从产品体验和问题建议浅谈今日头条

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体验头条产品的文章很多,在今日头条被要求下架整改又上线后,俗套的聊一聊今日头条APP。

虚假广告被央视点名批评,内涵段子被永久关停,火山小视频、头条等多个APP被迫下架,视频许可证到期……过去一个多月似乎还没来得及震惊于它的迅猛崛起、感叹头条6年成为超级独角兽,头条便已频频陷入危机并被监管部门要求整顿。

如上的种种问题,都指向头条长期以来赖以生存亦是被政府和媒体大众诟病的算法问题,也许真的是算法打开了人性的潘多拉魔盒吧,头条系产品总是让人上瘾忍不住一刷再刷,但“算法不会导致低俗,人的欲望才会”。头条确实存在一些让人觉得很low的内容,不过单纯从产品的角度看,不可置否,头条真的很牛逼。

来自艾瑞指数2018年3月今日头条月度独立设备数超2亿,日均独立设备数超9800万。

一、体验环境

设备:iPhone6s

操作系统:iOS 11.3

APP体验版本:6.6.5

体验目的:

a.分析新闻资讯行业市场规模和现状,了解资讯行业竞品状态;

b.学习今日头条的产品理念和方法,扩充自己的知识体系。

二、产品体验分析

2.1战略层

2.1.1 产品概述

今日头条是一款基于机器学习的个性化资讯推荐引擎产品,是一款越用越懂你的聚合类资讯客户端。

产品定位:通过智能算法个性化推荐你感兴趣的信息,以用户为中心,提供连接人与信息的服务。

slogan:你关心的才是头条。

产品愿景:全球化的创作和交流平台。

核心优势:

  • 市场优势:通过数据挖掘、智能算法推荐率先占领个性化资讯市场;
  • 广告优势:基于用户属性和使用行为的分析,可以提供更精准的广告投放;
  • 内容保障:自媒体平台头条号吸引大批内容创作者,扩大内容产出能力,丰富平台内容;多样化的内容也使得用户粘性提高,居于行业前列;
  • 智能社交:微头条等社交元素的介入使用户画像更精准;

2.1.2 市场概况:

a.移动市场红利见顶,用户价值收割开始

2018年一季度移动终端设备增速有所回升,规模已达14.5亿台。一季度的月度活跃设备暂未找到相关数据。2017年12月约10.85亿,增长非常缓慢;同比增长率也呈逐月递减的趋势,再次验证人口红利殆尽,移动互联网用户增长面临巨大考验的现状。

b.资讯市场成新流量入口

2017年新闻资讯成为移动互联网新的流量入口,新闻资讯类人均使用时长占据全行业top4,用户使用深度和粘度较高,月人均使用时长为980分钟。用户使用1个APP占比在减少,偏好安装多个同类APP。存量市场更加激烈,2018年用户留存任务更加艰巨。今日头条向来因算法被诟病的低俗内容问题势必会成为留存用户的一大挑战。

c.资讯内容形式变化分析

随着时代的演变,标题党的时代即将结束,专业化、精品化内容将成为主流,34.5%用户通过聚合类资讯APP获取新闻内容,内容是否更新快成为选择APP的关键因素。今日头条凭借西瓜视频、抖音短视频、火山小视频占据的优势凸显,推荐算法为用户推荐的上瘾内容使得其具有较好的粘性和较高的留存。2017年12月30日活跃用户留存率65.9%,月人均使用次数162.6次。

d.资讯内容场景

从使用场景来看,用户使用资讯类产品的场景比较分散,多集中在碎片化时间,如睡觉前、在家休息时、用餐前后等。

2.1.3.头条 VS 手机百度 VS UC竞品重合度

之所以将百度和UC作为竞品一是二者出自BAT系;二是曾几何起手机百度和UC浏览器以搜索工具之名培养起用户浏览新闻的习惯,且逐步成为移动新闻资讯的主要入口;三是来自黑暗法则的“跨界打劫”,对你杀出致命一击的不是你能看得见的竞争对手,而是来自行业之外的天外飞剑。

通过查询相关数据,今日头条与手百的重合度在上升,而与UC的重合度在下降,而这似乎与浏览器本身的工具属性有关系,目前的头条毕竟是资讯类内容产品,不具有搜索的工具属性。

2.1.4 用户画像

a.新闻资讯用户画像

从百度指数查看,新闻资讯用户主要集中在30-49岁之间,男性用户占55%,女性45%。省份集中在广东、山东、河北,省份主要为北京、上海、成都。

b.今日头条用户画像

来源自TalkingData行业数据研究中心的今日头条用户画像中(由于头条在2018年风波较大,数据参考选取自2017年12月),男性用户占比57.32%,女性42.68%。而百度指数头条男性用户占比高达73%。

年龄集中在26-35岁,占比为53.13%。使用头条APP的用户消费喜好为大众品牌占55%,时尚品牌占比26%,高端品牌占13%,奢侈品牌6%。头条在广东覆盖率最高占比为13.72%。

综上多家数据机构显示,今日头条用户年龄集中在19-45岁,占比80%+,可以说,作为移动互联网主力的中青年人群基本被头条覆盖。推测群里构成有如下类别:

  • 学生:课余时间查看新闻热点、娱乐八卦等;
  • 上班族:闲暇工作之余通过头条获取最新资讯以保持自己能紧跟时代节奏,与同事交流不落伍;
  • 自由工作者:关注最新最热点,以备时时更新知识库;
  • 三低人群:向来不被很多产品注重的一类人群,根据受教育程度的网络数据,三低人群的在此年龄段的占比较高,头条正是抓住此类人群迅速聚拢用户。

2.1.5 用户需求

获取轻松愉悦的内容消磨碎片化时间,关注热点和行业信息,与外界保持沟通成为人们使用资讯产品的基本需求,而信息冗余使得人们对筛选有了需求,如何短时间内获取感兴趣并且有价值的信息成为痛点。头条正是基于此而诞生,头条算法满足类用户对新闻获取的魅力型需求。

按照狩野纪昭的KANO模型进行简单分析。

  • 基本型需求:搜索时事热点、查看新闻资讯、分享/下载/收藏/点赞、段视频、小视频、账号管理;
  • 期望型需求:更细分的行业资讯、实时新闻视频、问答、微头条、社交;
  • 魅力型需求:个性化智能推荐、公益金、与关注人互动;

如上基本可以概括头条当前对于满足用户需求所做的产品功能。但是用户需求不是一成不变的,产品需要根据变化进行适当的调整。

比如头条最初也是以图文为主进行智能个性化资讯推荐,而在观察到用户查看视频的时长超过图文后,及时调整产品战略,将产品全力侧重短视频领域,而针对被媒体和大众唾骂的内容搬运,也通过构建头条号邀请吸引专家、自媒体、传统媒体等入驻的形式用于自身内容的产出。这便是根据用户需求的变化对产品进行的调整。

当然如果能像乔布斯一样做到“消费者不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品”也不无可能引导消费需求。比如头条旗下的抖音,以创新形式的音乐创意切入短视频领域,谁不是颠覆性创新,但做到了洞察需求后的微创新。

2.2 产品分析:结构框架+表现层

2.2.1 产品功能结构图

今日头条一级界面主要包含首页、西瓜视频、微头条、小视频,原本的登录移至左上角,主页1/2留给短视频做分发,微头条和视频都是头条布局内容生态的表现。

  • 首页包含资讯产品54个频道,包含关注和推荐。ps结构图中将关注和推荐单独拆出来,所以52未包含这两项。
  • 西瓜视频包含推荐、音乐、影视、社会、新农村、游戏、美食、爱生活、体育9个频道的视频内容,以PGC视频播放为主;
  • 微头条主要是短内容为主,重社交属性;
  • 小视频tab下的内容来源于火山小视频和抖音短视频。

与大家经常听到的“化简为繁”相比,头条作为旗下产品矩阵的航母功能已经越做越多,头条产品属性和人群需求决定它必须要有足够cover不同需求的产品功能才能更好的满足目标和已有用户群的需求。新版本中,重点在头条号和短视频,可以看出在头条号和视频作为主tab显示后,内容已经实现多元化,涵盖短视频、短内容、图文创作、问答等方面。

2.2.2 用户使用流程

新闻类产品由于获取内容的实时性要求,对网络几乎可以认定是必须条件。头条的用户使用涉及到查看新闻、登录、发布内容、评论、新闻获取等等比较多的使用流程。如下举例介绍主流程下用户查看新闻的流程。用户查看新闻首先有两种类型,

一种是搜索要有结果,知道某个热点在APP内直接搜索与之相对应的新闻内容,

第2种是无明确阅读需求,利用闲暇时间随便看看。此类在头条越来越成熟的算法推荐下不管是52个频道还是推荐、关注足以满足需求;

如下简要描述用户没有明确新闻目的的查看新闻的主流程,分支流程未展示。

2.2.3 产品特色功能

a.依赖智能算法推荐资讯内容

被头条用于足以媲美百度搜索引擎的推荐引擎支撑起头条满足用户不同需求的核心工具,如今的头条图文、视频、UGC、PGC、问答、微头条等一应俱全,涵盖方方面面各行各业。对通过智能算法推荐内容褒贬不一,有人喜欢头条推荐的精准内容,曾经看到有同事说头条读心,被动聊起的东西便能在头条上看到。

事情总是有正反面,有人喜欢喝震惊与它的读心,自然也有人不喜欢头条总是推荐类似的内容,部分内容有可能只是无意间点开而被算法记录进行频繁推荐,很是反感,也是基于此,我也曾多次反反复复卸载安装头条。

基于人工智能的算法再怎么智能还是通不了人性,在算法的基础上加上人工干预的部分或许对资讯内容的“智能+读心”推荐将更有帮助。

b.火力全开的头条号

对标微信公众平台的头条号是头条发力内容多元化的关键点,可以快速打破以往作为内容搬运工饱受争议的局面,借助自身强大的流量与创作者、自媒体、传统媒体等原创者之间可以说是双赢的,创作者提供原创内容,平台为创作者提供流量和变现。

头条号在2018年全面升级后,支持图文、短视频、短内容、问答、小视频等所有体裁创作,全平台(今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答)分发,产品粉丝数据也全面打通,多渠道涨粉,全平台共享。现在打开任一平台均可以看到不同平台下的粉丝数:

今日头条的智能社交转型,以及推出的千人百万粉计划:

据悉,2018年,今日头条将投入10亿元到悟空问答,投入400亿流量到微头条。未来1年内,今日头条将在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。

如此利好的消息对已是专家、大V、明星真是喜大普奔的好事,但是对新入行的自媒体创业者却并不怎么友好。头条推荐还需收费才可增加针对潜在用户的曝光和推荐量,费用在10-1000元不等,根据金额不同提升量也不同,还可选择指定标签下的用户,如此对新入行的自媒体创业者确实少了很多机会,再怎么好的文章,好酒也怕巷子深啊。

曾因为京东不愉快的购物经历在头条发表过一篇文章,近一个月时间推荐数2000左右,阅读数不到100,反而百家号上的推荐1500,阅读数100,评论2个。

c.“三驾马车”短视频

头条短视频矩阵下的“三驾马车”:抖音、西瓜视频、火山小视频。抖音是聚焦音乐创意的社交短视频,西瓜视频专注在线视频播放;火山小视频聚焦原创生活领域。

快手虽然为短视频市场NO.1,但是抖音凭借着搞笑有趣的视频内容、全屏沉浸式的体验,以及头条运营投入对热门综艺节目的赞助都将其推向高潮,牢牢占住段视频领域老二的位置。

2018仍然是短视频狂欢的一年,而头条早已入局又一次占据先发优势。

2.2.4 产品体验

在内容方面,根据以往作为新闻资讯搬运工+低趣味的视频内容使得头条给人的既定印象除了low还是low。但是新版本的头条已经接入多家媒体、自媒体等平台的内容,在用户最为关心的内容及时性、真实性方面有所提升,因此在体验最新版本时在内容方面并未发现较low的内容,与网易新闻、一点资讯相比,头条在资讯中穿插展示来自于头条号和微头条的少量内容。

头条视频内容尤其小视频下的内容,既看不出是按照时间、热度排序还是按照算法推荐内容。如下视频是生活技巧、社会、还是搞笑有趣类别呢,给人鱼龙混杂的感觉。如下的视频可能对于部分人群觉得搞笑有趣,但是如我一般的用户人群确确实实感觉到了low的内容。

小视频内容聚合火山小视频和抖音,作为经常刷抖音的用户,点赞内容偏向街拍、穿搭,并且抖音账号与头条内容打通,还是为我推荐了如下的内容,引起为傲的算法,莫非在我这里不起作用?

如下图的资讯内容便明显感觉到算法在起的作用,科技频道下结合关注和搜索的内容进行推荐:人人都是产品经理是关注的头条号;行业数据是搜索过。搜索框内的内容倒是没看出来算法的功劳,与我近期的搜索并不匹配。在科技频道,不管是网易还是一点资讯各家推荐内容相差无几。

在页面布局的体验上,资讯、视频主界面布局与其他同类别产品无差异,微头条与微博布局也无差异,头条并未去改变用户早已形成的对资讯、问答内容的既定印象和使用习惯,而在抖音短视频这一新新产品上则大胆尝试全屏沉浸式体验、自动循环播放、15秒“未完待遇”以及下拉不可预知的内容刺激多巴胺,让人一刷再刷停不下来。

视觉上,相比网易的频道、标题、内容层级明显、重点突出,头条的阅读体验稍差一些;头条的搜索框相比网易来说更突出,对搜索新闻用户较友好;网易的沉浸式体验更是好与头条。非视觉专家不多做评论,直接上图自行体验。

在产品变现方面以广告为主,辅以电商。虽然头条基于算法的广告推荐更为精准但是仍有不少用户认为广告较多,影响体验,广告与用户体验之间的平衡点向来比较难找,头条也不例外。头条正在探索的电商变现渠道效果还未可知,界面风格比较符合头条以往给人low的印象,杂乱无章没有信任感,电商涉及到消费,消费若不能给用户信任感,谁敢去买买买呢?与其以做不好的电商界面切入倒不如也个性化推荐商品,做不好大而全,先尝试小而精的商品未尝不可。

在资讯内容版权方面,头条爬虫获取的媒体内容存在侵权风险,虽然已接入头条号,避免一定程度上但侵权问题,但相较于行业资讯央视新闻、南方周末、澎湃新闻、网易新闻等,毕竟没有自己的编辑记者团队,权威性不占优势。

2.3 用户意见

头条在App Store有194520条评论,评分为4.8分,算是比较高的;

在moto手机自带Android商店的评论有4547条,评分为4.5分。

综合来看,用户评价好评普遍是“不错,方便”。差评主要集中在:卡,闪退,打不开,慢;内容差,无节操,报道不真实等。

三、问题和建议

很多产品从用户角度去使用的话,只要满足最基本的使用需求便会觉得还不错,对于头条,对它来说,基本型的需求便是有最新的资讯新闻即可。若是深入去体验的话,则会发现不少问题:

3.1 账号混乱

头条2018年开始扶持头条号,打通各系列产品。在使用抖音的时候可以发现进入微博的入口已经变成打开今日头条。由此也出现一系列关于账号的问题:

a.若抖音和头条登录不同账号(头条手机登录,抖音微博登录),从抖音初次进入今日头条会提示账号信息已同步,即头条将抖音上的粉丝同步,但是抖音依然是抖音。若在抖音添加头条昵称的好友,可以搜到并且允许添加,但是被添加用户不会有提示,即对被添加用户来说是添加不上的。

b.若抖音登录账号A,头条未登录,从抖音进入头条则直接提示登录,而不是提示是否登录已绑定抖音的账号A。若此时在头条登录账号B,头条提示是否放弃原账号。放弃原账号的成本太过容易,全平台打通的话,共享粉丝,账号同步是基础,这样的体验并不完善。

账号绑定

c.抖音登录账号A,头条登录账号B,从抖音进入头条每次都提示如上图所示,并且不可选择不再提醒,从分产品向母产品导流,究竟以哪个账号为主,数据看来分析的还不够精准啊。

d.头条使用手机号登录,抖音未登录,从头条进入抖音账号个人页同步登录显示抖音内容,但是进入的只是类似头条在抖音的分支页。在抖音点击返回进入抖音主页后提示绑定手机号,除首页外,每个tab均提示绑定手机号。

3.2 头条号内容混乱

头条个人中心在动态、关注、粉丝的界面设计上点击欲低,功能定义不清晰,功能层级维度也不明确。点击动态进入动态详情,动态中包含所有,既有短内容、问答、图文也有视频,在抖音上发布的视频在头条的视频和小视频区分显示,并未发现规律,难道是账号同步之前都在小视频,账号同步后新发布的在视频?

头条号个人中心对于动态、文章、视频、问答应该有清晰的定义,比如动态对应微头条内通,社交动态短内容为主;文章对应头条号以图文创作内容为主;视频不区分视频和小视频,以上传视频和同步其他产品短视频为主;问答则对应悟空问答的提问、回答、收藏、草稿等。

3.3 问答与个人中心动态藕断丝连

头条的悟空问答在母体内以频道形式展示,频道下有单独的个人模块,在头条个人中心下也有问答,两者内容展示不一致,各自功能划分不清。

问答问题的标签不完善且不可自定义,标签根据问题内容自行匹配或生成,若标签不相符,只可以删除而不能自定义。猜测大概是由于现有算法问题导致的,标签自定义需要审核,对此没有形成统一规则,以及现有的算法中并没有标签相关的内容导致的吧。

四、总结

头条作为个性化资讯行业较早入局者,硬是伴随着骂声,硬是凭借算法杀出一条流量足以抗衡互联网巨头的血路,依赖着强大的流量以头条为主体孵化的产品更是个个成为争相讨论的“网红”。

不管是流量红利还是外部环境对头条的考验,产品本身的价值成为关键点,如何更好留存用户已是当务之急,然而头条作为母体在自身产品的体验和内容质量还需要等待用户的验证,无论颠覆还是创新,市场早已不缺搅局者,机遇与挑战并存,智能社交能否成为新的突破点拭目以待。

 

本文由 @陌路夜未央 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 网络

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评论
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  1. 作者写的好棒!但是感觉有个小小的疑惑,作者提到头条抓住三低群体,头条用户的年龄若是以移动端网民的年龄做参照,个人认为头条用户的年龄和工作年限不能称得上是低的。

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  2. 分析思路行云流水,膜拜🙏

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  3. 分析的太透彻了,条理清晰,这种表达书写能力是PM的必备技能吗?

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    1. 我觉得是的。不过我也是在初期摸索怎么写好体验报告。

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