主流视频类APP产品体验报告

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本文选取了位于视频类APP竞争格局第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷三个视频APP做竞品进行一次产品体验对比分析;以便比较它们的相似点、差异性以及发展趋势,从而发掘出更有利于提升行业竞争力的产品设计建议。

一、前言概述

1. 研究背景

短短的几年,爱奇艺在网络视频领域就超越了曾经的优酷、土豆,夺得当下视频类APP月活榜首和国内APP月活榜单第三(高达5.35亿,仅次于QQ);今年又完成了上市,可谓风光无限。

但这背后同样隐藏着长视频行业绕不开的痛:内容版权和如何盈利。

有人甚至说:“这就是一个资本密集型行业,产品体验做的好不好基本上没关系,拼的是内容版权,说到底就是钱”。

这句话有一定的道理,视频类APP本身用户黏性不高,加上现在手机空间很大很多人都同时安装了各家APP,谁有资源看谁的。在这种目前各家商业模式下衍生的,是爱奇艺、腾讯视频、优酷、土豆等一系列玩家长期进行的版权大战,每年打完了都会发现除了让小鲜肉和制片人赚的盆满钵满外,剩下的只有各位视频玩家狭小的盈利空间。

但又不能完全赞同这句话,因为一个产品能不能让用户喜欢并继续用,本质上是要看用户体验后有没有被爽到;而被爽到最主要在于核心需求有没有被充分满足。对于视频、音乐类产品,核心需求是有资源并播放出来,所以有资源并不是用户被爽到的全部决定性因素。

就如同网易云音乐虽然在歌曲版权库上没有酷狗、QQ音乐有优势,但在产品设计上为用户带来了评论区走心的氛围与深入灵魂的沉浸感,收获了一大批铁粉。他们甚至常常把其他平台的歌曲下载下来到网易云里面听。

所以说,非常有必要在产品打磨上投入更多的人力财力,狠下功夫,以便在代价昂贵的内容版权争夺战难分胜负时凸显自己的第二个核心竞争力与品牌特色,赢得更多用户的芳心。

2. 研究目的

在此背景下,我选取了位于视频类APP竞争格局第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷三个视频APP做竞品进行一次产品体验对比分析;以便比较它们的相似点、差异性以及发展趋势,从而发掘出更有利于提升行业竞争力的产品设计建议。当然了,这也是趁十一长假的空闲对我本人产品思维、近期体验与思考的一次实践输出吧。

3. 体验环境

二、用户需求分析

1. 用户是怎样的?

(1)活跃用户性别占比:

(2)活跃用户年龄段占比:

(3)活跃用户地域占比:

(4)活跃用户消费能力占比:

(5)说明:

以上数据来自易观千帆,统计的时间为2018年2月。

我对比了多家数据咨询网站,发现数据差别挺大的,综合各方信息,我采取了易观千帆的统计结果;为了尽可能的客观对比,我采取了直观而不精确的柱状图展示形式而不出示占比的具体数字。

(6)总结:

  1. 根据以上数据对比显示,爱奇艺的女性用户较多;腾讯视频、爱奇艺的男女用户占比大体上一样女性稍微多一点。
  2. 三者用户年龄集中在24-35,年轻人为主。
  3. 用户大多分布在一二线城市,以中等消费人群为主。

2. 用户使用场景是什么?

  • 碎片化时间:短程交通工具、餐厅、商场、火车站,上班、上学等;
  • 大段时间:放学后、下班后、周末假期,饭后、睡觉前,长途交通工具、家中或其他休闲场所。

3. 用户使用需求有哪些?

  • 有明确目的性搜索想看或者想下载的内容,即满足资源获取需要;
  • 无明确目的性翻阅推荐内容,寻找喜欢的内容打发时间,即满足精神愉悦需要;
  • 上传自己拍摄的小视频,发表观影评论,了解八卦并与他人互动,分享信息等,即满足社交表达需要。

4. 购买会员需求有哪些?

  • 想看的更爽:跳过广告节省时间、保证观影连续性、更好的画质与音效、更酷炫的弹幕等;
  • 想看的更多:享受更多最新影视动漫、独家综艺自制剧、纪录片、演唱会等;
  • 想看的更快:抢先看热播片、提前更新;
  • 想得到更多增值服务:如提供海量专属优惠券、多平台的尊贵身份标识、线下明星见面会的机会等。

这些需求场景与会员的功能设计密不可分,是功能设计的主要依据与打动用户付费时要考虑清楚的点。

5. 凭什么选你家的会员?

鉴于三家视频会员的价格相差不大,因此决定用户选择哪家购买的主要因素有以下几点:

  • 内容获取类:是否有更全的资源?是否有高质量的内容?是否有最新最热的影视剧等的引入?是否有自己喜欢的IP ?影视剧更新速度如何?哪家推荐内容我更喜欢?
  • 播放体验类:哪家开通会员后视频播放的更流畅、画质音效更好、弹幕更酷炫?
  • 性价比类:哪家会员最便宜、附送的优惠更多更好?
  • 社交需求类:哪个平台上自己的同类更多或者亲朋好友也在用?在哪里可以获得更多关注度?哪个平台可以与更多喜欢的明星互动?得到更多明星的实时资讯?
  • 衍生需求类:外出在线看更节约流量或者对于我目前的手机卡套餐哪个免流?经常使用是否有感恩回馈或者精准有趣的用户画像输出?

三、产品功能结构

1. 产品功能结构图

(1)爱奇艺APP:

(2)腾讯视频APP:

(3)优酷APP:

2. 首页

从三者产品功能结构图可以看出:它们的首页、我的、VIP会员界面主要功能大体上相同。

首页/会员页频道分类选项卡默认均为“推荐+特色栏目/热门独播+短视频+其他普通分类”,共同趋势是通过前置独家内容热门内容抢占用户注意力,其次前置娱乐消遣性质的短视频信息流以便加大曝光量增加用户留存时间,而查看电影电视剧综艺动漫纪录片等传统频道的一般都是兴趣/目的明确的“大明”用户,自己会主动滑动查看这些频道,从而使平台有理由放弃对这些频道的优先排列。

首页的精选/推荐频道,是所有用户打开软件必看之处。三者第一屏更可谓是寸土寸金的地方,这个黄金地段都被安排的有搜索、频道导航、独播热播内容、自制内容等等。

此外爱奇艺在这里还为其他功能添加了很多快捷的小标签入口,腾讯视频目前只添加了爱玩游戏中心的灰色小图标,其余入口放在个人中心页。优酷直接没有添加延伸服务的标签,入口都在个人中心。

另外,优酷的频道管理tab放在左边,而不是右侧,用的是红蓝圆相交的图标而不是常见的功能符号,这些有违用户使用习惯容易被误当作品牌色设计而忽略功能。

3. 热点页

第二个页面里功能也有一定差别。

爱奇艺热点页三个栏目页面下包含了用户自制长视频和小视频;而腾讯视频热点页仅有热点推荐的用户自制视频一个页面;优酷发现页的内容最丰富,包含了视频和图文,内容频道分类多达十余个,短视频为了不被埋没注意则单独放在了星球页。

4. 社交方向

爱奇艺泡泡则是用户的集中社交区域,除了单独模块,在一些视频详情页也可以看到泡泡讨论区的存在。为了快速获取大量曝光和引流,不惜损害用户传统体验,把泡泡放在了最后一个tab(不少用户因此误点进入泡泡),而且独立做了一套下方五个tab的产品组件,丰富的功能区与交互,更好的满足了用户的社交需求。

腾讯视频doki和优酷的星球也是类似的明星粉丝社区,都放在第四个tab,都是顶部两个选项卡(优酷星球顶部有第三个选项是电流短视频,和星球关联不大暂且不算),但明显丰富度比不上。

以上只粗略进行了功能点的俯瞰式对比,至于具体功能的交互设计和体验对比在后面部分会再提到。

四、视频播放体验

本报告的前面三部分都是比较宏观或者说整体性的分析对比,接下来开始进入几个重点版块的细节体验与竞品分析。

虽然这三款产品已经成为了超级APP,功能非常的丰富,不再是一个简单的看片软件,但用户的心智感知中,这三者依旧是视频类APP,视频的获取与播放依旧是最核心的功能与大厦的基础,是产品团队不能忘记的初心,因此我选择优先视频播放体验来进行对比分析。

1. 播放功能对比

2. 广告设置对比

三者均在视频开头、中间均插播有广告。

时间上,电影电视剧不同,不同电视剧的不同,同一剧有些不同集的也不同。

但总体上看,优酷的广告时间最短,腾讯视频的最长。

另外,爱奇艺在播放过程中还会在左下角短暂出现电商广告弹窗(如图所示),腾讯视频部分剧集在右下角会一直附有赞助商品牌图标。

广告一直是广大看片用户十分注重的地方,也是对观影体验影响最大的地方之一。

目前看非会员的广告时长相对较长,多数情况都在80s以上,中间广告在30~60s,十分影响新用户体验同时自然也是为用户购买会员提供了更大的动力,可以说是把双刃剑所以个人不好妄言多长时间最好。不过单从平衡广告收入与用户体验上看,我倾向于上图中两种“轻广告“的方式,但要注意样式小而美、主题相关度、用户精准性。

3. 截屏录屏对比

(1)截图功能:

爱奇艺需要先点击剪刀图标,出现了图片和摄像机图标,再点击才能截屏或者录屏,需要两次点击,而腾讯视频和优酷只需要一步。对比看,个人觉得这里直接分开用两个图标比较好,遇到精彩瞬间可以快速截屏,没必要隐藏在一个图标里面,让用户耗时耗力。

点击截屏时只有腾讯视频有拍照的声音,截屏后三者界面反馈如下图,爱奇艺腾讯视频都是继续播放视频,默认保存到手机了无提示,小窗显示截屏结果并有分享按钮,其中同一视频截屏两次以上时爱奇艺还会出现一键拼图的功能,而优酷则是停止播放视频,全屏展示截屏结果以及分享、修图的功能,并提示已保存到相册。

对比看,优酷的截图后交互更丰富一些,但无疑会增加用户操作步骤,打破了用户观影的连续性;用户如果需要修图完全可以自己在相册里面修或者发朋友圈时再修。

(2)录屏功能:

爱奇艺:

  • 点击录屏后,直接在原画面上出现虚线框,左边取消按钮右边完成按钮,过程比较自然;
  • 最长时长2min;
  • 录完可分享到某平台,录制内容保存在我的-我的片段中(不能保存到本地)。

腾讯视频:

  • 点击录屏后,采取截取时间条,以胶片形式录制;
  • 最长时长为10s;
  • 录完可转换为GIF,然后可以分享到某平台,也可保存到本地。

优酷:

  • 点击录屏后,采取截取时间条,以胶片形式录制视频或者GIF;
  • 视频最长时长为10s,GIF最长时长为5s;
  • 完成后进行制作,然后可以选择分享到星球或者第三方平台,也可保存到本地。

以上对比看,录屏功能各有特色。

不过,根据实际生活情况,限制最大时长上,个人倾向于爱奇艺这种较长时间的,对于很多精彩片段,10秒内容太过单薄。另外,爱奇艺只能保存在软件内,分享到第三方平台是网页版或者小程序的形式,建议爱奇艺增加可以保存到本地的这种功能,符合广大用户使用习惯也方便更大范围传播有爱奇艺logo的小视频。

4. 弹幕交互对比

(1)发弹幕:

爱奇艺、腾讯视频的弹幕按钮都在视频右侧,点击后底部弹出输入框;而优酷的弹幕框是在底部进度条下面,框右侧有“热词”二字,点击直接弹出常用表达的快捷语,点击某句直接发送出去,十分方便。

(2)弹幕设置:

均在视频右侧的更多功能按钮里面,具体功能点可以参考上面的表格。

(3)弹幕互动:

如下图,爱奇艺和腾讯视频的弹幕互动时交互最相似,都是黑底白字,附上弹幕文字,只是后者多了一个+1复制跟进的快捷键,这一点的确是给想对某条弹幕表达强烈共鸣的用户带来了很大方便,建议爱奇艺可以增加这个功能点。

优酷的交互最简单、丰富,直接点击一次就可以实现点赞这个使用相对高频的操作;并且变红的同时弹出其他三个低频的功能操作区,白色背景,内置小图标,简洁醒目。

5. 其他功能体验

关于视频周边推荐的文学漫画游戏,爱奇艺腾讯视频均把这些入口做的很精致小巧,高置于视频窗口下方的显眼位置,而优酷是放在第2~3屏上,需要上滑一两次才能看到,不利于曝光。而在触击交互上,爱奇艺点击商品后是弹出浮层购买(如上图),不影响看片,其他二者都是跳转到新页面,打破观影连续性。

除了普及的弹幕评论外,爱奇艺、腾讯视频和优酷在竖屏播放页面下方均分别有泡泡/星球/doki圈子的入口,方便评论互动和关注喜欢的明星。腾讯视频和优酷在此基础上添加了更多花样,给评论排序、筛选功能,爱奇艺的泡泡评论区则缺少筛选功能。

腾讯视频看剧时右下角可以开箱答题猜剧情,增加互动趣味;而优酷中在播放视频时,开箱挖宝,里面是礼物比如有观影券、天猫超市优惠券等,显得更有趣味性,礼物也比较实用。

五、视频会员对比

1. 会员套餐对比

首先看一下三大视频的会员分类:

  • 爱奇艺:VIP会员、体育会员、FUN会员;
  • 腾讯视频:VIP会员、超级影视VIP(包含电视端特权);
  • 优酷:优酷体验会员、优酷VIP会员、酷喵VIP会员(包含电视端会员权益)。

然后我们选取一般视频VIP的套餐价格进行主要对比如下图:

(上面两个都是爱奇艺,下面咯共分别是腾讯视频和优酷,优酷截图中前两个价格是首次开通优惠价)

对比看:

  • 包月:三者基本上一样(爱奇艺19.8,后二者20),都可以选择自动续费连续包月,仅需15;
  • 包季:爱奇艺、腾讯视频都是58,优酷是56,爱奇艺和优酷都可以选择自动续费连续包季仅需45;
  • 包年:三者一样都是198,仅爱奇艺可以勾选自动续年费只需178;
  • 首开优惠,爱奇艺首三月每月6元,腾讯视频首月10元,优酷首月9.9元。

比较来说,爱奇艺的套餐类型最多,如选择自动续费显然会稍微便宜一些,而且爱奇艺首开优惠力度明显更大,有利于拉新。

爱奇艺默认选中连续包年,腾讯视频和优酷默认选中的是连续包月。三者都是默认勾选自动续费,用户都可以手动把自动续费功能关闭,但APP上只有会员即将到期提醒,没有是否自动续费提醒,而大多数用户会忘记这件事,这相当于变相提高会员利润。

总体上看,会员价格基本上差不多,用户不会特别在意,这时候就看三方的套餐外赠送优惠、自身视频资源优势以及用户使用喜好问题了。

2. 成长规则对比

三者升级体系差异主要体现在:

  1. 爱奇艺鼓励用户每日签到,增加DAU/MAU,会员到期后以扣成长值方式增加会员留存;
  2. 腾讯鼓励每天至少看够1小时影片才能获得成长,即增加用户黏性,并利用社交平台强大的用户资源,以赠送好友影片的方式传播吸引普通用户转为会员;
  3. 优酷升级任务较少,只有开通不同时长的会员,黏度稍差。

3. 会员功能对比

为了清晰对比简洁篇幅,视频会员都有的常见特权服务就不一一赘述了,在这里我将重点把三大视频VIP权益的主要区别汇总如下:

从以上对比中,可以看出爱奇艺在权益上几乎是最完备的,而优酷则最少。

优酷、腾讯视频分别作为阿里、腾讯的全资子公司,不需要如此大力的将这些业务布局在其视频业务上。因为阿里旗下有淘宝、天猫直播、电流短视频、书旗小说等业务,腾讯旗下已有QQ、微信阅读、企鹅直播、腾讯直播等产品。

而爱奇艺具有较大的独立性,百度只是其最大股东,控股69.6%,并且其也无法得到百度全力的流量和资金支持。像爱奇艺之所以加入个人直播功能奇秀、搞文学特权等,是因为爱奇艺公司希望能够减少对百度的财务依赖,逐渐扩大泛娱乐业务的范围,以便形成生态链并盈利。

亮点:

爱奇艺的亲子特权可以过滤大人片源,这个很有创新性;

明星皮肤方面,爱奇艺和腾讯让会员在弹幕上可以使用自己喜欢的明星皮肤,以增加用户粘性;

对体育赛事及独家美剧引进上,优酷可以考虑买入一些热门的体育赛事和高质量美剧的版权;随着高等教育的普及,欣赏外国文化的年轻用户会越来越多。

六、粉丝社区对比

1. 主要需求定位

  • 对平台而言,深度绑定平台粉丝用户,加强用户黏性,精准掌握用户数据;
  • 对于明星而言,提供了吸引粉丝的机会和自身宣传平台,利用平台的强大流量进行影视宣传,可以说社区平台与明星接近一种共赢共生关系;
  • 对于粉丝而言,可以及时了解明星最新的动态、作品,守护喜欢的明星或者影视作品并表达输出,以及和其他兴趣相投的粉丝进行交流互动;
  • 整体来说,这样可以建立各类内容资源与各种用户之间毛细血管般的互通导流渠道,对用户形成一种陪伴式、抱团式的社交体验,也有利于高质量UGC内容的充分产出。

2. 社区功能对比

功能点对比如上,接下来重点讨论三个功能:

(1)发布功能:

如图所示(第一个为腾讯视频doki,第二三个为爱奇艺泡泡,第四个为优酷星球),腾讯doki页面结构相对简单,发布方式文字和图片两种,文字也可以添加图片,图片也可以添加文字,当然都可以单独发文字或者图片,两者并无实际区别,样式较为平淡,有点像发朋友圈。doki发布功能按钮一直悬浮在页面上,方便用户随时表达。

爱奇艺泡泡中分为5个界面,采用舵式导航,无论当前在哪一个界面滑动到哪里,都可以随时发布动态且种类多样,除文字图片视频之外,还可以表白、投票等;尤其表白,更好的抓住了粉丝心理。

优酷星球和前二者不同,必须加入某一星球后,才能在该星球中发布帖子,而且灰白色的发布功能按钮位于底部,并不突出;可以推测优酷星球的看客居多,用户表达欲望没有被充分的调动起来。

(2)社区圈:

三者的圈子主页结构大致一致,顶部是该圈子的信息,中部是内容区域,底部是发布动态。

从内容区域来看,爱奇艺和腾讯有些雷同,只是名字不一样而已;优酷星球,相对另外二者内容较少一些,始终围绕视频的核心展开,爱奇艺和腾讯加入了明星的元素。

(3)退圈:

  • 从操作成本角度:腾讯最为快捷,点击更多——弹出弹窗——点击退出该团即可;
  • 从产品角度出发:爱奇艺和优酷的做法一致,进入圈子资料——退出,在该圈主页没有退出圈子的功能,该功能被隐藏起来,入口较深,目的是不让用户轻易退出。

3. 社区页面对比

(1)爱奇艺:

单独组件,点击底部tab进入五个子页面,感觉像进入一个新的app一样。

发布功能已经在上面说了,消息页也是一个比较简单的功能页,单独作为一个底部模块显然更有利于互动交流,其包含评论、赞、关注、私信、系统通知、服务通知五个功能区,是整个爱奇艺app的消息中心在“我的”那里也有消息页的入口,并非泡泡专属消息页。

接下来重点说一下其余三个页面:

  1. 第一个看点页面:说白了就是算法推荐的信息流,随便看看打发时间而已,就目前的消息时间看高质内容产出明显不足,即便是刷新后相当一部分仍然是很久之前的过气新闻。作为泡泡的首页除了搜索框剩下的就全部是信息流帖子,泡泡又不是新闻资讯类产品,这样做是否有点浪费首页这个黄金地段?比如完全可以在搜索框下面添加用户自己关注的圈子的横向列表,方便真爱粉用户快速进入自己喜欢的明星的圈子。
  2. 第二个页面:主要是汇总用户加入的圈子和推荐的各类圈子,排版清晰,图文一目了然,分类详细。
  3. 第三个发现页面:有点类似淘宝的首页,汇集了各种入口、内容,主要有明星来了、应援、热圈、我拍、明星up榜、话题、直播几个部分,丰富了泡泡的娱乐内容形式。

(2)腾讯视频:

腾讯视频doki的子页面是2+n的形式,通过顶部tab切换,比较方便也比较融入腾讯视频app整体。

第一个页面是广场,内容丰富,名副其实的首页,方便用户查看已关注/推荐的明星的最新一条动态、明星人气排行、热议的明星话题/活动等,不过对于新人来说界面有点拥挤杂乱;

第二个页面是推荐,图文信息流,有利于增加娱乐内容和用户留存,十分类似爱奇艺泡泡的第一个页面看点,相比而言只多了一个消息的小入口,而帖子转发的按钮被隐藏。

剩下的页面就是用户关注的明星的doki页,对于目前大多数用户关注的明星并不多甚至只有一两个“唯爱”的男神女神,这种设计无疑是很方便的,让用户快速进入喜欢的明星主页,顶部tab无疑会给被关注的明星们增加更多曝光量和注意力;但对于关注明星比较多的用户,这种排列方式比较麻烦,因为顶部直接显示的明星tab最多只能有三个,其他的只能左滑一个个的查看,不利于展示。

(3)优酷:

第一个页面主要有我的关注、热点展示、图文信息流三部分,类似爱奇艺泡泡的看点和腾讯视频doki的推荐,但很明显增加了关注按钮并且视觉设计的十分突出,而没有分享的功能按钮。

第二个页面即热门页类似爱奇艺泡泡的发现和腾讯视频doki的广场,主要有星驾到、排行榜、热门话题、明星星球帖子的信息流,内容形式较少。

第三个页面是电流短视频组成的信息流,用户也可以拍摄发布,基本上和星球没关系,类似功能在爱奇艺和腾讯视频都被安排在app第二个页面。个人猜想,可能是优酷第二个页面发现页内容频道太多,电流短视频在那里很容易埋没其中,而且发现页虽然也有视频信息流但和电流短视频明显不属于同一个产品内容。电流短视频在星球这里单独弄一个子页面有利于给电流小视频APP引流增加UGC内容产出量。

(4)对比总结:

首页/默认页上,爱奇艺和优酷都是图文信息流,腾讯视频是内容功能汇总页,粉丝社区作为一个社交属性为主、资讯属性为辅的产品。个人建议爱奇艺泡泡的首页即便不是腾讯视频那种但起码要添加我关注的圈子这样一个高频使用的功能列表,方便用户快速查看关注的圈子,有利于增加圈子活跃度而并不会占用较大信息流的空间。

总体上看,爱奇艺泡泡由于有独立的组件,所以UI设计更简洁,信息层次更加清晰,功能也更易于拓展,只是由于寄生在爱奇艺app里面,进入退出泡泡时没有腾讯视频优酷的自然。

但泡泡目前还是人力财力投入的不够多,明星影响力、粉丝规模、UGC产出明显不足,距离微博明星粉丝社区的距离还很大。而腾讯视频doki和优酷星球的起步比爱奇艺泡泡还晚,内容更单薄。

七、搜索功能对比

1. 通用搜索对比

爱奇艺的通用搜索(也就是APP全部资源内容的搜索)功能很强大,有三种:全网搜、图搜剧、词搜剧。

话不多说,先上图:

三种搜索的举例结果依次如下图:

腾讯视频的,就一种,搜索页及结果页如下:

优酷的也一种,搜索页及结果页如下:

对比分析:

搜索前爱奇艺、腾讯视频的通用搜索入口都出现在首页、热点页、会员页、个人中心页的顶部,优酷只出现在首页、发现页、会员页。

进入搜索页三者默认都是处于输入状态,以便用户可以直接输入,在输入时有展开联想,减少思考和输入的时间,爱奇艺还提供了语音搜索功能,说完话直接出现搜索结果,一步到位(虽然手机输入法自带有语音输入,但经过测试,自带的语音输入完成后搜索框还会出现联想,点击搜索后才可以看到搜索结果 )。

搜索框下面都是搜索历史,但爱奇艺和优酷的可以全部删除也可以单独删除某一条搜索历史,比较人性化。搜索历史下面都有搜索推荐,但有一些细节区别,比如只有爱奇艺的推荐是双拦排列,内容集中在屏幕上方,下方空白正好被键盘占用,无需按下键盘就可以看到全部推荐,可谓巧妙!只有推荐内容后面没有提供热度的升降趋势,只有腾讯视频没有提供猜你想搜这种个性化推荐。

搜索方式上爱奇艺提供了三种方式,给用户带来了丰富、方便、有趣的搜索体验,腾讯视频优酷只有一种方式比较单调。

搜索后结果页里不同关键词对应内容种类排列不一样,不便直接对比,但都有内容分类、多种筛选的功能,对于可以明确搜到的电视剧,都直接展示部分集数,可以直接点击观看某一集。关于爱奇艺剩下独有的两种搜索方式,结果都是竖向简单排列,底部增加了分享的功能,有利于爱奇艺传播自身特色和品牌。

2. 局部搜索对比

对于本文中的三大视频app来说,局部搜索指的是粉丝社区功能模块专属的搜索功能。

我们先看看三者进入搜索页的实际状态,如下图(依次为爱奇艺、腾讯视频、优酷):

三者状态和通用搜索的布局大体上类似,但很明显,局部搜索推荐内容没有分类了。

爱奇艺泡泡热门推荐的是前50名,直接展示了前10名,双栏排列避免了键盘的遮挡,基本上可以全部显示,其余隐藏在更多热搜里面;腾讯视频doki推荐的是前30名,优酷星球的仅前10名,都是单列显示,由于键盘遮挡前十名只能显示一部分,剩下的需要滑动查看。

接下来看一下搜索结果:

三者都会出现帖子、圈子/doki/星球、话题动态等,爱奇艺腾讯视频还可能会出现对应的影视剧可以直接点击播放,而优酷则不会出现这类内容。

八、延伸服务对比

爱奇艺、腾讯视频、优酷均以自身优势在视频客户端上设置各类延伸服务;一方面增加流量入口,一方面完善文娱生态圈、丰富商业模式以更多获利。

1. 文化娱乐产品

除了提供给用户视频方面的文化娱乐外,爱奇艺、腾讯视频探索的文学、漫画、电影票、主题游戏等在首页和会员页的相关视频频道里面基本上都有相关内容服务或者入口,而爱奇艺在首页还有快捷入口汇总,打开app就能看到,体现了爱奇艺整合上下游资源的趋势;但相比老版本,目前版本的标签形式在视觉上弱化不少。

腾讯视频的快捷入口主要在个人中心页,首页只有爱玩游戏入口;优酷也有类似服务,但是入口目前只在个人中心展示。

此外,三者还在影视剧播放页添加了周边产品入口,以便给其他非视频的文化娱乐服务导流。

如下图所示,爱奇艺、腾讯视频提供的文学原著、游戏、商品等内容的入口等级较高,直接紧贴视频下方,用户看喜欢的剧集时很容易看到这些相关关的产品并感兴趣去点击了解;而优酷则放在滑动一两个屏幕后,明显不利于曝光。

其实作为视频网站,无论接入什么文娱增值服务,如果与视频关联性小,会有些生硬,也不一定激发用户消费冲动。所以在设置增值服务时,需要和视频有一定的关联度。

2. 电商服务

爱奇艺除了和京东、天猫有合作售卖外,还有自己的商城,入口在首页首屏上方,但小标签入口且被折叠,不太利于注意力汇聚和引流,此外商城商品广告还可能直接在影视剧播放过程中短暂弹出。

腾讯视频草场地入口在个人中心页的第二屏前列,功能区竖向单列显示,视觉效果还算比较突出。

优酷的有酷接入第三方平台淘宝为其导流,入口位于个人中心页第二屏下半页,是一个较小的方形tab放在4*3宫格里,视觉效果不太突出。

3. 其他特色服务

优酷的儿童管理:

这个在优酷个人中心页的个人服务宫格区以及页面底部,方便家长进行多种管理,避免儿童沉迷视频以及看到不合适的内容,还是比较有社会责任感和实用性的。

免流量服务:

这个在视频播放时会提醒,在个人中心也都有专门入口。

爱奇艺、腾讯视频合作的仅有联通;优酷与移动联通电信三大运营商都有合作。免流量服务开启后有利于大幅增加用户黏性和活跃时长。

九、思考总结

1. 竞品现状总结比较

  • 用户群体及需求:三者大致相同,女性用户上爱奇艺稍微占优;
  • 产品功能结构:三者总体相似各有特色,爱奇艺偏厚重一点,腾讯视频次要功能模块较单薄一些,优酷相对来说更专注视频本身;
  • 主要功能设计:比如播放、搜索、频道导航,爱奇艺总体最优,少许细节仍需借鉴改进,比如与他人弹幕的互动;
  • 视频会员上:价格大体一样,综合套餐细节、会员权益、成长规则进行比较,爱奇艺最优,优酷稍逊;
  • 粉丝社区上:爱奇艺泡泡采用独立组件,总体设计最成熟, 优酷星球功能最单薄;

2. 用户痛点总结排序

  • 内容资源类:资源全不全,我要的某个资源有没有,自然是否精准推荐、是否让我感兴趣;
  • 播放体验类:播放前是否,播放时操作体验是否丰富还简洁,能不能让我沉浸其中或者把无聊的时间快乐的打发掉;
  • 办理付费类:本身办会员到底值不值,这个平台的会员相比其他平台有什么优势;
  • 社交表达类:看到情感兴奋处或者遇到喜欢的人,是否有共鸣的网友一起讨论;
  • 增值服务类:还有没有其他好玩/好用的非视频应用,流量够用吗等等。

3. 优化方向及其建议

爱奇艺腾讯视频优酷已然成为了超级app,功能繁多,内容丰富。竞争虽然是全方位的,但团队人力财力有限、平台品牌焦点数量有限、用户注意力也有限,所以非常有必要在众多内容和功能中筛选出目前比较合适、比较有竞争力的点优先改进或者加大投入,当然同时该做减法的也要敢于扔弃。

通过上文分析,总结出以下五个重点优化方向及具体建议:

视频内容及特色:

  1. 一方面积极争取优质影视剧的独家版权并提前在上下游相关领域布局获利;一方面自主创作开拍或者联合制作精品剧集,主题类型尽可能多元化,切勿盲目跟风某种当下潮流比如偶像剧,以免用户视觉疲劳形成对平台自制剧的偏见。
  2. 鼓励UGC长视频创作,民间达人搭配民间故事,让广大群众的智慧源泉充分涌流以便发掘各类视频创作牛人奇人来签约长期合作。
  3. 结合自身优势文化,集中资源打造标签化印象或者节日,如“美剧天堂”“919科幻日”。
  4. 就如爱奇艺的solgan“悦享品质”一样,作为基础内容的视频必须保证画质、音质、流畅度符合精品标准,严审低俗视频和广告,努力营造幸福感和正向感,打造走心作品、良心产品。

推荐、搜索、播放:

有了丰富而优质的内容了,还要通过推荐或者搜索的方式呈现到用户面前,最后通过一系列功能配合,播放给用户让用户享受这个过程。

  1. 打通账号体系,与其他平台合作共享用户数据,完善用户画像,实现精准推荐、及时推荐(目前视频app推荐内容并未体现明个性差异,关注更多的是自身利益和平台近期独播/热门)。
  2. 搜索方式多元化趣味化(例如爱奇艺的三类搜索),搜索算法里增加AI智能,比如某用户多次在搜索结果高级筛选里勾选时长30~60分钟,说明该用户可能喜欢看剧集而不太爱看短视频,那么以后可以在搜索结果里减少或者后置短视频内容。
  3. 播放体验上客观来说目前已经比较功能完善了,接下来建议多加情感元素、走心功能。打个比方,很孤独时可以邀请远程的亲朋好友或异地恋人一起观影,打开摄像头搭配AR技术使双方音容笑貌以双方喜欢的装饰形象同步显示在视频的左右下角,边视频聊天边观影仿佛线下结伴去影院看电影一样亲切热闹。

左膀右臂直播、短视频:

随着提速降费和5G的发展,UGC视频产出将变得和拍照一样普遍和轻松。视频平台在自身性质和用户特征上具有发展直播、短视频的土壤优势。

  1. 引入优质资源,将直播标签化,针对整合的资源,打造主题化内容,让用户形成“看某某直播就去某平台”的印象。但目前入口有点深,爱奇艺上随手可见小视频页面却难见直播的独立页面,建议提升直播的功能入口等级。
  2. 借助丰富优质的视频内容优势和同平台操作便捷性,引导观影用户自由发挥产出与热门影视情节、梗、人物或音乐强关联的短视频,有助于形成自己平台的短视频风格也有助于影视知名度的二次传播扩大。

视频会员迭代进化:

  1. 在会员介绍页针对内容做专题介绍,直接拿同行比较,突出自己的独家资源优势和额外福利,而不是啰嗦铺垫一大堆会员特权,用户看花眼了感觉都差不多,难以选择。
  2. 每日做任务就赠虚拟币建议改为更真实可感的单位如集分宝、红包额度,有利于付费会员经常使用平台,保证用户几乎每次登录都有惊喜。
  3. 会员到期后,推优惠、特权、优惠券的同时倒扣积分,就如同淘宝会员一样,让用户看到辛苦积攒得到的级别即将失去,不得不考虑续费。
  4. 通过打通的账号体系或者商业合作,把视频会员升级为文化娱乐消费生活的通行会员,增加用户对会员荣耀身份的向往和依赖,从而增加用户忠实度。

衍生服务精简优化:

  1. 封掉或弱化一些导流效果差和与视频关联度低的产品入口,如爱奇艺的斗地主;凸显一批与视频关联度高的功能服务或者商品接口,比如电视剧的原著小说在优酷中入口等级过低曝光太少。还比如一些热门影视男主女主的同款服饰是不是就可以考虑视频下方对接到商城里面的相关商品,美食节目是不是就可以考虑引入相关合作商宣传位。
  2. 粉丝社区是一个战略性的长视频衍生服务产品,可以兼具社交、资讯、视频三大属性,是未来增加用户留存的一个重要影响极。有必要加大产品运营投入,扩展功能组件,展示优先级上凸显社交的第一属性,并较好的与其他模块形成毛细血管联系,方便用户和内容的引流循环。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 消费能力是怎么划分的

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  2. ;而被爽到最主要在于核心需求有没有被充分满足。对于视频、音乐类产品,核心需求是有资源并播放出来,所以有资源并不是用户被爽到的全部决定性因素。
    这句话是不是病句

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  3. “就如同网易云音乐虽然在歌曲版权库上没有酷狗、QQ音乐有优势,但在产品设计上为用户带来了评论区走心的氛围与深入灵魂的沉浸感,收获了一大批铁粉。他们甚至常常把其他平台的歌曲下载下来到网易云里面听。”
    非常想知道这个结论是从哪得出来的。
    还有,没看到几大家都从最初的全,到后来的精,然后是独家,现在是自制么?一个做视频的网站没内容和人聊用户体验,就像一个卖猪肉的说我家没猪肉,但是你看我刀工好啊。要搞清楚内容才是根本,那些好的用户体验只是放大的工具,再精妙的战术也掩盖不了战略的缺失。

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  4. 腾讯视频没有投屏?

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    1. 没有的

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  5. 核心功能都应该学学b站和youtube

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    1. 其实已经偷学了不少,还可以再尝试弄个表情包弹幕哈哈

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    2. 表情包弹幕?
      iOS端有自带的表情包键盘可以使用的,Android端搜狗好像也有,可能是考虑到这个就没有添加吧,但这应该属于一个隐形功能,就好像朋友圈长按相机键发文字一样,如果是自定义表情包的话,应该会影响用户观看了,腾讯视频在弹幕互动的 1功能我很喜欢。
      腾讯视频可以进入艺人主页查看艺人作品并播放,爱奇艺不能,所以我认为这方面爱奇艺没有腾讯视频好,这……可能是所谓的“用户被代表”???

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  6. 很全,方方面面都顾虑到了。然后假如是三个视频app的负责产品和负责运营的,当务之急应该改进提高哪些,来拉大与竞争对手的差距?资金有限,产品人员和运营资源有限。选出一两个突破。
    不限于拉新,刺激活跃,续费,流失用户挽留。增加利润,增加品牌影响力等。

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    1. 产品上我推崇个性化功能架构,比如系统识别到有些用户经过较长使用时间使用后几乎从未打开过泡泡或者点了迅速退出,说明他可能比较注重核心功能讨厌复杂多余,这时可以提示用户可以自行设定是否保留泡泡功能组件,如果用户明确点击否,系统可以关闭该tab,以使得APP更简洁高效;如果识别到有的用户频繁点开泡泡活跃度较高,可以提示其是否要增加泡泡的入口到##(具体情况待定)。类似的个性化提示调整,还有很多,从这个角度出发把APP设计更有针对性、营销也更精准、增加用户自由感。

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  7. 文章写的很nice,分析的很全面,细节也很多 只不过,用户画像做的一目了然,很有数据分析能力,不过我觉得用折线图可能会更好~

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    1. 首先感谢你的阅读和建议。折线图的一大优点是直观展现数据发展趋势,而本文的用户数据分类首先没有特别突出连续变化趋势的需要,似乎用折线图不太方便体现每个APP自身各项数据总量占比。还有其他建议也欢迎提出交流~

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