产品分析报告:「抖音」短视频,新时代的潮流?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

在这个快节奏、信息化的社会,年轻人需要一个展示的平台,而人们也需要快餐文化打发时间。抖音,让两者都能满足。

一、产品概况

1.1 背景

如今的这个社会,信息化的飞速发展,年轻人们急需一个能够展示自我的平台,而人们在闲暇之余也需要一些东西来打发时光、打发心情。

1.2 产品简介

产品名称:抖音

产品类型:短视频

slogan:记录美好生活

产品定位:一款以PGC+UGC为主的音乐创意短视频

1.3 体验环境

设备:Andriod版本

系统版本:5.1.1

网络:WIFI

APP版本:1.8.7

1.4 用户需求分析

1.4.1 用户群体

根据艾瑞APP指数2018年5月统计数据可知:

“抖音”目前用户女性偏多,使用年龄中青少年分布较为平均,核心用户来自于一二线城市。2017年9月抖音官方公布85%用户在24岁以下,主力达人和用户基本都是95后,说明目前抖音使用人群开始往中年群体转移,更贴近于生活。

抖音用户群体可分为两类:

  1. 创造内容类:记录日常生活 、追求新鲜感、有较强模仿欲、通过表达自我获得关注。主要通过该平台来展现自我。
  2. 观看潜水类:有一定的娱乐需求,表现欲较弱,主要通过该平台来打发时间获得娱乐。

这两类用户都贴近抖音的产品定位:记录美好生活。

1.4.2 用户画像

场景一:

姓名:小娟

性别年龄:女,20岁

学历:本科

职业:大学生

收入:生活费1000元

设备:iphone 7 plus

特征:长相好、人缘好、喜欢参加各种活动、热爱跳舞

常用APP:QQ、微信、淘宝、支付宝、B612咔叽、腾讯视频

场景:

吃过晚饭,晚上没课,小娟去舞蹈室练舞。练完后,小娟让闺蜜用B612咔叽帮她录段嘟拉舞。

回到宿舍后,小娟拿出手机,将视频上传到抖音,将其通过特效美化至满意后,挑选一句吸引人的话加入到视频中。做好后,发布到抖音中。

洗漱完之后,小娟躺在床上打开手机,看到视频有很多点赞和评论,内心很高兴,并对部分喜欢的评论进行回复。

场景二:

姓名:小李

性别年龄:男,26岁

学历:本科

职业:平面设计

收入:7000

设备:华为荣耀10

特征:内向、长相普通、有点宅、喜欢听音乐

常用APP:微信、淘宝、支付宝、知乎、豆瓣、网易云音乐

场景:

六点闹钟准时响起,小李快速穿衣、洗漱,6:20出门。在路边买了几个包子当早点,赶到公交站台。上了公交车,小李拿出手机打开抖音查看。一边吃着早点一边刷着推荐视频,看到喜欢的视频小李会点喜欢,看到有想法的视频小李会评论。

到了公司便投入忙碌的工作之中,吃午饭的时候才抽空看了会手机,依旧刷着推荐视频。下午工作依旧忙碌,下班后小李坐上回家的公交车,他拿出手机,查看抖音关注的新视频。经历过一天的劳累后,小李需要在这儿放松一会。

1.4.3 用户需求分析

根据上文用户群体及典型用户分析,结合抖音的具体功能,分析出四种需求。

  1. 互动性:传统的视频媒介在编、读之间进行的是单项交流,而抖音所建立的上传者和观看者之间的回复让其可以互动交流。
  2. 娱乐性:草根的大众娱乐,任何一个人都可以加入抖音这场视听盛宴。草根阶层因此拥有在网络上高度表达自我、展现自我的发声渠道。其提供展示的也多是轻松有趣的视频,使其成为大众解除心理负担,缓和精神压力的通道,同时也是人们分享信息,分享快乐的方式方法。
  3. “快餐式”文化:在当今这个瞬息万变的社会,一切都显得高频率、快节奏。人们越来越追求时间含义上的简单,而抖音的“短、快、精、随时随地性”就在这样的环境下应运而生。
  4. 低门槛:随着电子设备和硬件的发展,人们利用手机就能拍摄出一些精美的视频。

二、产品需求

2.1 产品结构图

从层次结构来看,抖音操作路径较短,层次划分比较合理。

抖音最为主要的发布视频和观看视频都处于第一层级,并启用自动重复播放和滑动切换模式,给用户带来不错的沉浸式体验。但抖音对于消息互动的部分不够重视,并未添加社群来让用户进行交流可能抖音】只是想做一个纯粹的短视频APP。

2.2 用户使用流程图

2.3 功能体验分析

2.3.1 浏览功能

首页分为两个板块:推荐版块和附近板块。

推荐版块:是进入APP的首页面,主要推送你喜欢的优质视频,在WIFI情况下会自动播放视频,在数据情况下浏览会提示“是否继续浏览”,上滑和下滑来切换视频,并且视频自动重复播放。

由于抖音属于今日头条的产品,所以其使用的算法也做的十分出色,系统会通过用户的兴趣来推送相关的视频,来增加系统的粘性。

附近板块:是通过用户的地理定位,来显示用户附近的人所拍摄的视频作品,附近的人页面采用的是瀑布流式来显示,为新用户以更多的曝光几率。但以附近的人的视频热度来看,所受关注的程度并不高。

另一个浏览板块为关注板块。显示的是用户所关注的视频原创者创作的视频。

体验分析:下滑式浏览视频增加了用户的沉迷感,瀑布式板块不仅降低了成本,也增加了视频创作者的曝光度,但算法推荐的视频重复率过高。

建议:增加视频样式量,优化算法。

2.3.2 拍摄功能

逻辑流程:

在抖音的拍摄功能上,可选择拍照、长按拍摄和单击拍摄不长于15s的短视频。

用户在拍照过程中可以选择特效道具、选择美化、选择闪光灯开关、切换摄像头。并且用户滑动画面可调整美化中的滤镜功能。拍摄相对于拍照,在原本的功能基础上添加了选择速率、剪音乐、倒计时拍摄。

而抖音的相机初始打开为前置摄像头,之后则为上一次关闭时的摄像头情况,说明抖音主打的是自拍。

体验分析:其拥有的特效道具功能让视频效果变得更加的多样化,但目前所能选择的元素过少,应该继续增加道具库中的元素让其更加多样化。

特效道具和美化功能也大大地增加了用户的体验度,让用户可以拍摄出更加精美的照片和视频。

2.3.3 编辑功能

关于抖音的用户,有愿意为了编辑出更好的视频花费大量时间的,也有希望仅通过几分钟就能拍摄出视频的。

针对这两类用户,抖音的团队策划了不同的解决办法。对于愿意花费大量时间的用户,抖音提供了音乐的剪辑和创作,滤镜和特效的使用,促进用户创造出高质量、创意性高的作品。

而对于想要几分钟就能拍摄出高质量作品的用户,则可以使用他人创作的原声。使用他人创作的原声可通过搜索寻找,当发现好的视频原声时,也可点击视频右下角来创作同款视频。

体验分析:

在体验编辑功能时,笔者发现了一些不错的选择,但也发现了一些问题:

(1)元素误操作

如果一个视频上添加的元素过多,用户在对其继续编辑时容易进行误操作。目前关于元素添加只有两种选择:取消元素和保存元素。

建议:添加一个锁定操作。当用户将元素锁定后,将无法对其进行任何操作。

(2)直接开拍

抖音添加了一个直接开拍功能,但是在笔者的多次试验下发现这个功能并不能拍摄出视频片段,仅能用来体验部分特效,但拍摄中关于拍摄效果的体验更加的全面性。所以笔者认为该功能具备了重复性,并影响了新用户的体验性。

建议:将该功能取消,或者是抖音关于该部分功能尚未完善。

(3)编辑完成后分享

编辑好一个视频后,该视频无法直接保存到本地,必须先发布到抖音上。虽然关于内容可以设置为仅自己可见,但该行为仍然具有一定的强制性分享。

虽然抖音是作为一个短视频APP,主要是作为视频分享的软件,但部分用户仅希望通过抖音创作出高质量的视频,这种强制性行为就会有他们选择退出抖音而选择其他的APP软件。

建议:抖音能给予用户自由选择是否发表的权利。

三、市场分析

3.1 短视频综合平台市场状况现状和分析

据易观千帆指数数据显示:

2018年6月短视频综合平台仅快手、抖音和火山小视频三家独大,且快手和火山小视频月指数增长率情况不佳,远低于目前火热的抖音。

在APP Store2018年6月排行榜上,抖音位于免费APP下载量第一,且短视频综合平台仅抖音进入前十。

通过以上数据分析,短视频综合平台的发展还有很大潜力,但现在处于一定的瓶颈。

快手属于腾讯和百度投资,抖音和火山小视频属于今日头条旗下子公司。而其余几家仅腾讯微视上升较快,说明短视频若无太大突破,发展变化不会太大。

3.2 抖音发展历史和现状

据以上数据分析,抖音从之前的用户快速增长期慢慢开始下降,说明抖音已经要进入用户饱和状态。往后抖音用户数量将渐渐稳定,至于会不会随着时间的打磨,短视频的风潮慢慢散去,用户开始减少,这就需要留待时间来验证了。

四、迭代分析

4.1 迭代路径

通过版本更新可以看出,抖音从最初开始就不断地改进和增添功能,从音乐、挑战活动到特效、背景的增多以及直播功能的添加,其更新频率大概保持在半个月左右一更。

4.2 迭代分析

从版本迭代中我们可以发现,抖音十分在意用户的体验,不断地改进与完善拍摄时的特效、背景以及滤镜效果,在观看者的视觉体验和首页推荐页面的整体布局也下了很大的功夫。

抖音在不断更新的版本中,可以看出一直在不忘初心的做好短视频。功能上仅增加了关注者直播服务,产品策略一直坚持在中高档短视频用户服务场景上。

五、竞品分析

5.1 行业分析

根据中国产业网的大数据显示:

截止至2017年12月,短视频APP用户规模达到2.42亿,大约平均每3个移动网民就有一个短视频用户,2017年的用户增长速率相对2016年并没有多少下降。

5.2 确定竞品

根据中国产品网大数据显示,2018年4月,仅有快手的APP月活高于抖音,可以说快手如今是抖音最大的竞争对手。

5.3 用户分析

5.3.1 用户规模

从图中可以看出:2017年快手的用户数量大约为抖音的2-3倍,2018年2月后,抖音用户数量明显增加,快手遭到整改警告,用户数量反而开始减少。

5.3.2 用户对比

对比可知,抖音和快手的主要针对人群不同。快手主要针对底层社会民众,而抖音则走的是高档路线。

5.4 页面分析

5.4.1 首页

左为快手,右为抖音

从首页上看,快手的首页是视频封面,没观看完一个短视频都需要返回首页,然后点击下一个,这十分影响用户的体验感。讨好用户的产品共性就是:帮用户省去麻烦、不改变习惯、更少的选择性、更简单的交互、更少的学习需求。而快手的返回页面就会让用户去筛选下一个视频,从而减少了沉浸式体验。

抖音的首页是一个全屏的播放页面,会自动播放。首页没有干扰元素,页面简洁,沉浸感十足。视频内容随机,让用户对下一个视频内容更有期待,从而达到更好的沉浸效果。

5.4.2 关注

左为快手,右为抖音

在关注页面上,快手采用的依旧是视频封面。这让用户在观看关注者新发布的视频时,可通过封面来进行是否观看的选择,增加了用户在此页面的自主选择性,但依旧存在了用户沉浸式观看效果较差的问题。

抖音的页面最上方是直播页面进入图标,三分之二的视频占比,采用下滑式浏览方式。这让用户减少了选择的步骤,但页面相对较小,沉浸感无法达到较好的效果。

5.4.3 同城

左为快手,右为抖音

在同城页面上,快手和抖音采用一样的页面设计,并添加了同城直播推荐。抖音相对增加了文字介绍和切换位置功能,这让用户可以自主选择观看某地区的视频,更加丰富。从界面看,快手显得更加的紧凑,视觉效果更好。

5.4.4 拍摄

左为快手,右为抖音

在拍摄页面,抖音相对于快手拥有更多的特效选择,抖音拍摄出来的效果让用户更加的满意。快手拍摄只有两个步骤,拍摄后即进入发布页面。抖音拍摄则有三个步骤,在拍摄完成后,用户还可以对视频进行精细处理,这大大增加了用户的体验感。

五、商业模式

抖音的盈利模式主要为广告,在滑一滑栏目和其他页面插入站外广告,但广告风格与抖音整体风格差异不大,且广告数量不多,基本不会引起用户反感,此处值得点赞。

但抖音目前暂无盈利,抖音坐拥亿万流量,无论是在内容的积累,活动运营还是话题的运营方面都有良好的积累,随着抖音的不断发展,可以预见到抖音团队一定会发展出符合自身定位的变现模式。

(1)付费礼物

抖音渐渐开始发展直播功能,而通过付费礼物、平台抽成等来盈利,也比较容易被用户所接受。

(2)大数据盈利

如今随着大数据的发展,用户数变得越发重要,未来甚至可以通过大数据来获取盈利。

六、总结

6.1 抖音爆红的原因

  1. 内容的不可预测性:用户手指滑一滑就可以更换视频,但无法知道下一条视频的内容,这种随机的刺激性加上抖音的算法,让用户对抖音沉迷。
  2. 点赞的特效:Android和iOS点赞分别会有不同的红心飞出,给与用户一定的反馈,这不仅刺激了观看者,也刺激了视频发布者。
  3. 自动循环:抖音设定进入视频后自动播放,播放完后自动循环,且限定为15s,用户有一种尚未尽兴就截然而止的感觉,忍不住多看几遍。

6.2 不足之处

  • 内容的重复率较高:抖音采用的推荐算法会根据用户的兴趣来推荐,长此以来推荐内容越来越同质化。
  • 无法解绑手机号且无法注销已有的抖音账号:这让拥有多个账户的用户无法将其合并为一个,影响用户体验。
  • 不感兴趣设置后无法撤回:用户将该类视频设置为不感兴趣后,无法再次将其从不感兴趣名单中撤销。

6.3 发展趋势分析

随着抖音拍摄视频的成本越来越高,被微博封杀,慢慢的从潮酷属性向大众化转变。

笔者认为:抖音将开始加大社区属性的发展,并随着国际用户的增加,开始慢慢发展国际路线。

希望抖音能走出自己的路。

 

本文由 @ 陆小柒丶 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

评论
欢迎留言讨论~!
  1. 兄dei,多说一句,你这分析上层社会和底层社会都出来了…措辞换一下吧,软件针对群体可以划分都市白领和乡间百姓,地域可划分为一线发达城市和五线乡镇,但社会何来高低之分,虽说事实如此但措辞一下避免这些吧尽量。

    回复
    1. 我也觉得您说得很有道理,在看到”底层“这个词说实话感觉不是很舒适,有一种作者在俯视的感觉

      回复
  2. 你好,请问你的版本迭代图是用什么软件画出来的

    回复
  3. 想问每个版本的更新内容是从哪找的?

    回复
    1. 我用的是ASO100,像app store也是可以查看的

      回复
  4. 好赞!可不可以 加WeChat 交流一下

    回复
    1. 我的微信号是Strive-Bin,可以一起交流一下

      回复