每日拼拼,内测阶段如何驱动用户积极性?

3周带你玩转Excel!在行第一行家手把手带学+作业实战+答疑辅导,升职加薪快人一步,了解一下>>

笔者将其所了解的每日拼拼的内测流程作为一个案例,来为大家讲述:面向小范围用户的产品测试的流程,以及向每日拼拼内测流程出现的问题,提出自己的一些建议。

2月10日传出每日拼拼即将横空出世,开始攒用户群;16日进行产品宣讲。25日内测版本上线,最高峰每秒访问用户破2万,产品呈现多个bug;26日产品发布公告,停止大部分产品功能,保留所有用户数据,拉新下载可以继续,所有收益及货物照常配送和发放。

这2周时间,每日拼拼可谓是很高调的进行测试,呼声也很高。作为测试用户之一的我,试图还原产品内测全貌,以此作为案例详聊我对产品测试阶段的核心思路。

接下来,我就直接写我对产品小范围测试阶段的相关思路,整理思路的过程中,我会把每日拼拼展现给我的流程,作为案例阐述进去,希望能带给你一些思考。

首先要说明的是:每日拼拼这次的内测是面向小范围用户的测试,是产品和运营以及全团队齐心协力进行的一次外部用户的产品测试。

相信在此之前,团队内部已经测试了很多遍了,所以本文主要的重点在于:

  • 如何找到产品外部的核心用户?
  • 如何引进并管理核心用户?
  • 如何激励用户参与产品测试?
  • 如何对待用户群在测试过程中遇到的问题?
  • 如何解决产品看法分歧?

这些问题都会在后文中提到,望一起带着你的思考继续阅读。

一、产品宣导准备

我大概是2月10日左右,在朋友圈看到每日优鲜即将内测一个社交电商产品。官方正在为产品宣讲、产品测试做用户引流,大概是建立了非常多的“每日拼拼内测群”,我随手进入了其中一个内测群。

进入群后,会有真实的小伙伴定期发布几张海报和文字,没有采用微信机器人式的有人进群就艾特发信息的那种很招人烦的形式。

海报和文字主要解决了这样几个信息:

  1. 每日拼拼是一款什么样的产品?
  2. 用户在每日拼拼可以做些什么?
  3. 每日拼拼有什么核心优势?

如果海报信息还不够清晰,可以等待2月16日的产品线上宣讲会,将会有官方真人出镜进行产品宣讲,并统一解答用户的疑问。

通过每日拼拼的一系列内容铺垫,我作为用户很清晰的明白了:

每日拼拼是社交电商产品,主要功能是:自买和推广都返利,商品可以做到1小时送达;

核心优势就是:生鲜品类高频消费、平台选品质精良、返现比例高、业务全国覆盖等等。

我认为:每日拼拼在进行推广前的宣导资料准备的很充分。

那么,学习其优点,类比到自己召集用户进行产品内测时,都要提前准备些什么呢?

我把产品宣导准备分成了4大类,分别是:文案、海报设计、用户渠道建立、用户沟通安排。

文案要突出的重点是:用户为什么要关注你的产品,为什么要参与你的产品?。

每日拼拼是这么说的:“当初刚刚建立每日一淘的时候,很多人不相信,只有极少数人选择相信,错过了机会就是错过了。25号每日拼拼上线又快又好的商品,拥有高于一切平台的佣金体系,这是再一次跟着每日优鲜吃螃蟹的机会,可千万不要再错过了!”

每日拼拼的这句朋友圈宣导语信息量很大:

首先,回顾了每日优鲜最初建立每日一淘社区电商产品时,很多人错过了成为会员的机会。强调极少数人选择相信,最后成了一款爆品产品的早期高级会员之一。

然后,抛出每日优鲜又再次推出新品,返利更高,货物品质高送的还快,积极参与产品测试可以占领先机。

同时,在产品运营圈的宣发语是这么写的:“社群电商风口,抓住时机很重要。无论从研究的角度,还是自己尝试的角度,最好的机会就在眼前。这个机会就是亲自体验一个全新社交电商产品的上线和成长。”

不同人群参与产品测试的目的不同,激励他们采取行动的刺激点不能一概而论。所以,针对多个用户类型可以设计多个话术版本,从多种角度出发吸引用户参与产品内测活动。

从实际操作角度考虑:在这种借助用户内测的阶段,很大程度都是内部员工建群,拉取身边潜在用户参与内测。

每个员工的工种不同,生活中的个性不同,所以设计多种宣导语供员工伙伴参考也是很有必要的。

当然,并不是所有产品都像每日优鲜这种知名品牌精良制作的,每日拼拼内测能吸引大量用户参与也与每日优鲜的知名度高度相关。

有用户是抱着捋羊毛的心态;有的用户是想从产品上长期拿到返利;有的用户是想要探究新产品;还有一些用户仅仅是吃瓜不嫌事大,抱着吐槽心态来参与的。

所以,为了安抚用户进去后的迷茫心态,宣导海报就极其重要了。

海报的重点主要是:让用户对新产品建立功能和利益上的认知,可以通过描述对比和模拟参与的方式,让用户明白自己可以从产品中得到什么。

承接用户的渠道,目前感觉基本都是建立微信群——不论是社群电商,还是社区电商,更多的也是基于微信群的用户管理。

用户进入微信群后就与产品团队建立上关系了。这时候就要按照原来既定的规则,向用户传播产品海报,诉说产品核心优势和近期安排,希望用户邀请更多用户参与进来。

如果把以上流程的每一个细节的资料都提前准备好了,那产品宣导准备阶段就告一段落了,后续就涉及到进一步扩大潜在参与用户量,以及为内测阶段做准备了。

二、如何扩充潜在参与用户

微信群扫码进群最多是100人,那么,是建立多个百人群,还是叠加成数个500人的大群呢?

群人数越多越容易死群,这是既定的规律——人越多每一个人的戒备心就越高,主人翁意识越低。所以,建议还是多个百人群即可,最好每一个群人数控制在200以内。

第一个基础群建立之后,如何扩充潜在参与用户呢?

首先先明确一下目的:拓展到更多可能参与产品内测,甚至是能长期跟随产品增长的用户。

然后,根据目的我们要对用户界限进行划定:

  • 用户收入在什么区间?
  • 从事什么职业?
  • 这些用户喜欢出现在哪些互联网产品上?
  • 他们在什么情况下容易接受邀请?

最后,就是设计邀请流程,分为:官方投放文案的流程和既有用户帮传播的激励方案。

拿每日拼拼来举例,据艾媒咨询的2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告显示:

每日优鲜所处的生鲜电商市场目前的客群普遍生活在一二线城市,收入较高,对各类互联网式的生活产品接受度很高,追求便捷的品质生活,对好东西喜欢分享和推荐。

每日优鲜社交拼团产品内测,哪些地方值得记录?

每日优鲜社交拼团产品内测,哪些地方值得记录?

每日优鲜社交拼团产品内测,哪些地方值得记录?

每日拼拼总部在一线城市,员工周边社交在一线城市的覆盖率也比较高。通过朋友圈号召到第一波潜在产品用户,基本连续3天在朋友圈和微信群进行宣发,就足够吃完自有微信社交圈的红利了。

这时候就可以从自己团队的角度,需要寻找更多的渠道。

我大概想到了几个线上渠道,比如:天猫生鲜的评论区、脉脉的匿名区爆料、电商类公众号文章投放,或者是评论区爆料、从每日优鲜原有积累的忠实用户中导流。

当然,至于每日拼拼具体是怎么做的就不得而知了。从内测当日透漏的数据来看:参与人数远超团队预期,以致原本2天的内测时间只开放了1天就关闭了。

从既有用户的角度出发:如何激励已经在内测群的用户拉来同伴一起参与产品活动呢?

这也是社群运营拉新阶段的常规手段。

方向1是:物质激励

因为内测阶段的用户群需要很精准,所以虽然是物质激励。但也不能升华到可以捋羊毛的程度,要防止劣质用户渗入。一般可以采取达到多少人就发庆祝红包,邀请人最多的用户获赠官方周边限量礼品这种方法来激励。

方向2是:产品策略激励

从产品用户等级的角度,去刺激用户邀请更多用户进群,比如:拿每日拼拼来说,大可以把会员体系提前用于激励用户、拉新潜在测试用户中去,邀请5人进群账号可以升级成XX级会员,等级越高返利比例越高。

对于其他产品来说:如果是消费型的产品,可以准备几张合适的优惠券,以兑换码的形式赠送给帮助拉新的用户;如果是内容型的产品,可以把产品初期填充的优质内容做成大礼包发放给愿意帮助平台成长的用户;其他类型的产品以此类推,都会有合适自己产品的激励方式。

方式3是:情感刺激

利用人性对趋利、追去有趣产品、对找bug好奇的心理去激发用户内心的感情。

拿每日拼拼来说:可以设计一个邀请好友找bug的比赛,同一个群内可以自由组队,也可以邀请好友进群组队,找出bug最多或者率先发现重大bug的队伍获得一些奖励。

这部分对每日拼拼的举例都是我的猜想,至于官方团队具体是怎么做的我也不得而知,我的观点仅仅代表我的思考方向而已。

三、如何在内测前后管理参与用户

所谓管理参与用户也就是:管理内测群既有的群成员。

  • 如何确保群内更多人知晓产品上线时间?
  • 如何让更多人理解通过链接下载APP的测试方式?(毕竟很多用户都是从应用市场下载app的,这其中的信任度是需要巩固的。)
  • 内测版本正式上线后,如何管理各类用户意见?
  • 如何引导并整理用户提问?
  • 如何将用户说的与实际数据表象结合起来?

以上一系列的管理行为,每日拼拼是怎么做的呢?

每日拼拼在产品发布前10天做了线上产品宣讲,给用户画了一个大大的产品框架,讲述:每日拼拼可以有哪些功能?一个用户在产品里可以赚取多少收益?以及,会员体系和返佣比例的详细讲解。

这次宣讲给产品发布奠定了基础,让用户明白自己可以在产品里担任什么角色。

宣导完毕后,要在内测版正式上线前进行倒计时宣导,就像是产品发布倒计时一样,通过每日发布倒计时海报在用户心理建立“事件”——也就是某某日有什么事情可以参与一下。同时还把用户引导到了微信公众号上,多渠道信息覆盖用户。

随后就是,提前制作测试产品下载指南,在正式发布测试版当天引导用户下载产品。

图文并茂的下载指南可以连续多次艾特全员发布,并且留意到ios的应用信任问题,协助用户顺利下载每日拼拼测试版。

用户在体验产品的过程中会有正向评价和负向评价。

对于用户的情绪,官方需要引导走向好的一面,不要让评价一片倒向不好的地方,避免引发过度的用户口诛笔伐。

比如:有用户质疑每日拼拼的商品价格虚高,返利成本增加到用户身上。工作人员并没有回避,而是拿出超市价格和平台标价进行了对比,用实际案例证明了平台的定价是让利的。

也有用户怀疑说:1小时送达是真的么?

很快就有工作人员晒出其他内测群用户的惊叹式评价:用户买了草莓不到1小时就收到货了,服务很周到。

还有用户吐槽:商品综合价格太高,普遍单价在30元以上,多数处在60元以上的价格。

工作人员没有过度解释,而是引导用户使用搜索和价格筛选功能。

我觉得每日拼拼的推荐爆品是根据中高收入,甚至是中产阶层人群喜好来决定的,所以,生活温饱阶层的用户会觉得太贵。

还有一些推广自己邀请码的用户,在内测群发各类邀请码,把官方邀请码顶走了,也影响群内氛围,更影响产品后台的统计数据。

工作人员采取的是:询问对方是否是误发?如果是误发,则可以撤回。

利用这种群内大多数人都克制的氛围逼退这类用户。

产品内测阶段,据工作人员透漏的数据:每秒访问人数达2万,一度触发服务器故障,随后各类bug频现。每日拼拼随即下线了每日拼拼除拉新以外的所有功能,并发布了公告。

虽然关闭了各项功能,但保留了拉新推广功能,业绩统计数据也保留了,在这个阶段仍然给予用户邀请用户升级会员等级的窗口期。

在bug整理和各类问题开始降温的时候,进入到内测活动尾声时,官方做了一个首日晒单征集活动,积累用户反馈素材,并且能够获得一系列可以使用的产品图片。但是,因为奖励方式不明确,估计积极性不高。

以上就是关于每日拼拼内测活动的整个体验总结了,笔者也从个人理解和观察的角度做了些许分析。

接下来,想补充一些我对每日拼拼的几点内测感受,希望能给产品设计的小伙伴一些新颖思路。

四、每日拼拼有什么值得记录的细节

新产品每日拼拼体验之后的感觉就是:简约直接,主要功能架构清晰,传播分享的“理由”给的也很充分。

总结下来有这样几点我觉得可以学习的:

1. 统一APP的PGC风格

通过下图的内测页面截图可以看到:每一个商品的封面图都是一致的,一句商品卖点+商品垂涎图+“立即开枪”刺激文字,所有的商品封面都是这个布局。

每日优鲜社交拼团产品内测,哪些地方值得记录?

除了每日优鲜这样操作,其实逻辑思维的得到也是这么做的:

得到对书籍做了专题分类,每一个专题下的书籍封面并非按照书籍原本的封面设计的,而是统一风格,既保留书籍原有封面的特点,又体现整体统一性。

每日优鲜社交拼团产品内测,哪些地方值得记录?

既然每日优鲜和得到这两款爆品都这么操作,那这里面有什么好处呢?

第一个好处就是:我觉得整体统一风格看起来非常简洁,凸显品质感,贴合受众的感受。

第二个好处是:能养成用户发现产品重点的习惯。

这是什么意思呢?

其实就是说:用户在买生鲜的时候总要看商品的关键特点——比如:像天猫超市就要去详情页去看,而每日优鲜的商品封面图就能让你对产品有个大概认知。

得到可以对比微信读书,寻找感兴趣的书籍或有声读物时,也是要看关键信息。于是,得到把关键点一句话总结展示在封面有利于用户筛选。

久而久之,用户在平台就养成了购物筛选的习惯了。

第三个好处是:能体现产品团队的用心,文案能刺激用户停下详细查看商品,加上商品页拼团的倒计时,多种策略结合起来增加用户的转化率。

那什么样的产品适合统一页面展示风格呢?

  1. 我认为要是自营,也就是这部分PGC内容要是官方自己生产的,指望入驻的用户做这样的事是不可能的。
  2. 就是展示页的商品是同一类型,可以整合成统一风格,强行整合也是不合时宜的。

接下来继续说每日拼拼的第二个特点。

2. 产品主要功能设计入底部Tab

从下图可以看出:每日拼拼的分享到微信的功能占了1个tab,推荐的这个图文应该也是官方编辑推荐的,通过文案帮助用户做出第一次分享操作。

每日优鲜社交拼团产品内测,哪些地方值得记录?

经过我的测试,这里的功能是有问题的,分享出去的只是一张产品图,没有回流到产品里的入口,也就是缺乏二维码等导流入口。

包括首页商品拼团分享到朋友圈,也都只是一张没有回流入口的商品图。但是,分享到好友会话是可以跳转到每日拼拼小程序的,相信正式发布的时候应该都是可以回流的。

每日优鲜社交拼团产品内测,哪些地方值得记录?

话说回每日拼拼的底部tab:第一个tab是商品页,也是产品核心内容页,更是产品的命脉——就像微信的第一个tab一直都是好友会话列表,因为好友会话是微信的核心功能,也是其长存的壁垒。

每日拼拼的剩余tab也延续着“核心或必须”的原则:

  • 购物车和“我的”是电商产品的标配,是必须的。
  • 一键分享和业绩统计对于社交电商产品,是核心的。

这些核心或必须的功能整合成一个tab页,让用户更直观且容易找到,更突出了产品的特性。

3. 无孔不入的细节化导流

细节1:在首页,每日拼拼悬挂了一个“拼”字,其功能其实相当于跳到页面尾部/中部,点击拼字直接下滑到拼团商品页。

细节2:首页中的爆品拼团部位,点击后就跳转到爆品拼团页了。实际上也就在首页再下滑的中尾部页面,但是肯定是2个不同的page。

单独的爆品拼团页,对专题页标题进行了凸出显示处理,商品展示变成横排只有1个商品——也就是从2*N变成了1*N列表排序展示。

细节3:业绩tab下的收入展示有意把“预计收入”给放大展示了,可以激励用户达成今日目标。顶部的三个指标种,邀请用户和下单用户并不是很重要。

用户分享邀请用户的主要目的是:获得收入。所以,把用户想要看见的数据凸出显示也是照顾用户体验。

以上就是我关于每日拼拼这款产品的评测体验了。总的感觉是设计感新颖、功能流程流畅,有一些小细节需要优化。平台商品的优质度高,均价都比较高,我想这样的也选品贴合了生鲜电商的主要客群。

最后,还是对每日拼拼正式版拭目以待吧,期待其能给社交电商、社群电商领域带来新的视点。

#专栏作家#

Eric|王亮,微信公众号:运营模式,人人都是产品经理专栏作家。关注金融政策,金融产品的创新,擅长金融产品的资产和资金的灵活运用。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!