产品分析:小黑鱼能否借场景化消费金融热潮,打造中国版Costco

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小黑鱼科技致力于打造会员制消费生态,那它能否借场景化消费金融热潮,打造中国版Costco。

产品背景

近年来,电商广告覆盖式投放成本攀升,网购单用户承载的电商广告成本日益走高,依靠网民增量带动发展的时代面临结束,基于流量价值提升的新驱动力正在形成。另一方面,居民人均收入稳步增长,迎来新一轮消费升级。

在这样的背景下,零售业付费会员制因其可以有效挖掘流量价值,提升用户粘性的特征再次火热起来。而Costco作为零售业付费会员制的鼻祖,一直被中国企业家推崇其模式,众多品牌自2014年始纷纷效仿Costco模,这也包括本次要分析的产品——小黑鱼。

小黑鱼简介

小黑鱼科技成立于2017年3月,2018年4月上线会员制商城,致力于打造会员制消费生态。上线至今短短几个月已收获40万会员 ,18年1月及8月进行两轮共计14亿元融资,发展势头火热。

笔者想介绍这款产品的原因是,在比较众多付费会员制产品后发现,其算是第一家将Costco模式真正意义上中国化的企业。

Costco会员制

说了这么多我们还是先来看一下Costco的会员制到底是怎样的。

Costco 是全美第二大零售商(仅次于walmart)以及第一大连锁会员制仓储式量贩店,在全球41个国家和地区拥有600多家卖场,年销售额超过970亿美元。采取的是买方模式的会员制,给予会员近乎成本价的商品价格,其商品价格部分甚至是沃尔玛这类商场的四分之一,而平台盈利部分主要是会员费。

Costco共计只有4000多个精选的SKU目的在于帮助会员精选商品,而一般大型超市SKU就能达到8000到10000。Costco还会为会员提供加油、医药等一站式服务生态。

国内的零售业会员制

会员制的本质是服务,赚取的是服务费。而零售的本质的商品供应,赚取的是利差。近年来,线上线下许多零售都纷纷效仿Costco模式开启会员制,让我们来具体看一下国内一些零售会员制的具体形态。

1. 部分国内企业的零售会员制

京东PULLS会员:京东PLUS,2015年推出,198元/年,对金融消费金融业务、服务体验提升。会员权益含购物返现1%,自营免运费,一年内任选1000本电子书随意看,退换货全免运费。

PULLS会员代表的是传统的大型电商平台,它们采销的核心KPI是SKU的丰富度以确保能够转化进入平台的每一个人。加入会员制的目的在于给会员一个稍微低一点的价格,把会员锁定在平台,让会员购买更多,其实赚取的还是利差。与之类似的包括天猫会员、线下的比如银泰的365会员。

网易严选:而现在发展的比较好的比如网易严选这类工厂店,SKU的数量也非常少,且同类商品的价格相较而言比较低,这类平台的会员制更像是Costco的模式。但工厂店其实是砍掉品牌、渠道以及分销等环节,以更低的成本收获毛利,所以本质上还是基于工厂店的零售模式。

全家:全家很早就开始会员制购物,店内也是精选少量SKU的形式,不过商品品类主要集中在食品和日用品类。与之类似,在品类上不够全面的还包括主要做进口会员制电商的特购社,O2O生鲜的每日优鲜。

上述提及的企业都是目前会员制消费模式有较好应用的企业,它们的共性是其会员制业务均建立在自己主营业务体系内,有成熟的供应链配套,会员只是作为副业锦上添花。

  • 表现之一是会员制作用在于增加用户消费数量、提升用户粘性,主要盈利方式是利差。
  • 表现之二是会员与非会员之前的价格差异并不是很大,服务会员的同时并没有拒绝普通用户。

2. 为什么中国版Costco迟迟不出现?

从过去的发展经验来看,国外优秀的发展模式几乎都会被进行微创新之后引入国内。Costco模式的优势是显而易见的,按会员费一年100美元计算,只要拥有1000万会员,年收益就在10亿美元。但是在中国,不管是已成规模的企业,还是初创企业始终没有成果效仿Costco模式,笔者认为原因有以下几点。

会员制消费存在门槛:Costco在美国服务的是5000万中产家庭,初级会员费每年60美元,高级会员为120美元。对于一般家庭用于购物消费花销本就不大,不愿意购买会员,而过低的会员费又无法实现足够的盈利。中国目前中产人群还不够庞大,相应的市场基础还未成形。

Costco模式需要规模效应来支撑:Costco发迹于1998年,当时电子商务即使在美国也不发达,商品价格还没有通过互联网进一步压低,Costco在初步发展阶段也有比较大的价格空间。

在中国,电商发展迅速,工厂店、拼团等模式将价格进一步压低。对于初创企业来说,既没有供应链优势,也没有用户基础,如果没有明显的价格优势,显然用户不会购买会员。但是在用户规模还不够的情况下,批发商品无法形成规模,与厂家完全没有议价能力,成本价甚至比其他大型零售高。这种情况下如果要形成价格优势只有进行巨额的烧钱补贴。

国内供应链管理成本高:Costco成功的另一个原因是其极致的供应链+新制造。Costco会与香奈儿等优质供应厂商进行合作开发新品、简约包装,进一步提高竞争力和价格优势。但是国内缺少大型厂商,SKU出自多个厂商,供应链比较复杂,管理成本高。

以上三点原因,解释了为什么Costco模式始终没有真正意义上中国化。那么为什么小黑鱼选择在这个时间点(市场还未成熟)模仿Costco会员制,能成功吗?

小黑鱼的会员制

小黑鱼与Coctco一样没有做零售相,当于会员们组团委托小黑鱼去批发市场把他们挑一些优质的SKU,然后会员付给小黑鱼一定的采购筛选成本。小黑鱼商城中的商品大部分品类都有涉及,但根据笔者初步估计共计4000-5000SKU。

大部分小分类下商品数不多,大概在50个左右,且商品性状用途以及价位差异较大,且商品选择的标准第一是品质第二是其他平台热销sku单品。同时笔者把食品类下的十几个SKU价格与其他平台以及批发价进行对比,其他平台的价格高出批发价18-25%,小黑鱼则只高出5-8%。

当然小黑鱼也利用线上化的优势,进行了一定的创新。

(1)社群电商

社群电商模式应用已经比较广泛了,作为一个封闭式的会员平台,应用社群模式更有优势,会员可以一起砍价、团购、老带新,在会员费的基础上给予比较大的返现力度,促进平台的进一步推广。 根据小黑鱼的构想,还会在线下打造会员俱乐部,逐渐形成一个有消费共识的群体。

(2)目标用户:85,90后年轻白领

小黑鱼的用户群体与Costco有所不同,面向的是85,90后年轻白领。

  • 一是因为他们工作忙碌且移动娱乐方式丰富,不愿意把时间花在挑选商品上。
  • 二有一定经济能力对于消费品质有一定需求。
  • 三消费观念前卫,超前消费意愿强烈。

基于这样的用户定位,商品选择上也是偏向于价格低品质好的商品,也会有一小部分中高端商品。

(3)消费服务生态

小黑鱼的会员福利主要集中在“商城、旅行、金融”三大板块,致力于打造一个消费服务生态。金融权益会在后续提及。

小黑鱼创始人严海峰还是途牛的创始人之一,所以其充分利用途牛系的资源,给予用户火车票每张减10元,机票30元,酒店除了合作酒店三折外,其余酒店基于20-100元不等的优惠。

除此之外,还有每月两张五折电影票,吴晓波联名卡等文娱权益。

(3)板块总结

在简介中就有提及目前平台目前已经有40万会员,会员标价半年199,全年399。但实际上,笔者只花了9元获得了半年会员,可以预见:40万会员大部分都是烧钱补贴砸出来的。

按照Costco的发展经验,600万会员才能形成比较好的规模经济。小黑鱼做消费服务生态成本更高,这个人数大概会在800到1000万才会实现比较好的盈利。

烧钱补贴砸出1000万会员?

显然不现实,资本回收周期也会长到让资本望而却步,但是上文也提及了,小黑鱼被资本市场看好,这是因为小黑鱼抓住了消费金融场景化的热潮,将会员制与消费金融巧妙结合在一起,成为另一大获客与盈利来源。

小黑鱼的金融板块

额度申请——自营消费金融业务

小黑鱼在首页上可以申请最高20万元的额度,针对的人群是年满23周岁的非在校本科生。

其额度具体有以下几个特点:

  1. 利息低:利息远低于其他平台消费金融业务,对有贷款需求的人吸引力大。
  2. 会员专属且信用高额度高:只有成为会员才能申请额度,另外通过与平台绑定信用卡账单、支付宝账单等更易获得高额度。
  3. 平台规定额度用途:一般消费金融业务申请后可提现,小黑鱼的额度一部分用于商城购物分期,一部分用于信用卡还款,只有一小部分可体现。

投资——理财板块

小黑鱼还增加了投资理财内容作为消费服务生态的一部分,给予消费者加息券作为福利以鼓励会员投资。投资板块除了银行的理财产品外,其他目前都是本平台的投资产品,也就是说通过这种方式,从用户方获得一定的资金支持,增加平台的现金流。

信用管家——工具板块

  1. 账单管理与还款:分为小黑鱼账单、信用卡账单、其他类别比如支付宝账单三部分,可以通过平台直接还款,每月给予会员80元减息券及一定额度的还款金。
  2. 办理信用卡:平台与多家银行合作提供信用卡办理快捷通道,同时办理的信用卡账单直接绑定在平台上。
  3. 小黑鱼贷款超市:对于申请额度无法满足需求或者想要提取更多现金,平台导流至其贷款超市。

“会员制+消费金融”内循环

Costco做线下起家,尽管提供了加油、医药等一站式服务,但内容形式还是有限。小黑鱼充分利用线上优势,通过会员制打通自有场景与其他场景,是有机会打造一个比较完整的会员制消费生态。但是服务的内容越丰富,相应的成本也就更高,这看似是一个死循环,不过场景化消费金融的加入有了破局的可能。

消费金融 To 会员制:

  • 资金支持:消费金融业务产生的包括借款利息、贷款超市抽成、合作银行服务费等大量资金有力支持会员制消费生态发展,还包括投资板块的。
  • 流量支持:一方面,消费金融业务使得用户更有能力在平台消费。另一方面,一部分只是为了使用平台贷款超市的用户选择留在平台,成为会员。
  • 服务支持:金融板块的加入,使得平台的消费服务生态更加完整。

会员制 To 消费金融:

  • 风险前置:封闭式的会员制使得用户想要申请额度必须购买会员,同时能够提现的也只有一小部分,增加了套现黑户的成本,利用会员制将风险前置。
  • 精准流量:一方面,平台的会员大多是85,90后的年轻白领,对接到平台的消费金融业务能够实现较为精准的导流,变现能力强。另一方面,平台通过会员制打通各场景,进一步刺激消费金融业务发展。
  • 数据支撑:通过对会员的消费数据以及信用卡账单等进行风控管理,有助于平台消费金融业务的风险管理,同时可以向合作的银行以及其他金融机构出售风控数据,提供风控服务来盈利。

板块总结:

场景化消费金融不仅能够使得平台得到更多的资金支持,而且作为相对独立的板块能够为平台吸引更多的会员,加速推广。同时,会员在金融方面的各项权益也成为拴住会员的一把利器,更为丰富的消费生态提高了会员复购的可能性。

而在此基础上,即使增加更多会员权益会增加成本,但也会刺激消费金融业务的发展,在这一方面给予更多的收益,不再是一个死循环。

同时这种封闭式会员制应用,进一步提高金融服务的风控能力,降低风控成本,促进资金的流转,使得平台的消费金融业务更有活力,形成了“会员制+消费金融”的内循环。

模式创新总结与思考

小黑鱼最大的创新之处在于发现了Costco会员制与消费金融能够较好结合,即使在国内市场还不成熟的情况下,通过改变目标用户群体,使得Costco模式中国化。

在这样的大创新下还有几点小创新:

开辟场景争夺新思路: 目前行业里争夺消费场景主要有两种方式:一种是直接与场景进行合作,另一种是与支付机构合作,切入支付机构掌握的场景。

小黑鱼表面看是给予会员更丰富的权益,实则是平台作为消费中间环节,以会员权益为纽带连接消费者与其他消费场景,将用户与平台进行消费绑定。为平台的消费金融业务开拓场景,且开拓的可能是很难涉及到的线下业务。相当于在当下激烈的消费场景争夺中,提供了另外一种思路。其他平台也可以通过给予用户一定福利的方式,转移消费中间环节,渗透场景。

低频需求也能流量变现:一直以来金融服务作为低频需求难以进行流量变现,只能依靠产品本身变现。而国内消费金融的发展落后于线上场景的发展,所以呈现的一直都是场景流量导向消费金融。但小黑鱼其实是先布局金融业务,再开通会员制商城,先期其实是把一部分金融板块的流量通过会员制转移到商城中,进行流量变现。

封闭式会员制创新风控手段:金融服务的核心是用户服务,风控的难点在于一方面要提高欺诈人员的犯罪成本,还要维护大多数客户的体验。而小黑鱼通过封闭式会员制消费生态,使得申请额度前都需要购买会员,同时现金贷比例低,欺诈人员成本高的同时,对于大多数用户并没有受到影响。

更专业的说法是将场景本身作为风控手段,把场景前置,反欺诈也会迎刃而解,为其他平台提供了借鉴意义。

总结

当然,上述的分析更多的是基于模式本身的分析,平台能否实现创始人严海峰的今年达到300万会员,未来打造百亿美金级全球会员制消费服务生态的目标,还是要看每一步计划能否完成到位。

目前,平台还在初步发展期,有许多不完善的地方,想要在Q4完成260万会员的增量目标。

笔者认为:关键在于能否进一步丰富会员权益以及降低风控成本。小黑鱼有用经验丰富的创始团队,未来小黑鱼能否变成一条大鱼,打造中国版Costco值得我们关注。

 

本文由 @Hawie 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图作者提供

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评论
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  1. 好像几年前原天猫的创始人黄若就在做这件事,不知道现在如何了

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  2. 因为资本的本质就是赚钱 跟能不能拷贝人家的模式没有太大关系 零售这块相对利润单薄 收取的利润再低点 还不如去投资其它项目呢 所以中国的资本家 比国外的资本家更加的没有怜悯心

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  3. 请问如何使用9元开通半年会员?哈哈哈哈

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    1. 不好意思我忘记流程了诶,因为现在已经成为会员了无法复盘去寻找方法,你可以亲自试一下呀,印象中我很轻松就花9元成为会员了诶。我是一个星期前成为会员的,又或许现在补贴没有那么大了?

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  4. 【投资——理财板块小黑鱼还增加了投资理财内容作为消费服务生态的一部分,给予消费者加息券作为福利以鼓励会员投资。投资板块除了银行的理财产品外,其他目前都是本平台的投资产品,也就是说通过这种方式,从用户方获得一定的资金支持,增加平台的现金流。】

    平台的理财产品????? 增加平台的现金流?????

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    1. 小黑鱼的投资板块有理财产品名为“小鱼宝”,从项目详情可以发现小鱼宝就是小黑鱼的理财产品,给予用户理财服务外,本平台也募集更多资金。有不同观点欢迎讨论研究共同进步哈

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    2. 虽然搞这种P2P的,十有八九都是自融,但是这篇文章分析的这么直白,要不就是对于网上借贷的模式理解不够,要不就是真的太直白了点。

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  5. 上有政策下有对策,“巧用妙招”抓了一波死鱼

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    1. 是的呀,巧用会员制连接场景与消费金融业务,在场景争夺中走出了一天渗透的新路线

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  6. 能简单的理解为会员制的小额网贷公司吗?

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    1. 我觉得小黑鱼平台网贷只是整个会员制消费生态的一部分。现阶段可能金融业务产生的作用比较大,但平台达到一定规模后,整个会员制消费生态的作用就会开始体现。

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