产品分析报告:从”壹心理”,看心理服务市场

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壹心理是一家心理咨询测评平台,为用户提供心理学知识科普,在这里,用户可以与专业的心理学人交流,获得专业的心理问题解决方案。

随着我国居民消费水平的提高,心理精神层面的满足越来越受到人们的重视。

作为心理学成长社区与心理咨询测评平台,壹心理为用户提供心理学知识与科普、心理娱乐与自主、心理学探索和学习、专业的心理解决方案以及心理学人的行业互助等服务。

从2011年创立至今,壹心理活跃用户已达到了6万,在心理服务行业处于领先地位。本文将对这款心理服务产品进行分析。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品功能架构;
  2. 市场分析;
  3. 用户分析;
  4. 功能分析与优化建议;
  5. 微信-壹心理体系;
  6. 总结。

一、 产品功能架构

笔者将壹心理的功能模块拆解为咨询/倾诉服务、心理内容、心理学院、问答社区、用户体系。整体功能架构图如下:

产品分析报告丨从''壹心理'',看心理服务市场

  • 心理内容包括主题阅读、心理FM和心理测试。主题阅读为PGC的泛心理文章,多为壹心理平台、平台签约作者以及平台心理咨询师所作。心理FM是由温暖的主播朗读温暖的文字并配上好听的音乐录制下来的特色频道。心理测试通过一系列的问题了解用户并输出心理测评报告。心理学院包括有声书服务、心理学课程和咨询师课。有声书服务由专人将书籍整理出来并进行讲解,时长大多分布在20-30分钟,每本书价格均为5.99元,用户可办理VIP 188元/年免费听全场书籍。心理学课程为壹心理为用户开设的心理课程,涵盖了个人成长、人际关系、家庭亲子等各个方面。课程价格从免费到几百元不等。咨询师课是壹心理为心理咨询师开设的课程和训练营,多为咨询技能提升相关的课程。问答社区为用户提供心理问答服务,以社区的形式帮助用户答疑解惑。
  • 倾听/咨询服务为有情绪或心理问题的用户提供专业的倾诉服务以及咨询服务。倾诉主要解决轻度、暂时性的情绪问题。心理咨询主要解决中度、持久性的心理问题
  • 用户体系包括每日成长、我的服务以及我的收藏及关系。其中,每日成长用于用户记录、用户激励;我的服务帮助用户进行服务管理。

二、市场分析

目前,壹心理基本建立了“心理内容社区+心理内容付费+心理问答社区+心理倾诉/咨询+咨询师学习/互助平台”的业务模式。壹心理从轻量级的心理内容切入,通过精神电商服务包括心理咨询和心理知识付费获取营收。

本章将对心理服务市场进行分析,并进一步分析心理内容市场、心理咨询市场以及我国心理咨询师现状。根据艾媒咨询《2018年中国新消费时代发展概况》显示,我国的居民消费水平逐年提高,消费结构也随之变化,居民消费由“生存型”向“享受型”转化,心理精神层面的需求越来越受到人们的重视。居民对心理精神层面的需求推动了精神类电商市场的发展。

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数据来源:艾媒咨询

同时,国家对于人民群众精神卫生、心理健康的关注,正在推进心理行业服务规范化与标准化进程。

2018年11月国家卫生健康委等10部委联合发布《关于印发全国社会心理服务体系建设试点工作方案的通知》,推动社会心理服务体系建设,增强社会各界对心理健康的重视。在国家政策的推动下,各方鼓励和推动咨询行业持续健康发展。

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数据来源:CBNData

根据艾媒报告《2017上半年中国精神类服务电商市场研究报告》,2016年,中国精神类服务电商用户规模超过三百万人,预计在2019年规模突破4千万。

随着民众对精神消费越来越重视,未来几年精神类服务电商市场将得到有利挖掘,用户规模实现高速增长。

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数据来源:艾媒咨询

2.1 心理内容市场

随着知识付费、内容变现成为潮流,各种泛心理内容平台以及心理咨询平台开始兴起并得到发展。

泛心理学知识大号knowyourself在知乎上的关注量达到97W,平均每篇微信公众号推文都能达到10万+的阅读量、这些平台的兴起改变了以往心理行业人员被动的局面,使得从事心理行业的人员有了更多发展和变现的选择,也在一定程度上加强了大众对心理健康的重视,促进心理行业发展。

当前,大众心理帮助突破“咨询范畴”,轻量的心理内容产品更受人欢迎。

《2018心理咨询行业人群洞察报告》通过调查得到,超过90%的人愿意为心理内容类产品付费,其中心理学相关书籍、音频/视频和互联网课程成为最受欢迎前三产品。

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数据来源:CBNData

2.2 心理咨询市场

《2018心理咨询行业人群洞察报告》显示,心理咨询作为一种专业帮助,正越来越被大众认可和接受。

人们愿意为个人成长、解决心理困扰支付更多费用。以简单心理为例,2018的年度人均咨询相比2016年增长近28%,达到5913.56元/年。

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数据来源:CBNData

随着互联网的发展,心理咨询行业拥抱互联网,40%的心理来访者表示通过互联网平台进行心理咨询,超过了传统的高校心理咨询、传统心理咨询等渠道。在咨询形式上,主流心理咨询界开始逐渐接受视频的方式进行心理咨询。2018年视频咨询占比比2014年高出10%,达到了40.12%,但面对面咨询仍然是来访者的首要选择。

与面对面咨询比起来,视频咨询突破了地域和资源的限制,对心理咨询师在地域上分布不均的问题有了较大的缓解。

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数据来源:CBNData

2.3 心理咨询师现状

与我国心理咨询服务的巨大市场潜力相比较,我国心理健康服务体系尚不完善,专业人员严重不足。与美国相比,我国心理服务人员与人口的占比不到美国的1/10。

不仅如此,我国高校对心理专业的重视不够,心理专业仍然是一个冷门专业。

截止至2017年底,全国精神科医师3.34万人,心理治疗师仅有约6000人,约120万的获证心理咨询师中,仅有三四万人从事心理咨询专职或兼职工作,心理咨询师缺口多达130万人。

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在心理咨询师从业资质上,我国心理咨询师在学历要求和经验资质上远远不及美国。且心理咨询师不需要伦理与面试审查,在取得执照后不需要持续接受审查。

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数据来源:CBNData

不仅如此,我国心理咨询师面临着执业困难的困境:

1. 收入无保障。我国心理咨询普及率不高,心理咨询费用高且为纳入医保体系内,导致了当前心理咨询市场不愠不火,来访者数量不稳定。同时,咨询机构抽成过高,导致咨询师收入较低。

2. 治疗困难。在美国,精神科医生。心理咨询师/治疗师、躯体疾病医生、社工通力合作,相互便捷转介,体系及流程完善。但我国往往是心理咨询师独立承担个案风险,跨学科合作困难,个案转介困难。

3. 专业成长困难。与美国咨询师继续学习体系搭建完善、行业内部合作紧密相比,我国心理咨询专业学习资源相对匮乏且专业圈内支持系统缺失,心理咨询师持续学习成本高,自身专业成长较为困难。

面对极大的需求缺口,增加专业人员的人才培养,为心理服务行业储备大量优质的心理从业人员是第一要务。同时,保证心理咨询市场的规范,心理治疗体系的完善和心理专业人员继续学习体系的搭建,是心理行业长期良性发展的保障。

2.4 现状与趋势

现阶段,由于国家监管不力、社会保障力度不够、心理服务行业发展后劲不足等原因,我国有75%以上被精神疾病困扰的人因为缺乏渠道,无法得到有效治疗。我国心理服务市场依然存在一些问题:

1. 民众对心理咨询的接受程度还有待提高。

心理问题不是刚需,而是软需求。很多人默默忍受着“失眠”、“焦躁”、“压力大”等问题,而没有承认自己的心理问题并寻求专业的心理帮助。

大众对于心理咨询存在着常识性错误,包括“心理脆弱的人才会有心理问题”、“只有严重心理问题才需要心理咨询”、“使用心理咨询师是内心软弱的表现”。

不仅如此,“成功学”、“行为矫正”、“电击治疗”等,占据了大众对心理咨询的认知,造成了心理咨询的污名化。我国对心理咨询的接受程度普遍较低。

2. 心理咨询行业乱象严重。

我国当前心理咨询行业还未走入正规化,部分从业者缺乏系统严格的培训,一些私人心理诊所无法为患者提供正规的心理服务,容易出现误诊漏诊的现象。

同时,未规范的心理服务市场也导致了市场心理咨询价格的不合理,乱叫价现象严重。资讯市场乌龙混杂,大众无法判别出咨询师的专业性,也使得“专业咨询师”无法得到市场的尊重。

3. 心理咨询费用高,且心理咨询服务未纳入医保体系。

一次心理咨询费用主要分布在200-1000元/小时,而心理咨询是一个需要长期的治疗过程,以一个疗程需要4次心理咨询、500元/次来看,一个疗程的心理咨询之处就达到2000元,而完成一次心理治疗往往需要多个疗程。而我国的医保系统还不够完善,心理咨询无法进行医保报销。如此高昂的心理治疗费用会严重打击患者治疗的积极性。

4. 政策、社会等支持有待高。

与发达国家各科医生、社工通力合作,完善的心理咨询体系及流程对比,我国心理行业跨学科合作困难,咨询师往往要独立承担高危个案的风险。

不仅如此,我国心理咨询行业内部合作不紧密,圈内支持系统缺失,心理咨询师继续学习成本高。对于跨学科合作、心身医学等方面的合作,有待更多政策和社会支持。

我国心理服务行业也展现出了以下趋势:

1. 国内心理咨询队伍有待壮大,专业机构为行业持续输送优秀人才。

目前我国心理学历教育正在不断完善和发展壮大中,此外,市面上也出现了一些连续的、系统的、参照学历教育开设的培训。

2. 大众心理突破“咨询范畴”,专业的轻量心理内容产品获得青睐。

更为轻量的心理内容类产品,更受到人欢迎。我国心理内容自媒体、心理内容付费产品正在普遍获得人们关注。

3. 心理咨询服务标准及内容区域规范化,专业及市场共同探索心理服务新定义。

随着心理咨询行业的发展,多类“心理服务”不断涌现,包括线上的心理咨询、心理问答、心理知识付费以及线下的心理沙龙、心理体验活动等。如何规范“心理服务”的内容、边界及服务标准,是心理咨询行业持续发展的重要命题,决定心理服务行业的走向。

我国的心理服务市场潜力巨大,但由于民众接受度不高、心理服务市场不规范、政策支持不够等问题,我国心理服务行业一直处于不愠不火状态。

壹心理切入的心理内容市场和心理咨询市场潜力与挑战并存。壹心理在心理服务行业的APP排行第二,与壹点灵、简单心理等竞品相比,活跃用户、用户使用时长等都处于领先地位。如何教育用户,实现业务之间的联动,撬动增量市场,对壹心理的长远发展有着至关重要的作用。

三、用户分析

3.1 产品定位与目标用户

作为心理学成长社区与咨询测评平台,壹心理不仅为心理学爱好者提供一个学习交流平台,也为有心理咨询需求的用户提供一个心理咨询平台,以泛心理学爱好者以及有心理咨询需求的用户作为目标用户

3.2 用户画像

从性别分布拉看,壹心理的男性用户与女性用户占比约为3:7,女性用户多余男性用户。这与女性更关注自己的心理/情绪变化,察觉到自己有情绪困扰的时候,更会主动求助的情况相符。从年龄分布来看,壹心理的用户主要年龄区间为24岁以下以及31-40岁

一方面,年轻人对心理的健康状况更加重视,也更不羞于求助;另一方面,24以下的人群多为学生群体以及刚刚参加工作的人群,面临的学业、工作压力较大。25岁-40岁的人群多背负着房贷、养育后代、赡养老人的压力,这一部分用户往往更加需要心理帮助。因此可以看出壹心理的年龄分布也较为合理。

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图片来源:易观千帆

从用户地域分布来看,用户多来自一线城市,占比60.96%。一方面,一线城市用户更重视精神消费,另一方面,大都市生活压力大使得他们积极为自己寻找心理疏导渠道。与互联网用户集中分布的地域不同,壹心理主要分布在浙江、安徽、陕西等省份,用户人数排名前三的城市是湛江、重庆和南宁,这可能与壹心理在不同城市的推广力度有关。

考虑到北上广深等一线城市人们普遍压力较大且更注重精神消费,消费水平高,建议壹心理增加在北上广深等一线城市的推广力度。

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图片来源:易观千帆

从消费能力来看,壹心理的用户多为中等消费者和中高消费者,中等消费者占比为31.3%,中高消费者占比为35.5%。总体上来看,壹心理用户的消费能力较强,他们乐于为更好地享受生活付费,对精神方面的消费需求更强。如何引导用户为心理内容付费、接收心理倾诉与咨询,拥抱不同需求的用户,是壹心理撕开心理服务市场的关键。

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图片来源:易观千帆

3.3 用户使用场景

根据壹心理的用户画像以及心理服务矩阵,可以抽象出用户使用场景。

  • 小红,女,20岁,上海某高校的在校生,对心理学较为感兴趣。闲暇时间会打开壹心理阅读心理学文章,用心理FM放松身心,同时,她还加入了壹心理读书会和课程学习,学习心理学相关的知识。
  • 小明,男,32岁,杭州某互联网公司员工。由于背负着房贷、结婚、养育孩子的压力,时常觉得暴躁、焦虑,希望可以缓解自己的压力。小明在问答社区找到了与自己相似困扰的问题,并在问答区提问,寻求别人的回答,同时,小明会寻找倾诉师以及咨询师进行心理疏导。
  • 小艺,女,27岁,西安某国企的员工,不太会跟身边的人交往,有抑郁症的倾向。小艺在壹心理上找到了关于自卑的心理咨询师,开始进行咨询,在咨询师的建议与治疗下,正在变得乐观。
  • 大李,男,26岁,心理咨询从业者。在同行的推荐下,大李入驻了壹心理,参与了壹心理的咨询师课程与培训,成为壹心理的入驻心理咨询师。在壹心理平台上,大李发现了许多优秀的同行,也接到了一些心理咨询的单子,自己的收入有了很大的提升。

四、 功能分析与优化建议

壹心理的功能涉及到心理内容、问答社区、知识付费和心理咨询四大方面。

心理内容消费作为平台的主要内容输出,为平台吸引用户、留住用户起到了重要的作用。问答社区以问答的形式为用户提供轻咨询服务。咨询师执笔的文章及其回答的问题共同为心理咨询导流。

心理咨询作为壹心理的主要功能,为企求解决心理问题的求询者提供心理援助,也撑起了平台的主要营收。知识付费为用户提供付费知识,也为平台带来营收。用户体系为用户提供记录成长、服务管理。该五个功能共同支撑起引流、留存、促活、变现的体系。

本章,笔者将对问答社区、心理咨询和用户体系这三个功能进行详细分析并进行优化。

4.1 心理内容与知识付费

壹心理的心理内容放置于首页。用户使用路径如下所示:

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壹心理的知识付费放置于“学院”页面,用户使用路径如下所示:

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4.2 问答社区

壹心理的问答社区是一个用户提出问题,其他用户回答的公共知识平台,以社区的形式为用户答疑解惑。用户使用路径如下所示:

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壹心理的问题提问采用分页分步提问的方式。在提问流程中,壹心理默认用户为“匿名提问”,且强化“开启/关闭匿名”按钮,降低用户提问的心理门槛。在用户输入问题标题和问题描述时,有案例指导,帮助用户更好地描述问题。

笔者将分别从问答展示与互动,社区问答激励与质量把控进行分析。

4.2.1 问答展示与互动

壹心理的问答展示与互动页面如下所示:

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在问答社区右上角为“我的问答”,用户可点击查看提问、回答和互动情况。顶部搜索框可搜索关键词或回答者名字,搜索界面没有提供热门搜索。问答社区固定模块有“人生的答案100问”、“悬赏专区”、“回答者榜单与推荐”、“学研会新生招募”。

问题列表根据“推荐”、“已关注”、“新问题”排序。问题流中显示问题标题、问题标签以及点赞数最高的回答。右边悬浮窗可点击提问。问答信息流显示问题,问题标签以及第一个回答的一部分,用户点击问题标签可查看该标签的问题集合。在问题界面,显示用户的问题标题和问题详情。用户若开启悬赏会显示赏金以及赏金分配说明。问题界面给出《优质回答者排版师范》。

在问题互动上,除了传统问答社区的“关注问题”和“回答问题”,壹心理还开启了“抱抱ta”和“同感”。这与壹心理的问答社区调性相符,“抱抱ta”和“同感”让用户感觉到“世界和我爱着你”。在回答内容界面显示回答者及其title(如国家二级咨询师、优质回答者)。用户对问题可以“赏”、“有用”、“评论”、“分享”,也可关注回答者也可查看回答者主页。咨询师通过在问答社区提供优质回答,能够为心理咨询导流。

可以看出来,壹心理的问答互动做的比较好,且回答质量普遍较高,但存在以下几个问题:

1. 每个问题显示的标签为灰色,用户难以注意到可以点击标签查看该标签的问题。

2. 用户往往不仅仅关注某一个问题,也关注某一类问题,而壹心理仅展示用户关注的某一个问题。

建议作出以下修改:

1. 将问题标签的颜色设置为蓝色。

2. 增加“关注话题”功能。用户可关注某一话题(标签),在已关注页面可查看关注问题和关注话题。在关注话题页面,显示两个新问题和提问按钮。

修改后的原型图如下所示:

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4.2.2 社区问答激励与质量把控

壹心理上入驻了大量的专业心理咨询师和心理爱好者,且整体氛围把控好,用户提出的问题基本上都可得到高效有用的回答,平台的赏金机制和优质问题引导起到了重要作用

平台建立的赏金机制规定提问者提问可以发赏金,回答者回答点赞数达到要求就可获取赏金。对于关注度较高的问题,平台会追加赏金。

其次,在首页中固定的“悬赏专区”为平台追加悬赏的悬赏问题,用户进入该界面回答问题赚取赏金的模块。其次,问题界面给出《优质回答者排版师范》引导优质回答的规范。两者激励了优质回答的产生并规范了回答,使得问答社区整体氛围较为优质。

4.3 心理咨询

壹心理作为心理服务平台,为用户分别提供咨询服务以及倾诉服务,两者侧重点不同:

  • 解决问题:倾诉主要解决轻度、暂时性的情绪问题;预约咨询主要解决中度、持久性问题。咨询方式:倾诉为即时的,无需预约,但只可语音倾诉;预约咨询需要预约时间,可选择语音、视频或面对面咨询。
  • 沟通时间:倾诉沟通时间较短,最低为25分钟;心理咨询每次50分钟。
  • 费用:倾诉服务为平台统一定价,价格为58,首单19.9;咨询服务由咨询师定价,价格区间主要分布在200-1000,语音、视频、面对面咨询价格从低到高。

壹心理提供倾诉与咨询服务,分别满足用户轻微的情绪问题解决以及中度心理问题解决的需求。

心理咨询用户使用路径如下所示:

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用户可以通过首页搜索、问答社区查看回答者主页以及心理咨询界面查看心理咨询师。心理咨询界面及分类界面如下所示:

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心理咨询界面右上角是搜索功能,用户可直接搜索咨询师。顶部为banner轮播页。页面固定咨询师分类,滑到最右出现即时咨询

从上往下依次是:推荐咨询师、最佳人气、最新入驻和小助手精选,用户可直接点击咨询师查看咨询师界面。用户可点击右侧“客服”悬浮框进行投诉、反馈和咨询。在咨询师分类界面用户可切换类别,并选择排序、筛选方式。

咨询师简介框介绍了咨询师的个人信息、过往咨询人数、擅长领域以及咨询价格。用户点击咨询师简介页面进入咨询师详情页中可查看咨询师的个人主页,个人主页信息包括咨询师专业信息、个人简介、咨询评价、咨询师的专栏(话题、文章、回答)等。用户填写基本资料、问题描述、紧急联系人信息、咨询方式并缴费之后即可预约咨询师。

倾诉师分类界面中,可立即咨询的咨询师显示红色的“私聊ta”,不可咨询的咨询师显示灰色的“服务中”。用户点击可查看倾诉师主页,选择倾诉方向并付款即可立即倾诉。

总体来说,心理咨询/倾诉的页面简介且可详细说明咨询师详情,用户预约流程也较为简单。

但有以下几个问题和建议:

(一)在展示上

1. 心理咨询与即时倾诉在价格、解决的问题上有较大的区别。而壹心理将即时倾诉放置在分类栏的最右端,用户需要左滑到最低才能看到。这可能是壹心理平台出于提高心理咨询转化率的考量。但由于心理倾诉的价格较低、模式较轻,用户在初次寻求心理帮助的时候会更倾向于即时倾诉。并且可以通过倾诉师为用户排解诊断问题后用户通过心理咨询寻求帮助,提高心理咨询的转化率。建议将即时倾诉独立展示

2. 用户在寻找咨询师的时候,往往是带着具体的心理问题,因此在查找筛选咨询师的时候,咨询的类别是一个关键信息。但是在分类栏目,将咨询分类折叠起来,用户需要左滑才能查看其它分类,增加了用户的操作成本。建议将分类栏分两行放置。

3. 心理倾诉师分类界面的简介对倾诉师的介绍太少,用户较为关注的倾诉方向、倾诉人数和好评率都未在分类页面显示。需要点击进入倾诉师主页才能看。这不仅增加了用户对比倾诉师的操作成本,信息不完全展示也降低了用户对平台的信任感,建立了心理防线。建议在分类界面中显示从业资质、擅长领域、倾诉次数和好评率。

4. 用户可选择的咨询方式包括电话、视频和面对面,三者价格不一,且部分咨询师仅提供部分咨询方式。部分用户在查询咨询师之前就已经想好要采用什么咨询方式,价格和咨询师的专业性、擅长领域都是其考量因素。建议在分类页面显示咨询师可提供的咨询方式及其对应的价格。

修改后的分类栏和倾诉师、咨询师简介原型图如下所示:

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(二)在用户使用流程上

用户预约流程如下所示:

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平台采用的是用户先提交订单付款,咨询师确认,双方确认咨询时间的流程。一方面, 先付款再确认的方式提高了用户的决策门槛;另一方面,时间不充裕的用户在预约后容易遇到无法匹配咨询时间的问题,需要双方确定也降低了决策效率。其次,用户在预约的时候需要选择预约次数,但是用户首次预约咨询一般不知道自己需要咨询的次数,而是需要首次咨询之后与咨询师协商后续咨询次数。建议作出如下改变:

1. 提供首次预咨询功能。在首次咨询时,用户可选择预咨询或咨询,预约界面给出“预咨询”的详细介绍。在预咨询环节,咨询师为用户诊断心理问题,并给出预咨询报告和后续咨询方案。用户完成预咨询后可继续预约后续咨询。为降低用户的心理决策门槛,建议降低预咨询的价格,与正式咨询的价格进行区分,并进行强调。

2. 采用先确定时间再付费预约的方式。每位咨询师给出三种咨询方式在一周内可预约的时间。用户在咨询师主页点击“预约”之后,选择咨询方式、咨询时间后,填写内容,支付预咨询订单。

修改后的预约过程原型图如下所示:

(1)咨询预约

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(2)后续咨询预约

用户可进入“我的咨询”页面查看“预约咨询”订单。用户可查看预咨询报告,点击右下角可继续预约咨询。

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4.4 用户体系

笔者将用户体系分为个人成长和用户管理。用户管理帮助用户管理课程、咨询等服务,本文不进行详细分析。

每日成长是壹心理用来记录和激励用户行为的功能。笔者将每日成长分为以下几个部分:

  • 成长值记录会记录用户完成任务以及其对应的分数,用来激励用户,以成长值表示。壹心理还设置了“成长排行版top10”,展示成长值最高的十位用户。
  • 心理日记是用户写每日日记的地方。如下图所示,“心理日记”界面以日历的形式展示,用户点击进去可查看日记/写日记。“写日记”界面,用户可以记录当天的心情、健康(睡眠、运动情况)、行动(社交、学习情况),并用小纸条的形式记录下当天发生的事情,一天可添加多个小纸条。用户可以“开启安全锁”保护自己的隐私。
  • 推荐成长任务包括成长测试、互动问答、成长课程、阅读分享。用户每完成一项都可以增加相应的分值。
  • 心理能量值供每日用户测试自己的心理状况,帮助用户记录、监测心理能量状态。

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笔者认为,用户每日可以通过写心理日记记录当天生活,通过测试心理能量值记录病监测每日心理状况,满足用户记录生活的需求。而成长任务服务于平台的拉新、活跃和用户付费。

两者的出发点不同。每日成长模块上整体较乱,整体内联性不高,总结起来有以下不足:

1. 心理日记用户操作路径长且写日记界面太过复杂。用户写心理日记需要经过这几个步骤:

点击进入每日成长 → 点击进入心理日记beta → 点击“写心理日记”→ 填写今日心情、健康、行动状态 → 写心理日记 → 保存心理日记。

如此长的心理路径容易导致转化率低且用户不易养成写日记的习惯。且在写心理日记的时候要进行心情、健康状况的自测,心情显示糟糕到不错五档。用户看到糟糕两个字往往会反感。

2. 用户参与门槛高。互动问答需要用户回答问题,门槛较高;成长测试和成长课程大部分都需要用户付费,对于不是自己非常感兴趣的内容,用户不会因为一点成长值就花钱购买,因此用户参与度也会大大降低。

3. 激励力度不足。 每日成长用成长值表征用户的成长,并展示成长排行版top10。然而成长值无法兑换成其他福利且成长排行版仅展示用户名字的首尾,对用户的激励不大。

4. 未告知用户成长攻略。“每日成长”仅为用户推荐成长任务,且每个成长任务都是随机的,例如互动问答只显示一个问答,用户如果不喜欢该成长任务,只能换一换显示下一个随机任务。以互动问答为例,用户点击进入该互动问答往往觉得不感兴趣又跳出,久而久之就对成长任务不感兴趣。

5. 心理能量值可视化程度不高。“每日成长”仅为用户展示每日的心理能量值。对于想记录自己心理状态变化的用户来说,无法直观看到自己的心理状态变化。

因此,笔者建议作出如下修改:

将每日成长拆分为心理记录和我的成长。“心理记录”模块包括心理日记和心理能量值,放置于首页固定栏。“我的成长”模块建立完善的用户成长体系,激励用户,放置于“我的”页面。

4.4.1 心理记录

在“心理记录”模块,进行以下设计与优化:1. 优化心理日记的操作界面,简化操作路径。2. 可视化用户的心理能量值,建议将用户的心理能量值以图的形式画出来。其中,横轴表示最近一周/一个月的时间(用户可自行切换),纵轴为用户每日的心理能量值。

原型图如下所示:

(1)首页“心理记录”入口

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(2)“心理记录”界面

用户点击首页“心理记录”按钮进入今日“心理记录”页面。“心理记录”页面包括今日心情和心理能量值。如下所示:

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今日心情供用户写日记,用户在“小纸条”上写下日记,在下方进行心情、健康、行动的自评保存日记即可完成今日日记。其中,每日可添加多个“小纸条”,心情、健康、行动的自评通过拉动下方滑动杆完成,滑动杆有5个点。用户点击左上方“红色日历”按钮进入心理日记子页面查看往期日记。

用户在该界面可开启安全锁,开启安全锁之后,用户进入心理日记子页面需要输入安全锁密码。心理能量值供用户检测每日心理健康情况,下方可视化显示用户一个月或一周内心理能量值的变化(用户可切换时间),用户点击左上方“红色日历”进入心理能量值子页面,用户可查看往期心理能量值。

4.4.2 我的成长

“我的成长”模块中,完善成长体系和激励体系。

在该模块做出以下改进:

1. 降低用户参与门槛。将能够增加成长值的任务分为用户活跃留存和用户拉新。其中,用户活跃留存包括每日签到、阅读文章、写日记、心理能量测试、课程学习、成长测试、互动问答(包括点赞回答、关注问题、回答问题、评论回答)。用户拉新包括文章分享、测试结果分享、问答分享、课程学习心得分享。

建议计分机制为:

用户活跃留存

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用户拉新

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(设置一天最多可加分值以避免用户刷分)

2. 建立成长体系和激励机制。

成长体系由G1到G20(G表示growth)。用户每增加200个成长值可升级。福利如下:(1)每升级一次,用户可获得一定数量的红包,红包可积累并用于课程、测试、有声书、心理咨询等付费服务中,每个等级的红包金额不一样。(2)用户可获得一定时间的定制FM、文章礼包,每日定期为用户推送量身定做的FM和文章,时间长短由用户等级决定。(3)某等级用户可免费进行一次线上全面心理检查,并生成详细的心理检查报告。

3. 给出详细升级攻略,并为用户预估升级难度。

升级攻略中,完整列出每一项成长任务的计分情况、各等级福利。

4. 强化用户的“成长”感知。在每一成长任务的原先界面,用户完成任务弹出成长值加分,增强用户对成长体系的感知和记忆。例如用户在“主题阅读”页面阅读完文章后,提示用户“成长值+1分”。

5. 个人主页展示成长值及成长等级。在“我的”tab页中以及用户的“个人主页”中显示用户的成长值或成长等级,强化用户对“我的成长”功能的重视程度。

修改后 “我的”tab页上半部分原型图如下所示:

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“我的”页面中加入“我的成长”,显示用户的成长值和等级,用户点击“成长计划”可进入我的成长子页面。在该页面显示下一个等级的福利且用户可点击查看详细地升级攻略。在下方,用户可以点击完成推荐成长任务,也可点击“查看更多”查看更多成长任务。用户个人主页显示用户等级,原型如下所示:

产品分析报告丨从''壹心理'',看心理服务市场

五、 微信-壹心理体系

笔者了解到,壹心理上在微信以“社群+公众号+‘小打卡’小程序”的模式运营。购买壹心理读书会VIP的用户进入微信群,微信群每日发布学习任务以及共读文章、配套测试题和今日讨论题。用户听书之后在“小打卡”小程序上打卡。

用户可以通过“分享好友,好友购买课程”的方式获取有声书VIP和心理课程的优惠。有声书学习社群数有60+,用户达到3000+。 “壹心理”公众号每日推送6篇文章,文章内容选自壹心理的主题阅读。每篇推送平均阅读量为1W,部分文章阅读量达到了10W+。

可以看出,壹心理内容付费用户数量和公众号粉丝数量是相当可观的,但是壹心理没有很好地将微信的流量导流到壹心理APP内,带动其他子业务的发展。因此,笔者建议建立“微信公众号+小程序+社群+APP”的联动运营模式,加强各个业务之间的联动性,实现微信流量与APP流量的互相导流。

5.1 “壹心理”小程序

“壹心理”小程序主要承载的功能为用户每日学习打卡、课程管理以及咨询师专栏,功能结构图如下所示:

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小程序有四个tab页面,分别是“学习”、“学院”、“专栏”、“我的”。

  • 学习:学习页面包括“今日学习任务”、“发现好课程”、“发现日记”。“今日学习任务”显示用户今日需学习的任务,可左滑查看更多学习任务。用户点击今日学习任务进入“今日学习任务”页面学习并打卡。“今日学习任务”页面显示学习内容以及其余用户关于该学习任务的打卡内容。发现好课程显示为用户推荐的更多课程。用户可点击“查看更多”查看更多推荐课程。发现日记显示其余用户的打卡内容。用户可点击其余用户头像或姓名查看其主页,也可对打卡内容进行“点赞”、“评论”、“分享”。
  • 学院:展示有声书、心理课程和咨询师课程。页面与壹心理APP上学院页面相同。
  • 专栏:展示咨询师的专栏,包括问题回答、文章、图文。包括推荐页和关注页,默认为推荐。顶部为壹心理问答,用户可点击查看更多问答内容。
  • 我的:显示用户信息以及服务管理信息。用户可点击“个人主页”查看我的打卡内容等信息。显示用户的粉丝数、关注、点赞和评论。当有新的粉丝、点赞、评论时,右上角显示新增的数字。下方分别展示“学习记录”、“我的课程”、“我的礼券”、“关注咨询师”。

小程序原型图如下所示:

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5.2 微信-APP体系

5.2.1 心理内容

每日壹心理公众号推送优质推文,文章内容包括心理文章、测试和FM,社群管理员将优质推送整理后分享到社群引导用户观看。推文末尾列出相关文章和专题,引导用户前往APP上浏览相关文章,帮助用户养成进入APP查看文章的习惯。

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5.2.2 课程学习

用户通过APP或微信推荐购买付费知识/课程或成为有声书VIP用户后进入社群。社群管理员每日发布学习任务并激励用户坚持学习。用户进入小程序学习打卡,壹心理收集优质打卡内容推送至社群。同时,小程序可进行用户课程管理以及心理学院展示。优质打卡内容同步至APP课程/有声书介绍页

用户可在公众号广告推文以及底部tab页查看课程详情并进入小程序查看详情,付费学习。通过该模式,帮助用户养成学习打卡的习惯同时社群以及小程序打卡区互动可提高用户打卡学习的积极性和趣味性。同时,优质打卡内容会同步到APP的有声书/心理课程介绍页面,利用从众心理引导用户付费学习。

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5.2.3 心理咨询

微信生态通过社群的咨询师讲座和心理沙龙以及小程序的咨询师专栏帮助用户了解咨询师的专业性以及心理援助,提高用户心理咨询的转化率。以下将一一进行介绍:

1. 咨询师讲座:壹心理邀请咨询师在微信群里开设心理专题讲座。用户可通过付费或朋友圈海报裂变传播的方式参与课程。课程结束后引导用户关注咨询师专栏和心理咨询服务。

2. 心理沙龙:壹心理定期举办特定专题的心理沙龙,采用用户报名,平台筛选的方式。心理沙龙群由用户、咨询师、管理员/主持人组成。在心理沙龙过程中,用户互相交流自己在日常生活中遇到的心理问题,释放心理压力。咨询师帮助大家分析问题,排解问题。让用户了解到心理援助和陪伴的可靠性和重要性,以及心理咨询师的专业性。

3. 咨询师专栏:放置于小程序内,展示咨询师发布的问题回答、文章、图文。用户可关注某咨询师的专栏。通过专栏的方式,帮助咨询师KOL化,用户可通过关注咨询师或浏览咨询师发布的内容判断咨询师的专业性,进而转化为心理咨询。

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通过这三种模式,用户对咨询师的了解不再是APP上冷冰冰的文字介绍,而是可以通过咨询师专栏和咨询师讲座了解到咨询师的专业性,并通过沙龙了解到真正的心理咨询是陪伴和支持,而不是心理问题影响到了生活而希望心理咨询师解决生活问题。这三者互相结合提高心理咨询的转化率。

六、 总结与建议

我国对心理健康的重视程度正在逐步提高,但由于民众对心理服务的接受程度不高、医疗保障系统不完善,心理服务市场不规范等因素,我国心理服务市场一直处于不愠不火的状态。而随着心理知识的普及,民众对心理健康程度有所提高。

比起心理咨询服务,专业的轻量心理内容产品更受人们的青睐。因此,轻量级的心理内容产品不仅承担起教育用户的责任,也是心理咨询师的第二大收入来源。如何加强平台心理内容的影响力和受众,如何提高民众对心理咨询的重视程度,是壹心理乃至整个心理服务行业面临的一大挑战。

目前,壹心理基本建立了“心理内容社区+心理内容付费+心理问答社区+心理倾诉/咨询”的业务模式,在轻量级的心理内容和心理咨询方面都有所涉猎。

轻量级的心理内容方面,壹心理提供了心理内容阅读/测试/FM和心理内容付费的服务。在心理内容阅读/测试/FM上,由于心理内容较难出现爆款,平台内容较少且同质化严重,再加上用户的注意力越来越无法持久,如何吸引用户成为了较大的挑战。而心理内容付费服务也需要具备易得感、短平快、生动有趣,才能让用户感知到自己获取知识,从而坚持学习,进行复购推广。

而在心理咨询方面,由于单次咨询服务价格较贵,再加上信息不对称,提高了用户进行心理咨询的心理门槛。如何让用户感知到咨询师的专业性,提高用户对心理咨询的重视程度,是壹心理撬动心理咨询市场所必须面对的挑战。

笔者针对壹心理提出以下几点建议:

1. 为用户提供预咨询服务,建立“先诊断后服务”的体系,降低用户的心理门槛。

2. 为咨询师开设专栏,邀请心理咨询师开设心理讲座以及心理沙龙。让用户感知到心理咨询师的专业程度以及心理陪伴与心理援助,让心理咨询师“更接地气”。

3. 建立“微信生态+APP”的联动运营模式,实现各业务之间的互相导流,微信流量和APP流量的互相导流。利用微信的关系链,用存量用户撬动增量市场,并提高存量用户的粘性和活跃度。

心理服务市场机遇与挑战并存,壹心理任重而道远。

 

本文由 @ 酱酱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的挺全,但是对产品策略,需求的思考和业务的了解上不够深度,逻辑不够严谨,经不起推敲,更多停留在交互细节上

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  2. 强强强

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  3. 小姐姐,我最喜欢开头有组织架构的分析报告了,不,应该是学妹……😂😂

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  4. 写的不错。作者是心理行业从业者吗?

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    1. 谢谢,不过我还是一名学生😊😊

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  5. 作者分析得不错,有没联系方式交流下?

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    1. 我的微信号是:J_Ivy2013
      一起交流学习😊😊😊

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    2. 微信加不上啊

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  6. 写这么多,累不累。

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    1. 哈哈写了比较久,不过我比较担心别人看了累不累 :cool: :cool: :cool:

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    2. 哈哈哈,你担心的有道理 :cool:

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