小红书产品分析:种草神器为何如此神奇?

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

小红书App已成为笔者手机里仅次于微信的使用最频繁的APP。它为什么这么具有吸引力呢?下面就来看下这个种草神器有哪些神奇的地方。

小红书从2013年创立至今,将近5年时间,随着市场的变化以及自身的发展,从最初的出境购物社区逐步过渡到现在的社区电商平台。

小红书的slogan也在随着时间发生变化。从2014年的“国外的好东西”,到2015年的“全世界的好东西”,再到2016年的“全世界的好生活”,最终变成现在的“标记我的生活”。从slogan的演变史,也看出了其定位的逐步转变。

小红书一开始是只做海淘攻略社区的,2014年底开始进军电商市场,之后随着用户对市场上跨境商品需求的不断增加,开始在跨境电商市场发力,并在众多竞争对手中脱颖而出。

小红书用户不断增加,随着年轻用户的涌入,电商品牌从海外逐渐拓展到本土,更多的第三方品牌开始入驻,市场边界在不断扩大。

社区笔记从海淘到美妆再到现在的护肤、母婴、时尚、运动、旅行等全品类覆盖,内容变得越来越多元化,用户被种下的草也越长越多。

小红书想要通过社区和电商两个平台,作为年轻人生活方式的入口。

目前,小红书App已跃居第二,成为笔者手机里仅次于微信的使用最频繁的APP。下面就来看下这个种草神器有哪些神奇的地方。

一、市场概况

据艾瑞咨询关于“2017年Q3中国电子商务数据监测报告”显示,2017Q3中国网络购物市场交易规模达1.44万亿元,Q3同比增长达到30.2%。

从总体上看中国网络购物市场规模仍处于稳定增长的状态。

从2016Q1到2017Q3的B2C市场份额来看,市场的绝大份额被天猫和京东占据,市场格局和集中度均比较稳定。

从近几年天猫、京东这些传统电商的交易规模来看,市场占比已趋于稳定,增速遇到天花板,线上的获客成本在大幅增加。这促使传统电商开始寻求新的低成本流量获取方式,扩展新的售货渠道。社交平台上聚集的大量用户,成为商家新的流量来源。

2017年10月的跨境电商排名中,小红书以月活跃用户规模1473.65万人位居第一名,活跃用户环比增长14.84%。

数据来源:易观千帆

2018年3月份,小红书在海淘电商中位列第一,渗透率为2.23%,相比12月份环比增长34.4%,DAU均值从12月的409.5万上升至3月份的732.4万。

在海淘跨境电商类App中,小红书的日活、月活数和渗透率都位列榜首。得益于小红书早期社区内容中海淘产品使用笔记的累积,这些高质量笔记的沉淀,吸引着用户驻足在小红书中浏览、收藏、讨论,保证了社区的高活跃度。

二、产品定位

小红书是一款内容电商类产品,产品目前主要有笔记内容和电商两个模块,内容是基于UGC的生活笔记,电商部分以自营为主,第三方入驻商家为辅。社区中笔记的内容帮助用户更好的了解商品的使用体验,商品展示给有需求的用户,用户可以更加方便地进行购物。而且,商家在小红书上可以通过用户真实的商品体验分享,了解用户的需求,帮助商品的研发完善和销售。

三、用户分析

1. 用户画像

小红书的用户以女性居多,男女比例3:7左右。

女性用户对购物、美食、时尚这类话题无法抗拒,她们更愿意分享这类生活内容,比较容易形成传播效应。

用户年龄分布主要集中在18-35岁,约占70%。其中18-23岁用户是最大使用人群,说明小红书越来越受95s欢迎。在一组极光大数据关于大学生群体app行为研究报告中可以看出,大学生人群网络购物app偏好指数(指数与目标用户应用渗透率TGI正相关)排行榜中,小红书的偏好指数最高。

现在的大学生群体,正值18~23这个年龄段。可以看出,小红书上涌入的越来越多的95后们,还爱上了在小红书上购物。

在地域分布上,小红书的用户主要集中北上广深江浙沪等经济比较发达地区,其中广东省的用户最多。

从消费能力上看,小红书用户中,中等消费者占比达36.49%,环比增加5.31%;高消费者占比29.38%,环比增加16.91%;中高消费者占比23.05%,环比减少19.71%。

小红书的受众更多是中等消费及以上人群,该类人群总和将近90%。这可能与社区早期内容主要以出境购物有关。

出境购物消费用户,经济水平相对来说偏高,出境购买的奢侈品等高价商品偏多。出境购物之后,通过把购物体验以及商品评价等通过笔记的形式分享在社区里,这些笔记内容又吸引更多相似消费水平的用户前来。

2. 用户使用场景

用户类型1:Abby,女,21岁,在广州上大学。平时喜欢在网上购物,日常生活中需要购买某款新的洗面奶,会先去小红书上搜索该款洗面奶的笔记,看看其他人是如何评价该洗面奶的,自己是否适合。另外再看下福利社是否可以购买该洗面奶。

用户类型2:露露,女,27岁,在上海工作,兼职网红。平时上班内容枯燥,喜欢在网上晒自己平时的穿搭打扮,通过在网上社区中他人的认可获得满足感,并积攒粉丝。 下班后,会在小红书上更新自己的一些穿搭打扮笔记,笔记以图文形式为主。另外还会与小红书上的粉丝互动留言,回复其他用户的一些问题。通过高质量的笔记累积收藏数,获取更多粉丝,吸引商家注意,进行合作接广告。

用户类型3:Sophia,女,25岁,在杭州工作,白领。闲暇时间,喜欢在小红书上看其他博主推荐分享的笔记。通过笔记,学着化妆,自制健康营养便当,查看去东南亚旅游的攻略等等。

用户类型4:小羽,女,23岁,在北京工作,小透明。平时喜欢追星,在小红书上关注范冰冰、小S、胡歌等明星,购物喜好比较偏向相信明星口碑,根据明星发布笔记推荐的产品购买。

四、功能分析

小红书官网上介绍:

“小红书通过深耕UGC(用户创造内容)购物分享社区,发展成为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。”

不难发现,小红书的核心模块主要是:社区内容和电商。

以社区内容起家的小红书,社区内容可谓是小红书的根,滋养着小红书这棵“树”。

用户打开小红书,最核心的需求是搜索和查看笔记内容。在满足了该核心需求,用户被成功“种草”后,再进一步有了购买的需求,然后衍生出了电商的功能满足用户的购买欲。

这两块功能并没有明显的你强我弱之势,而是各自分工明确,“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花”。

1. 社区内容功能

在小红书社区中,通过笔记的连接,满足了用户在吃、喝、玩、乐各种生活方式的搜索、评价、分享、社交的需求。当用户进入社区,一般有以下几种需求场景:

  • 没有明确目的,根据社区首页推荐浏览感兴趣的笔记,随便看看涨知识。
  • 想要查看某种物品的评价,需要搜索查看该物品的使用体验笔记,以此做参考学习。
  • 编写分享自己生活方式的体验心得笔记。

根据以上几种场景,下面对这些场景中涉及的主要功能进行分析。

1.1 浏览笔记

社区内容是小红书的核心功能,打开首页,首先呈现的是社区的推荐的笔记内容。笔记功能满足用户的主要需求是,对某个产品不够了解,通过他人的评价和体验增进了解。次要需求是猎奇、随便看看涨知识、打发时间。

在浏览笔记前,有的用户是没有明确目的,随意逛的;而有的用户是带着明确的目的,比如我要来小红书上找YSL的某款口红、我要看下油性皮肤适合什么类型的洗面奶等等。给这两类用户的行为归类,前者称它为被动浏览型,后者称它为主动浏览型。

被动浏览型

这种行为类型的用户,打开小红书的原因,大部分是随便看看涨知识,打发下时间,顺便对好吃的食物、好玩的地方、好看的服饰等种个草。

首页推荐的瀑布流内容,涵盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视等,呈现方式除了传统的图文形式,还有时下流行的短视频。首页这样的功能设计,基本满足了用户在内容上和形式上的涨知识需求。

另外,通过首页页面上的二级导航类别可以发现,“视频”分类作为一种内容形式分类被独立出来,位置仅次于默认的“推荐”分类,排在了其他按照笔记内容分类的“时尚”、“护肤”、“彩妆”等前面。

这也正好印证了有关报道里提到的小红书对于短视频功能的重视:

“虽然小红书目前的内容还是以图文为主、短视频为辅,但他们很可能从数据中发现,短视频的粘性更好,商业化前景也更加明朗”。

随意浏览首页内容,直到用户看到某个感兴趣的笔记,点击打开进入笔记详情页面。

详情页面主要由图片和文字构成,最先看到的内容是图片,通过最大占据屏幕3/4面积的展现,向用户传递笔记所要表达的内容。

图片下方的文字,虽然可以长篇大论阐述这条笔记的内容,但是图片和文字之间是分割的,9张图片被全部展示在了页面上方,文字是独立排版在图片下面的,这中间似乎缺少了些什么。

图片上的标签,正好弥补了这种缺失。标签的好处是:

  • 将图片信息结构化,提高浏览体验,图片与文字一眼净收眼底,便于理解。
  • 提高社交属性,有助于将相同标签的用户汇集,寻找共鸣,参与讨论。
  • 彰显个性,自定义标新立异的标签表现与众不同。
  • 关联可购买的商品,直达商城购买。

图片上的任意区域,都可以被贴上标签,用来补充说明图片上的信息。但是标签虽好,得注意使用分寸。不然标签一不小心加多了,可能会出现以下这种效果。

试想一下,如果用户想要点击笔记图片右下角的某个区域一支口红查看下具体叫什么,很有可能点开的是口红旁边那个修容粉的标签。

如果图文内容都没有吸引到用户,还有短视频。在沉浸式的全屏视频页面中,通过向上滑动全屏视频页面还可以发现,在详情页面滑动的视频内容和首页“视频”类目下的视频流列表内容是不一样的。在视频流列表页面时,系统是根据原先计算的用户画像推荐的视频内容。

进入某个短视频全屏页面后,用户再进行上下滑动的操作,系统是会判断该用户喜欢类似内容的视频,从而推荐与该视频相同或相关类型的视频。但是,在实际的短视频切换体验中,这样的推荐算法并不完善。

比如,在视频流列表页面中,打开了一个卸妆的视频,观看3秒左右后,用户发现并不喜欢这个视频,然后继续滑动切换下一个视频。系统又推荐了一个类似的卸妆视频,用户在1秒左右之后又切换了下一个视频。之后,系统还是陆续给该用户推荐了5个左右的卸妆视频。这时候,用户觉得对视频内容失去了兴趣,关闭了应用。

对于现有的视频详情页面推荐视频方法,我觉得还可以加入一些新的维度:

(1)视频观看时间

在点击进入一个视频详情页面后,系统记录用户停留该视频的时间,通过停留时长,判断用户对该视频的喜好程度。一个60秒的视频,如果用户只停留了1~3秒,很大程度上是不喜欢或者对该视频不感兴趣的。如果推荐类似的视频,用户的停留时间都很短,此类型内容的视频推荐程度应该降低。

(2)视频发布的时间

大部分普通用户,粉丝较少,新发布的视频被浏览的机会比较少。帮助最新时间发布浏览量较少的短视频增加点击量,不仅可以增加这些视频的热度,还可以让其他用户尽快去判断视频内容的质量问题,鼓励更多普通用户创作优质内容视频。

(3)视频内容的地点

例如视频内容中提到的好玩有趣的地点,正好是用户所在城市或者是感兴趣的城市,可以提高对浏览用户的吸引度,让用户有兴趣观看,甚至互动留言交流心得,从而增加用户与视频笔记的互动。

主动浏览型

这种行为类型的用户,打开小红书时往往带着明确的目的,比如想要知道某款洗面奶的评价如何,是否适合自己的肤质。带着这个目的,在首页中就能点击搜索框输入想要了解的信息。

在搜索功能上,小红书通过提供多维度的方式帮助用户更精确的搜到想要的结果。

  • 提供搜索关键字的联想,方便用户精确搜索;
  • 提供搜索关键字的相关标签列表,为搜索关键字模糊的用户精确方向;
  • 在搜索结果feed流中提供相关搜索的推荐关键字,为用户提供更细化的关键字,节省浏览挑选时间。

但是,这些维度的搜索方式都是基于用户提供的一些关键字进行搜索的,缺少基于图片线索的搜索。

譬如,用户在一些场景下看到某些产品很感兴趣,这时候就非常需要一个功能支持图片检索的方式帮助用户搜索。建议在搜索框入口,添加支持拍照、相册读取、扫描条形码的功能,丰富搜索的维度,便于用户搜索到想要的产品。

对于搜索结果,小红书提供了综合、按时间、按热度排序方式。还可以通过筛选笔记类型,选择普通笔记、视频笔记、长笔记。不过这个筛选功能是通过侧面弹出菜单页面的交互方式。而且,当你选定了某个类型的笔记之后,菜单页面不会自动隐藏,而需要用户点击“完成”按钮之后才会隐藏。

为了让用户最少操作完成使用路径,建议将筛选功能的交互改为排序的下拉选择式,以完善用户体验。如下图所示:

1.2 编写笔记

写笔记是鼓励用户标记生活特别重要的一个功能。红色背景加号按钮,醒目地摆放在应用底部导航栏的中间,写笔记的入口十分抢眼。编写笔记,主要满足了用户通过分享经验获取社区用户认同的需求,以及记录、炫耀的次需求。

用户在写笔记时,可以根据喜好添加照片或者视频,还有笔记文字内容、标签、地点,编辑完成便后发布笔记。写笔记的使用路径如下图:

添加地点

在编辑笔记添加地点的时候,目前的功能只支持添加当前用户坐标的城市。

然而,现在有很多的使用场景,往往是这样的:用户在A城市游玩了几天,然后等回到B城市有时间了,想分享之前在A城市游玩的体验笔记。于是,在编辑笔记时,产生了添加A城市游玩地点的需求。

因为无法添加跨城市的地点,编辑者只好在笔记中用文字描述游玩地点。而浏览者如果有兴趣点开了这篇笔记,因为对笔记内容感兴趣,也想去笔记中提到的地点游玩。

这时候,一方面因为笔记详情中文字内容无法复制,另一方面又因为没有该地点的导航,用户需要记住这个地点的名称,然后重新打开一个地图APP才能找到这个地点的具体位置。

因此,建议编辑笔记中的“添加地点”功能支持跨城市、跨国(考虑到小红书用户境外游玩的普遍性)标记地点。满足满世界游玩的用户,离开游玩地之后,去到另一个城市也可以编辑笔记时添加地点标记位置的需求。

(PS:笔者写分析时用的是5.18.1版本,写完后发现小红书的新版本5.19中,优化了发布笔记时添加地点的逻辑,支持添加全国范围内的地点)

添加标签

编辑笔记图片时,添加标签,主要是为了满足用户对图片补充说明的需求。添加标签的种类丰富,包含话题、地点、品牌、商品、价格、自定义标签。图片上添加标签,弥补了笔记中纯文字表述和图片之间缺少互动的不足,使图片内容更加具体,易于浏览。

在该文分析浏览笔记功能时,提到过笔记图片中标签个数太多,导致浏览笔记分不清楚标签的具体是图片中的哪种商品。

通过使用添加标签的功能发现,用户可以添加100多个标签,不受标签个数限制。添加过多标签之后,屏幕上布满了密密麻麻的标签,既影响图片整体的感观,也失去了对图片补充说明的效果。

对比另一款图片社交的应用Instagram,发现在图片上标记用户和标记商品(每篇单图片帖子中最多可标记 5 件商品,每篇多图片帖子中最多可标记 20 件商品)功能时,都有明确的个数限制,避免了标记功能的过度使用。

因此,建议小红书编辑笔记中的“添加标签”功能增加标签个数的限制,并在用户添加到标签上限时予以提示说明。

存草稿

存草稿功能满足了用户多次编辑未发布笔记的需求。在编辑笔记时,对于不想立刻发布的笔记,用户可以点击“存草稿”按钮保存当前编辑的笔记内容。但是,笔记草稿的入口比较深,不易发现。

如下图所示:

建议将“我的草稿”的入口放到添加笔记功能中,方便用户再次编辑笔记草稿。首页点击“+”号按钮进入发布选择页面,用户可以选择新建笔记或者笔记草稿进行编辑。

如下图所示:

另外,“我的草稿”内容目前只支持数据本地存储。这意味着,如果同一个手机使用小红书,前一个用户存了好几个草稿未发布,如果退出后登录了另一个用户的账号,第二个用户“我的草稿”中的数据和前一个用户是一样的。

一方面会给第二个登录用户造成数据错乱的困扰,另一方面有用户草稿数据泄漏的风险。

建议:将“我的草稿”数据保存在云端,用户切换账号后,清除“我的草稿”本地数据。

这样,既解决了上述提到的两种情况下造成的问题,又满足了一些用户在线上与其他好友共享账号讨论草稿内容的需求。

2. 电商功能

小红书中的电商功能一开始是没有的,它是在社区内容发展到一定程度后衍生出来的。当社区中的笔记下面不断有用户留言“笔记里的东西到底去哪儿买?”时,原先专注于提高用户找到购物信息效率的小红书,开始拓宽领域,进一步帮助用户完成商品的购买。

电商的功能,满足了用户在社区浏览完笔记,被安利了好产品想购买的需求,完成了一站式购物的服务。

在购物下单的使用场景中,用户通过浏览商品笔记或者商城入口进入商品购买详情页面,然后完成该商品的下单。使用路径如下图:

升级黑卡会员

在小红书商城中,推出了黑卡会员的服务。升级了黑卡会员,用户可以享受顺丰包邮、限时购提前抢、七天保价自动退、黑卡专享价、专属客服、尊享包装的服务,满足用户体验精致特权服务的需求。

在商品详情页面中,大部分享有黑卡会员价的商品,在商品价格展示的下面,都会有关于黑卡会员价的内容提示、关于升级黑卡会员的费用,和升级后帮助用户节省多少费用的提示。

然而,当我们点击直接购买跳转到订单支付页面,发现在页面底部位置也有展示关于黑卡会员的类似内容。

点击商品详情或者订单支付页面的关于黑卡会员提示的内容,页面会跳转到关于黑卡介绍的页面,最后再跳转到购买黑卡会员的页面完成黑卡会员的升级。

升级黑卡会员的路径过深,导致原本帮助用户享受更好体验的服务,办理起来却这么麻烦,降低了用户升级的欲望。

建议,在订单支付页面,添加直接办理黑卡会员功能,通过按钮开关的操作,选择是否需要办理,一键升级黑卡会员,方便用户操作。如下图所示:

晒单

晒单功能满足了用户完成购物后,对商品的反馈、寻求对商品评价产生共鸣的需求,还在一定程度上满足了用户的虚荣心。高质量的晒单笔记,有助于帮助其他用户提供更好的商品参考意见,完善购物体验。

不过,订单的晒单入口太深,它和上文中提到的“我的草稿”入口是一样的,被放置在了页面顶部侧滑菜单栏中。

另外,一个订单完成后,系统也没有提供进一步措施提醒、鼓励用户晒单。

有个被访用户,3年+的小红书老会员,在小红书完成订单100余件,却从未晒单发表过一篇笔记。

晒单功能这样的设计,对用户来说非常陌生。这导致用户的晒单积极性不高,无法调动用户在社区中的活跃度。

建议,在订单完成后,系统发送消息提醒用户,鼓励用户晒单,并对晒单用户给予积分等级上的奖励提醒。

咨询消息记录

完成订单后,小红书客服中心提供的自助、物流问题、订单问题、退换货问题、商品问题、支付问题、薯券问题、社区/账号服务,满足用户售后服务的需求。

但是,用户咨询这些消息后,一旦结束了对话,这些咨询消息记录就消失了。如果上一次咨询的问题还没有解决,下一次再进行咨询时,需要重复一大段之前已经描述过的事情,有时咨询的问题很复杂,重复描述的过程体验特别不好。

建议在客服消息的入口,添加客服咨询消息的历史记录,方便用户查找过往的消息。

五、运营活动分析

1. 活动介绍

最近正值世界杯,小红书在微信中的小程序首页,推出了“Pick我的世界杯”活动。在小红书App的中,首页虽然没有导航栏显示该活动,但标签里有相对应的活动。

活动通过“比实力”和“拼颜值”两组方式,供用户组建自己的战队。

用户选中完11个队员之后,系统根据选取的11个球员计算身价,页面会显示球队的总身价,以及该价值大约对应的物品。其中的物品为随机,有包包、口红、私人飞机、度假景点等等。

选取的结果页面可分享给微信好友或者是朋友圈。

2. 活动分析

运营的活动借助近期的热点赛事世界杯为入口,吸引用户参与。活动中的“比实力”和“拼颜值”两种组队方式,分别满足了小红书中的“技术派”和“颜值派”用户。

活动结果中,球队总身价的显示,用金额的方式物化了用户选取的结果。考虑到部分用户对足球的了解程度,这样的方式让大众更有参与感。

但是,活动选取球员过程中仅有球员的头像、名字、国家信息,球员的用户画像信息太过单薄,而且这个过程与小红书中的内容没有一点衔接,缺乏关联性。

另外,组队的结果,仅仅只是分享出去,缺少了用户与用户之间的互动性,传播度不高。

3. 活动改进方案

针对以上分析情况,改进方案如下:

(1)在Pick球员的页面中,每个球员添加一个个人信息介绍页面。

页面中的信息包含:姓名、国家、年龄、球队角色、必杀技、曾效力球队、代言品牌。

在“曾效力球队”中,标注用户好友中曾Pick过该球员的记录。在“代言品牌”中,列举用户曾代言的品牌,点击某品牌可跳转至小红书中相应品牌的标签。丰富球员的角色形象,增加与小红书产品内容的关联性。

(2)在Pick完11球员之后,在Pick完成之前,添加一个让用户命名战队名称的功能,用于将队名显示在结果页面中。增强用户的参与感,有趣好玩的队名体现出用户的高逼格、独特性。

(3)在组队结果页面中,将“发送给好友”改成“邀请好友来PK”,让用户Pick的队伍与好友Pick的队伍结果进行PK,比拼胜负的方式提高用户与好友之间的互动,增强分享的意愿,吸引朋友圈中更多用户的参与,提高活动的传播性。

(4)在组队结果页面中,球队总身价对应的物品,突出显示物品名称,点击该内容区域,可跳转至小红书中该物品关键字对应的搜索结果。增加物品关键字与小红书产品内容的关联性。

六、最后

小红书从最初的出境购物社区逐步发展到现在的内容电商平台,这本“购物宝典”正在变得越来越厚、越来越重。

作为小红书的老用户,也从最初只是来看下某款护肤品的评价如何,到开始在福利社购物商品,再到发布笔记开始经营账号。用户从这本宝典中,发现了越来越多的宝物。

对于笔记浏览者来说,选择小红书而不是其他社交电商平台,一个重要的因素是在小红书里能看到真实用户体验后的干货推荐笔记,而不只是发个图片写一句话,例如“这个好好吃”、“这个很好玩”。

浏览小红书上高点赞和收藏书的笔记可以发现,笔记中的内容,确实是有参考价值,能帮助到其他用户的。

对于福利社的会员来说,便利和质量保障是关键。

在小红书的商城中,发现越来越多国内外精致小众的品牌入驻,这些商家提供的商品免去了用户自己海淘的麻烦。

不过商城整体的商品种类和数量还跟不上笔记内容的步伐。一些商品,往往在小红书的笔记中火起来成爆款后,由于在商城中没有对应的购买路径,用户退而转战线下或其他电商平台。

因此,丢失了大好的内容引爆的高转化购买机会。

对于发布笔记经营账号的用户来说,小红书平台由于发展性更好以及受众更加垂直,创造的内容相比其他平台得到了更多的反馈和欢迎。

一个刚起步不久的博主,同时在微信公众号、微博、小红书等平台发布创作内容,最终是小红书平台用户的反响和欢迎度,让该用户最终把注意力放在了小红书。

不过,相比于微信公众平台网页编辑文章的便利和专业性,小红书目前的普通用户只支持手机端创作笔记功能用户体验不是十分友好。

另外,像B站、喜马拉雅、微信公众号等支持内容创作者平台,面向创作者的用户管理、数据分析、推广等功能都做的可圈可点,对于创作者来说这样可以更好的经营管理账号和内容。

希望小红书能为笔记内容创作者提供更多的机会。

 

本文由 @Mao 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

赞赏是对原创者的最大认可
5人打赏
评论
欢迎留言交流
  1. 学到了另一种方式的分析 ;-)

    回复
  2. 支持,加油!

    回复