要出发业务模式及产品体验分析报告

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本篇文章从微观的角度对要出发APP进行了分析,对其业务模式和产品体验进行了详细且细致的介绍。

上一篇文章《产品策略分析-论要出发与携程的差异》从宏观角度对要出发和携程做了一个比较,今天把范围缩小,从更微观的角度对要出发APP的业务模式及产品体验做个分析,看看要出发是如何解决周边游用户需求的。

一、业务模式

为了便于理解,先明确一下概念,这里将业务模式定义为:一个产品在为用户解决需求的时候,是通过什么样的方式、什么样的逻辑来做的。

这就涉及两个方面,一个是用户需求,一个是产品逻辑。

前者是侧重于用户的,强调的是以用户目标为中心进行思考,这里也可以拆分为两个概念:

  • 一是用户是什么样的用户,具有什么属性?
  • 二是需求是什么样的需求,具体有何实际场景?

后者则是侧重于企业,就是企业出于什么考虑,通过什么样的方式和逻辑来提供产品服务。企业提供产品不仅仅要考虑用户需要什么,还要考虑企业是否具备相应的条件,是否可以获得相应的回报。供需两方要达到平衡,这样商业才能运作,交易才能进行。

所以我们就从用户需求和产品逻辑两个方面来进行业务模式分析。

1.1 周边游用户需求是什么?

我们分析事情的时候,可以使用分析和综合的方法。就是尽可能将事物拆分成最细的单元,逐个进行认识判断,然后再将各单元连接,进行综合。这样得出的结论往往会更有深度、更有整体性。

为了更清晰地进行分析,这里将用户需求再行拆分,下面我们分别看看用户的情况、需求的情况。

1.1.1 用户

要出发聚焦的业务是周边游,其目标用户也就是周边游的游客,那么周边游旅游者具有什么特征呢?可以从收入水平,闲暇时间,家庭情况,交通条件等角度分析。

收入水平:周边游的游客主要是经济发达地区的人群,收入水平应当属于中高层次。人们的可支配收入提高了,物质生活需求得到满足,才有条件逐渐追求精神生活。据网络监测数据显示,上海、南京、北京、深圳、广州、成都、武汉、天津、杭州、重庆是近几年全国在线周边游最热门的十大出发地。

闲暇时间:周边游的人群主体是在职人员,我国的法定假期除了春节和国庆之外,其他都是3天的短假期。加上企业的年假制度,可以相对自由分配。这些条件导致周边游游客更倾向于使用短假期出行。

家庭情况:目前在中国有1.4亿的“千禧一代”主流人群,年龄在1984年到1995中间的这个阶段。周边游游客的年龄呈正态分布,31-35岁最多,逐渐向两端递减,这个阶级是周边游的主体,上有老下有小,周末有空闲,带着老人、孩子去短途旅行。

交通条件:小汽车已经成为大众消费品,周边游人群已经具备自己解决交通工具的能力,车程1-3小时的目的地是他们的首选。

1.1.2 需求

传统旅游将旅游者大致分三中类型,分别是消遣型、差旅型、家庭及个人事务型。

通过上文资料,可以判断周边游人群是消遣型为主,特征是以游乐为目的、价格敏感、季节性强、目的地灵活、停留时间长。

围绕周边游人群的特征进一步分析:

  • 游乐为目的:都市人群生活节奏快,精神压力较大,需要旅游来缓解。而陪伴家人出游是一举多得。这意味着应该多提供娱乐度假产品,围绕用户放松休闲的目标来营销。
  • 价格敏感:相对远途旅游来说,周边游是更高频次的,所以游客的单次消费额心理预期相对远途旅游来说应该更低。统计显示,57%的用户人均消费在1000元以下。所以在产品的组合上,应该要考虑价格区间的问题,围绕用户的消费意愿,提供合适的产品。
  • 季节性强:暑假期间是周边游人数的峰值,其次是9-10月之间。合适的假期跟合适的出行气候提高了人们出行意愿。在营销上要抓住时间峰值,在竞争中加大力度,同时也是要兼顾淡季,思考如何提高淡季的业绩。
  • 目的地灵活:因为周边游人群自己具备交通工具,在目的地的选择上也就更加灵活。统计显示,出行距离在100-300公里的人群占比69%,300-500公里占比22%。这个距离也是覆盖了城市周边的大部分地区。所以基于用户的定位,应该提供距离合适的周边游产品。
  • 停留时间长:从短假期的特点可以判断,周边游的人群应该倾向于在目的地停留2天1夜以上,这个时间相对传统的观光旅游来说是相对较长的。在旅游服务上应该提供更周到的客服体验,帮助游客轻松度假,减轻压力。

结合以上资料,周边游APP的产品使用场景可以概述为:短假期为用户提供城市周边出游的景点门票预订服务、酒店预订服务、旅游攻略等。而且这些度假产品要适度,符合用户的期望。

1.2 产品业务逻辑

市面上做周边游的产品有很多,包括驴妈妈、同程、周末去哪儿、懒人周末、一块去等等。这里以要出发APP为例,针对版本V5.9.92,进行业务逻辑的分析,

1.2.1 要出发产品功能架构

1.2.2 业务逻辑分析

要出发涉及的业务:

百度百科上介绍要出发的业务包括轻旅游套餐周边游,周边自驾游,自助游目的地周边游,旅游定制服务,适合家庭及亲子的周边游,景点、游乐园门票。结合要出发APP,我们可以看到酒店预订及门票预订就是其两大核心业务。

要出发如何将业务串联?

“首页”业务逻辑如下:

  1. 要出发首页主推的亲子,温泉,亲子房,山水,轻奢度假,海滩,门票,主题乐园,民宿,领券,境外等功能都是跟其两大核心业务关联的,都是指向酒店及门票的预订。
  2. 用户点击其中一个功能,比如亲子,跳转的是亲子相关的酒店及门票列表页
  3. 用户点击其中一个产品,比如酒店,进入到酒店的详细信息及购买页面。

“目的地”业务逻辑如下:

  1. 目的地主推各热门城市、景点、主题乐园,攻略方面的比重很轻,主要也是指向酒店及门票预订。
  2. 用户点选其中任意一个目的地,在2次点击内基本都可以进入产品的详细信息及购买页面。

“发现”业务逻辑与“目的地”业务逻辑相仿,不同的是产品包装的旅游调性加重了。

分析:

从以上步骤可以分析到,要出发的业务逻辑是首先提供酒店门票信息,然后促使用户预订。这个逻辑更侧重于考虑企业可以提供什么业务,而对用户的目标和需求就相对考虑得不够。

如上文提到的,供需两方要达到平衡,商业才能运作。企业和用户两端的需求要匹配上,交易条件才能成立。当然一个产品迭代多次后,呈现的形态总有背后方方面面的原因。但是出于基础逻辑的考虑,要出发可以考虑进行APP进行调整优化。

二、产品体验

说到产品体验,很多人第一个想到的是用户体验。本文为了融合用户体验和产品运营两个方面,选择“产品体验”这个概念来进行分析。

先说说用户体验,这个词几乎是产品经理都爱挂在嘴边的,但是往往容易过度运用,所以也让人对用户体验的理解产生偏差。那么用户体验到底是什么东西?通俗点说,就是用户在使用产品过程中的感受。

用户体验有什么用处?有什么意义?我们首先要知道任何一样产品,给用户带来价值满足需求的同时,都是需要用户付出代价的。

转化为公式就是:

收益(利润)=价值(收入)-代价(支出)

代价既包括金钱这种肉眼可见的东西,也包括时间、精力等肉眼不可见的东西。而互联网产品的用户体验相当于代价中的肉眼不可见的东西。

我们可以认为这个用户体验的感受区间可以从极度难用到极度好用。那么极度难用的产品就会增加用户的使用成本,费神费心费脑力;而极度好用的产品会降低用户的使用成本,贴心顺畅好比一个优秀的管家。

所以价值不变的条件下,降低用户使用成本带来的是收益的提升。提高用户体验的意义就在这里。

那么下面我们融合用户体验和产品运营,分析一下要出发的产品体验。

2.1 底部导航栏

要出发底部包含4个导航栏,分别是首页,目的地,发现,我的。

“首页”聚焦的是产品预订和产品促销活动,“目的地”和“发现”从地区景点切入,也是为产品预订做铺垫。“我的”则包含基本设置,促活,推广等功能。之前的版本还有一个居中的营销导航栏,现在没有了,猜想是该功能未带来预期效果。

整体看来,要出发APP的业务核心就是给用户提供酒店门票订购服务。这与携程的在线旅行社定位确实不同,携程的底部导航栏是首页,行程,客服,我的。不仅体现订购业务,也强调行程、客服等服务能力。

无论是周边游还是观光游,其实都需要提供良好的服务,因为旅游本身就是重服务的行业,而且服务链条、时间跨度都比较长。所以尽管要出发与携程定位不同,但是依然应该重视服务功能。

2.2 首页

首页从上往下的功能模块依次为:定位,搜索,扫码,客服,消息,轮显广告,主营业务入口,营销活动,附近,闪购活动,目的地推荐,精品周边游。

2.2.1 定位

  • 包含自动定位,手动定位,热门地区定位3个子功能。定位功能有利于获取用户的精确位置,并在此基础上开展周边产品推荐、服务跟进等业务。
  • 热门地区定位和要出发的周边游属性很契合,也有助于其主要用户快速选择。定位功能基本上遵循减少输入的原则,达到切换便利的效果。
  • 定位的历史记录上限为6个,而且无法清除。用户切换城市的概率应该不高,所以建议保留4个应该足够(强迫症觉得1整行比较爽)。

2.2.2 搜索

  • 搜索包含最近搜索,搜索发现,热门搜索3个子功能。有利于提高用户搜索效率,而且提供热门专题活动,为景区或城市引流。
  • 在体验过程中,发现无搜索结果时,用户界面不会展示此搜索记录关键词,这样可以降低信息的干扰。赞一个!同时后台应该进行记录统计,因为这有可能给业务扩展带来参考。
  • 最近搜索数量貌似没有上限,搜索了二十几个地点都有保留记录,实际场景中,一个用户为完成一次出游进行的搜索次数应该是有限的,可以从数据当中统计一个大多数人完成的搜索次数,以此为保留记录的上限。如果暂时不能查到这个次数,也可以考虑进行折叠,这样可以给其他两个功能提供展示空间。
  • “搜索发现”这个功能可以为运营提供引流,提高搜索页面的整体使用价值,但是营销效果略弱,可以考虑优化文案,给用户提供旅行动机。
  • 热门搜索可以结合定位,提供周围的人热搜的关键词,有利于提高搜索效率。从热门搜索里选词进行搜索的,可以考虑不做记录,以免重复。

2.2.3 扫码

推测功能:线上营销时,保存图片识别二维码,访问专题页面;或者线下到店核销票务。

2.2.4 客服

  • 包含在线客服和电话客服,两者都是人工客服为主。
  • 可以考虑提供常见问题给用户点选,便于减少用户输入;同时考虑增加自动回复,降低人工客服压力,提升客服效率。
  • 在沟通效率上,文本比不上语音那么快速,语音达不到图片传达那么有效,是否可以考虑让用户既可以发图片,又可以针对图片进行语音沟通?

2.2.5 消息

包含系统消息,活动消息,订单助手,会员中心,财富管家等分类消息,作为触达用户的手段,可以提供行程客服,活动通知等服务

2.2.6 轮显广告

  • 轮显时间在3秒左右,而且手动切换之后,下一幅广告轮显的时间在5秒左右,尝试了几次切换到某个专题都不成功,带来一种紧张感,与旅游的休闲目的不契合。
  • 建议手动切换之后,下一幅广告的轮显时间依然保持为3秒。另外可以让渐进渐出的效果平滑一点,当前效果略生硬。
  • 轮显广告是承载业务引流,运营支持的重要功能。专题活动的电商营销性质比较重,可考虑向旅行营销平衡。

2.2.7 主营业务入口

  • 包含:亲子、温泉,亲子房,山水,度假,海滩,门票,主题乐园,领券,民宿等分类,下游功能依次为产品筛选、产品列表、产品详情页。
  • 分类:通过分类引导用户,为特定类型的旅游产品做导流。其中领券与其他分类的属性都不同,但是领券对于下单转化意义很大。所以可以考虑将领券的入口提前。

  • 筛选条件:以亲子为例,包括推荐排序(销量,距离,价值,评价);全部城市;更多(分类,优惠,现金券,今日可订,出行日期,价格范围);分类(门票,酒店,餐饮);出游方式;地理位置(地铁,景区,商业中心,半山,山顶,森林,市区)。

体验过程中产生如下疑问:

过于细分的筛选条件导致结果为空,是否有必要?用户是否使用那么细致的查询条件?

部分筛选条件之间有重复,感觉略凌乱,会造成用户困扰。两行筛选条件分布在页面顶部与底部,不利于操作,有割裂感 。

筛选条件展开时,点击系统返回键,直接退出了筛选页面。体验不连贯,而且无形中导致提高了筛选页面的跳出率。可以调整为收起筛选条件。

建议:对筛选的逻辑进行梳理,提供3-4个用户高度集中使用的筛选条件即可。结果为空时,是否可根据某些优先级高的条件展示筛选结果?可以从用户考虑的条件优先级出发,对品类进行整体的梳理再行设计。

产品列表:

产品列表提供的是主营业务的相关产品,方便用户进行筛选订购。

体验过程中觉得直接提供酒店门票产品,过度比较生硬。页面的营销性略欠缺,可考虑美化图片,改进包装文案。

当前每屏可展示两个酒店,是否数量偏少?毕竟筛选页需要考虑的是对比,商品详情页再行细化营销。

产品详情页:

包含产品信息,详情,评价3大功能点。产品详情页的作用是承载交易转化率,前面所做的事情都是为了这个环节做铺垫,所以此页面可谓重中之重。

体验感受:

此页面结构没有围绕突出产品的卖点这个原则进行设计,在介绍产品的同时又兼顾着周边景点的介绍,导致不够聚焦,所以营销效果稍弱。信息架构和展示逻辑建议从用户目标的角度进行优化。

交互体验可考虑提高一致性,降低脱离感。

下单预订的效率不高。滚动到第二屏才展示预订功能,而且产品列表很长,信息过载,可以考虑按分类缩短列表,方便用户筛选对比。

另外可以增加产品图片以便引导用户查阅产品信息,当前的效果是点击产品标题弹出产品信息页,引导的效果不够明显。

用户点击预定,选择日期时需要跳出当前页面,造成脱离感。可优化为在当前页面弹出日期选择功能。

2.2.8 营销活动

起支撑产品运营的作用,可根据业务需要灵活调整。

2.2.9 附近

基于当前位置的酒店门票业务推荐,每屏展示3个产品,相对亲子筛选页面来说这个设计更进步。

附近功能提供了日期选择,与从主营业务(比如亲子)的筛选页面相比,功能提前了,流程体验上略微不一致。

2.2.10 闪购活动

闪购活动起到的作用是营销引流,提高曝光率,比较适合淡季的促销。为了提高入住率,应该加大力度使用此功能。

但是活动页面中的产品陈列给人感觉比较机械,是否可以考虑按距离、车程等条件展示周边的产品,或者考虑增加两三个核心筛选条件,以便用户快速找到合适产品,同时提高购买转化率。

2.2.11 目的地推荐

此功能作用在集中展示用户周边的景区或城市,并提供相关资讯及关联的度假产品。

体验过程中觉得景区和景点的页面设计比酒店的详情页要好,从景区信息再到酒店和门票推荐,信息比较清晰有条理。

可以考虑增加一些必要的信息,比如景区什么时间营业,或者提供简洁的游玩攻略,告知用户合适的游玩方案,是否要预订酒店等。这样既可以帮助用户解决疑难,又可以提高预订转化率。

2.2.12 精品周边游

精品周边游推荐的是门票、酒店、度假等产品。通过价格和已售等数字展现产品的吸引力。另外标签功能比较好,有利于提炼产品卖点。

但是精品周边游每屏也仅能展示两款产品,页面利用率较低,而且没有分类,不便于用户提高效率。建议缩小产品展示空间,每屏可以展示3-4款产品,同时增加分类。

2.3 目的地

目的地包含搜索,热门,周边,省市列表。搜索功能与首页的搜索一致。所以我们着重分析热门,周边及省市。

2.3.1 热门

包括全国热门主题游,主题乐园,各类主题游,全国热门城市列表。

其中全国热门主题游的业务是面向全国范围的,推测是给合作的景区引流。景点介绍的内容比较平实,建议采用短促有力的描述,效果应该更好。

主题乐园和各类主题游则是细分品类,目前的形式是自上而下依次排列,导致列表比较长,而且不便于用户对比选择。如果设计为支持按分类筛选切换,又和上方的省市导航略有重复。

个人认为应该支持筛选切换,忽略重复的问题。

2.3.2 周边/省市

页面上方首先展示的是景点景区列表,这一点比较符合用户认知。

点选城市,进入产品筛选结果页,每屏展示3款产品,与首页的亲子业务筛选结果不一样。其次直接展示城市相关的酒店门票,感觉比较生硬,缺乏一个柔和的过渡。

2.4 发现

发现包含定位,搜索,发现专题,主题等功能,重点分析发现专题和主题。

2.4.1 发现专题

发现专题的作用是升级酒店及景点的包装力度,以分类为专题,聚合同类型的酒店或景区。对每个酒店或景区再进行卖点强调,而且这里详情页的逻辑是先介绍酒店或景区的卖点,达到种草的作用,然后再提供“查看在售商品”功能给用户,引导用户预订。整个流程比较符合一般旅游用户的行为习惯。

酒店产品的详情页除了强调硬件之外,还可以加大软件的渲染力度,增加旅行调性,从而打动用户。

2.4.2 主题

虽然主题页面关于景区的内容较少,但是发挥了景区介绍的作用,有利于后续酒店门票的成交。建议对景区信息进行优化,将段落文本描写改为标签式的描述,同时可以增加位置、天气等基本信息。

2.5 我的

“我的”包含设置,消息中心,账户信息,签到,旅游卡,积分,现金券,订单,常用功能,猜你喜欢等功能。

对于要出发这种虚拟商品交易,而且是长服务周期的APP,“我的”功能其实非常重要,不但要承载订单管理,服务跟进,还需要考虑如何促活,如何维护会员关系。下面针对其中一些重点功能进行分析。

2.5.1 签到

签到功能是利用签到的积分来换取一些活动的资格,通过活动的诱惑力反过来促使用户参与签到,实际上就是增加用户的活跃率,以求带动核心业务。

签到页面包含抽奖、竞猜、兑奖三个活动,除了竞猜外,其他两个活动跟旅游的关系不大。

竞猜的功能既提高活跃度的同时,有适当进行了种草,有点类似于常识竞赛,是比较好的活动。可以考虑做地理、旅游常识的比赛排名,利用大众的攀比心理来提高用户活跃度。

2.5.2 旅游卡

旅游卡功能在“我的”页面里面占据一个非常重要的位置,其基本规则是等额使用,不可退还,一年有效期,可以转赠。对要出发而言,旅游卡是可以带来好处的,一旦充值就肯定会用上了。

但是除了转赠之外,笔者想不到其他可以吸引用户使用旅游卡的点,也不知道实际上这个功能的使用率有多高。如果有朋友了解个中奥妙,还望点拨点拨。

2.5.3 积分

积分可以通过消费,完善资料,签到,评价等方式获取积分。积分可用于抵扣消费金额,还可以用来参与平台的活动,兑换礼品。

电商系统里面,积分向来是常规功能,然而电商的产品基本是标准化的,购买决策时间较短,实际使用时间较长。旅游产品则不同,购买决策时间较长,实际使用时间较短。

那在旅游领域里,积分是否适用?能不能结合旅游的特点来设计积分的规则?有兴趣的朋友可以思考一下这个问题。

2.5.4 现金券

现金券通过活动发放,促使消费者参与活动,提高用户活跃度,券发放之后又可以刺激用户消费,提高成交率。

这里一个券码包含多张券,起到券包的功能,不同额度与使用条件可以满足不同消费水平的用户,提高整体用户的成交率。

2.5.5 订单

订单功能是电商交易系统的必备功能,根据业务特点的不同,不同领域的交易平台会设计不同的状态,但原理基本相同。

这里未支付订单仅保留一个小时,猜想是出于产品时效性较短的考虑。

笔者针对用户目标想到一个问题,可否考虑围绕订单给用户建立行程?这应该是一个比较有价值的功能。

2.5.6 常用

常用里包含新人专区,会员中心,积分商城,评价,收藏,发票,常用信息,意见反馈,邀请好友等。下面挑选几个功能进行分析。

  • 新人专区:给新用户领券用的,目的是为了促使新用户尽快成交,提高转化率。
  • 会员中心:页面风格与整体风格偏差较大,可以查到会员升级的规则,但是找不到会员权益的具体说明。猜想这一块功能是还没完善的。
  • 评价:评价可以带来满减券,积分等物质收益,而且产品详情页里评价功能的权重也比较高,可以看出要出发是比较重视评价功能,想通过评价来提高产品的活跃度。同时也可以考虑一下挖掘评价的社交价值,精神收益感。
  • 意见反馈:关于产品建议,当前让用户输入建议的做法比较难驱动用户。可以考虑提供一些核心体验维度,让用户评分,同时提供一些奖励来刺激。

总结

啰啰嗦嗦写了几千字,感谢各位看官有耐心看到这里。

前文提到的关于要出发APP可以考虑优化的地方,其实归纳起来大概就是这几个方面:产品分类统一标准,资讯内容的丰富度,营销包装的力度,用户体验的一致性。

这几个方面不只是为了用户体验,更是对用户留存有重要影响。通过优化体验,将用户吸收为忠实客户也是触手可及的事情。相信对任何C端应用来说,这都是不可不考虑的点。

———————————————–全文毕 ———————————————-

 

本文由 @begin3 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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