揭秘:微信读书是如何让人上瘾的?

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本文作者利用《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》书中的知识对微信读书进行分析,一方面是了解微信读书到底做了什么,让自己如此上瘾;另一方面是通过案例分析将「上瘾」模式在脑海中加固。enjoy~

二手最近迷上了微信读书,上下班的地铁上,吃饭中,甚至是去个洗手间都要打开微信读书看一会,曾经用来漫无目的刷微博、刷新闻的零碎时间,现在都被微信读书慢慢地占据了。

△ 《上瘾》结构图

二手拜读了《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》(下文简称《上瘾》)一书,利用书中的知识对微信读书进行分析,一方面是了解微信读书到底做了什么,让二手如此上瘾;另一方面是通过案例分析将「上瘾」模式在脑海中加固。

△ 上瘾模型

《上瘾》指出,一个产品要想让用户上瘾,必须要经过四步:触发、行动、多变的酬赏、投入,这四个步骤就是作者提出的上瘾模式(上图所示)。全书也是围绕着这四个关键步骤进行分析。

一、触发

新习惯的养成需要一个平台,而「触发」就是促使你做出行为改变的根基。触发分为外部触发和内部触发。

1. 外部触发

外部触发通过发出行动召唤来暗示用户,这是打造习惯养成类产品的第一步。微信读书更多使用的是人际型触发和自主型触发。

△ 微信中周排行榜总结和活动分享页面

二手做了一个小调研,很多使用者都是通过微信朋友圈朋友转发进入微信读书。微信读书的产品定位是社交+阅读,如果我们分析可以发现微信读书很注意分享功能。其中很多的内容都是可以分享到微信朋友圈的,例如:周排行榜总结、好书免费领、限时赠一得一、书架(所有书可以分享到朋友圈)、好友排名等;还有一部分支持分享到微信读书的想法,例如:精选话题、分享想法、书籍评价等。

人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的「病毒式增长」,有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。

△ 微信读书 push 信息和桌面 icon

自主型触发在用户的生活中确确实实占有一席之地。微信读书在手机上面的图标,每天的 push 等,只要用户安装并注册了微信读书,微信读书就可以把话题,每周的读书情况等信息 push 给我们,我们每天都可以接收到这些信息,自主型触发以驱动用户重复某种行为为重点,目的是让用户逐渐形成习惯。

使用外部触发仅仅是迈出的第一步。各种类型的外部触发都只有一个终极目标,那就是驱动用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。当驱动他们经历一整套循环之后,外部触发将不再发挥作用,取而代之的是另一个武器:内部触发。

2. 内部触发

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发;正面情绪同样可以成为内部触发。但是怎样找到这个「情绪」,这里我们可以使用丰田生产系统中被大野耐一称为「5问法」的著名方法。举个例子:

二手为什么使用微信读书?答案:利用零碎的时间读书。

为什么要利用零碎的时间读书?答案:工作很忙,读书时间有限。

时间有限,为什么要读书呢?答案:想要获取更多的专业知识。

为什么要获取更多的专业知识呢?答案:提升自己的综合能力,有助于职业发展。

为什么要在意这一点?答案:因为二手害怕被行业淘汰。

△ 马斯洛的需求层次

现在我们得到了最终的答案,焦虑和恐惧是二手身上最强大的内部触发。对应马斯洛的需求层次理论这是自我实现需求。

△ 微信读书年龄分布和消费能力数据

二手是微信读书的核心用户吗?根据易观万像的数据反推,微信读书用户中性别差异不大,超一线城市、一二线城市的用户占了73%。他们大多是24岁到40岁的学生、职场人士,具备中高消费能力。因工作或者学习需要,有不断提升自己的需求和主动学习的意识。二手正好处在这个区间,所以微信读书在设计产品时,更多考虑的是减轻这个群体用户的焦虑和恐惧心理。读书对他们而言,不是真正意义上的学术研究,当然也不是纯粹作为娱乐消磨时间,他们也会注重书籍的质量。这也就决定了微信读书里会以通识性出版图书为主,较少网络文学。

外部触发可以培养习惯,内部触发可以让用户变成产品的铁杆粉丝。

二、行动

第一步触发,是为了提醒用户采取下一步行动。书中介绍了福格行为模型,用公式呈现即 B = MAT。B 代表行为,M 代表动机,A 代表能力,T 代表触发。要想使人们完成特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。如果想让用户行动更容易产生,触发要明显、行为要简单、动机要合理。

1. 动机

人类行为不外乎三种核动机的影响:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。

上文「5问法」中,最终得到的答案「焦虑和恐惧是二手身上最强大的内部触发」。所以二手已经有了打开微信读书的动机。用户打开应用的理由有千千万万,但是如果运用「5问法」得到的最后答案符合上述以及马斯洛的需求层次理论,用户就会存在行动的动机。

2. 能力

时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。

△ 其他应用同微信读书的使用途径进行对比

将其他应用同微信读书的使用途径进行对比(如上图),其他应用从打开应用到阅读,一共需要7个步骤,微信阅读只需要3个步骤,有效的缩短时间成本。

△ 好友正在阅读的书界面

微信阅读的产品定位是社交+阅读,所以用户在打开微信读书的时候,并不是直接进入书城页面,而是开始浏览好友正在阅读的书,微信读书上面的好友基本都是从微信而来,微信本身就是基于熟人的社交,所以好友正在阅读的书籍会对用户产生一定影响,这也防止了用户进入首页后漫无目的浏览和费力的寻找,有效的减少用户的体力成本和脑力成本。

△ 试读页面

微信读书提供了试读的功能,一本书可以先阅读一部分,如果用户喜欢再进行购买,这也减少了用户的金钱成本,不会浪费金钱来购买一本不喜欢的书。

将简化使用过程作为设计宗旨,这有助于减少摩擦,消除障碍,推动用户跨越福格所谓的「行动线」,采取下一步行动。

3. 启发法

上面提到的方法都是用户在做出理性选择时考虑的因素。根据诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼在行为经济学领域的研究,人类行为并不一定总是遵照理性模式。举个例子,商品价格下调时消费者的购买会增加,利用上文福格的公式就是下调价格,降低了金钱成本有助于提升人们购买商品的能力,虽然这具有普遍性,但是依然存在例外。

启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机,减少「意外」的发生,提升用户对产品的使用能力。启发是指我们的大脑利用过往的经验,在对事物做出判断的过程抄了近道。微信读书主要应用了环境效应、锚定效应和赠券效应。

(1)环境效应

思维会根据我们所处的环境,在短时间内做出快速的判断,然而,这些判断有时候并不准确。

打开微信读书的时候,发现功能会推荐好友正在读的书,二手书架中的很多书都是根据这个推荐选择的,有些朋友专业造诣很高,在二手心里,他们读的书肯定是好的,一定要跟上他们的脚步,如果相同的书换一种方法推荐给二手,或者这些书只是在书城展示的话,二手就很难注意到它们的存在。

△ 想法功能页面

想法功能也是一个例子。想法是用户 UGC,其中不乏一些 KOL,如果某 KOL 在想法平台给一本书打了五星好评,并配上了赞扬的内容,或者某位好友转推的某位 KOL 的推荐,那么对于用户的行动来说肯定是有影响的。

(2)锚定效应

△ 微信朋友圈中转发的免费领书页面

人们在做决定的时候,往往只被某一方面的信息所吸引。举个例子,我们更容易被促销招牌所吸引,事实上这些都是商家的促销手段,可能这些商品并没有比其他商品便宜多少,也有可能这些商品我们根本不需要。不久前,微信读书有一个活动在朋友圈刷屏——免费领书,二手也认领了,但是几个月过去,二手还是没有看。例如微信读书中的限时免费,限时打折等,都可以吸引用户跨越「行动线」。

(3)赠券效应

△ 赠券效应在微信读书中的体现

为了鼓励顾客消费,零售商会给他们发放穿孔卡片,当打孔达到了一定程度就会给顾客发放奖品。赠券效应说明,当人们认为自己距离目标越来越近的时候,完成任务的动机会更强烈。微信读书中也发现了赠券效应的踪迹,当用户读书读到一定页数的时候,书页左上角会出现这本书阅读了30%、阅读还需要的时间和一句鼓励的话。微信读书书页中也有功能显示现在所读的页面处在全书的什么位置,这些功能都在促使用户做出接下来的行动。

三、多变的酬赏

上瘾模型的第三个阶段叫作「多变的酬赏」。在这一阶段,你的产品会因为满足了用户的需求而激起他们更强烈的使用欲望。多变的酬赏主要表现为三种形式:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。在微信读书中应用了社交酬赏、猎物酬赏和自我酬赏三种。

1. 社交酬赏

所谓社交酬赏,是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。


想法页面中来自朋友的点赞、评论和通知页面中朋友对读书时长的点赞

微信读书的想法功能中,用户可以发表对书中内容的感想和对书的评价,好友对内容进行转发,点赞和评论。对于内容提供者来说,他们的酬赏来自别人的点「赞」。点「赞」和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定,正是在这种酬赏的激励下,他们才会继续写下去。

2. 猎物酬赏

所谓猎物酬赏,是指人们从产品中获得的具体资源或信息。

△ 书城页面中多变的信息流

人们追逐资源,追逐信息,其执着程度不亚于追逐猎物的猎人。改版后的微信读书书城页面,增加了更多的书籍分类,整个页面的「信息流」更加丰富,源源不断出现在滚动屏幕上的信息就像猎物一样让人不停追逐。有时,用户会看到一本很想读的书,而有时又看不到。但是为了继续这种狩猎体验,他们会不停地滑动手指,目的就是追寻多变的酬赏。

3. 自我酬赏

所谓自我酬赏,是指人们从产品中体验到的操控感、成就和终结感。

微信读书的我功能中,有好友排名功能,在这功能中,用户可以看到自己的排名和阅读时间,好友对排名和阅读时间点赞。读书排行榜中还支持运用阅读时间兑换书币,每阅读半小时就可以兑换一枚,一周最多可以兑换10枚,兑换的书币可以用来支持书籍购买。读书排行榜也支持分享。微信读书的这种反馈有助于给予用户满足感,同时也会激励用户继续阅读。

关于多变的酬赏还有几个问题要注意:

  • 人们对于社交酬赏以及同伴的渴望要远远大于对于经济利益的期待。
  • 在设计酬赏时,务必要考虑到用户使用该产品的原因,确保它与用户的内部触发和使用动机相吻合。
  • 保障用户的自主权,用户有权接受,也有权拒绝,避免让用户威胁用户的主权,让用户产生「逆反心理」。微信读书被喷的最多的功能就是微信读书的好友,在1.4.4版本时,用户自行选择需要关注的微信好友,而现在版本是强制用户关注微信好友,广受诟病。但是微信读书在用户的隐私方面的设计还在不断探索,比如1.3版本增加可以查看与好友共同阅读的书籍,但是现在不支持了,但如何把握好度,平衡好阅读与社交的关系仍是微信读书一直在摸索的。

四、投入

要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所投入。

△ 我——编辑个人资料界面中的宜家效应

我们总会高估自己的劳动成果,「宜家效应」就是最好的证明,体现在微信读书中是,我们在我功能中,点击编辑个人资料,头像下面会出现阅读时长,收到的赞和关注我的人数,下面会出现最近阅读和读完的书,继续下拉会出现书评,根据这些信息书城页面会更加精准的推荐书籍给我,所以只有用户投入的时间和金钱越多,用户就会投入的越深。

用户总会尽力和过去的行为保持一致,所以在微信读书多次改版后,现阶段的使用路径基本没有发生变化。

用户对事物投入的越多,就越有可能认为它有价值,也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后,用户会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

当整个循环结束的时候,这时候可以使用一个外部触发在加载一个触发机会。这就是我们经常收到的 push,榜单等信息,这有助于增加了用户反复进入循环的可能性。如果用户已经开始内部触发此应用的话,恭喜你,已经上瘾!

五、用户评价

△ 微信读书在中国和美国的 APPAnnie 评分

口说无凭,二手收集了 APPAnnie 的数据,在参与评分人数最多的中国和美国,微信读书当前版本和所有版本的评分均是4.5,其他国家分数甚至达到5.0分满分,分数最低的韩国,也有4.0分。二手整理了以下几个方面的反馈。

读书时长兑换书币,限时免费,限时特价,限时赠一得一等活动,用户评价很高,能激发用户的阅读行动。这对应了 B=MAT 中,少花钱有助于激发用户的行动能力,这也符合启发到感知中的锚定效应和赠券效应。

△ APPAnnie 中用户的评价

社交属性,很多用户是被周边朋友推荐,喜欢上了微信读书。并渐渐养成了读书习惯,填充了碎片时间,也因此自我满足,最终也会推荐给自己的朋友。这也是社交酬赏的作用,根据马斯洛需求层级,用户不仅满足了社交需求,也达到了自我实现需求。

△ APPAnnie 中用户的评价

使用流畅,干扰少,没有广告等信息打扰。

△ APPAnnie 中用户的评价

用户对于侵犯自己的隐私,绝对是0容忍,这也是我们文中提到的,要保障用户的自主权,避免用户的「逆反心理」。

△ APPAnnie 中用户的评价

六、总结和建议

根据用户反馈和自身体验,二手感觉微信读书可以从以下两方面进行改进:

  • 增加书籍。现在很多用户反映书籍太少,很多书找不到。
  • 保护用户的隐私,给用户更多的选择权利,微信读书一直在寻找社交与隐私的平衡点,这从微信读书的版本迭代信息中可以看到,希望微信读书可以做的更好。

以上是二手的个人见解难免有所偏颇和局限,感谢大家阅读,如有问题随时欢迎讨论,如有欠周全的地方,请见谅。

参考资料:

  • 《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,作者:尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛,出版社:中信出版社
  • 《微信读书APP产品分析:为什么我也开始使用微信读书?》,作者:格萝小姐,简书 https://www.jianshu.com/p/ea46ab980186
  • 《【读书笔记】上瘾-让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,作者:钵仔糕,简书 https://www.jianshu.com/p/2058f4e8b969

 

作者:笣米奔

来源:微信公众号“二手设计(ershou-design)”

本文由 @二手设计 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来源于网络

评论
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  1. 第一个思维导图好漂亮啊,是用什么做的?

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  2. 如果读者因为一些排名或者关注度而读书,那应该是真的因为这个APP而上瘾,但是我了解的大部分情况,是因为这些读者本身就喜欢读书,无论何种形式。

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  3. 结构图是用什么软件画的呀?

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  4. 没觉得这个应用令人上瘾,以前做过互联网行业的销售,微信好友里还有近百个互联网从业者再上我自己的好友,用微信读书的人不太多,而且时常也短,基本不超过10h每周……另外微信读书里面的书定价太高了

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    1. 1、微信读书内书的定价和其它电商平台是持平的,而且有奖励机制(阅读时长兑换书币),这个还是挺好。
      2、阅读体验相比kindle并没有好到哪去,但作为碎片时间来填充知识或打发时间的应用来说还是做的不错。

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    2. 我朋友圈里使用这个app的人也很少

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  5. 分析挺好!

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