竞品报告 | 模板让竞品分析一文不值

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竞品分析报告是一份具有实际参考价值的导向性手册,但是现在很多的报告,真正有效信息都太少。既无参考价值也不具有导向性,通篇都是定式模块以及表面信息地堆彻,就像写的八股文。

先提一个主要观点:

站在产品角度,竞品分析应遵循的价值梯度如下:产品定位及盈利模式的论证 > 摸查对手的策略及动向 > 寻找可借鉴经验 > 对员工能力的考察。

所以根据价值梯度,呈现内容的权重应该遵循:产品指向性判断 > 竞品主要动向的预判 > 现阶段竞品优劣的比较。

一、放弃用户体验五要素法,它产出的是信息原料

此即竞品分析时最为常用的用户体验五要素法。

很多产品经理将这部分内容作为主要的分析对象,甚至本末倒置,直接根据这些要素来找信息做“填空”。

然而五要素法有两个缺点

  • 表面化——能发现竞品的一些特征,但是没法弄清底层的推动因。
  • 滞后性——能观察到竞品当前做法的,但是无法预计后续的动作,永远只能在对手完成相应动作后才去分析。

五要素法其实是帮助我们将竞品拆分成不同维度的基础信息。单纯地呈现此类信息就会发现,这样的报告对一个有一定业务认知基础的人意义不大

二、一个适用的分析策略组

有了基础的信息后,我们需要对这些信息进行有效加工。怎么加工?首先需要思考三个问题:

  • 竞品的核心优势在哪里?
  • 主要的影响因素有哪些?
  • 分析侧重于:差异性、竞争关系,趋势变化还是其他?

这三个问题的答案将此次竞品分析的本质大致还原出来。有了判断就能对症下药,找对应的分析方法(一个或多个)来求证。方法很多,我主要罗列下这些方法的分析方式以及目的:

分析方法不是关键,甚至可以根据自身的实际情况,设计一个分析模型。(上述分析方法都能在网上找到具体内容,所以不展开。至于自建的分析模型,后面倒是可以专门写一篇实例给大家)。

最关键的环节还是第一步,尽可能找出本质问题。如果觉得这三个答案比较模糊,可以反过来套用相关的方法寻找原因。

三、知悉对手的动向很重要

到这一步,竞品的价值差不多直接提升了一级。

我把动向预估的方法分为五步

  1. 广泛地获取竞品决策有关信息,以两方面信息为重点:拐点大事件;
  2. 构建竞品历史动向的时间轴;串联拐点可能获得某种趋势;评估事件的影响可以获取对产品的辐射力度和时效;
  3. 综合时间线的顺势拐点变化的趋势事件的影响力,找出有持续推动力的“因”;
  4. 由因及果,推测后续动向;
  5. 通过观察竞品后续变化,证实或修正推测。

需要完全抛开自己的产品,抛开观察者的身份,尝试以对方的脑回路去想问题。

四、主观因素的修正因子

需要注意的是,竞品分析报告既然是报告,就会有结论,就会有主观成分的。

所以我们要把控好力度,避免个人判断太极端或太保守。主要有两个原则

  • 基于事实:即使有主观判断,也试着分析由哪些客观原因形成;
  • 可论证:观点能够随时间推移得到论证。

当然准确的推断与产品经理的能力、经验呈正相关,但凡拿不准的不要贸然下论断,可以提供次一级的有效信息。没论断可以提供预估范围,没范围可以提供可能性,没可能性可以提供思维信息链。

五、最后需要一个结论

一定要有结论,一切以实用为导向。

分析的结论一般可以包括两大部分:一是对研究对象的分析总结,二是给自身的可行性建议。

产品思维告诉我们:产品是要研究不同时期不同场景下不同用户的不同需求

做一份竞品分析也是如此。

我们需要考虑竞品的竞争力是什么?未来会发生什么变化?怎么可以产生改变?报告阅读对象是谁?阅读对象的关注点在哪里?

从这些角度去深度挖掘竞品,而不是做一个公式化的产品。

 

作者:倪猜-Zane,微信订阅号:产品量子态

本文由 @倪猜-Zane 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 有实操案例可以分享么?邮箱1803219735@qq.com,非常感谢,产品小白一枚

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  2. 写的不错 太多的分析报告就像笔者说的很多都是照着五要素填空 忘记分析的本质过于表面

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  3. 这套理论很成熟也很深入 ,应该不是作者自己写的吧 。是不是有什么参考出处什么的

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    1. 你好,以上结论基于个人经验总结。至于分析法分类,是我自己分的类做的图。预测方式也是我总结的五点。如果有直接证据请指出。如无直接证据,不要毋须有!

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    2. “用户体验五要素法”的图,在刘飞的出版书《解构产品经理》中是有的

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    3. 1、五要素法是Jesse James Garrett的《用户体验要素-以用户为中心的产品设计》中最先提出的方法。2、文章里是结合竞品分析时,涉及到的分析指标。3、但凡你有看上下文就应该发现,文章的思路是不建议大家用五要素法来分析,是个说明性质的反例。

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    4. 1、五要素法是Jesse James Garrett的《用户体验要素-以用户为中心的产品设计》中最先提出的方法。
      2、文章里是结合竞品分析时,涉及到的分析指标。3、但凡你有看上下文就应该发现,文章的思路是不建议大家用五要素法来分析,是个说明性质的反例。

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  4. 是个好思路,不过没有实操案例

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    1. 实例涉及过多行业信息,只能发公众号里

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    2. 公众号是什么名称呀

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