易通行证等。

那么帐号通行证究竟为何物?什么样的公司或产品适用通行证?通行证的价值何在?又该如何升级原有帐号体系?

带着这些问题,人人都是产品经理5群(217321498)于12月7日晚共同探讨关于“通行证体系”的种种。

1、何为“通行证”

既然我们说的是互联网,那么港澳通行证、身份证、某高档会所会员卡这些也就不是我们所讨论的范畴。同社会意义中的“通行证”,有了它便可以出入某高档会所、高尔夫球场。那么互联网中的“通行证”就是互联网中的身份认证代码,可以通行互联网某公司产品的身份账号,供用户登录某网站或公司旗下所有产品之用。如QQ帐号,验证登录后可以在腾讯旗下的所有产品(Q游戏、拍拍、空间、微博、邮箱等)中任意跳转,而不需要重复登录。

在互联网和游戏刚开始时,各类产品奉行“流量为王,用户为王”的策略,各自为政,一个应用一套帐号,逐步扩张后也涌现出来大量的问题。典型来说:对用户而言,过多帐号难以记忆;对公司而言,难以形成品牌意识,同时也不易于用户管理和各应用之间的相互引流。

基于这类问题,各公司逐步完善帐号体系,将公司旗下所有产品进行统一认证,整合为一套适用于所有产品的通行证体系。如我们所见,腾讯、新浪、网易、百度、盛大等都已建立自有的通行证。通行证和普通帐号体系的最大区别也在于此。

通行证整合全集团所有应用用户,能更好的管理用户。从一定程度上避免某个应用衰退后,用户随即流失的状况;同时可通过某些运营手段,引导用户向其他应用渗透,从而实现用户价值最大化。

说到这里,不得不提到目前流行的第三方登录。部分网站(应用)能用QQ、微博等社交帐号直接登录。这是开放战略的一种表现形式。开放战略有两种:一是接入,就是让别人的用户来玩自己的爆款产品,从而达到转化用户的目的,如京东引入QQ第三方登录,支持直接购买;二是开放,开放自有的帐号体系影响其他的产品,从而增强平台用户的依附性。

2、所有的公司都适合使用通行证吗

当然不是,在我们看来,如下类型公司更适合于通行证:

1)平台类公司:以搭建统一的用户平台来留存用户,如腾讯,以QQ为基础用户平台,承载腾讯的其他各类应用;

2)多应用公司:一个公司拥有多款核心产品(且应用需要帐号体系),如新浪,有微博、阅读、博客、邮箱等多款核心产品,同时各个应用也都需要帐号体系;

3)极具野心的公司:或许目前公司只有一个应用、或许目前公司的业务并不涉及账号体系,但如果有野心将用户附着在自己的业务中或未来会接入/开发/并购其他应用,就有需要推出通行证;如最早期的百度,百度本身作为搜索引擎服务,账号体系并不是必要,但为后续业务的业务扩张提早布局。

那么不适合的呢?

1)对应于前边极具野心的公司,当然就是没有野心的。仅仅只是赚一票走人,不考虑长远布局,这里就不做拓展;

2)页游/手游类。并非所有这类型公司都没有野心,而是页游/手游类本身的运营模式,先天基因所决定,难以建立自己独有的通行证体系。页游/手游一般都交由大平台代理,然后从中抽成。即使个别极具野心的自主运营,但运营成本之大根本无法顶住,不得不向现实低头。现在正火热的“全民英雄”就是一个经典案例。

3、通行证的价值何在

通行证意味着统一登陆,对用户来说,易用性和安全性是最大的价值所在。

那么对企业而言,显而易见的价值在于:

1)统一认证;

2)统一计费;

3)增强用户粘性;

4)为大数据做准备(收集用户数据);

5)提升品牌效应;

6)为开放平台做准备(开放的好处诸如腾讯,在各个小公司的应用中,很多都能通过QQ号登陆,为腾讯吸引了大量的隐性好处)。

目前主流的通行证体系有两种:一种是“真”通行证,统一登录、统一账务(计费);另一种是所谓的“伪”通行证,仅统一登录。两者核心的表现形式在于,各应用之间的金钱能否相互通用。

两种不同类型通行证各有优劣。在“真”通行证体系下,单对应用而言,一旦进入生命周期中的衰退期,统一账务将会加速死亡;同样对于运营状况良好的应用而言,被盗几率会大增。在统一账务的前提下,所有应用内部的钱是通用的,只要其中一个应用安全策略做的不够好,将会源源不断的从这个缺口被盗走,从而导致整个通行证公信力的缺失最终崩溃,这也就是行业内所谓的“木桶现象”。

4、通行证的常见表现形式

从用户层面来说,如我们通常所见,有几种类型:1)手机账号;2)邮箱账号;3)个性账号;4)游客账号。

在通常的通行证体系中:从各帐号的价值来说,游客账号<个性帐号<邮箱帐号<手机账号<高等手机账号(能获取到用户手机联系人的手机账号,如对腾讯而言,安装微信的用户,也同时获取了用户通讯录的资料,帐号价值随之更大)。在用户管理中,针对不同价值的用户同样也会有不同的运营策略来影响。

从公司层面来说:会存在有内部映射账号和数字编号ID两种,通常只是为了内部用户管理方便,并不一定被用户所知晓。通常数字ID是内部唯一的用户名,然后对应于多个登录名,各登录名也都是唯一的,存在有多个登录名即为了方便用户记忆与个性化;内部映射帐号即在于方便多个登录名的帐号互转,防止重复登录。

在广大企业朋友的努力下,数字ID从商业上来说也并不是一文不值,如QQ靓号、情侣号,满足用户的炫耀心理,也为腾讯博得一定的利益,存在的意义等同于土豪买8888作为车牌号码。

5、原有帐号升级通行证体系

前边有说到绝大部分企业是在各应用发展成熟后,才意识到统一帐号体系的必要性,那么原有各应用帐号整合升级为通行证体系即成为重点所在。

都很清楚,最大的问题在于各应用原有帐号相互间(或与通行证帐号)可能会重叠,导致二义性。

这里分享下盛大的案例,盛大的解决方式是在各应用帐号后加后缀,升级为唯一的通行证,这也是最简单的方式。当然辅以强大的运营攻势,各处公告宣传告知后续登录通行证帐号为登录名+后缀。

案例:中国移动通行证

最后共同探讨下中国移动的通行证案例。移动在微博、飞信、邮箱、MM等多互联网方面也有布局,但基于本身的运营商基因,各应用一直都是各自为政,有自己独有的账号体系。无独有偶,近期无意中也看到移动有上线了通行证,忍不住手贱想看看移动究竟如何把这盘棋统管起来。果断的好奇害死猫,除了一个通行证的注册登录注销页面外,没有看到对业务的任何整合,甚至于各应用之间的SSO都没有实现,所谓的通行证只不过是一个摆设而已,根本无法达到宣称的移动业务间的轻松跳转。

那么针对移动的业务现状,进行通行证帐号体系建设,又可以怎样做呢?

下图是对移动现有互联网业务关于帐号体系方面的简单调研:

a_副本

从上图可以看到,这些业务中存在手机账号和邮箱帐号两种类型的帐号。如果要升级为通行证,实现各业务间的帐号互通,其中有两个关键点需要解决:

1)支持原有应用帐号和升级后的通行证帐号验证登陆;

2)通行证帐号关联各应用帐号;

最后还有一点手机账号的特性,手机号码会存在有二次放号的问题。

为解决如上问题,其通行证体系可以设计以个性帐号注册,再绑定手机号码以升级成为手机帐号;验证成功后,个性帐号与手机号码一一对应,手机号码和个性帐号均可作为登录名登录;其他各子应用与通行证帐号之间由用户主动关联;用户注销手机号码,只需解除手机号码与主帐号的绑定关系,这样手机号码更改,主帐号依旧有效。

这样上述问题均已解决。总之抛开手机帐号,另设有主帐号。其手机号码仅作为别名可登录,可修改。

到这里应该有朋友会问:用户登录时,如何区分用户输入的是原有应用帐号还是通行证帐号?还是与上边的方案有关:如果支持手机号码作为别名登录,就需要用户主动区分是否为通行证帐号;如仅是个性帐号即可由相应格式后台区分?

当然对于移动通行证的案例并没有深究各个细节,不一定可行,仅供参考。

特别鸣谢本次分享者:黄猫熊

感谢参与本次讨论的各位亲们(排名不分先后):诺儿 灵儿 绝迹 零尘 蛋疼  师妹 包子 星星 豆腐 林轩 管家 小兵 阿咪娜  白羽 Lester 有关部门 漓江

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评论( 9

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  1. 从需求上看是这样的,核心是基于云计算的系统结构设计将统一认证服务进行抽象处理,方便多业务系统的整合实现用户体验的提升。至于账务与统一认证无关的!

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  2. 可以了解百川的账号体系

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  3. 对于你列出的反面例子,只能说不了解人家的东西,一笑而过

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  4. 这个非常好~

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  5. 漓江阿姨威武

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      你居然敢叫漓江阿姨,我看你是不想混了。

  6. 看完了,很受益,谢谢小编

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  7. 没话说,绝对干货!

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  8. 非常棒的一篇文章,太实用了。

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