快手:从来不酷,但令人尊敬

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“记录世界,记录你”这句slogan表明了快手的定位:通过内容进行社交。虽然快手的内容一直以来被大家调侃十分“接地气”,却透露着一种贴近生活点点滴滴的真实。

一、快手是什么?

有很多认识快手的朋友,也有很多不认识快手的朋友,我给大家介绍一下。

快手,前身叫“GIF快手”,诞生于2011年3月的北京,最初的快手只是用来制作、分享GIF图片的。当时是3G时代。

2012年11月,快手从工具产品转型为短视频社区,平台开始用于记录和分享用户的生产、生活。14、15年,随着智能手机的普及和移动流量成本的下降,快手在2015年开始了爆发。

以上,基本可以理解为是百度百科等地方对于快手的介绍。但,我还想从一名普通人的角度来先说一下快手。

第一次听到「快手」,是在2015年,那会我还是计算机专业的学生,春节同往常,回到老家一个小镇子热闹过年。

初一的中午吃饭后,大家陷入手机无法自拔,没有了往日一起看电视,聊八卦的欢乐,平淡如常,对这样的场景我已经习以为然。但让我很惊讶的是,我堂妹在玩一款app,上面都是视频,内容是普通人在各种搞怪,随着视频的不停切换,大家不时会爆笑,「快手」开始第一次进入我的视野,它是一款可以观察别人日常生活的产品,我发现欢乐不仅仅在综艺娱乐节目,也可以在每个人的日常点滴中。

快手:内容与社交

二、快手从来不酷,但令人尊敬

据一位注册快手长达5年的朋友讲,她下载快手是做gif图在QQ上玩,「快手当初就是一个只能生成gif搞笑图的app」。

快手转短视频这件事是她始料未及的,她当时不觉得快手能成功,那会还在流行《来自星星的你》这类长剧。

我朋友这样的人很多,以至于快手在四五线城市大杀四方时,很多一线互联网从业者都没听说过快手。

当你第一次看到快手时,会被它「接地气」的内容和氛围所震撼(甚至是嫌弃),我们不能说这是快手故意的,但可以肯定,这样的内容肯定是在快手意料之中的,它从诞生起(或者说转型短视频后)就一直以「记录真实生活」为目标,让所有用户都能找到自己的存在感,这样的产品定位和产品理念,使得平台的内容主要是记录日常生活和表现自我为主。

我记得去年在北京,快手在各个地方投广告,我在租住楼宇电梯的广告屏幕上看了无数次快手的广告「记录世界,记录你」,对快手的产品态度肃然起敬。

快手:内容与社交

快手,从一开始就不是互联网人口中日常谈论的产品,它在很多人看来不酷,但给了更多人价值和归宿,快手值得尊敬。

快手让孤独的老人有了情感归宿,让农村的手艺人有了价值展现,让小朋友找到了交流天地,让每个人都是表演艺术家,让更多的人在茶余饭后,多了一个娱乐的方式和派遣无聊时光的选择。

这个时候应该说一说快手的发展历史。我们去网上搜一搜快手的历史吧,快手不酷,但很伟大。快手是如何被互联网人得知的,还得靠那篇火爆网络的文章。

三、快手的定位

快手的slogan是「记录世界,记录你」。

记录世界,可以简单理解为用后置摄像头记录你看到的世界和发生的事情。

记录你,可以简单理解为用前置摄像头记录下你的情绪和日常。

快手的目标(或者说定位吧),可以理解为「通过内容进行社交」。

快手:内容与社交

四、快手的产品闭环

我们说,快手是「通过内容进行社交」,我来用一个简单的图,来描述快手的产品闭环逻辑。

「通过内容来社交」,用户在快手的起点是内容消费,终点(或者说产品希望所有用户都做的一件事)是社交互动和内容发布。

快手:内容与社交

用户进入快手后的第一件事是内容消费,即看内容。通过内容关注感兴趣的人和事情。

在关注的人和事情中,建立双向关系链(互关),甚至是线下好友在快手上的直接关注(类似于QQ,西北地区很多中小学生把快手当QQ和QQ空间用)。

产品的目标是「希望用户活跃」,活跃地去创作内容,去增加关系链,去产生内容和建立连接。

而发内容,是产品闭环得以运转,平台社区得以健康稳定发展的关键,是手段。

这个图的上半部分是内容,下半部分是社交。内容的类型和组织方式,决定了社交的可能和交友方式。而快手在这个环路上要做的就是「做广内容,做深社交」。做广内容的关键是「降低用户创作门槛」(内容分发),帮助用户找到内容(内容分发)。

做深社交的关键是「找到中国人的社交关系来源」,并以此来想象场景,建立产品(矩阵),最大可能地将自己的用户服务完善周到。

五、产品闭环的功能落点及分析

在大概描述完上述产品闭环后,我将快手的当前功能放入这个闭环,我们能看清楚快手的动作和步伐,同时便于我们分析快手的未来。

快手:内容与社交

通过这张图,我们可以发现。就肉眼可见的功能(算法除外),快手主要在「内容创作」、「认识人」、「建关系链」上着力。

  1. 内容创作:从最初的gif图进化,现在的内容创作包括:短视频(15s和60s)、图文动态、说说、直播、同城内的周报信息发布、AR眼镜(测试),重点在于「内容创作形式的丰富」,以此来降低创作门槛,将更多的用户转化为创作者。
  2. 认识人:内容本身的分发、内容评论的组合方式、打开app时默认是同城页、可能认识的人、关注人的关注动作展示、查找页的推荐用户、扫一扫(线下场景)。以「认识人」为目的,渠道包括内容本身的转化、二度人脉的连接、线下朋友的关系线上化等多种方式。
  3. 建立关系链:社交的本质是被圈子所认同,也可以说是与圈子产生互相交流。快手的很多功能都有这个作用,所以没有单独列出。比如最简单的评论、到低概率的「戳一下」,到「关注」需要申请通过,到直播等动作,都是促进互相连接的体现,很多可能本身术语其他流程的功能,稍加改造也就满足「建立关系链」的需求了。

红色部分的链路属于「变现」,不重点讲,一是我不懂具体的盈利模型和不明白相关的决策思考,二是变现是每一个公司都应该做的,无可厚非。

我将上面的功能点总结抽象,画为下张图。在抽象之后,我们就能看清快手的产品动作了。

快手:内容与社交

快手在前期推广,新增大量用户,使得这个循环变得人多(拿河流打比方,源头让更多的水先进入,才能让更远的地方接到水)。依靠算法来内容分发,完成平台对用户的初步教育,内容本身就会传递「这里有很多与你一样的朋友」,用户建立基本的社交关系链,开始变得活跃后,开始了积极地内容创作,从而对平台产生反哺。

我们就会看到神奇的现象:

  1. 很多快手用户会在自己的主页介绍写:感谢快手平台💖💖💗 之类的话语。
  2. 快手用户会高频地在自己内容的评论区感谢其他用户。
  3. 快手用户会在发内容时at一群其他用户(多半是自己认识的人),在中学生群体中,会at很多自己的同学。
  4. 快手的「大V」会有很多关注,但不一定点赞有多少,但抖音一般都是内容伙伴,点赞百万,但关注寥寥无几。
  5. 快手视频,不一定多酷,但一定会贴字上去(比如:老铁进来看看)
  6. 快手的页面始终是 双列feed,更多的是让用户选择。

其中,最后一定,双列feed(不同于抖音),就是在让用户发现,发现自己感兴趣的内容,进而转化为关系连接。因为快手,从根本上就不同于抖音,快手的内容是带交友目的的,抖音的内容是单纯的内容消费。

快手:内容与社交

回到题,快手的所有动作都是「社交交友」为目的,当然,这里快手定义的「社交」不是陌陌探探之类的简单打招呼所能表述的。快手所定义的社交交友,或者快手认为的成功的社交是「好友让用户产生/找到价值」。

产生价值或找到价值,打比方就是我们一直能听到的那个例子,一个单身老爷爷每天打开快手,对着几十位粉丝,拉着自己的二胡曲子。

快手:内容与社交

六、换个维度再讲快手产品闭环

快手是内容社交,我们前面提到,我们将内容 和 社交拆开,先分析各自,再综合看快手有哪些优势,和可以做哪些动作。

快手:内容与社交

内容

内容要做广。现在的趋势,是内容的创作门槛越来越低(精品内容重要,但不是在社交为目的的场景)。产品在内容上的发力点,在于以下几点:

  1. 促进内容的创作:包括增加更多的表达方式
  2. 促进内容的消费:给用户更喜欢的内容

内容的创作

在当前计算设备的限制下,会被局限在图中的几点,从文字到视频,才能够理性分析到感性感受。当前产品的方向是在已有的内容形势下,帮助用户提高内容质量(美颜、滤镜、挂件、卡通图、K歌的原生等)。

但我们也看到快手在基于用户洞察的基础上,推出了「同乡服务」,在招聘、买房卖房、卖车等服务方向发力。当我们知道快手的大部分用户是在一二线城市的务工人员时,就理解为什么会有这类功能上线(这同时也在说明快手的产品理念的慢慢转变,后文描述)。

社交的建立

社交,或者说中国人的社交,这是我在探探时一直思考和「研究」的问题,中国人不同于西方人的开放,中国人交友有一种「被动」的倾向,这种被动倾向表现为:朋友往往来自于特定的渠道。

在中国,朋友的来源渠道基本就是:同一爱好、同城附近、同学、同乡、同行、同事、同亲(亲戚)、同城(附近)等。

分析快手,通过内容来建立社交(靠内容跨过社交的第一个门槛:认可对方)能完成「同一爱好」、「同乡」、「同行」、「同城」等的认识,而同学、同事、同亲则属于关系的迁移。前一种属于「关系的潜在挖掘」,后一种属于「关系的线上连接」

挖掘 和 连接,是先后顺序的关系。反应在「拉新-留存」这个逻辑链条上,就是「被朋友邀请而加入快手 – 被快手内容吸引 – 与自己的朋友建立连接」。

基于社交的建立渠道,就有很大产品动作可做。当前快手主要在「兴趣」、「同城」、「同乡帮助」以及「同学」关系上着力,未来在「同行」、「同乡」上还可以有更多的打法,基于快手未来新的产品理念(我猜的理念)、

七、快手的未来产品(矩阵)

还得先说快手的定位,定位反应了产品的取舍和价值观,以及最终追求。当前快手的定位是「记录生活」,具体的表现不多说。快手的未来定位我认为是「帮助生活」,帮助用户找到生活,更好地生活。

快手,通过内容,完成了记录世界,让大部分用户在日常闲余找到了欢乐,但不能只有欢乐,需要责任,快手自己看到了真实的世界,快手让更多人看到了真实的世界,看到了没有水喝的贫困山村、看到了翻山越岭的上学脚步、看到了吃玻璃的人、看到了贫瘠的土地。快手要完成「帮助他们」的任务,始终关心用户,帮助用户,这是每个产品都需要和希望做的事情。

快手的未来是帮助用户更好地生活。

快手:内容与社交

快手在当前的内容 和 社交的基础上,完成「帮助生活」的目标,在物质上帮助用户更好地生,在精神上帮助用户更好的活。

大胆分析,快手的未来会在以下着力:

首先,分析四五线城市和农村用户,基本的收入来源基本分为三种:靠才艺、靠手艺(技能)、靠资源转差价;精神层面靠两种:组织活动 和 个人娱乐。

基于物质层面:快手可能推出更多的针对才艺、手艺、资源方面的内容,以及相应的算法流量分发的倾斜。在精神层面,帮助用户找到和聚集属于自己的组织群体(才艺活动等娱乐、批发水果等资源等)。

事实上,我们已经看到,基于同行和同乡的具有乡村特殊的「快手课堂」、基于组织人的「群聊」,还有快手针对中小学生的「快手电丸」等产品初级形态。

快手:内容与社交

快手的终极目标,是帮助用户更好地生活,包括「生」和「活」。

下面是我找到的一些新闻,快手值得每一个用户尊敬。

快手:内容与社交

快手:内容与社交

快手:内容与社交

同时,快手在发簪未来的同时,也不得不面对本身的产品问题:

  1. 内容创作成本高:当前内容手段,扩展了内容的创作形式,但成本没有降低,同时内容维度单一。
  2. 认识的人不稳固:一对一的好友连接,效率低,且关系容易流失。
  3. 关系链的认知成本增高:关系链多是1v1,不稳固,快手通过让一个人的关系网络变得复杂,而让其留下。

1. 内容创作成本高。

内容创作形式多样,但本质上还是门槛极高。

这里的门槛不单是来自于内容本身,更是来自于用户的认知。

自己见到了好的内容,消费的同时也让自己意识到自己的能力不够(如同一个天才小学生,第一天学数学,看到的习题和那日都是大学,那他对自己的数学天赋和能力会产生严重怀疑),而 如何有效地平衡用户的自我能力认知 和 用户对好内容的追求,是需要产品经理琢磨和尝试的方向。

2. 认识的人不稳固。

通过内容来认识人,自己的所有好友彼此之间是不认识的,这个形态是「中心节点」,中心节点网络的不稳固性是计算机专业学生在大一就被反复强调的。

群聊是解决这个问题的一种方式,但是群聊天生是「熟人场景」的产物,不适合这种陌生关系,故「圈子」是一个不错方向,参考明星的饭圈。(当然,具体玩法不是那样,先不说了)

3. 关系链的认知成本日益增高。

为了解决第2个问题,平台会有很多功能,来让用户去关注好友,增加网络连接,但一个人的认知是有限的,过多的好友连接,反而是负担。

这里的负担是「我已经很久没有和那个朋友互动了」,而如何激活好友关系,也是一个大的产品方向。当前包括「关注」页会提示内容的发布时间(如:1小时前),因为越近的内容越有社交价值。

说了很多,还没完。

快手:内容与社交

 

本文由@暖意J 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 评论人都太挑了,能上栏目的文章都是有内容的存在,没有哪个文章都是百分之百的绝对,取长补短就好

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  2. 写的不错,虽然比较稚嫩,不过思考的深度可以!

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  3. 快手“低俗”的标签打上了,再想摘下来就不容易了。“记录世界,记录你”,那些低俗老铁可不酷嗷,也不是世界的常见面目。文中提到:快手的「大V」会有很多关注,但不一定点赞有多少,但抖音一般都是内容伙伴,点赞百万,但关注寥寥无几。难道最主要原因不是刷关注数吗?

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  4. 双列FEED更多的是对自己的内容不自信

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  5. 一句话,快手重IP,抖音重内容。

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  6. 看完很懵逼,真的~~

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  7. :grin: :grin:

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  8. 你这文章写的乱七八糟的,到底是写快手的发展史写情怀呢,还是产品分析呢?主次不分

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    1. 你还是运营总监呢,看懂看不懂呀

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  9. 特别佩服善于文章扩写的人

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  10. 闭环好硬核啊

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  11. 改名咋这么快 :x

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