拼多多的功与过

21天Excel零基础速成训练营,导师带学+答疑辅导+实战作业,让你真正掌握Excel技能,了解一下>>

本文作者试图客观地分析拼多多产生的原因和遇到的争议,揭露拼多多的功与过。enjoy~

“拼多多”的图片搜索结果

前阵子拼多多由于上市被推上了风口浪尖,涌现了很多分析拼多多的文章。围绕着“消费降级”和“山寨假货”,这些文章一边倒地抨击拼多多,甚至反对拼多多成为了一种政治正确。然而写文章的人都是“5环内精英”,非拼多多主要用户,有些甚至没在拼多多上下过单,他们的文章显然是有失公正的。别的不说,拼多多成立三年获取3亿用户,月GMV超400亿,难道就没有一点过人之处?本文试图客观地分析拼多多产生的原因和遇到的争议,揭露拼多多的功与过。

一. 拼多多产生的时代背景

拼多多是幸运的,它的崛起离不开这个时代的红利。

1. 先决条件——智能机和网购概念的普及

智能机的普及是拼多多崛起的硬件条件。2004年,苹果4作为第一代智能机打开了智能机的大门,但是高昂的价格使得多数人望而却步,直到红米的出现,300-500元的定价才真正让中国进入了全民智能机的时代,大量互联网产品才能实现“渠道下沉”,这里面的受益者就包括拼多多,它的主要用户就是这些3-5线的农村用户。

网购概念的普及是拼多多崛起的软性条件。在拼多多之前,淘宝用了10年时间教育大众网购这个概念,定义了网购的流程,直到现在成为人们习以为常的事物,拼多多才能这么快打开3-5线农村用户的市场。

2. 用户端——微信

拼多多最初搭载在微信上,依靠微信迅速起量。

微信为拼多多提供了庞大的流量池、基础技术设施(小程序)、成熟的支付手段。微信拥有10亿用户,这个庞大的流量母池甚至包括了淘宝未能完全覆盖的3-5线农村用户,拼多多充分利用了社交中的关系链和互动模式,通过低价刺激用户分享,迅速传播获取新用户。在小城市,人们的社交圈子较小,消息获取相对闭塞,这种口口相传的方式成本低、转化率高。

小程序和微信支付则为拼多多提供了基础技术设施,保证产品基本的功能和流畅的购物体验。

3. 供给端——淘宝的打假运动

之前,淘宝为了品牌升级进行过一次非常严厉的打假行动,众多“9块9 包邮”的商品被降低了搜索权重,很难在平台上找到。这一举动使得低端供应链外逃,无处安置,拼多多的出现顺畅地承接了这部分供应商,供给端迅速起量。

二. 两个争议点

围绕拼多多的争议点有两个:“消费降级”和“山寨假货”。

1.“消费降级”

从根本上说,消费水平是由物价和工资决定的,不会因为拼多多这一家企业让国民的消费水平下降。消费降级这个说法其实是偷换了概念,降级是一个比较态,是相对“自己之前的消费水平”降级了,问题就在这个“自己”上。提出消费降级这个词的人、包括整个互联网从业者,都是有一定经济实力的,他们不会买拼多多的商品,他们的消费水平也没有下降;拼多多庞大的订单量都来自3-5线农村用户,他们之前的消费水平是什么样的?他们买不起10元一包的纸巾,只能用报纸、废纸代替,而现在拼多多提供了2元一包的纸巾,虽然纸质没有那么好,但比废报纸柔软多了,对于他们来说,这就是消费升级。

当没有拼多多的时候,我们看不到这些人,我们以为人人都是用柔软的纸巾;拼多多只是让我们看到了这些人的生活,于是有人便感叹拼多多上劣质的供应还有这么多人买,这是整个社会的消费降级。一个最简单的道理:当你有钱的时候,会买差的东西吗?而你没钱了,也不是拼多多造成的。

2.“山寨假货”

拼多多还有一个争议点是平台的山寨假货和残次品,这是事实,有网友晒了很多实锤了。很多文章都只是揭露了这个问题,没有分析过、更没有提出一些改进的方法。

要解决这问题,首先得分清楚山寨、假货、残次品这三者的区别。山寨和假货都是在品牌上做文章,蹭某个知名品牌的流量,但是质量未必差;残次品则是在质量上不过关,更准确地说是性价比太低。举个例子,我们都知道小米这个牌子,山寨品会叫“小米新品”,假货会叫“小米”,残次品则是指用了3天就坏的手机。

这里有一个疑问,那些买小米或者小米新品的用户,真的在乎这个牌子的真假吗?也许他们根本没听说过小米这个品牌,只是亲友推荐来买的,他们不像“五环内人群”,为发烧而生一定要买正牌的小米手机,他们的诉求只是1000以下能用2-3年的手机,而这些山寨假货能满足他们的需求。

从这个角度来说,这些山寨假货是作了善的。但这并不是说拼多多应该容许这些行为,毕竟它们侵犯了知识产权,只是说拼多多可以换种思路来治理,帮助这些质量过关的山寨产品建立他们自己的品牌,面向农村用户的乡村品牌。之前知乎上热传的文章爬取了拼多多销量前十的商品,包括食品、衣物、纸巾,其中并没有山寨假货。不难理解,山寨假货是分类别的,重灾区是3C电器这些标准化的行业,而衣服食品纸巾这些品类的山寨假货较少。

图片来自于知乎

再说残次品,在一定的技术水平下,价格和质量是成正比的,所以低价注定了低质,只是价格和质量的比值——性价比要过得去,残次品是指性价比较低的商品,对于这样的商品和商家必然是要严惩的,保证用户的权益。在这其中,奶粉医药等品类又是危害程度较高的,拼多多对于这些商家需要从根源上把关,秉持“严进严查”的原则;对于其他品类也要建立起一套筛查机制,付起平台的责任。

三. 拼多多的产品亮点

拼多多成立3年便拥有3亿用户,除了时代的红利外,自身产品也是可圈可点的。

从整个app的布局来看,拼多多弱化搜索重推荐,让用户在拼多多上闲逛消磨时间,而不只是把拼多多当作一种购买工具;首页“天天领现金”、“9块9特卖”、“砍价免费拿”等模块简单直接地刺激用户,以游戏的方式进行购物。另外还有几个功能点非常巧妙。

1. 多多果园

拼多多最近推出了多多果园,用户可以在app上种果树,每天浇水让果树成长,果树成熟之后就能免费获得一箱真的水果。整个产品的关键在浇水这里,每天可浇的水是固定的,通过分享、浏览商品、交易等方式可获得额外的水。多多果园集游戏、分享传播、任务体系于一体,整个流程流畅又充满趣味性,能够提高用户粘性、促进交易。有用户说自己的妈妈一天分享了8次多多果园给他,可见其效果。

2. 没有购物车

这大概是拼多多最大胆的产品设计了,大到淘宝京东,小到微商小程序,产品界面再怎么变动都是有购物车的,拼多多为什么这么设计呢?我们知道,拼多多的主要购物方式是拼团,购买流程是在商品详情页参与拼团或者分享给好友凑单,购物车则主要是用于多件商品一起结算购买,完全是两种流程。有些人会把看好的商品放在购物车里以后再买,拼多多的收藏功能可以满足这种需求。另外,购物车的概念来自于超市的购物车/购物篮,对于我们习以为常,但是对于3-5线的农村用户来说,他们的购物场景大多是小卖部,小卖部没有购物车,这个功能只会增加他们的认知成本。

3. 拼团时付款前置

在拼多多上拼团,必须先付款才能参与拼团,若拼团不成功再退款。看起来有些不合理,等到拼团成功了再付款不就不用退款了?这样流程更顺畅。但是当我体验过之后就发现,先付钱和后付钱的心理完全不一样。当我没付钱的时候,没付出任何成本,不在乎有没有拼成团,甚至会忘记拼团;而付过钱后,虽然知道拼不成能退款,但总觉得付了钱付出了成本,更有动力分享给好友促成拼团。付款前置能够大大提升拼团的成功率。

拼多多的出现和快手、头条一样,让人们看到了广阔的农村市场,看到了新的流量,于是淘宝开始发力农村电商、京东推出拼购,电商行业又有一番新的动作,拼多多也一直处于风口浪尖,舆论风波从未停止,太多文章将它妖魔化,只把它的过展现给大家,这对拼多多来说是不公平的。本文不是为了帮拼多多洗白,只是希望从理性的角度分析拼多多:山寨假货治理不当确实是拼多多的过,但产品设计的亮点、挖掘和满足农村用户的需求也确实是它的功。

 

本文由 @端端 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来源于网络

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
4人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 对于消费降级的讲述确实引发思考

    回复