知乎产品分析报告

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

本文试以一个产品新人的角度,从市场情况、产品定位、用户分析、功能优化、盈利分析五个方面,对知乎APP进行浅析。

知乎作为中国最大的网络问答社区,连接着各行各业的人在这里分享彼此的知识、经验和见解。知乎早期采用邀请制注册方式,为知乎社区沉淀了很多优质内容。这些为其开展知识付费,创造了极好的先天条件。

2018年6月6日,原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”,知乎在知识付费领域又前进了一步。

一、市场概况

早期的知乎是一个聚焦专业话题的小众社区,主要面向互联网圈内人士。实行社区开放政策后,知乎转变为一个面向广大网友的知识分享平台。

以问答社区为核心基础,问答内容不仅有各类专业知识,还包括了大众话题、娱乐话题。同时也推出知乎Live、私家课、值乎等多种形态的知识付费业务,用户主要是发达城市有学习需求和自我提升意识的人群。

2018年5月19日,知乎第五届知乎盐Club在北京开办,大会上知乎官方表明,截止目前知乎已经拥有1.6亿注册用户,并且大量二三线城市用户开始加入知乎,进行讨论分享和交流,说明知乎的市场边界在不断扩大。

1. 市场规模

数据来源:艾瑞数据

从上图可知:2017年12月,中国知识付费类平台「月度总有效使用时间」达到4.1亿小时,与2017年1月相比,涨幅达到了100.3%。不难预测:伴随着知识付费平台占据用户注意力的提升,通过付费手段获取知识将逐渐成为用户生活方式之一。

数据来源:艾瑞咨询

根据艾瑞咨询统计,2017年,中国知识付费产业规模约为49.1亿,同比增长近三倍。按照这个趋势,未来三年,知识付费产业规模将会持续高速扩张。

数据来源:极光大数据

从城市等级分布图来看:同样是开展知识付费业务,「知乎」相比于「得到」和「分答」来说,有明显的用户下沉趋势,打开三线城市的市场更有优势。

2. 竞品APP数据对比

数据来源:七麦数据

如上图所示:

「知乎」在免费总榜的排行远远超过「得到」,这是因为知乎问答社区沉淀了丰富的关系链,拥有较大的流量基础。然而从畅销总榜的排名来看,两者却恰好相反。

究其原因,我认为可以从用户对产品的认知角度来分析:

  1. 「得到」作为一个专业提供精品知识的独立平台,其产品类型丰富,内容专业,内容提供方多为权威人士,这些因素会提高用户的认同度和付费意愿。
  2. 「知乎」问答社区的内容越来越泛娱乐化,用户更多地是把它当作一个刷信息流打发时间的娱乐平台,从而导致购买知识付费服务的意愿却不高,大多数用户仅仅活跃在问答社区。

因此,用户想要购买知识服务时,倾向于选择「得到」这样的专业平台也是更加符合常理的。通过以上数据发现,不管是这个产业的发展趋势,还是知乎本身已有的用户体量,对于知乎在知识付费产业的前进都是很大的优势,而未来最大的问题就是如何把现有用户成功转化为付费用户。

二、产品定位及用户分析

1. 产品定位

知乎是一个获取、分享、传播知识与经验的UGC社区,“高质量”是知乎的标签。

知乎使用过的slogan:与世界分享你的知识、经验和见解。

可以看到在之前的几年里,知乎相对比较注重社区内容的创造,维持了一个高标准、高质量的社区生态。过去累积的大量优质内容,使得不管是在百度搜索还是微博营销号,都能看到知乎问答内容。

世界杯期间,知乎推出新的slogan:有问题,上知乎。

无论是大众话题还是专业知识,知乎都能在最短的时间内给用户一个最全面的答案,这是普通搜索引擎所不能做到的。从这个slogan可以看出,知乎希望培养用户“有问题,上知乎”的习惯,挖掘和培养购买知识付费服务的潜在用户。

  • 从用户定位来看,过去知乎着重打造专业知识社区,目标用户主要是一些高知用户。而现在知乎问答社区呈现出泛娱乐化的趋势,说明知乎的目标用户范围正在不断扩张。
  • 从产品定位来看,知乎不仅想做问答社区的第一,还想在知识付费领域做出一番成绩。

对于知乎用户定位和产品定位的改变,我有一点思考:

问答社区和知乎大学作为知乎的两大业务线:

  • 一方面,两者可以说是相辅相成,问答社区的泛娱乐化会带来大量的新用户增长,其中不乏需要学习知识的人群,这或许能为知乎大学引进一批新生,而知乎大学作为社交关系的补充,又能为问答社区提高用户粘性。
  • 从另一个角度来看,两者又可以说是“相爱相杀”,娱乐化的氛围会降低学习的积极性和知乎大学在用户心目中的专业性,导致付费用户的流失,甚至导致内容生产者的流失。

因此如何平衡好问答社区的娱乐化氛围和知乎大学的专业化氛围,是一件很重要也很困难的事。

2. 用户分析

(1)目标人群 

  1. 在某一领域比较专业,希望通过分享知识获得满足感的人群;
  2. 利用碎片时间快速学习知识的大学生和白领;
  3. 利用知乎平台进行宣传和引流的营销号、品牌机构号;
  4. 通过浏览感兴趣的问答打发休闲时间的人群;
  5. 希望通过知乎扩大交友范围,结交志同道合者的人群;
  6. 喜欢分享生活经历、分享心得的人群。

(2)用户画像

数据来源:腾讯指数

在年龄分布上,18-35岁的用户数量占总用户数量的70%左右,这个年龄阶段的人群正处于学习和工作最重要的发展期和黄金期,知乎的知识付费业务能够很方便的切入这些用户。

在性别分布上,男性用户占比63%,女性用户仅占比37%。造成如此大的差距,我认为主要原因如下:

  • 男性网民本身就多于女性网民;
  • 知乎用户的性别设置默认为男性,由于知乎中有很多的三无用户,此类用户或许不会去修改资料,因此造成数据偏差。

数据来源:腾讯指数

由上图可知,一线城市的知乎用户数量稳居前列。

我认为出现这个现象的主要原因如下:

  • 发达城市人群普遍学历比较高,对知识的获取意愿比较高;
  • 从互联网产品推广策略来说:由于发达城市人群对互联网的接受度更高,推广一款互联网产品首先就是从发达城市着手的,所以发达城市的用户数量多于其他城市也是必然结果。

数据来源:腾讯指数

从学历分布来看,本科及以上学历的用户数量占总用户数量的70%。

对于这个数据的准确性我有一点怀疑,原因如下:

  • 很多用户不会在资料上写明准确的学历信息,会导致数据统计的偏差;
  • 有些用户出于虚荣心等原因或许会虚报自己的学历信息;
  • 知乎官方表明目前注册用户已有1.6亿,70%的用户也就是1亿以上用户均为本科以上学历,这个数量已经远远超过了全国的本科生数量。

但高质量用户多确实是知乎最大的优势。

  • 一方面,作为一个UGC问答社区,高学历用户能够源源不断地创造和分享高质量内容。
  • 另一方面,作为一个知识付费服务平台,大量知识付费业务的内容提供者均由原有的高质量用户转化而来。

可以说整个知乎平台的内容搭建都离不开这些高质量用户。

(3)用户使用场景:用户在什么情况下会使用产品

举例:

用户类型1:小A,男,30岁,在日本留学后工作并定居,十分了解日本文化,喜欢分享生活。想通过回答问题、开办Live、发表文章,来帮助某些想去日本留学、旅游的人更加了解日本。并且通过分享知识,小A自己也赚了一些钱。

用户类型2:小B,男,20岁,计算机专业大三学生,希望毕业后能去大厂工作,想随时了解行业内最新鲜的动态,因此在知乎上关注了很多行业内大牛,经常看他们的回答和专栏,方便随时学习和补充自己的知识。

用户类型3:小C,女,25岁,自媒体,微博网红,想为自己的微博和微信公众号等宣传和引流,于是认真回答了很多美妆、穿搭相关话题的问题,并在回答末尾贴上自己的微博号和二维码等联系方式。

用户类型4:小D,某医疗健康类机构号的知乎运营人员,作为机构号入驻知乎,为了传递可靠的健康知识,促进医患之间的交流,分享自己领域的知识、经验和见解。

用户类型5:小E,男,24岁,大学刚毕业在深圳工作,上下班通勤时间较长,比较无聊,所以打开知乎看看热搜,了解一下今天发生了什么热门事件、大家都是什么看法,顺便刷刷娱乐话题和抖机灵回答,借此来打发无聊时间。

三、产品功能分析

1. 产品功能架构图

知乎主要由五个功能区组成,分别是:问答社区、想法、知乎大学、消息、我的主页,其核心功能区为知识问答社区和知乎大学。

2. 功能分析和优化

(1)推荐功能

“推荐”页面和“关注”页面并列排布,当用户的“关注”页面暂无更新时,用户可以一键切换到“推荐”页面,其内容涵盖各领域问题的高赞回答,每次下滑刷新都会出现8条不同的新内容。该功能主要是解决用户无动态可刷的场景,通过算法为用户匹配和提供让其感兴趣的问答。

体验:

如下图所示,当用户对页面内的问答不感兴趣时,可以选择屏蔽,以后类似内容就不会再出现。但是,屏蔽功能的入口比较深,用户使用起来会比较麻烦,一般用户或许并不会去使用这个功能,甚至并不知道有这个功能。

建议:取消推荐页面的「举报」功能,只保留「屏蔽」功能。

优化页面如下图所示:

取消举报功能的原因:

  1. 令用户一眼可见「屏蔽」入口,可以提高用户使用屏蔽功能的机会,目的是使用户画像越来越清晰,之后系统推荐的内容也会更加符合用户的喜好。
  2. 推荐问答的赞同/评论数都是成百上千的,说明这些回答本身就经过了广泛的传播以及大量用户的验证,可以说都是比较合格的回答,基本不具有被举报的条件。
  3. 用户对回答进行正确举报的前提是已经浏览过内容,然而在这个页面上,只显示了两三行文字(如下图左),用户几乎不能从中判断其是否为不友好信息。因此我猜测,此时对回答进行有效举报的概率是非常低的。并且,回答详情页面中的「举报回答」功能完全解决了这一问题(如下图右),用户可以在浏览回答之后再进行举报,相比较,设置在此处的举报功能更加的合理和实用。

优化屏蔽页面的交互:

下图分别是安卓版和iOS版的屏蔽页面,通过对比可以发现:安卓用户可以选择屏蔽一类/多类不想再浏览的内容,而iOS用户却只能选择屏蔽其中一类。建议优化该页面的交互,与安卓版保持一致,实现支持多选的功能。

(安卓版)                                   (iOS版)

(2)浏览问答

区分问题/答案入口:

浏览问答可以分为两种情况:第一种是对问题感兴趣,第二种是对回答感兴趣。不

同的用户想看的内容是不一样的,前者希望直接进入到该问题页面,挑选高赞or感兴趣的回答后,再进行浏览。而现在的情况是,用户只能先进入回答页面,再从中进入问题页面(操作过程如下面三张图片的顺序所示)。对于被问题吸引的用户来说,这样的操作流程显然不够简便。

建议:最好是设置两个入口,即:点击题目时进入问题页面,点击回答时进入回答页面。这样分割开来,用户可以使用不同的操作,实现不同的目的。

取消回答页面的底部预览:

首先明确:底部预览想达到一个什么样的作用?

我认为,「预览」是帮助用户更好的了解回答的情况,判断是否有兴趣进行阅读。然而,从下面的截图来看,短短的两三行文字并不能达到上述效果。

除此之外,我们可以看到,右下角的「下一个回答」按钮遮住了部分文字,底部的渐变效果对阅读产生了障碍。因此我认为目前的底部预览做得不太好。

建议:我认为,应该取消底部预览。

为什么我不建议对底部预览进行优化?

下面通过用户的浏览习惯,分析底部预览存在的必要性。把问答内容大致分为两类:

1)严肃认真讨论的知识内容

这样的内容一般都是图文结合、篇幅较长、需要花费时间认真阅读。因此用户在浏览这类回答之前,更倾向于在问题页面对回答进行对比后,再选择一些高赞回答进行阅读。这种情况下,用户浏览完一个回答后,会回到问题页面再次进行挑选,而不是滑向下一个回答。因此,浏览此类问答的用户对底部预览的需求并不大。

2)偏娱乐性的话题

这类问题的高赞回答大多由抖机灵、篇幅较短的回答构成,这个时候由于用户对内容的要求没那么高,只想“随便看看”,所以依次浏览问答的概率比较大。但是,偏偏每个回答下面都有广告、评论和预览,这三项内容占了很长的篇幅(如下图所示),导致用户的浏览体验很不好。

久而久之或许会让用户反感,不愿意下滑翻页,而是依赖于「下一个回答」按钮直接跳转。因此在这种情况下,用户查看底部预览的概率很小。

综合上面的分析,我还是建议取消这个底部预览。

(3)提问功能

体验:

用户发布提问有两条路径:一个是在首页上点击“提问”按钮,直接进行提问;另一个是在搜索页面的“去提问”按钮,通过这个按钮可以进入提问页面。

但是,这个按钮只有在用户浏览超过3页内容后才会出现在底部,我认为这样的方式很好,简化了提问的操作,可以引导用户提出新的问题。

发布提问的第一步操作是输入问题,比如我想提问“如何看待刘昊然代言知乎?”

当我还没有输入完整的问题时,下方就已经联想出相似问题。这对于想寻求答案的用户来说,可以直接查看内容,放弃相似问题的提问操作。对于知乎来说,可以一定程度上减少相似信息的冗余。

在我多次体验这个提问功能后发现了一个问题:

  • 当用户首次进入提问页面并输入文字时,界面如图1、图2所示,下方列表会实时显示联想的问题。
  • 然而,当用户在未清除文字的情况下,退出了提问页面。之后再重新进入时,页面将不再具有问题联想功能。(如图3、图4)

建议:

问答社区内重复提问的原因有很多种。可以把提问的用户大致分为两类:

  1. 此类用户在明知重复的情况下还要进行提问,以达到自己的某种目的;
  2. 此类用户不知道社区内已有相似问题,在不知情的情况下进行了重复提问。

对于第二类用户来说,如果没有联想功能,会导致用户认为社区内还没有此类问题,然后进行重复提问。

所以我建议,无论什么情况下,在用户输入问题的过程中,都需要实行问题联想功能。这对于减少相似问题有一定作用。

(ps:笔者写分析时用的是4.20.0版本,写完后发现最新迭代的4.21.1版本中,优化了该功能)

(4)想法功能

知乎想法的产品经理孙妍在知乎回答中表示:

我们观察到社区内出现了越来越多即时分享的短内容,这类内容虽然不是体系化的知识输出,但其内容本身在信息密度和构建有价值的讨论氛围方面,也有着不错的表现。我们推断,同样是即时创作和分享的工具,知友们使用方式会有所不同,知乎有机会拓展一个新的分享有价值信息的场景。

可以看出知乎想法的核心还是在做知识分享,需要的是比较专业的有价值的内容。然而就目前知乎想法的发展情况来看却并不如愿。

关于知乎想法的思考:

知乎想法是基于关系链的,只有关注你的人会看到你发布的想法。这样的设置决定了不同用户的不同行为。

  1. 对于普通用户来说,由于关注数量较少,所发布的想法几乎不会被看见,因此我猜测这类用户的主要行为是浏览想法,进一步的行为是为其他想法进行转发、评论、鼓掌。
  2. 对于大V用户来说,主要行为是发布想法,然后与关注TA的人进行互动、收获掌声,以此保持热度,获得更多粉丝,从而有动力去持续发布更多的想法。

综上,大V发布的内容吸引普通用户,普通用户的反馈(转发/评论/鼓掌)激励大V。两者相互作用、相互促进。不难看出,想要形成一个比较好的相互作用,最关键的步骤在于,大V发布的内容能够吸引用户浏览。

下面分析,用户想看什么样的内容?

  1. 用户之间其实没有社交需求,大多用户是被知识问答、知识分享吸引而来的。因此,他们对彼此的私人生活并不感兴趣。然而,目前的知乎想法却充满了晒美食、自拍、个人生活的知乎大V,俨然成为了大V的朋友圈(如下图),我认为这是导致普通用户对想法功能不感兴趣的最大原因。
  2. 通常情况下,用户关注一个人是因为认同对方在某一领域的回答。用户的需求是:想要通过对方了解更多该领域的专业知识。因此,大V发布一些比较严肃认真的知识、经验、见解更能吸引用户浏览,这样的内容也更符合知乎本身的调性。

(如图:拥有几十万关注者的大V,评论数却只有几条)

因此,现在应该解决的问题是:如何改变想法功能区的内容?

1)提高想法发布的门槛

微信读书APP中也有想法功能,但与知乎想法功能不同的是,用户不能随意发布自己的想法,而是有一个限制——用户需要基于书中的某段文字来发表想法(如下图)。

这样做,一是可以让其他用户追溯到这一想法的产生背景,方便交流;二是可以提高想法内容的专业性,符合一个阅读类app该有的氛围,不用担心产生微博那样比较娱乐化的氛围。

我认为,为了避免知乎想法“微博化”,可以给知乎想法也加上一些限定条件——用户需要基于问答社区中的某一问题、某一回答、专栏文章、机构号发布的新闻等等,来发布想法。

例如:A用户对某回答有不同的思考,同时也想知道大家都有怎样的见解。于是A用户基于这个回答发布了一条想法,希望在想法里与大家一起探讨。这个时候,关注A用户的B用户对这条想法产生了兴趣,点进想法来源(问答页面)查看详情,同时也通过评论/转发来发表自己不同的见解。

通过类似这样的方式,很多之前的干货内容都可以在想法里面进行二次流转和讨论,产出更多的优秀想法。

2)优化推荐想法的推送

目前的推荐算法看起来不太友好,推荐的都是机构号/大V发布的想法。除此之外,我认为应该基于用户兴趣进行推荐。

如何知道用户对哪类想法感兴趣呢?

可以根据用户关注过哪些问题/话题,为哪些问答进行过点赞、收藏、评论等等来推荐,用户在问答社区中活跃的内容都可以成为知乎推荐想法的来源。比如说:我关注了「断舍离」这个话题,那么推荐想法中就可以出现某某用户基于“你如何评价断舍离?”这个问题的想法。

或许有人会疑惑:基于问答社区内容而发布的想法,为什么不直接在问答内发布呢?

短内容生产是有价值的场景,众所周知,知乎的问答社区擅长的是长内容、深度内容,一条认真严谨的回答或许需要用户花费很长的时间去思考、查资料、总结,然后去PC端撰写、排版等等。然而,随着移动互联网的发展,在移动端进行创作的习惯越来越高频,知乎想法可以满足分享即时短内容的需求。

因此,问答社区和知乎想法各有各的使用场景和优势,可以把想法功能看作——对问答社区深度内容所做的加强和互补。

四、盈利分析

在2017年以前,知乎一直尝试着走知识变现的道路,然而到目前为止,知识付费业务还没有给知乎带来足够的盈利。

我认为主要有以下原因:

  • 知识付费业务的目标用户大多是有学习观念的人群,这样的人恰恰更善于思考,更理性消费。
  • 知识付费本质就是对互联网冗余信息的反制,省去用户大海捞针一般地去搜集信息的过程。然而,知乎问答社区本身就带有很多干货,很容易就能搜索到某领域的专业回答。因此,某些业务并没有太大的付费价值。

所以,知乎转向把广告作为主要盈利方式。到目前为止,知乎广告包括信息流广告、开屏广告、以及回答页面底部广告(如下图所示)。

我认为,知乎社区泛娱乐化,是知乎打算通过广告盈利前,故意走的一步棋。因为在我看来,知乎的用户质量越高,越赚不了钱。

为什么这么说?

不难理解,一个知识问答社区的用户,对社区内容的要求也会相对比较高、对广告比较反感。基于这样的情况,广告商或许并不愿意在知乎上做广告。所以,为了改变这个状态、实现广告盈利,首当其冲的是做用户下沉,吸引更多类型的用户使用知乎,进而扩大知乎广告盈利规模。

做广告不可避免会遇到的情况就是用户流失,从一些知乎老用户的反馈来看,广告的密集投放大大降低了用户体验。所以,最关键的是,平衡好广告盈利和社区内容的关系。

到目前为止,可以看到知乎大学和知乎想法这两个模块内还没有广告的存在,或许这是知乎为寻求知识而来的用户留下的“净土”。那么接下来要做的事,就是保持这两个模块内容的专业化,提高对此类用户的黏性。在寻求盈利的同时,也要保持内容和用户的较高水准。

五、总结

从知乎市场到知乎大学的迭代,可以看出知乎对这个付费学习模块寄予了厚望。近几年,国内的知识付费产业规模持续扩张,意味着知乎大学有很好的发展前景。

或许在未来的某天,知识付费业务能够支撑起知乎的盈利,知乎不再为了广告盈利,降低社区的知识氛围和用户质量。也希望现在的知乎能在广告盈利和保持内容的质量之间,找到一个最好的平衡点。

 

本文由 @ 刘学雯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 额,,,1亿以上本科,没有说在校生吧,本科毕业几年也行啊

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  2. “想法”板块给人第一感觉就是乱,无从下手。

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  3. 作者分析的很棒诶!逻辑很清晰,但感觉还是有点过于带入个人的想法了,还是应该多站在用户的角度思考。

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  4. 感觉那些数据都有问题,知乎不是人均985 211吗?年薪不过百万都不干轻易回答

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    1. 那脉脉上还都是人均百万的大佬呢hhh 其实真的过百万的有几个天天在那里水

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  5. :shock: 点赞

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  6. 上下滑动改回左右滑动吧…

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    1. 对 这个交互感觉很操蛋

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    2. 终于不是我一个这么想了…据我猜测,应该是为了加长用户停留在页面的时间,同时方便在底部投放广告让用户不得不看的一个改变吧。这个变动我还是很服气的,不过也是牺牲了用户体验,硬生生改变用户的行为习惯,这种操作,就很恶心了。

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    3. 用户体验让步与商业价值,没毛病的····

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