以“得到”为核心的知识付费类产品调研

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本文将选择深耕细分领域的得到APP,对其产品及运营模式进行分析,并对比其他竞品的差异点及优劣势,基于此进行知识付费领域的概述及发展观望。

自2016年出现知识服务的风口至今,知识付费类应用层出不穷,创新并逐渐完善了新的商业模式。

下列两组数据,可以很直观的反映当下知识付费类产品的火热情况:

  • 2018年3月11日,得到专栏《薛兆丰的经济学课》单日突破25万订阅,5000万营收
  • 喜马拉雅经历会员付费+两届123知识狂欢节+思想跨年后,日活已达1000万;
  • 2016年‘123知识狂欢节的销售额就达到2009年淘宝双11的销售总额5088万,去年知识狂欢节销售总额突破1.96亿,增长率高达300%;
  • ……

在2017年的新榜大会上,得到的CEO脱不花将得到比作小而美的“精品店”,而大而全的喜马拉雅更像是“商场”或“交易平台”。不管是精品店还是交易平台,都在这两年收割了大流量用户并实现了闷声发大财。

本文将选择深耕细分领域的得到APP,对其产品及运营模式进行分析,并对比其他竞品的差异点及优劣势,基于此进行知识付费领域的概述及发展观望。

文章整体分五个方向去分析,即市场及用户画像、竞品行业发展、得到产品架构、得到运营模式及遇到的问题和挑战,从宏观入微观,从战略及表现层上不断进行竞品对比。

一、宏观市场及用户画像

知识付费宏观市场:有利因素

根据Pest 分析模型,对知识付费领域进行宏观市场的分析:

  • 政治上:近些年政府鼓励网络文化产业的发展, 2017年工信部明确提出数字文化产业的概念,鼓励其创新发展。
  • 经济上:文化部规划,到2020年,文化产业将成为国民经济支柱性产业(即产业增加值占GDP比重达5%)。在这种宏观经济环境的支持下,文化产业规模增速显著提升,未来仍有较大增长空间;同时中国居民人均可支配收入快速增长, 消费结构从生存型向发展型转变。
  • 社会因素:人口环境方面:主流互联网用户正逐步养成为优质内容付费的习惯,内容付费市场潜力空间巨大。根据中国青年报社会调查中心,乐观估计付费用户的潜在规模在5000万左右;生活方式方面:跨领域的基础知识储备及群体性焦虑引发高效获取内容的需求,移动音频满足用户碎片化学习需求。
  • 技术因素:移动互联网及大数据技术成熟,为分析用户兴趣、精准推送音频内容提供技术支持;音频制作成本和门槛较低,场景限制少,有利于内容产出和获取。

知识付费宏观市场:发展概览及现状

知识付费起源于知识分享,其发展期经历了三个主要阶段:

  1. 基于UGC模式的免费知识分享平台,如百度知道;
  2. 小范围付费的知识付费经济萌芽阶段,如付费专栏、打赏等形式;
  3. 2016年进入快速发展阶段,知识付费从个体随机性的行为逐渐演变成为双边市场上的商业行为;由此出现了分答的爆火,得到的发展及喜马拉雅的闷声发财。

2017年12月,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到 1.43亿台和4.1亿小时,与2017年初相比,涨幅分别达到73.7%和100.3%。其中,其最高月度增速分别超过11%和25%。

根据媒体数据,2017年底中国知识付费用户达到1.88亿人,同比增长102.2%。

根据华菁证券的研报推断:

到2020年知识付费将有2亿人群、45%付费率、360元ARPU值,行业总收入规模达到320亿,市场前景广阔。

现今,知识付费产业发展趋近成熟,产业形成“腰型”结构,长尾市场占据40%营收份额。“小而美”模式将成为新小玩家入局突破口。

根据极光大数据:

知识付费领域内,除领头羊喜马拉雅外,其他产品的用户量级及DAU、渗透率等数据相差不大。截止至2018.3月,喜马拉雅DAU破千万,蜻蜓FM达到184.6W,其他知识付费类APP日活均不达百万。

但从涨幅及渗透率环比来看,得到这一年取得了不错的成绩,DAU涨幅达19.2%,渗透率环比提升了51%。

用户画像

(1)用户基本属性

男女比例:男性为主要用户群体,女性偏爱音频;垂直知识付费app中,男性用户比例偏高,尤以得到/在行显著。

年龄分布:各平台的用户年龄以19-25岁为主,90后求知欲强。

数据来源于阿里应用分发大数据中心

(2)用户心理特征

  1. 随着生活节奏的加快,用户需要利用碎片化时间高效获取内容;
  2. 生活环境不断复杂化,跨领域的基础知识储备成为必备技能,群体性焦虑引发强烈学习动机;
  3. 自媒体、知识网红等内容创作者兴起,带动了全民输出的热潮,拓宽产业链。

(3)用户主观偏好

知识来源:用户更偏向于阅读满足自己预期的内容以及权威机构发布的内容,并对这两者的内容付费意愿更高。

热门内容:用户对职场经验及教育学习的需求更大,这也符合核心用户的年龄画像,90后初入职场,愿意去提高工作技能以不断成长。

数据来源于阿里应用分发大数据中心

二、核心产品行业发展

1. 竞品分级

根据知识付费类产品竞争的相关度及强弱关系,将得到的竞品分为以下四个象限:

第一象限:喜马拉雅、懒人听书、蜻蜓FM、荔枝FM…

这几款产品定位大而全,用户量和DAU大多超过了得到,尤以喜马拉雅为重,为得到的主要竞争对手。

第二象限:新世相、知乎live、在行、小密圈…

这几款产品定位和得到极其相似,都是主打小而美的细分市场,专注于专业技能提升,拓展知识面。

第三象限:千聊、分答、樊登读书会…

这几款产品内容类别丰富,更侧重于生活,如业余技能/艺术/养生/沟通/文学等。

第四象限:混沌大学、三节课、网易云课堂、腾讯课堂…

这几款产品的定位很明确,力求在短时间内提升某一领域的技能。

2. 竞品概况

根据APP store排行榜及百度指数,梳理出定位相似且发展较好的5款产品:喜马拉雅、蜻蜓fm、懒人听书、得到、千聊,以下为该五款产品的数据情况。

数据来源:除DAU、市场渗透率及评分数据外,其他数据均来自百度指数,时间范围为2017.1—至今。DAU及市场渗透率数据来源于极光分析报告,时间范围为2018.3月,评分数据来自于App store,时间为2018.7。

可以看到:喜马拉雅在用户使用数据上占有绝对优势,DAU已过千万,在音频付费领域轻松领跑;蜻蜓fm的评分最高;懒人听书虽数据表现不如前两者,但是搜索指数与喜马拉雅不相上下,推测是运营活动做得好,具体仍待考证。

3月份得到的DAU达65.1W,与去年12月的54.6W相比,提升了近20%,后续将通过产品策略和运营手段来分析其发展路径。

三、得到信息架构分析

信息架构方面,将从以下几个方面去做分析:

  1. 信息架构梳理,从页面层级及布局上进行解构,梳理出核心内容的信息流转情况;
  2. 功能层面,统计得到app的全部功能,并对照竞品功能得出发展异同点;
  3. 交互层面,分析得到app的亮点功能的使用路径,并对照竞品交互进行分析。

1. 信息架构梳理

得到APP产品较为简洁,底部Tab栏将产品分为“发现”、“学习计划”、“笔记”、“已购”、“我的”五个模块,并以“发现”、“笔记”为重点运营模块。

首页“发现”模块展示了得到所有的付费内容和变现生态,如核心产品“每天听本书”、“付费专栏”、“精品课”,核心产品使用路径伴有多个入口,通常为Icon+Feed流的形式。

Tab栏中的“笔记”模块,意在通过好友笔记+大咖书评打造社区,提高用户粘性,培养用户忠诚度。

2. 全功能统计及竞品对比

从下图中,可以清晰的看到得到和其他知识付费类app的功能差异。其中,标蓝功能为基础功能,星标功能为亮点功能。

  • 得到以优质免费内容有效做用户激活,通过专业知识和周例会的直播功能、学习计划和勋章等功能促进用户活跃和留存,app整体设计简洁,重点在于付费课程的运营,未加广告。
  • 新世相读书会在学习计划和任务激励上做重点运营,其本质还是促进付费用户的转化。
  • 喜马拉雅的内容丰富,各种运营手段层出不穷,如:线上活动、趣配音、游戏中心、明星读书等,广告形态也较为丰富。

3. 产品交互分析

(1)得到基础功能-核心内容

得到的内容全部展示在Tab栏首页“发现”里面,内容类型有免费的直播、免费专区以及付费的大师课、每天听本书、订阅专栏、精品课。

通过逻辑思维和李翔知识内参作为免费专区,以优质内容吸引用户,有效激活用户使用产品核心功能,降低了用户付费的门槛。

得到内容类型展示

对于核心付费内容,得到对其不断精细化,如在“每天听本书”这一模块中,又精选出100本书籍组成“镇馆之宝”,包装出多个IP组成“品牌解读人”,不断精炼产品,以最优质内容激活用户。

付费内容每天听本书中,孵化出了“镇馆之宝”

(2)得到亮点功能:直播

头部音频付费app大多均有直播功能,但因用户群及产品定位差异,直播功能差异也较为明显。

得到的直播更垂直,是周例会和专业知识的分享。在入口上,不仅有Push推送,还有banner引流,目的为有效促进用火活跃,并一定程度上召回流失。直播间去掉了弹幕及小礼物功能,用户互动被收入进了二级页面里。直播页面简洁,并支持仅音频功能,专注于知识分享。

而对比喜马拉雅的直播,其内容更加泛娱乐化,包括脱口秀、翻唱、情感等主题。直播间里支持主播连麦,支持刷礼物,并实时显示赞助榜,这不仅是针对目标用户群体做的提留策略,更是一种变现手段。

(3)得到亮点功能:学习计划

学习计划在得到app里单独占据一个页面,当有待学习课程时,用户打开得到app时会优先展示该页面,并辅以日历功能,督促用户坚持学习。但是并没有打卡等任务体系,得到更加看重用户学习的主动性。

新世相的读书计划功能设计较为完善,用户引导做的很有新意。“元气计划”是先让用户测评性格,对其做分析,再有针对性的推出书籍来“完善”性格。“人生读书计划”将精选图书分为不同模块,并对每本书做了包装,受众更精确,转化率更高。但因新世相没有免费专区,所以学习计划也是它来推广VIP会员的重要手段。

(4)得到亮点功能:笔记

得到的笔记功能,是发展社区的一个发力点,意在提高用户粘性。该模块的产品形态和微信读书极为类似,支持点赞、评论及转载、关注,但微信读书引入了关系链及热门话题,进一步促进了熟人社区,完善了社区氛围。

得到的笔记及动态功能一定程度上替代了课程评论的需求,一方面有效避免了负面评价及浅层次评论,另一方面,将动态集中展示也方便课程的运营及推广。而喜马拉雅等大而全的音频因其制作来源丰富、内容广泛、评论更有利于促进用户互动。

下图为得到信息动态页面及微信读书信息动态页面:

微信读书,引入了关系链及热门话题

(5)得到亮点功能:用户激励

用户激励对应着拉新、促活、提留,其激励方式也根据产品定位的差异分为利益刺激、荣誉激励等。

在拉新方面,各家采取的策略大致相同,均为成功邀请用户后获得优惠券/金币等。得到在拉新模块着重凸显了邀请人在得到付出的精力和时间,通过人和人的关系进行口口相传,注重App调性的运营,而新世相和喜马拉雅则通过现金刺激拉动精品课程的运营。

在促活方面和提留方面,各家都设计了一套任务体系。得到app中,用户完成特定任务后可以点亮勋章,并获得一定的奖励(如书籍),新世相注重利益刺激,其任务模式跟趣头条很像,每完成一项任务后获得金币奖励。

四、得到核心策略分析

得到的核心策略将从产品定位、运营策略及盈利模式三个方面进行分析,通过得到的产品迭代记录来获取到其不同阶段的产品定位,并梳理出相对应的运营方式。

1. 产品发展阶段及定位

自15年12月上线以来,得到在不到3年的时间里,斩获了两千多万用户, 概览其发展历程,得到经历了摸索期、主业务尝试期、主业务稳固期、稳健成长期四个阶段,形成了以知识服务为核心、以付费课程为盈利的模式。

V3.0之后,得到成功摸索并稳固了符合自己产品核心价值的业务,如每天听本书书单精选、知识城邦、镇馆之宝等,进一步强化付费用户的权利和服务。此后用户量一路飙升,用户量破2000W。

2. 重要运营策略

在拉新策略上,得到所做的工作主要是各种渠道推广产品,扩大品牌曝光度。罗胖本身就通过“逻辑思维”积累了大量忠实用户,因此得到独播“逻辑思维”,为产品发展站稳了根基。

“时间的朋友”跨年演讲本身质量上优,且通过裂变手段(用户推广得到免费领取演讲音频)收割了大量粉丝,也获得了媒体关注,对得到app的推广起到了很大的作用。

同时,罗胖通过参与奇葩说、赞助综艺“最强大脑”等策略,让得到app获得了最大程度的曝光。

在促活和提留上,得到依旧将“逻辑思维”作为免费专区,更新速度快且内容质量佳,有效提高了用户活跃。2018年6月举办的“菜市场经济学”是一种另辟蹊径的活动推广,通过线下活动反哺线上,不仅吸引了大批新用户,也有效召回了沉默及流失用户。

3. 盈利模式

模式:得到的盈利模式主要为:VIP会员、课程付费购买。

利润:根据一份红华资本传出的投资价值分析报告显示:2015年、2016年及2017年1季度,罗辑思维营业收入分别为1.59亿、2.89亿及1.51亿;公司净利润分别为1860万元、4462万元及3805万元,对应净利率分别为11.7%,15.5%和25.2%。

五、得到的挑战

得到的内容质量好,种类非普适且数量不多,这也就使它很容易达到发展瓶颈。笔者认为得到目前可预计的问题有两个方面,一个是流量引入,一个是持续盈利。

拉新上,得到现在的主要流量模式为IP流量,罗胖、李翔、吴晓波等明星内容打坐,形成了以自身品牌与内容输出为核心的粉丝圈子。

但经过2年多的发展,跟随IP流量而来的粉丝基本完成了导入工作,新IP产出效率较慢,来自ASO等线上渠道的新流量可能很大程度上会被竞品挤掉,来自品牌推广等渠道的用户质量及转化率等问题,这些都是得到需要考虑的点。

盈利上,能促使用户付费的两个关键点:

  • 一个是持续获得高价值的稀缺内容;
  • 一个是满足自己的心理预期。

而得到出品质量的要求很高,只做细分类目第一,使得课程更新速度较慢、普适性不高,一旦没法长期做到高强度刺激性的抢夺用户心智,用户停止付费的可能性会很高。

况且在知识付费领域,用户自身的消化功能也是很重要的一个部分,现在有不少用户抱怨得到只能缓解知识焦虑,而并不会对自身的知识体系产生深刻影响,这种“付费听了却并没啥卵用”的心理落差一旦产生,得到app也很难拉动用户再次付费。

得到的这些问题,也一定程度上反映了整个知识付费行业。即C端用户对套路化的商业内容容易产生疲态,B端内容产出者很难轻易获取到强粘性的大批粉丝,知识付费未来会怎样发展,怎样持续盈利,且待大浪淘沙。

 

本文由 @MMBellaaa 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 请问您怎么看通过短书、小鹅通这种服务商搭建知识店铺的这类知识付费领域呢

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  2. 管老师厉害 ;-)

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    1. 惊现wuli Kenneth Zhou!

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  3. 重要运营策略的图是怎么找出来的?

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    1. 根据版本迭代记录 自己画的

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  4. 好像象限搞错了,右上为一,左上为二,左下为三,右下为四。

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    1. 这么尴尬的吗 :arrow:

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  5. 【修正】象限那里的位置搞错了,本应该是从右上开始逆时针数,我顺时针数起来了,抱歉抱歉,希望不会对大家造成理解上的困扰~~~比心心

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  6. 这个象限是怎么做的啊

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    1. 很简单,就用EXCEL,自己贴的图 ;-)

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    2. 请问这些app的图标都是哪里找到的呀

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    3. 浏览器搜一下就有了

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