产品分析报告 | 全民K歌,如何保持“霸主”态势稳步前行

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在移动K歌领域独占鳌头,致力于打造泛娱乐音乐社交平台的全民K歌,如何保持“霸主”态势稳步前行呢?十分值得我们学习探讨。本文从市场、用户、功能、运营等角度对全民K歌进行解剖,并主要针对产品功能提出优化建议。下面,我们一起来好好探讨这款产品。

一、产品功能架构

1. 功能架构图

2. 用户使用路径图

录制歌曲路径图:

录制短视频路径图:

观看直播路径图:

参与歌房K歌路径图:

动态互动路径图:

二、市场分析

1. 市场定位

全民K歌自2014年上线以来,凭借腾讯系海量社交用户的优势、泛熟人社交的定位,于短短两年多积累了3亿注册用户,稳坐移动K歌行业头把交椅。

2016年,随着直播行业的爆发式增长,全民K歌上线了直播功能,开拓了更为多元化的市场。在短视频野蛮增长的2017年,全民K歌跟随红利风口,于8月上线了短视频功能,为自身的综合娱乐体系新增了一块版图。

多版本的迭代,相继加入新的内容板块,家族、在线歌房等,完善闭环的维度。

除此之外,全民K歌举办大赛活动、联动线下KTV、开办线上周边商城。真正成为了集在线K歌、社交互动、直播、K歌周边商城、大赛活动、线下门店于一体的泛娱乐音乐社交应用。深层次多维度的变现手段,如:会员、付费礼品、周边商城、线下KTV等,商业模式相当成熟。

2. 市场空间

据互联网络信息中心(CNNIC)发布第42次《中国互联网发展状况统计报告》中的2017.12-2018.06中国网民各类手机互联网应用的使用率显示:2018年6月手机网络音乐用户规模为52323万,网民使用率为66.4%。

从上述分析的全民K歌市场来看:全民K歌的市场空间不是单一的移动K歌市场,有延伸至唱歌直播、短视频等市场,致力于打造全方位泛娱乐音乐社交应用。

所以,全民K歌的市场空间大于移动K歌市场,可近似看作手机网络音乐市场,即52323万。

3. 行业分析

背景:

政策方面,2015年国家新闻出版广电总局发布《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》,意在加强对数字音乐作品的版权保护,使得拥有丰富版权的全民K歌形成一条不可逾越的“护城河”。

中国步入消费升级的时代,以音频娱乐为代表的服务、社交型消费潜力巨大;支付宝、微信为代表的移动支付工具持续深入渗透,移动支付渠道愈发成熟;移动智能终端普及和音频传输技术逐渐成熟,消除设备以及技术的障碍,提高音频娱乐的普及率。

政策利好,消费升级,技术提升,为音频娱乐行业的野蛮生长提供稳健的保障。

行业现状:

为了满足听,唱,看,玩多维度的需求,音频娱乐领域细分成移动音乐、移动K歌、移动电台、有声阅读等行业,且规模日趋庞大。

纵观音频娱乐领域,移动K歌2018年6月活跃人数达18566.56万,仅次于移动音乐;环比增幅为4.44%,略高于移动音乐环比增幅。

随着近年移动K歌应用的功能丰富、玩法多样,直播、短视频的爆发式增长,唤起潜在受众表现和宣泄自我的需求,触动移动K歌市场的爆发点。

2018年6月易观千帆音频娱乐行业指数

根据易观千帆指数,2016年Q3季度-2018年Q2季度移动K歌活跃人数稳定持续上涨,市场不断向外扩张。月活人数从7845.7万(2016年8月)增长到18566万,涨幅达到136.6%。全网渗透率从8.7%增长到18.8%,涨幅达到116%。

目前,整个移动K歌市场已经处在应用成熟期,商业模式趋于成熟,变现方式也相对多元化。但是,移动K歌仍处于稳定发展阶段,这是盈利收割的好时期。用户涌入的同时,需求和使用场景会更多元化,继续深挖多样化市场和使用场景是未来发展的保障。

4. 自身发展现状

从活跃用户表现,全民K歌瓜分了移动K歌绝大部分市场,呈现一家独大,其余陪跑的态势。

拥有先发优势的唱吧,早年收获一大批热爱唱歌的忠实用户,唱吧一度成为移动K歌的现象级产品。但是,拥有着腾讯成熟的社交关系网络,以及腾讯体系的音乐正版授权先天优势的全民K歌,后来居上,拓展移动K歌市场的同时,不断蚕食其他竞品的市场份额,最终成为一家独霸。

全民K歌的泛娱乐音乐生态体系越渐完善,未来战略布局也在加快进行。在保证内容生产与传播环节畅通的基础下,全民K歌新增多种模块,不断向外扩展市场。

K歌直播模块的新增,添加平台变现方式的同时,给大V网红们一个更好的变现机会,达到挽留他们创造更多优质内容,吸引更多优质主播的目的。

目前,直播模块依然是创造交流互动空间,流量变现的重要手段,是商业模式中重要的一环。

同时,全民K歌与线下第三方联动,打造线下K歌房,线上线下相结合,有效地打破线上线下的界限;全民K歌定期举行线上到线下的活动大赛,发掘音乐方面的“明日之星”,并加以培养;音乐周边方面,联合途迅/得胜等顶尖麦克风硬件厂商,推出音乐相关的配件,增添变现的渠道。

全民K歌现向多元化发展,致力于打造泛娱乐音乐社交平台,未来能否成功?让我们继续探讨。

5. 面临的挑战

笔者仅选取移动K歌市场份额最靠前的两家产品——全民K歌、唱吧作对比。

2015年01月-2018年06月人均单日启动次数、人均单日使用时长趋势分析显示:唱吧的数据基本是高于全民K歌1倍,不难得出唱吧的用户粘性远好于全民K歌。

是什么造成这么大的差距呢?

原因分析:

从用户角度分析,唱吧是移动K歌的引领者,早期积累一批热衷唱歌的忠诚用户,甚至包括不少的KOL,此类用户粘性和参与度较高。

全民K歌用户群体的年龄结构更偏向年轻化,唱吧用户群体则偏向中年化。年轻人的娱乐需求更多元化,喜欢体验新鲜的东西;中年人的娱乐需求较少,学习使用App的成本较高,一旦熟练上手,会频繁使用,该部分用户迁移成本较高。

所以,在线K歌需求方面,年轻人群体粘性不如中年人群体,唱吧的用户粘性远好于全民K歌也是情理之中。

唱吧用户年龄分布

全民K歌用户年龄分布

从运营角度分析,唱吧的运营重点更注重于群组、家族的维护,它们可以形成一定的凝聚力和归属感,利于用户留存与活跃。全民K歌则偏向于草根明星与优质用户的培养运营,对于陌生人社交重视度不足。

建议:

  1. 全民K歌的年轻层深厚,年轻人对新鲜事物特别感兴趣,想要留住他们的眼球,必须用新鲜、感兴趣的内容去击中他们的痛点。系统推荐分发的内容,需要基于大数据分析目标用户的爱好、兴趣,并定期推荐新鲜内容。赢得用户的心,才可以赢得他们的人。
  2. 增加用户之间互动的活动或玩法,添加音乐方面的小游戏,满足更多用户需求,丰富App的可玩性,从而达到促活和提高粘性的目的。
  3. 重新审视家族系统的重要性,完善家族体系的内容以及功能,增加家族玩法的趣味性。利于提高用户的粘性及活跃度,帮助用户找到归属感,增加用户迁移成本。

三、用户分析

1. 用户画像

根据艾瑞移动App指数:全民K歌性别分布较为均匀,女性用户略高于男性用户,男性用户性别占比为46.12%,女性用户性别占比为53.88%。用户人群分布上,35岁以下用户占比达到80.74%,以年轻群体为主,十分符合移动互联网以年轻网民为主导的结构分布。

全民K歌以微信、QQ、QQ音乐等腾讯体系应用为主要导量渠道,这些应用普遍年轻化,所以构成偏年轻化的年龄结构。

随着移动互联网普及率提高,41岁以上用户渗透率逐步提高,该人群或成为下一个各大App争夺的潜在市场。能否抢占先机,或将成为未来增长的关键。

用户地理位置分布,从城市的角度看,用户人群分布主要集中在沿海和中部发达城市。

这些区域经济发达,人口密度大,手机和移动网络的普及率相对更高。人们在生活和安全得到保障,物质层面得到满足,所以对于精神层面有更多的追求。

K歌是宣泄情感和释放压力的娱乐方式之一,移动K歌打破了传统K歌所需的场景要求,使得任何场所都可以打造个人的专属K房。发达地区的人们生活和工作压力更大,宣泄情感和释放压力的需求更为强烈,所以全民K歌在发达地区得到更有效的助力发展。

全民K歌用户人群消费水平大多处于中低及以上,占比达到88.31%,该部分用户人群都已经步入残酷的社会,有更多宣泄压力、放松娱乐的需求;低消费者占比11.69%,该部分用户人群多为未有收入的学生。

根据移动观象台2018年11月全民K歌用户应用偏好数据:除去影音、生活、通讯、手机工具、网购、社交几大移动网络霸主,剩下的应用偏好依次为商旅出行、金融理财、工作、娱乐、资讯、阅读、教育、汽车。

不难看出,全民K歌的用户有以下特征:

  • 有一定经济基础,注重理财;
  • 有精神追求,常用资讯新闻和娱乐应用;
  • 上班一族,注重工作效率,对出行有规划;
  • 注重个人升值,常用阅读和教育类应用充实自我。

总结,全民K歌用户人群多为生活在大城市的上班一族,他们有强烈的宣泄压力、放松娱乐需求,该用户群体相当庞大,是一个消费潜力大的高价值群体。

2. 用户使用场景

用户类型1:

小A,女,21岁,坐标广州,在校大学生。

平常喜欢听歌,不时也会看一些音乐方面的综艺节目。

晚上闲暇时间,经常打开全民K歌录制近期常听的一些歌曲。碍于面子,一首歌曲经常性重复录制多次,直到满意才会发布到动态。经常欣赏好友或者关注者的作品,也会送免费鲜花、点赞和评论。

用户类型2:

小B,男,26岁,坐标重庆,白领。

在大城市打拼的小B,每天加班到八点,下班之后身心疲惫。

为了舒缓一下身心,经常到全民K歌欣赏推荐的作品,刷刷短视频,观看关注主播的直播,有时候还会送一些付费小礼物。

用户类型3:

小C,女,27岁,坐标长沙,供职于国企。

小C是歌唱爱好者,拥有一副好歌喉,全民K歌的忠实用户。

加入了信仰家族,经常参与家族创建的歌房或内部的活动,她还购买了全民K歌的定制麦克风。定期会录制发布一些新歌曲,也会收到挺多的点赞和礼物。为了持续享受被人认同的感觉,她会保持分享歌曲。

用户类型4:

小D,女,30岁,坐标上海,职业直播。

小D是某传媒公司的签约主播,每天的工作就是在全民K歌直播唱歌、与观众互动。

小D的粉丝量达到5万,每次直播基本都有6-7千的在线观看人数,每次都可以收获不少的礼品。

用户类型5:

小E,男,39岁,坐标北京,公司中层管理。

小E经常到全民K歌录制歌曲,不在意歌曲的质量好坏,都会发布到动态。歌房也是小E时常关顾的场所,在这里才可以找到小小的存在感,也会经常给全民K歌的好友和关注者送礼品。

四、产品功能分析

为获得更多深度的体验反馈,笔者对9位颇有代表性的全民K歌用户进行深度访谈调研,总结调研反馈,整理出相应需求点,并针对需求点提出优化建议。

整理需求点,结合全民K歌各体系模块,提出如下优化建议:

  1. 用户动态信息:为增加用户判断作品的质量的维度,提高动态作品的点击率,建议动态信息新增评论标签展示。
  2. 搜索功能体系:为方便目标明确的用户快捷找到对应的结果,提升用户的搜索体验,建议搜索结果首页增加显示演唱过的结果分类;便于用户欣赏高质量的搜索作品,建议将其他用户作品的搜索结果以推荐的方式排序。
  3. 发现体系:为减少用户寻找分类的时间成本,提升用户使用App的流畅度,建议将分类tab置顶于直播、短视频tab下。
  4. K歌体系:目前版权限制提示页面除提示语外,没有其他引导,为降低用户失落感,减少产品给用户带来的负面感觉,建议在该页面新增引导推荐内容;为提高创作内容的数量,给演唱水平不高的用户更多认同感,建议新增匿名上传功能。为满足更多家族需求,建议新增家族动态上传。
  5. 歌房体系:为丰富歌房趣味性,建议歌房内新增变声功能;为了降低歌曲质量差异对用户活跃的影响,建议歌房新增播放原唱功能。
  6. 观看直播功能:部分用户不清楚直播间的切换操作,造成对产品好感度降低,所以,建议新增强制的新手操作指导。
  7. 家族体系:目前全民K歌缺乏家族招募系统,为方便家族招募成员,建议动态关注页新增推荐家族信息流卡片;丰富现有家族玩法,提高家族成员粘性,建议家族页新增活动tab;为提高家族活动传达率,建议我的模块下的家族入口新增家族活动提醒功能。

1. 用户动态信息优化

全民K歌作为一款社交K歌应用,K歌为它的核心载体,用户间的社交互动则是关键点。

从前文产品功能架构图中,可以发现动态互动体系相当庞大,显而易见,这是全民K歌的“点睛之笔”。

全民K歌的动态展示页基于用户关系亲密度区分,分为:动态关注页、动态好友页、动态附近页和个人动态主页。

各种动态展示页以信息流的方式,展示用户的动态信息,内容包括有发言、作品、评分和送礼的人。

用户调研中发现,以下3点为用户选择点击欣赏作品的原因:

  1. 发布动态的人为熟悉的人、家族成员。
  2. 主观判断为好听的歌曲。
  3. 发布的内容为自己喜欢的内容。

针对第一、第三点可以优化的空间不大,笔者对第二点提出优化建议。

用户在点击欣赏动态作品之前,可以通过发布人、系统评分、送礼的数量来主观判断作品质量的高低。再者,用户反馈,某些情况下系统评分不太准确,参考意义不太大。所以,笔者建议增加显示评论标签,让用户从更多维度去判断作品的质量。

现在,用户评论时添加的标签,仅显示在评论区中。

建议将评论区中评论标签数量最多的三个,显示于动态信息中。方便浏览的用户在未点击的情况下,可以看到评论标签,给用户增加一个判断是否点击欣赏的参考维度。

修改前

修改后

2. 搜索功能体系优化

帮助用户方便快捷找到目标,提高用户的查找效率,是搜索功能存在的意义。

从前文产品功能架构图中,可以发现:全民K歌的搜索功能较为完善。

再者,搜索是全民K歌的关键功能之一,优先级别相当高,三个重要体系中的发现、K歌体系都嵌入了搜索功能。

用户可以通过搜索功能,找到目标伴奏、用户、作品、合唱、朗诵和官方热门活动,搜索内容十分丰富,可以满足用户绝大部分搜索需求。

调研反馈:用户更多是通过搜索找到自己演唱的伴奏,搜索的使用频率颇高,这也解释为什么全民K歌将搜索功能权重设置如此之高。

搜索作为一个重要的功能入口,拥有相当高的用户使用频率,所以搜索功能的设置对用户体验影响相当大。

对于全民K歌目前的搜索功能,笔者认为有两处可以优化的地方:

搜索结果首页优化:

用户调研反馈,大多数用户会对同一伴奏演唱数次,而且他们基本都会选择通过搜索找到目标伴奏进行演唱,这是用户的高频使用方式。

所以,笔者建议在全部搜索结果的前列,增加显示“演唱过”的结果分类,方便目标明确的用户快捷找到对应的结果的同时,提升用户的搜索体验。

用户通过关键词搜索到结果后,可以直接点击自己演唱过的伴奏、合唱和朗诵,省去切换tab去查找目标结果的步骤,减少用户时间和操作成本,提升用户体验和对产品的好感。

作品搜索结果排序优化:

全民K歌作品搜索结果由VIP歌唱课程、好友作品、其他用户作品三部分组成,其中其他用户作品按照时间线排序。按照时间线排序,可以保证前置的为最新内容,但是内容质量无法保证,充满随机性。

用户搜索并欣赏他人作品,为的是欣赏质量高的作品,若用户欣赏到数首质量不高的作品后,产品在用户心目中的好感会打折扣。

俨然,目前的搜索结果展示方式不能解决用户的诉求,没有很好地满足用户的需求。

笔者建议:其他用户作品的搜索结果以推荐的方式排序,基于系统算法,按照评分或人气进行排序,保证前置作品的质量,便于用户欣赏高质量的搜索作品。

3. 发现体系优化

直播、短视频分类tab优化:

全民K歌的发现功能模块,作用为引导用户欣赏个人圈子外的更多优秀作品,满足用户获取感兴趣内容的需求。

发现功能模块按照内容的形式分成8个tab,分别为:推荐、直播、歌房、金曲、MV、短视频、歌单、排行榜,每个tab底下基本都有分类栏。

分类tab存在的意义,就是方便用户大致了解该内容具体分类,满足用户快捷找到符合口味内容的需求。通过发现页入口寻找内容的用户,大多为没有指定目标,想找某些类型内容或随机欣赏。

所以,清晰的分类tab布局,明确的分类,有利于降低用户时间成本,提升用户体验。

目前,直播tab下的分类以卡片形式嵌入在推荐内容中,分类入口较为隐藏,用户需要点击跳转才可以进入分类的页面。笔者建议将分类tab置顶于直播tab下,用户直接切换tab,下方展示内容则随之切换成相应的分类内容。

更改后,直播分类可以直观展示在用户面前,分类入口更为清晰明显,有助于减少用户寻找分类的时间成本,提升用户使用App的流畅度。

短视频分类tab优化同理,笔者在此不再重复叙述。

4. K歌体系优化

无版权提示页新增引导内容:

音乐版权问题一直是音乐相关产品发展的壁垒,版权的缺少也是被用户所诟病的地方。背靠腾讯体系的全民K歌,拥有着海量的音乐版权,但也无法改变某些歌曲版权被限制的事实。

用户点击演唱无版权的歌曲后,页面仅显示“此歌曲所在地版权限制,暂时无法使用”的提示语,缺少更多的内容引导。然而,用户会产生失落感,有点不知所措的无助感觉。

为了降低用户的失落感,减少产品给用户带来的负面感觉,笔者建议在提示页面新增引导内容,添加显示4首歌曲引导用户演唱。

前2首为受限制歌曲演唱者的其他热门歌曲,后2首为用户最近已点的歌曲。以减少用户不满的情绪,挽留用户继续演唱,从而达到尽量将用户流失降到最低的效果。

新增更多发布功能:

歌曲录制是全民K歌的核心部分,用户使用频率最高的功能,而发布作品则是用户完成录制的最后也是最关键的一步。

对产品而言,全民K歌从UGC慢慢向PUGC转型,鼓励用户创作以及鼓励用户分享原创作品仍是目前的关键点;对用户而言,分享是对创作成果的展示,满足社交目的必要一步。

对于满意的作品,大部分情况下用户会选择发布或者保存。

现在,有两个发布功能:公开上传,所有人都可以听到;秘密上传,发布后,K歌内仅自己可见,可分享到QQ、微信、微博让好友欣赏。

用户调研中,大部分用户反馈:选择保存而不选择发布作品的重要原因是对演唱歌曲不太满意,然后保存下来反复听取,找到演绎不好的地方进行改进。

所以,对于同一伴奏,用户可能需要演唱数遍或者数天才选择发布作品,造成发布频率不高。唱得不太好的用户,想获得别人的认可,但又存在顾虑不敢发布,不想给关系链内的用户带来不佳体验。

鼓励用户分享原创作品,是UGC产品的宗旨。

为提高创作内容的数量,给演唱水平不高的用户更多认同感,笔者建议:新增匿名上传功能——用户都可以听到发布作品,但无法查看你的信息,同时,匿名作品可分享到QQ、微信、微博让好友欣赏。

全民K歌中,用户的社群分组寥寥可数,仅有好友和家族。

家族是一群志同道合的爱好者聚集的地方,具有相同的兴趣爱好,相同的品味。某些用户相对低调,不想让好友或者知道自己发布作品,只想让小圈子内的人欣赏。

为满足这部分用户的诉求,让他们获得更加强烈的认同感,建议新增家族动态上传。作品发布后,全民K歌内仅在家族动态展示,仅家族成员可见,可分享到QQ、微信、微博让好友欣赏。

5. 歌房体系优化

新增变声功能:

2017年7月,全民K歌加入全新的“歌房”功能,这是基于“唱”为核心的多元玩法发掘,结合唱歌、社交、互动,打造实时在线唱歌互动平台。

同时,上线的合唱功能打破了传统K歌包房“一人唱、众人听”的模式。全民K歌歌房的合唱功能,解决了实时合唱的延时问题,实现了包括音频、伴奏、视频和歌词等信息的完美同步,真正还原了线下KTV实时互动的合唱场景。

歌房可谓是用户实时互动社交的小天地,拥有单麦、多麦类型歌房,独唱、合唱、视频上麦唱歌模式,美颜、调音调、混响等功能。大伙还可以随意点歌排麦,交流评论、送礼。

用户调研反馈:虽然歌房模式和功能多样,但是缺乏更多趣味性玩法,缺少新颖性。

为了丰富歌房功能,增加歌房趣味性玩法,笔者建议新增多种变声功能。

用户使用变声功能上麦唱歌,增加歌曲趣味性,给听众带来更多的神秘感。同时,也添加一种新的场景,用户用原声唱歌,用变声进行互动,在不改变歌曲的前提下,以搞怪、有趣的形式互动,大大增加歌房可玩性。

歌房新增播放原唱功能:

歌房是好友间、用户间进行实时互动的最好K歌方式,满足用户实时收听歌曲、唱歌、社交等需求,达到以歌会友的效果。

网络、设备、歌唱水平不一样的原因,每首演唱歌曲的质量存在一定的差异,质量较差的歌曲很大程度上影响到听众的感受,对于用户的参与度和活跃造成一定的影响。

为了降低歌曲质量差异对用户活跃的影响,建议增加歌房播放原唱功能,用户可以自由切换播放歌曲的原唱或者用户演唱。

听取难听的演唱可以说相当煎熬,给听众一种不好的体验,切换原唱正好击中这部分用户的痛点,满足收听高质量歌曲的需求,降低歌房用户流失。

6. 观看直播功能优化

如上文所述:2016年6月,全民K歌开拓多元化市场,拓展商业变现手段,推出线上直播功能。

根据腾讯音乐娱乐“听看玩唱”四大布局全民发展,相互支持的策略,在听歌、直播、互动、分享、唱歌等几大用户核心体验领域,无论内容还是功能方面的完善,一样不能落下。

用户进入观看直播,可以通过上下左右划动进行切换——上划切换下一个直播,下划切换上一个直播,左划切换直播列表,右划切换纯净模式(仅显示直播画面,屏蔽任何UI、评论)。

有经常观看直播的用户反馈,轮播评论和礼物刷屏太碍眼,不知道如何屏蔽评论和礼物显示。

俨然,全民K歌没有明确的操作指导,造成用户不知道有切换功能。

为让用户了解观看直播的切换功能,第一次进入观看直播时,新增强制的新手操作指导,完成之后,才可以继续观看直播。

用户简单划动几下,就可以完成操作指导,需要花费的学习成本和时间成本极少。换来的是,了解更多观看直播的功能操作,更好的体验,增加用户对全民K歌的好感度。

7. 家族体系优化

全民K歌的家族相当于拥有相同爱好歌友的小圈子,圈子的意义就是将用户汇聚起来,成员间可以进行社交互动,家族满足了用户找到知音和归属感的需求。

全民K歌现有的家族入口有三处,发现模块下的家族排行榜,消息模块下的家族入口,还有我的模块下的家族入口。目前,家族页分为家族信息、家族内容两部分。

家族内容又分为以下两部分:

  1. 家族动态tab:主要展示公告、置顶作品、家族成员作品。家族成员的动态作品实时同步到家族动态,以便家族成员间互动点评。
  2. 排行榜tab:排行榜分为土豪榜、人气榜、贡献榜、鲜花榜。用户可以通过各排行榜看到家族成员的贡献度,满足了用户的炫耀需求。

综合笔者的自身体验,以及用户调研的反馈,家族功能尚不完善,缺乏娱乐性玩法。目前,家族体系的完成度不高,还存在较多可以挖掘的地方。

用户调研中,某些家族成员对家族系统吐槽连连,诉求十分强烈,需求点也是各式各样。综合来说,用户痛点可以分为以下三部分:

  1. 没有完善的推荐招募系统,对小家族极其不友好;
  2. 欠缺活动模块,举办家族活动颇为麻烦;
  3. 缺少家族提醒功能,家族活动难以召集成员。

对此笔者提出三条解决方案:

  1. 完善家族招募系统,让更多用户参与其中,在满足表现自我的前提下,找到归属感;
  2. 家族页新增活动模块,便于家族成员举办和参加内部活动,达到促活效果;
  3. 家族活动新增提醒功能,以小红点的弱提醒形式,在家族入口显示。

新增家族招募系统:

目前,动态关注页是全民K歌的首页,用户流量最大的页面。

动态关注页设置了许多引流入口,分别由歌房和直播、热门活动、关注用户动态、推荐用户、好友擂台、推荐视频信息流卡片组成。在动态关注页添加推荐家族信息流卡片,推荐家族与推荐用户信息流卡片一样,一页展示4个内容,分为5页,一共20个。

家族页新增活动tab:

家族页分为:家族信息、家族内容。

家族内容部分:首页为家族动态、第二页为排行榜。

在家族内容部分,新增家族活动tab,第一个tab为家族动态,第二个tab为家族活动,第三个tab为排行榜。家族成员可以通过家族活动tab,直观了解历史家族活动基本信息,如大赛的主题、参与人数以及倒计时。

点击活动,显示活动详情页,包括:宣传图、大赛详情、剩余时间、歌曲数量、排行榜、最新作品列表等。若活动进行中,用户可以上传和录制歌曲参加;若活动已结束,用户仅可以收听参赛歌曲。为了公平,活动添加投票制的评选方式,人手一票。

后续,为了丰富运营空间,可以添加评论数、礼品数排行榜,笔者在此不一一列举了。

新增家族活动提醒功能:

活动推广也是提高用户活跃度的一个关键点,家族发布新活动,在我的模块下的家族入口新增小红点提醒。以弱提醒的方式,引导用户点击查看,达到信息传达的效果。

五、运营分析

1. 用户运营

全民K歌对用户设置了成长体系,分别有用户等级和VIP等级两个维度,对于不同等级的用户,采取不同的运营策略。

成长体系作为一种激励方式,可以提升用户活跃和粘性,增加用户转移成本,形成竞争壁垒。

用户等级可以通过发布歌曲、作品播放和收取礼品三种方式提升,VIP等级只可以通过不断续费进行提升。

权限方面,各个用户等级之间的权限差异不大,仅有一个3级以上用户才可以进行直播的限制;VIP与非VIP之间的权限大相庭径,VIP拥有更多每日鲜花福利、投稿、系统优先推荐、VIP教唱课程、创建歌房、个性装扮、下载导出作品等。

不难看出:设置用户等级是为了促进用户录制和发布更多的作品。

鼓励创作对于UGC产品来说,是至关重要的。再者,用户等级机制,满足用户获得成就感的需求。凭借众多的特权,VIP用户可以彰显自我,满足用户的荣誉感和虚荣心。VIP会员制度的设置,除了增加收入之外,还提高用户的粘性和活跃度。

针对目前的用户运营策略,笔者提出如下建议:

新增用户等级间特权的差异化:

笔者建议用户到达一定等级,每日领取的鲜花数量相对增加,从而区分等级优异性,驱动提升用户等级。促进用户公开发布歌曲,从而增加App发布内容数量,提高用户粘性和活跃度,同时也增加用户的转移成本。

新增提升用户等级的方式:

目前的用户等级提升机制,对于唱歌水平一般的用户相当不友好。这部分用户在全民K歌中,占比十分高,他们的作品难以获得其他用户的赞赏和礼品,使得用户等级爬升慢,缺乏提升等级的动力。

笔者建议:对他人作品转发、评论、送礼均可得到相应的经验。鼓励用户进行互动,增强用户间的连接性,达到提高整个社区活跃度的效果。

新增七天VIP体验:

笔者建议:新用户免费送七天VIP,因为用户进来就可以马上体验到拥有丰富特权的快感,早早地在用户心中建立锚点。并且每个人都有厌恶损失的特性,所以对于后续会员付费,会有一定的提升。

2. 活动运营

全民K歌初创之时,为解决内容的冷启动、优质内容的持续输出,举办了一场校园之星歌手大赛,线上海选线下PK。沉淀一批优质用户的同时,打下线上线下活动的根基,并延续至今。

全民K歌经常推出各种线上主题大赛,还有持续多年的校园歌手大赛。

线上大赛可以满足草根明星、小艺人实现自我的需求,粉丝们为大赛贡献活跃和收入。校园歌手大赛可以为全民K歌持续带来优质内容创作者,增强UGC平台内容质量,官方培养优质声音成为明日之声,日后有创造更多的商业变现可能性。

3. 内容运营

UGC内容运营的重点是:引入用户加入内容生产、激励内容生产者,再引入更多用户。

全民K歌创始以来,不断丰富内容的创作形式,陆续加入MV录制、合唱、视频合唱、直播和短视频等创作模式。用户可以通过更多的形式创造作品,丰富内容表达形式,满足不同用户的需求。

从入口来看,App首页的置顶栏目以及发现模块权重最高的两个tab,均为歌房和直播的入口。

从内容推荐来看,歌房和直播的内容推荐频率相对高,点击听取他人作品时,系统总会推荐相应的歌房或直播。所以,不难得出,直播和歌房,实现用户实时互动的功能,是全民K歌的运营重点领地。

全民K歌签约网络红人、小艺人,培养草根明星,利用直播进行商业变现。官方每天推出各种主题歌房,在主持人的带动下,吸引感兴趣的用户进行互动送礼,带动活跃的同时,为平台贡献更多收入。

内容权重从单纯的音频向视频音乐转移,多感官触发用户的兴趣,这正是未来商业变现的更佳方向。

4. 明星效应

全民K歌不时邀请歌星录制合唱视频,吸引用户到明星合唱板块进行合唱,达到引入明星粉丝,收割粉丝经济的效果。

官方邀请一众明星进驻全民K歌,如庾澄庆、庄心妍、曾沛慈等,凭借明星们的人气带来巨大的粉丝流量,同时给全民K歌增强品牌效应。

明星教唱课程,明星亲身教导“准歌手”们歌唱技巧,拉近明星与粉丝间的距离,增加用户对全民K歌的归属感。

六、总结

全民K歌,自2014年底创立以来,一路势如破竹,高歌猛进。

用2年时间将唱吧踢落神坛,3年时间用户数量突破4亿,现在霸领70%以上的移动K歌市场份额,独占鳌头。

2018年12月,全民K歌所属的腾讯音乐正式上市纽交所。

近年,直播和短视频的风靡云涌,全民K歌为顺应时势,也相继推出直播和短视频模式试图分一杯羹,它的触角伸向更多市场。多元化布局,创造未开发使用场景,满足更多“唱听看玩”需求,是全民K歌未来所需要做到的。

 

本文由@Jeff 原创发布于人人都是产品经理,未经允许,禁止转载

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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欢迎留言讨论~!
  1. 为什么我感觉很乱呢?

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    1. 具体指哪部分呢?欢迎指点,一起探讨~ :oops:

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  2. 请问一下,你分析的那些数据是怎么来的?要去哪些地方找啊?

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    1. 易观,艾瑞,TalkingData,主要是这些数据网站

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  3. 分析的不错

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    1. 谢谢你,一起加油

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  4. 你好小哥哥请问可以问一下你这是自己学习的嘛~

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    1. 😄有大神指点

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  5. 太详细太彻底了这报告!学习!

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    1. 谢谢你,一起加油↖(^ω^)↗

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  6. 详细透彻,优秀的产品分析报告!

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    1. 谢谢你 ;-)

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