“即刻”揣摩报告1.0,尝试解答即刻现状和未来

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这份简单的揣摩报告,尝试回答两个问题:一、即刻如何发展到今天的样子?二、即刻之后可能怎么走?

我从18年3月偶然开始玩即刻4.0,之后越陷越深无法自拔(每天10分钟?见鬼去!)。后来同身边的一些朋友聊起才发现不少已是资深即友,算是非常后知后觉了,果断关注一波。

就着对即刻的喜欢和想成为产品经理的决心,我寻找了些资料数据,回顾了即刻3年来的迭代发展,结合着几个月来的使用感受,写下了这份简单的揣摩报告(不少还是自己的大胆臆想…有待小心求证,不敢说分析)。

一、产品生命周期揣摩(即刻如何发展到今天的样子?)

1. 核心功能打磨,社交属性初显(上线——版本3.1.0)

核心功能:

资讯聚合,主题订阅,推送提醒。作为工具型产品,解决用户及时获取所关注资讯内容更新的个性化阅读需求。

① 效率——提高新老用户发现既有主题的效率

主动:搜索;主题分类

被动:主题推荐(主题页相关主题推荐);猜你喜欢;最热主题排行榜;新用户批量关注主题功能;相关界面布局优化

② 内容覆盖——扩大内容抓取范围,结合官方运营、第三方合作和用户自建,丰富主题,更全面地覆盖用户差异化的资讯获取需求

新增机器人;创建提醒功能

次级功能:

① 平台PGC内容

即刻小报

② 基于主题订阅的UGC内容及用户互动

收藏变为喜欢;评论功能;查看评论点赞名单;关注功能;动态更新;黑名单/举报

③ 分享功能

消息卡片分享

即刻在初期更偏向纯粹的工具型产品。通过资讯聚合和信息推送提升用户获取资讯更新的效率,并以此积累了一批种子用户。

而随着用户和主题数的增加,用户对于资讯内容的表达需求逐渐凸显,关注着相同主题的用户也开始自然地聚集,彼此间有着较强的互动需求。由此增加基于主题内容的评论,点赞,关注,以及个人页面等功能也是水到渠成,也为之后向兴趣社交转型埋下了伏笔。

在该时期,即刻专注于打通核心功能,增加主题数,提升触达效率,优化使用体验。在推广上鲜有动作,更多依赖用户的自发传播。

2. 强化个性化推荐,深耕UGC+社交(版本3.2.0——版本3.12.0)

核心功能:

① 资讯聚合+个性化主题推荐

不断优化的核心功能。此外在个性化推荐上有了更多尝试,开辟出独立的推荐页以更好地分发主题内容,实现精准触达,帮助用户发现更多感兴趣的主题。

② UGC+社交

在基于资讯内容的评论,点赞,自建提醒等功能之外,进一步增加更偏UGC的动态发布,同时更多的社交功能加入,从评论、关注到点赞、转发、评论传图、动态收藏、发现有趣的人、批量关注等。

次级功能

①分享

卡片形式的评论分享;截图分享等更多分享场景,优化分享体验

②热评

高质量的热门评论更加凸显,增加了内容价值

在该时期,即刻最明显的变化应该是更换了新的产品logo。从原来理性的深灰色变为充满活力的亮黄色,产品视觉表现的变化呼应着即刻从一个纯粹的工具开始打造年轻活力的社区氛围。与此同时,即刻的用户定位也愈发清晰,大城市为主,对资讯获取有较高需求,同时个性鲜明,乐于表达交流的高知年轻人逐渐沉淀,成为“即友”。

UGC不再是仅基于资讯内容的点赞评论等。3.5版本“发布动态”功能充分释放了用户的表达欲,平台UGC内容得以迅速增长。此时主题这一“内容容器”的延展性和包容性显现,用户可以将动态发布至指定的主题中(这里和Same的主题功能一致)。

不同于资讯聚合类主题,这一类动态聚合主题分为“广场”和“精选”两大板块(现在叫热门,包含了精选),实现了对高质量UGC内容的筛选。而“精选”功能也作为激励机制,鼓励用户发布更多高质量的UGC内容以获得更多关注。

在此过程中,一批行业大牛以及对主题内容贡献较大的用户获得认证,成为了即刻的“大V”们。

与此同时,即刻在个性化推荐上继续发力,通过单独的推荐页有效地将两类主题整合,并基于用户的订阅情况进行主题内容的分发推荐。“关注”+“推荐”的组合充分体现了即刻此时的slogan:就想看点好东西。

在推广上,即刻于17年9月在快乐大本营上进行了投放,伴随着刚上线不久的“发布动态”功能,迎来了一波强势增长。到2018年2月底,即刻用户量已接近3000万。尽管增长迅猛,但是从结果看即刻较好地消化了这一波新增,并借势迅速推进了社区氛围的打造,为兴趣社交转型积累了用户基础。

总的来说,该时期是即刻的重要转型期,是资讯聚合同UGC及社交不断磨合,走向协同的过程,首页等界面的信息布局也为此发生了较大的改动。值得注意的是,主题在此过程中不仅作为资讯和UGC内容的通用容器,也为社交互动提供了合理场景(关注相同的主题即拥有相同的兴趣点,在同一主题下的互动水到渠成)。但另一方面,动态聚合主题的大量出现对于主题的运营和分发效率也带来了更大的挑战。

3. 沉淀关系链,兴趣社交转型初步完成(版本4.0.0——至今)

核心功能

①资讯聚合+更高效的主题分发

首页推荐+发现页主题分类+排行榜+主题页相关推荐+专题,帮助用户更高效地发现感兴趣的主题

②UGC+社交

动态页独立tab;LBS社交的“附近页”;关系链导入“即刻的微博好友”;个人主页共同关注关系;聊天功能;即刻名片;主题页循着主题找即友;匿名社交“三人匿名聊天”;底部导航栏动态发布按钮

自4.0版本始,即刻持续探索更高效的主题分发方式,但更多的迭代重心放置于社交关系的建立上,并且在不同的社交互动场景上进行了较多尝试。

最大的改动莫过于动态页成为独立的tab。随着社区氛围形成,UGC内容和头部kol不断增多,以及通讯录好友、微博好友等关系链的导入,关注其他用户动态的需求愈发强烈。动态页作为独立tag顺应了这种需求,并有效地沉淀了用户在即刻上的关系链,逐渐形成网络效应,增加了用户的粘性和留存。而共同关注、即刻名片、聊天功能、主题达人等功能的陆续加入,则进一步强化了用户间的互动,引导互相关注。

底部导航增加的动态发布按钮以及问答功能则在方便UGC内容的生产的同时丰富了UGC内容的形式,也有助于增强用户间的互动。

此外,在即刻的迭代中还可见到丰富社交场景的尝试,整体偏游戏化,体验轻松有趣。如首页中的LBS社交(“附近”),游乐园的匿名社交(三人匿名聊天、假装情侣),游戏化社交(“超即扭蛋机”)等,帮助用户发现更多感兴趣的即友。

至此,即刻基本已经完成兴趣社交的转型,成为一款资讯结合社交的产品。从即刻最新的推广动作来看,即刻正同爱奇艺合作,通过打榜功能,针对粉丝群体进行拉拢,进一步巩固兴趣社交的定位。

(用一张网图来小结下即刻的发展)

综观即刻发展的三个时期,我认为其稳步发展,积聚内力,成功转型,迅速增长的主要原因有以下4点:

① 创新可行,平滑演进的产品模式

即刻的产品模式从最初纯粹的资讯聚合+主题订阅+信息推送成功向资讯+兴趣社交平滑转型,离不开其对于产品不同阶段与用户量增长带来需求变化的敏锐洞察、产品定位的适时调整及功能体验的不断优化。其中,我认为对“主题”这一内容形式潜力的充分挖掘最为关键。

“主题”的内容形式我最早在same中看到。当时的same主打基于兴趣的匿名社交,不同的主题下全为UGC内容,用户聚集在各自感兴趣的主题下互动交流(可见主题作为内容聚合形式本身是很适合兴趣社交场景的)。

在即刻中,“主题”作为“内容容器”,首先它具备天然的信息聚合能力。但不同于传统资讯按门类的信息分类聚合方式(科技、娱乐等),“主题”的颗粒度更细,内容更加精准,同时兼具延展性和趣味性。

举个例子:我同时关注“科技圈发生了什么”和“锤子又有新动作”两个主题。两者的颗粒度相差甚远,但都是我所关心的,可以精准地满足我立体的资讯需求(当然这两个主题为包含关系,如果一条信息先出现在后者中,在浏览前者时应该自动屏蔽)。

而随着“创建提醒”功能的开放,用户的主观能动性和积极性被释放,除了平台运营的主题外,用户可以自定义追踪对象,为自己定制主题,进一步满足个性化的资讯获取需求,并可造福其他有同样需求的用户,充分体现了“主题”的延展性优势(网上报道“创建提醒一年之后,在即刻上关注量过百万的主题中,用户自建的超过了20%。”)。

与此同时,口语化的“主题”命名方式,有趣且富有温度(用纯银老湿的话,有锐度),当然这离不开高效高品位的运营。

另一方面,当UGC和社交需求开始显现,“主题”很好地承接了这部分需求,其不仅有效聚合了同类的UGC动态内容,更通过热门和精选筛选出了高质量的部分,还提供了极佳的社交互动场景,成为引导用户扩展关系链的重要渠道。

当然,随着主题的不断增多,如何保证主题内容的调性,提高分发精度和效率对即刻的运营、算法和产品设计提出了较大的挑战。在这一点上,即刻一直在探索并设计了诸多不同的分发渠道来消化快速增长的主题,并持续优化触达效率和准确性。目前来看取得了较好的成效。

② 用户体验驱动

用户的反馈和意见自即刻上线伊始就占据着极高的地位,并已成为其重要的产品基因,其不仅是产品迭代优化的重要参考,也使得用户对产品拥有很强的参与感和好感度(比如广受好评的小秘书)。而“帮扶即刻做大做强计划”等主题的出现,以及用户们和即刻产品和瓦总打得火热,建言无数,则是这份基因不断复制强大的结果了。

此外,即刻丰富的产品细节,种种人性化的设计,呈现出打磨精致的质感,这里就不一一列举了。

③ 专注和克制

即刻前期专注于资讯聚合和信息推送功能的打磨,并在阅读体验方面持续优化。而当用户的互动社交需求逐渐展现,即刻在增加相应社交功能的同时,表现得十分克制。如关注功能和黑名单及举报功能在同一版本上线(有用户说这是他见过最严厉的黑名单功能)。这种谨慎和克制很大程度上避免了迈大步扯着蛋的悲剧,使产品得以专注于核心功能,定位清晰并逐渐演化。

此外,即刻在产品的推广上更像是在合适的时间做合适的事。在前期,更多地鼓励用户自发进行口碑传播,并通过消息卡片分享等功能不断优化分享体验。虽然短期内增长效果不明显,却很好地保证了新增用户的粘性和留存。

而当准备好向社交转型时,则通过综艺渠道的投放迎来了一波增长,并通过产品设计和高效运营顺势搭建起了良好的社区氛围。等到用户关系链开始沉淀,兴趣社交转型成功时,进一步通过渠道合作拉拢粉丝用户,将其转移到即刻的平台上。

这一系列克制而合乎逻辑的策略帮助即刻转型获得增长的同时,避免了因为产品没有准备好,用户涌入所带来的负面影响,较好地维持住了产品的品牌调性。

④ 品牌调性

“黄即”、“即友”、“面即”、“即言即语”等即刻专属名词的风行暗示着即刻已经逐渐占据用户心智中的重要位置,获得用户的价值认同和归属感,形成了产品功能之上差异化的品牌调性。

品牌调性的形成是个缓慢积累的过程,是高辨识的视觉语言,持续优化的产品体验,保持锐度的主题内容,精心运营的社区氛围,清晰的用户定位等综合作用下的结果。是产品面对竞品挑战的重要壁垒,也是广大即友愿意自发推广即刻的关键驱动力。

二、产品未来发展零碎揣摩(即刻之后可能怎么走?)

看了网上对于即刻的一些分析,在即刻可能面对的问题上,大家的观点比较集中:

1. 随着用户量和主题数的不断增长,如何确保主题的锐度和趣味性的同时实现高效触达?

个人认为,主题的锐度和趣味性确实需要懂情趣的运营人员,无论是官方推出的还是需要审核的用户自建主题,这是保证主题内容质量目前来看最有效的方法。

除此之外,可以尝试进一步挖掘主题的一些属性:比如有些主题关于热点事件追踪的,具有很强的时效性,可以在事件沉寂后给出事件时间线总结的内容(靠你了,即刻小编),推送给关注的用户,并告知该主题将在X天后关闭,也算是正常的新陈代谢。

而有些主题则可能比较小众,有一定门槛,可以在用户关注时设置几个简单的过关题(同注册B站会员一个思路),形式上给关注成功的用户更强的归属感。还有性别、星座等属性都可以尝试挖掘,应用在一些合适的主题上,增加主题间的差异性和可玩性。

而在高效触达上,现有的发现+推荐基本已涵盖各种场景。随着数据量的增长,推荐算法的精准度和合理性上必然会不断提升。此外还可以利用关系链,引导用户以发布动态等方式分享主题给关注自己的其他用户(目前的主题分享好像只能直接分享到其他社交平台)。

2. 关于商业变现?

我坚信好的产品经理不止能让用户爽(用户体验),也要让老板爽(商业价值),更要让自己爽(收入,自我价值实现)。商业变现是绕不开的问题。但有个前提,不破坏品牌调性,不影响用户体验。

通常资讯社交产品的变现模式以广告为主,背后依然是流量思维。即刻所聚集的这批高质量的年轻用户很大程度上也拥有着高消费力,是品牌方们趋之若鹜的对象。

但在广告的分发和投放上,需要做到两点:

  1. 精准筛选。筛选目标受众和调性一致的品牌合作,并通过算法筛选出可能对该品牌感兴趣的用户进行分发,并尽可能降低对其他不感兴趣用户的影响。
  2. 形式创新。传统的banner广告以及信息流中劣质伪装的广告早已过时,对品牌方和平台都是弊大于利(个人观点)。需要用更有趣,更易被接纳的方式触达用户,完成认知,熟悉到转化的过程(脑洞大开的日本广告主题关注人数过百万!)。

就即刻来说,可以尝试进一步挖掘主题的价值。比如采取用户参与的形式,以“如果我是XX品牌的广告策划”为主题,鼓励用户参与到广告方案的脑暴中,最终高票答案将有可能被实现和推广,并且属上作者名。这类推广如果策划得好,往往会作为有趣的案例,形成二次传播。

此外,基于即刻活跃的社区氛围和高辨识度的品牌调性,可以在品牌周边上进一步拓展。比如推出“即刻严选”主题,用年轻人的审美和喜好来挑选好玩的商品进行售卖,联名跨界合作亦可。

在增值服务方面,现在即刻所有的用户自建提醒在通过审核和试运行后都会开放。但一方面自建提醒成功上线的门槛较高,耗时较久。另一方面自建提醒完全可以具备更高的定制性,门槛低,不向其他用户开放,充分满足专属的资讯需求。当然这就可以作为增值收费的内容了。或者可以开辟一些收费的专业化的资讯内容解读服务,专刊等等。

3. 用户增长?

① 内力

在之前的即刻增长路径中,口碑传播扮演了重要角色。口碑的形成源于产品的内力,包括出色的用户体验,高纯度的用户群体和活跃友好的社区氛围,以及高质量的KOL和内容等。接下来,继续在这几方面巩固,产品的口碑传播自然会开花结果。

② 外力

渠道投放,线下广告,aso,seo等常规操作自然少不了。在此我多想聊聊对于大学生群体的看法。大学生群体无疑是即刻的重要目标用户群,但是面对分散在各所高校的大学生们来说,如何实现产品的高效触达,并保持活跃是个问题。之前即刻召集了高校的同学进行官方账号的运营,但从现状来看效果不够明显。

对此我有以下建议:

  1. 增加曝光。在个人信息中有学校的选项,当用户填写并认证后应第一时间将学校的官方账号和官方主题推送至用户。(当然前提是有官方账号)
  2. 更具粘性的使用场景。学校官方主题的功能定位可以参考一款公众号产品“校园司令”,主要提供校园资讯(校园热点,活动等信息)、教务官方(考试信息、四六级成绩查询等)的内容。主题下的广场为校园相关的UGC动态,热门中置顶显示“校园资讯”和“教务官方”,下方则为精选的动态等。
  3. 增加归属感。学校官方主题的运营上,采取认证的方式(学生卡拍摄、学号等),只有认证过的用户在官方主题下发布动态会有“校友”的tag,增强用户对学校的归属感。
  4. 好胜心和参与感。设置学校排行榜,评定标准为关注人数,认证人数以及动态发布数等,实时更新。激发用户的竞争欲和参与感,实现主题的拉新促活。

在具体的执行上,初期可以选择两所学生归属感较强的大学作为试点对象,将所有的功能跑顺后再进一步推广。

以上。

接下来我会保持对即刻的关注,争取针对一些点进行更有理有据的深入分析,同时对一些既有结论进行反思和修正。

 

本文由 @SCH: 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 厉害厉害,向大佬学习

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  2. 好奇想过往版本的功能和架构 倒推时要如何追溯呢

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    1. 有专门的工具帮助回溯网页的历史版本,应用的版本回溯我也不知道有什么法子= =

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