产品分析报告 | “好豆”,美食菜谱的转型之路

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自古以来“衣食住行”一直是我们生活追求中最基础的一环,而饮食则是物质世界里的king。如今人们的生活水平不断提高,对美食的追求也愈发强烈,伴随着互联网的发展,美食类APP层出不穷并且花样众多。本文将从市场、用户需求、功能及运营几大方面对美食APP好豆进行深度剖析,并提出笔者的部分优化建议。

一、产品概述

1. 体验环境

产品名称:好豆

产品版本:6.1.76

体验系统:Android 6.0.1

体验时间:2019.02

2. 产品简介

好豆(好豆菜谱)上线最初以菜谱工具类产品的定位切入市场,为用户查找菜谱制作美食提供了咨询价值,因此也积累了一定数量的用户。

在后续的版本迭代中,好豆添加了美食社区功能,由于有了良好的用户基数,好豆社区的UGC内容得到了较好的沉淀,也因此增强了用户活跃度与用户粘性,好豆也成功转型成了美食类综合平台。

2015年11月好豆社区的菜谱内容页推出付费打赏功能,通过用户充值手段实现自身的商业闭环。现主要以菜谱+社交+短视频三条业务为主,用户可以在社区里分享自己的菜谱传授做菜流程或者发布短视频来记录生活。

3. 产品功能结构图

4. 核心功能使用流程

查找菜谱使用流程

社交互动使用流程

商城兑换礼品使用流程

二、市场分析

1. 市场空间

如今,随着社会的发展,人们的收入水平不断增加,对生活的质量的要求也在逐步提高。

目前,美食类APP也已经完成了从市场探索到用户积累再到实现盈利的过渡。

根据2017年9月极光大数据发布的《菜谱APP行业研究报告》得到:当下菜谱APP市场总体呈缓慢增长趋势,目前用户总量大概在3300万左右,市场渗透率达到3.7%。

2. 市场现状

2.1 处于中游水平,发展缓慢

从易观千帆截止至2018年6月数据看出:目前美食社区市场,排在首位的是下厨房APP,月活跃用户量达到1225万,好豆菜谱以163万的月活量排在第四位。

数据来源:易观千帆

通过易观千帆美食同类APP对比数据得出:好豆菜谱不论是活跃人数行业渗透率、次月留存率、人均使用时长还是人均月使用天数都比较低。再通过对好豆菜谱和下厨房的部分功能模块进行对比,可以看出好豆菜谱的大部分功能不如下厨房,对用户的吸引力较弱,用户粘性不大。

数据来源:易观千帆

好豆菜谱与下厨房功能对比

并且从艾瑞数据2018.02-2019.01好豆菜谱用户的月独立活跃设备数看到:计算得出在2018年的2月到12月好豆菜谱总用户增长量为负增长23.2%,可见在2018年好豆的用户流失情况比较严重。

数据来源:艾瑞数据

2.2 短视频业务异军突起,可成为突破点

根据易观《中国短视频市场商业化发展专题分析2018》相关内容可知:短视频业务用户规模大,并且用户规模保持强劲增长,用户获取与留存能力可观,用户数据流量呈爆炸式增长。

数据来源:易观千帆

通过七麦和易观千帆数据可以得出:在2015年2月左右好豆菜谱上线并优化视频菜谱过后,活跃人数和人均启动次数皆有了显著的增长。

笔者认为:短视频业务方向市场潜力很大,而且内容形式要优于文章。

在目前信息爆炸的时代,用户的时间越来越碎片化,短视频则刚好可以占据用户碎片化的时间,提升市场空间。并且目前好豆菜谱用户粘性比较低,如果在短视频业务方向进行优化提升,可显著增加用户的粘性,提高留存率。再加上短视频可通过视频广告、电商、内容付费等变现,可为公司开拓新的收入渠道。

来源:七麦数据

数据来源:易观千帆

数据来源:易观千帆

3. 市场展望(拓宽市场边界,增加业务线)

从易观千帆数据中得出:目前(2018年6月)直播市场的用户量约为1.3亿左右。

在艾瑞咨询《2017年中国资讯直播市场发展白皮书》报告中指出:PC端资讯直播用户规逐渐减少,移动端资讯直播未来存在巨大空间。

并且,类似好豆菜谱这种细分市场的垂直领域直播,用户使用效果更好。短视频承载的内容形式有限,往往不能实现内容输出者与观看者的实时交流,学习效率相对比较低。而直播可以让用户多维度学习,并且可以与主播以及其他观众进行实时交流获得认同感,在直播领域用户付费率较高,粘性也较强。

数据来源:易观千帆

数据来源:艾瑞咨询

三、好豆用户分析

1. 用户数据分析

从好豆用户性别上可以看出:用户类型主要为女性,占比达到三分之二。

在传统观念及习惯的影响下,大多中国家庭中,仍是女性下厨为主。女性相较男性更为细致、更加关注生活细节的特点也决定了此类美食社区软件的主流用户会是女性。

随着经济的发展,也有越来越多的男性不再“远庖厨”,注重饮食品质、享受烹饪过程的男性也占据了好豆用户的三分之一。

从好豆的年龄层来看,用户年龄主要分布在25-40岁之间,占比达到83.76%。在此年龄区间的用户拥有家庭及子女,工作基本稳定,在观念上更倾向于经济健康的饮食,并且厨房设备完善,追求下厨体验,愿意钻研厨艺,因而使用产品的比例较高。

在25岁以下的用户基本是95后,大多为学生或刚步入社会群体,在校学生由于学校的烹饪条件不足,或烹饪技巧不足基本上不会自己动手做菜。刚步入社会的群体大多租房或与父母同住,做菜所需的条件不足以及没必要做饭,主要通过外卖、食堂、餐馆以及父母做饭来解决用餐。

在40岁以上用户由于对APP具有一定的学习成本,不太适应边看APP内容边做菜而且也有自己的烹饪经验,不太需要通过美食类软件来提升厨艺,故而用户占比最少。

从好豆的用户使用地域分布来看,东部和南部沿海城市以及中部地区使用占比较高。

笔者认为:主要是因为这部分城市经济水平较为发达,人们的生活水平较高,比较追求生活质量。

从好豆的用户消费水平可以看出:用户主要为中等以及中高等消费水平用户,占比为63.4%。

此类用户收入水平不错,满足了基本的物质需求,对生活饮食方面有了进一步的目标,比较向往美食以及健康饮食,注重身体的调养,并且有充足的时间自己动手做菜。

低消费水平用户对生活饮食的追求不是太高,而高消费水平用户相应花费在饮食上的消费也较高,在家做菜的场景较少。

2. 用户画像和使用场景

用户A:

今年32岁梅女士,在上海的某家互联网公司从事运营经理,月薪12k。平时比较喜欢健身,比较注重身材,周末经常会自己做减肥热量比较低的菜。

好豆就是她使用的菜谱工具,经常在菜单里面寻找低热量的菜谱。并且,她在社区里面发现也有许多分享减肥瘦身菜谱的用户,小梅会关注他们,并收藏他们发布的菜谱。

用户B:

今年36岁李先生,是一名美食博主,他的工作就是在各大美食社区平台分享自己做菜方法,经常在好豆社区上传自己的菜谱,参与活动发布美食视频,与粉丝积极交流。

用户C:

今年27岁的王先生,从事与某互联网公司销售职位,平均月薪9k。平时经常和客户一起在餐馆吃饭,也喜欢自己做菜。

一次周末朋友来王先生家做客,王先生想烧一桌好菜招待他们,突然想起上次在餐馆和客户吃的干锅千页豆腐十分美味,可以用来招待朋友。于是他打开好豆,在搜索页面查找干锅千页豆腐的做法并记录下来。

用户D:

今年27岁的叶女士是一名全职妈妈,家里有一个3岁特别调皮的宝宝,经常不爱吃饭十分挑食。叶女士为了能让宝宝好好吃饭,经常在好豆的宝宝爱吃界面,寻找适合自家宝宝吃的美食,并做给宝宝吃。

用户E:

今年26岁的江女士,在某公司从事翻译工作,月薪4.5k,与丈夫还有公公生活在一起,公公身体不太好,是三高人群。江女士会在好豆菜谱菜单功能里面寻找降三高的菜,收藏起来做给公公吃。

四、功能分析

1. 用户调研

在进行功能分析过程中,笔者对6位好豆菜谱深度用户进行了访谈调研。

引导用户对软件的使用情况反馈真实的需求和不足之处。根据用户反馈情况以及期望改进的功能点,针对提炼出的用户需求点提出以下几点优化建议。

  • 查找所需菜谱耗费时间较长。建议对菜谱增加评分机制辅助用户决策。
  • 增加图文+语音类菜谱。
  • 视频菜谱观看时不易记住重点。建议对视频菜谱增加播放速率选择。
  • 提高社区活跃度,增加问答社区。
  • 选择话题时较繁琐。建议增加搜索功能。
  • 首页和星球页分类杂乱,使用频率低。建议增加用户自定义管理功能。
  • 用户拍摄视频质量较低。发布功能增加视频拍摄功能。
  • 用户愿意针对部分内容进行付费。可考虑增加付费课程。
  • 查找礼品不方便。将商城礼品进行分类展示。
  • 商城礼品库存量低,不容易兑换。将限时秒杀活动改为分时秒杀。

2. 功能优化建议

2.1 菜谱功能

2.1.1 菜谱增加用户评分功能,搜索时综合评分高低和收藏量进行综合排序。

原 / 改

用户在使用软件时搜索菜谱会出现很多相似菜谱,并且部分质量不高,会让用户对菜谱的满意度下降,用户期望的菜谱在查找时所需时间也较久。

建议:

在菜谱详情页让用户参与评分并展示分数,并在任务中心增加给菜谱评分任务,可对此行为进行一定的奖励。例如:用户每日完成5个菜谱的评分即可获得60豆币的奖励,引导用户对菜谱进行评分,完善评分机制。

在用户搜索菜谱时综合收藏量和分数高低进行排名,在排名时将分数在整体权重中占比70%,收藏量权重占比30%来综合。

在用户选择收藏时并不一定是因为菜谱的质量高,而在评分时对菜谱的质量以及易学程度会更为看重。以此来方便用户挑选菜谱时,更易搜寻到自己所需且质量高的菜谱。

原 / 改

2.1.2 增加图文+语音类型菜谱,或将现有菜谱增加语音播报功能。

调研发现:不少用户会在做菜之间使用软件,而用户在做菜时的状态会不太方便使用软件——在烹饪时需要双手操作且易沾染脏污,烹饪期间查看菜谱也比较不方便。当他们需要学习菜谱时,只能提前看并记住其中要点,会限制用户的使用场景。部分软件的用户由于年龄等因素,会对菜谱有一定的学习成本,也会让软件失去部分用户。

建议:

在菜谱中增加语音播放功能,可将菜谱中每个部分(主料、配料以及做法等)可进行语音的播放,可让用户在更多的场景下使用。

原 / 改

2.1.3 视频菜谱提供播放速率的选择,让用户使用更加便捷

不少用户反馈视频菜谱在学习比较难做的菜时候很便利,可以看到具体的过程,但是使用效果不是很好,不够图文菜谱般简洁。

考虑到用户使用视频菜谱时不便,多数是因为需要在观看关键,或重要内容时不断暂停或回退重新观看。

建议:在视频播放时,增加速率选择功能,用户可自行对播放速率调整。在用户看到重要内容时播放速度变慢,针对性进行学习。

原 / 改

2.2 社区功能

2.2.1 在广场模块增加问答功能。

基于目前好豆社区粘性较低,社区功能用户参与度低,用户发布的内容多为几天前甚至几个月前,用户总量呈现负增长。

可考虑增加问答社区,促进用户之间的交流。

会给用户带来简单和便利的参与感,用户参与时可发布问题,仅需发布美食类困惑即可。也可回答问题,对问题输入自己的看法。不需要创作华丽的词藻以及图片视频等,并且用户交流度高,可以显著提高用户在社区的活跃度和交流时获得的认同感。

用户使用路径图如上,用户可在问答社区发布美食类相关问题进行豆币悬赏提问,优质回答可获得悬赏的豆币。

对回答次数多,经常获得优质内容的用户进行豆币和称号奖励。在问答社区添加搜索功能,用户可查阅自己困惑的问题。可提高社区UGC质量,增加用户使用次数,提高用户粘性。

具体功能模块及原型图如下:

问答功能:

为满足用户日常关于做菜以及食材挑选方面的困惑,可让用户进行悬赏或免费提问,其他用户则能够对问题进行回答以获得悬赏及称号奖励,促进用户产生良好的UGC。

功能入口位于美食星球页,与社区其他模块入口相邻,方便用户在社区发布和查看所有UGC。

在推送时,可将悬赏问题与免费问题进行3:1的比例进行推送,推送悬赏问题时可将问题的悬赏金额重点强调,如:50豆币奖励!西红柿的做法有哪些?等您来回答。

在用户发布问题时,为用户推荐同类问答,并提示是否继续发布。在问答社区搭建初期可对发布问题以及回答问题的用户,给予豆币奖励。

悬赏机制:

用户在发布问题的同时,可决定是否对问题进行豆币悬赏,悬赏金额会对应扣除用户账户上的豆币。

回答的用户在回答的内容被评为优质内容时,可获得问题悬赏对应的豆币到账户上。并且,用户发布悬赏豆币数额越大的问题,可在曝光量上增加相应的比例。

优质内容的评选

在每个回答后有两个功能按钮:“有帮助”、“没什么帮助”。

每位用户仅能对每个回答进行一次操作选择有帮助或没什么帮助。问题的发起者可对所有回答仅进行一次操作,通过采纳。

如果问题的发起者没有对回答进行采纳,并且问题在一天内没有被删除,那么48小时后回答中被选择有帮助的次数最多的被评为优质内容;如果在48小时内,问题的发起者对其中一个回答通过采纳,那么该回答将成为优质内容。

称号,以及奖励机制

如下表以此类推,在用户发布的内容达到对应的次数后,可获得相应的称号及豆币奖励,以鼓励用户在问答模块活跃,荣誉称号则可以满足用户“炫耀”的心理。

在我的界面增加我的称号功能,用户可在此领取称号和豆币,选择称号进行佩戴,并在昵称后显示。

推荐机制:

问答社区首页进行问答的信息流卡片推荐,内容为近期用户参与度高的问答、用户最近浏览次数较多的问答相关问答、最新发布的问题、回答次数不多的问题,比例为1:2:1:1,随机排列组合。

在推荐到最新发布的问题和回答次数不多的问题时,用引导语提示用户回答问题。

其他功能:

用户可对问题或回答进行点赞、收藏、评论以及分享操作。

用户可在我的问答里收藏功能看到自己收藏的问题及回答,并可进行取消和批量取消收藏操作。

在我的问答里消息功能可看到收藏的问答有新回答、自己的回答被点赞,有帮助,没什么帮助,收藏,分享,评论以及被评为优质内容。并对可对以上消息进行删除和批量删除操作。

2.2.2 选择话题时,增加话题搜索框将创建新话题入口提权,并且用户自定义创建话题小组功能。

目前用户反馈表示话题小组较少,创建新话题入口较深,而且在查找话题时需翻页进行查看选择,操作较繁琐。

建议:

增加搜索功能,并将创建新话题入口置于选择话题层级,用户在选择话题时即可创建新话题。

开放用户可自行创建话题小组权限,用户进入用户话题组后即可在该层级创建话题小组,可在小组内发布内容。归并成用户话题组,与原来话题小组并列显示,提高用户参与度。

原 / 改

2.3 界面模块

2.3.1 首页和美食星球页分类,可根据用户自定义管理排列及显示。

用户在使用软件时对界面的分类感觉不太满意,部分分类使用频率较低,并且分类太多较杂乱会降低用户对软件的好感度。

建议:

就分类问题可增加用户自定义管理功能,让用户自行选择要展示的分类和排列顺序。

用户选择分类管理功能后,可对分类进行移动排列顺序或点击“+”“-”功能对分类进行增减。

2.4 其他功能

2.4.1 发布页面增加视频拍摄功能。

调研时大部分用户觉得社区短视频质量较低,不太愿意花时间去观看短视频。

笔者分析认为:由于多数部分用户不太会使用视频拍摄软件来拍摄作品,都是由手机相机来拍摄,效果较差。

建议:可增加类似VUE等视频拍摄软件功能,让用户可在好豆进行短视频的拍摄及处理,会显著提高社区UGC质量,并增加用户的粘性。

2.4.2 在首页增加付费课程。

笔者在调研时发现用户都愿意对美食类内容及课程进行付费。在用户付费后,增加了一定的成本,会对软件使用次数及使用时长有明显提升。

建议:增加付费课程,通过对多数用户进行调研,分析用户愿意付费的大致领域,针对这部分领域上线付费课程,可增加收入渠道,也为好豆增添更多的内容形式及玩法。

2.4.3 将商城礼品进行分类展示。

目前商城分类不够完善,仅有精选和我能兑换两类,用户在查找自己想要的礼品时需要对礼品进行逐个观看了解,耗费时间较多且不利于查找。

建议:将商城根据礼品种类进行分类,用户可以选择种类查看礼品,以满足用户查找不便的需求,减少使用时的难度。

原 / 改

2.4.4 商城兑换秒杀改为分时秒杀。

目前商城的兑换秒杀活动为某日开始,用户兑换时经常感觉到礼品库存过少,商城礼品常为库存0的状况,会降低用户对商城的信任度。

建议:将秒杀活动改为分时或限时秒杀,将礼品在各个用户活跃的时间段开放兑换,在不同时间段让用户都可以在商城进行兑换。可提高用户对商城的信任度,也促进了用户在各个时间段的活跃。

五、运营分析

1. 运营活动情况

从好豆目前的活动运营情况来看,好豆的社区活动种类繁多,但玩法和参与方式大多相同,主要分为三类:

  1. 引导用户发布与活动内容相关的视频。根据点赞量、收到的礼物量或粉丝增长量来进行排名,对用户给与金钱奖励。
  2. 让用户在某活动中对活动内用户发布的视频进行点赞。点赞数越高则排名越高,给与豆币奖励。
  3. 让用户在某活动中对活动内用户发布的视频进行评论。对获得优质评论数的高低进行排名,给与豆币奖励。

后面两类活动主要是为了促进社区的用户交流和活跃,分析意义不大,故本次选取第一类活动的“轻松下午茶”进行分析。

2. 具体运营活动分析

2.1 “轻松下午茶”活动信息

  • 活动规则:上传视频(需包含下午茶元素),关联话题“轻松下午茶”。在活动期间发布视频,获得鲜花数排名前两名分别为鲜花奖获得者,余下用户按照获得点赞量排名前88名依次获奖。
  • 活动奖励:鲜花奖8和66.6元现金红包,点赞量前18名6-66拼手气红包,前19-58名获得2.88元红包,前59-88名获得388豆币。
  • 用户参与情况:总发布视频数为5w,总点赞量为43.04w,视频总播放数为1983w。
  • 活动slogan:“喝杯下午茶,换个好心情。”

2.2 “轻松下午茶”活动分析

  • 活动目的:丰富社区内容,提高平台用户活跃。此次活动为社区增加了5w条动态,其中不乏部分优质内容,并且视频的总播放数为1983w,为平台带来了不少的活跃度。
  • 活动门槛:参与门槛一般,需拍摄关于下午茶内容的视频并发布。
  • 用户需求:满足用户在发布动态时还可有几率获得奖励的兴奋需求。
  • 活动成本:在不考虑其他人工成本及宣传等,活动所需金额为6元(拼手气红包取中间金额36元)和11640豆币。
  • 活动创意性:创意性较低和好豆平时活动一样,拍摄活动相关视频并参与话题即可参与,主要为了降低用户参与的门槛。但个人认为并无亮点,并且玩法单一,除去为获得奖励和做任务的用户,对平台其他用户并无吸引力。考虑部分用户不愿意在社区发布动态,本次活动会存在有一定的门槛。
  • 对用户的吸引性:活动奖励主要为现金红包以及豆币,对大多数用户的吸引性还算不错,受众比较广泛。但奖励不算太丰厚,对比以往活动的奖励无明显变化。
  • 用户的反馈机制:活动结束后用户可在消息里的活动公告内评论,但是入口较深,不方便收集用户意见,并且用户反馈量为0,不利于后期活动的优化。

3. 活动优化意见

综上所述,虽然本次活动参与人数较多,发布视频数也不错,但并没有取得很好的效果。

通过对比以往获奖名单来看,并没有吸引到新用户的参与。笔者考虑主要原因是:玩法过于单一,部分用户对活动奖励并无浓厚兴趣。

建议:增添新玩法及不同奖励,吸引新老用户的参与,并且门槛还可再进行降低。

笔者认为可考虑以下两种活动方式:

以食材为主题,发布自身与食材相关的趣事或故事

因拍摄与活动相关的视频对用户具有一定的限制性,而且一成不变的奖励也会让用户失去参与活动的积极性,故从玩法、奖励以及参与难易性进行优化调整。具体如下:

  • 活动主题:土豆邀您一起“逗”。
  • 参与方式:在活动下评论区发布您与土豆相关的趣事或故事。简化参与条件,通过评论区发表评论即可。刺激用户对食材的回忆,提高用户对食材的兴趣,促进用户在软件查看食材的相关菜谱。
  • 活动奖励:在活动期间获得点赞量最多的用户可获得商城土豆丝煎锅一件,按照点赞量排名前2-18名的用户可获得不同的商城对应物品,19-48名用户可获得588豆币。奖励不但与活动主题密切相关,还通过与现有商品进行对接,查看奖励礼品可直接跳转到商城页面,为商城引流,增加曝光量和转化率,增加用户对商城中其他礼品的兴趣。
  • 用户的反馈机制:在活动结束后不关闭活动入口,增加活动反馈功能,用户可在进入反馈功能后,发表对活动的看法和意见。

菜谱名称接龙(类似成语接龙)

具体细节如下:

  • 活动主题:好豆邀您一起“菜谱接龙”。
  • 活动规则:在活动去下方留言或评论区进行“菜谱接龙”,玩法和成语接龙类似。将门槛限制降低,实现人人参与,并且用户在参与时会使用软件进行查找菜谱,可鼓励用户使用软件查找菜谱参与活动,提高对软件的使用习惯,增加用户粘性。
  • 活动奖励:完整并正确的对出菜谱名称最多的用户可获得一等奖,依次类推。奖励可让用户投票选出,建议采用商城中得礼品或现金。增加用户的主动选择权,提高用户对奖励的兴趣,让用户对奖励礼品具有禀赋效应。

六、总结

在互联网美食市场的细分领域中,“好豆”的市场占有率和用户粘性等方面均不如其他美食类APP。

在实现“好豆”由菜谱工具类APP转变到美食社区过程中,不仅仅需要在功能结构上做出改变,更要打破目前同时作为工具产品和社区之间的壁垒。

如何改善和做好社区模块,提高用户的活跃度?

——改变用户对好豆的使用习惯是占据市场的重要突破点。

 

本文由@CR7 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 作者写得很用心啊,加油。另外有个不成熟的小建议,大而全的东西不如仔细研究一个点,这样在前期成长更快

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