产品体验报告:哔哩哔哩,年轻人的世界

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从2009年至今,哔哩哔哩从一个二次元小众网站慢慢变成了第四个聚合类视频巨头,高质量的PUGC内容以及独特的文化认同感是这个“小破站”的制胜法宝。本文笔者作为新手,尝试对B站做一次产品体验报告,重点对部分界面功能提出了一些自己的看法,也对产品内容与营收探索方面做了一些思考,

一、产品概况

1. 体验环境

体验机型:iPHONE 8PLUS

操作系统:iOS 12.1.4

产品版本:5.39.1

体验时间:2019.2

2. 产品简介

类型:聚合类视频平台、泛二次元文化社区

slogan: 哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~

产品介绍:

哔哩哔哩(bilibili)现为国内领先的年轻人文化社区,该网站于2009年6月26日创建,被粉丝们亲切的称为“B站”。

B站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能,爱好者称其为“弹幕”,这种独特的视频体验让基于互联网的弹幕能够超越时空限制,构建出一种奇妙的共时性的关系,形成一种虚拟的部落式观影氛围,让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。B站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一。

3. 版本信息

从更新频率可以看出:BILIBI一直很注重用户体验,频繁的对产品细节做出调整,而其中的大部分优化是针对UP主的。

由此可见,承担B站内容主要输出者的UP主对于B站来说是十分重要。

二、市场分析

1. 市场规模

据数据显示:2017年,我国泛二次元用户规模达3.1亿,核心二次元用户8000万。二次元人群中,出生于1990年至2000年间的用户约占78%。

据易观发布《“二次元”产业研究报告》显示:随着经济水平不断提升,二次元作为文化产业分支已进入非必需消费品范畴。在二次元周边产品上,用户每年平均花费超过1700元,活跃二次元内容消费者达568万人,边缘活跃二次元内容消费者达8028万人。

时至今日,二次元文化已经从小众走向了大众。未来二次元文化会逐渐从重度用户扩散到轻用户,从核心用户走向大众用户,可以说是一座巨大的金矿。

2. 市场趋势

B站用户中30岁以下人群达到了7成,在美国,1990年—2009年出生的一代的年轻人又被称作“后千禧一代”或者“Z世代”。

根据艾瑞咨询数据:2017年的中国在线娱乐市场约为484亿美元,“Z世代”贡献了其中的55%,2020年这个数字将达到62% “黏性高、付费习惯好、年轻,B站所拥有的“Z世代”优质用户群体,是所有互联网企业最为垂涎的那一群人”。

3. 分析与建议

毫无疑问,B站在二次元市场潜力巨大,且市场上在短时间内很难出现B站的代替者。

但是,随着二次元市场体量逐渐扩大,相信该垂直领域也必定会受到越来越多传统视频大厂的重视,未来在番剧购买,番剧独播等方面的竞争相信会愈演愈烈。除了购买或者自制(扶持国创)番剧之外,B站只有继续做好用户体验的不断优化,不断提高用户的留存率才能在该市场中继续立于不败之地。

三、用户分析

1. 用户属性

用户性别占比方面:哔哩哔哩的目标用户正逐渐从ACG群体扩展至整个年轻人群体,所以在内容上更加偏向于综合性质。男性用户与女性用户占比差别不大,体现了哔哩哔哩目前作为一个聚合类视频平台提供的内容类别,已经可以同时吸引到男性和女性用户。

年龄段方面:30岁以下的用户占比高达72%,他们中的大多数从童年开始受到日本以及欧美等地区动画、漫画与电子游戏的影响。他们渴望着有一个能承载这些文化与他们童年记忆的平台,渴望着有着一个由ACG同好构成的社区,而B站正好扮演了这样的角色。

地区方面:用户主要分布在沿海发达地区(广东、山东),以及一线发达城市。这些地方的用户更容易接受新的文化形式,也有更多的机会接触一些大型泛二次元文化活动,诸如大型漫展、游戏展。他们与二次元文化之间的“互动”更为频繁。

2. 用户画像

1)目标用户

  • 二次元用户(核心目标用户):希望有一个平台能追番,了解二次元资讯,要是能认识更多的同好那就最好了。
  • UGC创作者(核心目标用户):希望有一个大平台,能让自己的作品被更多人看到,受到大家的认同。
  • 直播爱好者:希望有平台能展示自己的才能。
  • 非二次元用户:只是单纯希望在平台找到好玩有趣的视频,或是跟随喜欢的UP主或者主播而来。

2)用户场景分析

场景一:

小李,男,19岁,大学生。喜欢看动漫,对于目前新推出的新番如数家珍。

某次他关注的一个新番被B站买断独播,便开始在B站追番。使用一段时间后发现这里的追番氛围异常的融洽,从此看动漫都在B站上进行了。

场景二:

小王,男,21岁,公司职员,平时下班喜欢游玩各种单机大作,不管是PC还是主机游戏,都会关注。

某天在网站搜索游戏视频攻略时发现B站游戏区某位UP主的攻略做的十分详尽,从此开始在B站观看该UP主上传的游戏攻略视频,慢慢的也开始关注该主播在B站的游戏直播。

场景三:

小余,女,19岁,大学生。除了喜爱观看动漫以外,也很喜欢跳宅舞。

在看到其他UP主上传的宅舞视频后,忍不住自己也录了一段上传到B站,并时不时掏出手机查看后台观看数据与观众互动,从此成为一名B站舞蹈区UP主

场景四:

小张,男,20岁,公司职员。平时没什么爱好,在通勤时间希望有东西能够打法时间。后听同事介绍B站上有趣的视频很多后,开始在通勤时间观看B站视频。

他发现:这里有很多不同频道下有趣的视频,而且观看视频时没有插入广告,观看体验很好。从此,B站成为了他打法时间的主要手段之一。

3)用户需求模型

从KANO需求模型来看,BILIBILI用户需求大致如下:

  • 必备型需求:观看番剧、电影、或是有趣的UGC内容。
  • 期望需求(to内容获取者):通过网站内的特色“弹幕”更好的与同好进行交流。
  • 期望需求(to内容创作者):观众对自己生产的内容的观看、点赞、收藏、互动以及平台的激励等
  • 魅力需求:融洽的社区氛围与高度的文化认同感让用户感觉到很强的归属感。

四、产品体验

1. 产品结构图

2. 产品功能分析

1)登录

体验:

登录界面简洁明了,登录作为核心功能标上了醒目的BILIBI色系“粉色”。

交互方面,当你在输入密码时,22娘和33娘会把眼睛闭上,这样的交互“彩蛋”告诉我们好的用户体验可以从小细节抓起。而这样的交互方式也是体现产品文化氛围的重要一环。

2)追番

体验:

在“我的追番”首页中将标记追番的动画单做了“结果式”呈现,直接降低了用户的打开成本。而追番功能中的“时间表”功能作为一种节目预告,被放在了页面的中心位置,猜测是非常希望用户用到该功能。

个人建议:

  1. 在我的追番列表中同时给出了新番的最新一集与用户观看到的集数,可以做到提醒用户看到哪里了的作用,建议在时间表里也同时添加新番更新到的集数与用户观看到的集数。
  2. 在番剧推荐的模块中,已经标记为“追番”的动漫就不用再进行推荐了

原因:

我们不能忽视,可能有一小批浏览模式独特的用户会直接从“时间表”入口直接进入新番模块。那么,用户已经关注的番剧为什么还要推荐给用户?

3)创作中心

体验:

创作中心的进入成本相对较高一些,所以将最为常用的四个功能放在了”我的”首页中,进入”创作首页“后。可以看到,UP主都较为关心的”数据中心“中,”数据中心“下方为”推荐课程“功能,可以帮助入门UP主更好的进行创作,课程内容全部为视频类型。

个人建议:

  1. 将“数据中心”的视频数据部分直接放在创作中心的是首页,做一个结果式呈现。
  2. 推荐课程加入图文类型的教程。

原因:

尽管拥有文字专栏模块,但是B站最主要的还是视频模块,UP主们最关心的数据自然是视频数据。虽然数据中心已经将一部分数据呈现在了创作中心的首页,但是很多UP主还是因为想看完整数据而进入到数据中心的二级入口。即使只多了一步,在频繁操作的情况下还是会令用户感到繁琐。

创作课程方面,只要视频类型的课程很难让用户做到随时回顾,个人认为扩充课程的展示类型有益无害。

4)互动管理

体验:

“互动中心”也是UP主使用频率很高的功能,点击后可以看到观众在自己视频里的留言的总览,点击回复评论即可与观众开始互动,不用再去自己的每一个视频里看有没有新的留言,比较方便,而弹幕也可以统一的进行浏览与管理。

个人建议:

为弹幕管理模块添加该弹幕在视频中的发送时间,点击弹幕即可跳转到该视频中该弹幕出现的时间点。

原因:

UP主仅仅能知道弹幕说了什么,却不知道是在视频的什么时间段对应怎样的内容而说的,不利于UP主用观众的互动。

3. 产品内容分析

B站内的视频内容主要可分为三类:购买的正版番剧,B站自制内容,UGC内容。

正版番剧:

作为B站发展的根基,二次元依然是内核,所以B站在购买正版番剧上从不吝啬,在不断大量购入热门新番的同时,也在努力买回那些以前因为没有版权而下架的老番,其诚意可见一般。

虽然随着二次元市场的逐渐壮大,传统视频大厂页加入到了买番大战之中,但是相信B站独特的弹幕文化氛围仍然使其具备极高的用户壁垒。

B站自制内容:

从成立哔哩哔哩影业,大力扶持国创,自制纪录片《人生一串》大受好评,到《故事王》请来当红流量新人李诞,可见B站也布局整个视频内容产业的决心。

我猜测这是在学习Netflix走自制的道路吧,毕竟目前B站的营收结构由于过于单一而一直被人诟病。

UGC内容:

该部分为B站贡献了大约70%的内容,UP主们是成就B站的不二功臣。

而所谓的社区文化,B站更多起到的是提供一个场地的作用,如何发展壮大这些文化,靠的也是这群精通十八般武艺的UP主。然而,随着目前商业模式的更变,曾经令B站引以为豪的社区氛围似乎正悄悄发生着改变。

随着B站流量价值的逐渐凸显和“激励创作”的推出,营销号、抖音快手视频搬运、大胸长腿小短裙小姐姐,流量型视频内容一时间攻占了这个以高质量UGC著称的内容社区,让很多UP主怨声载道。

建议:

UP主作为B站的主要内容输出者,其输出内容的质量也关系到了B站平台内容的质量,所以应该加大平台对内容审核的力度,严厉打击营销号,限制过多的流量型内容进入,比如抖音快手的搬运视频。

内容和社区氛围是B站最大的优势,有必要尽力维护好。至于如何打击,我发现大部分营销号和流量型内容都有一个特点,那就是观看量很高,但是关注数与收藏数却相对很低,官方可以根据这个特点改变“创作激励”的奖励规则,并不是只靠点击量来进行激励。

B站的流量大部分都聚集到了少数UP主那里(头部效应),在服务好这些大UP主的同时,B站也应该多关心一下新人UP主。

毕竟保证新鲜血液的正常输送才能保持整个社区生态的健康发展,多推出一些鼓励新人UP主创作的激励政策,以及对新人UP主制作的视频,在推广上给与一些扶持,增加其在主站中的瀑光率。

对于一些收藏比例,点赞比例(相对于播放数来说)较高的UP主的作品更多的推荐机会。

4. 产品盈利分析

作为一家视频社区类的公司,营收绝大多数却来自于游戏——在B站的上市募股书中就提到B站的游戏收入占到了公司总收入的7成左右,而且其中觉得大部分来自于代理游戏FGO和碧蓝航线等少数头部级游戏,过于依赖头部的大作和收入结构单一是资本市场对于B站最主要的担忧之一。

B站当然也意识到了这一点,正积极在直播、广告、电竞、自制影视内容等方面开展业务。

将游戏的收入比例降低,将营收结构往健康的方向进行调整,然而承诺视频无贴片广告的B站,广告业务收入的天花板毕竟不会太高。

直播方面,相比较斗鱼、虎牙,体量过小,虽然拥有“绘画直播”等拥有B站特色的二次元垂直领域内容,但是变现方面的表现依然令人堪忧。另外相对于其他平台而言,过高的主播收入抽成也让很多大主播对B站直播表示并没有兴趣。

建议:

游戏方面,不要只停留在代理与联运游戏的层面上,可以多关注扶持一下国内优秀的独立游戏工作室,为他们提供一个展示自己的平台,或许能诞生下一个巨鸟多多与“刀塔自走棋”爆款游戏。

会员购与B站UP主之间联动,可以通过著名UP主开箱视频等方式,将会员购的入口直接放在UP主直播间或主页,提高会员购的打开率。B站也有很多游戏区UP主,在游戏版号禁发寒冬过后,或许B站也可以考虑在自家商城中加入游戏的买卖,并于游戏区UP主做一些相应的联动活动。

丰富B站大会员的价值,目前的大会员享受到的权益相比优酷,爱奇艺而言性价比极低,愿意充值的大会员的用户更多为的是“信仰”,自愿扮演起了人傻钱多的形象。

但是,这种“信仰”并不会持续太久,所以在大会员特色功能上,B站还需要花更多的功夫,例如:在UP主方面,加入大会员可以为UP主获得更多的视频数据分析服务,在推广视频时推出一些付费的推广服务,UP主可以通过付费让自己的作品获得更多的曝光率(可以参考微博的付费推广功能)。

五、总结

毋庸置疑,B站最大的卖点来自于其优质的社区流量,以及文化上的认同感与归属感。

而这样的认同感往往需要时间的沉淀,虽然并不能像抖音、快手那样的爆款产品一样迅速积累用户,但是这种源于认同感的羁绊往往会更加牢固,也更加健康。

希望B站在逐渐商业化的同时也能够不忘初心,利用优质社区内容获得的商业利益继续反哺社区内容,真正达到可持续发展。也祝愿B站能越来越好,毕竟作为B站的老用户,我们真的爱死这个“小破站”了。

以上就是笔者对B站的产品体验报告,如果大家有不同的意见还希望可以指出,谢谢!

 

本文由@Kazan 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 写得挺好的。哈哈,能加个微信相互学习以一下嘛?

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  2. 连广告都没有的,怎么会让用户付费给推广?那有钱的头部还不天天洗版

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    1. B站是有广告的哦,没有的只是视频贴片广告而已,不然B站的广告营收占比怎么可能越来越高。

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  3. 答题机制是为了保证弹幕质量,我自己从不看腾讯或者其他app的弹幕,只看B站弹幕,就是因为弹幕质量高,我觉得这么明显的用意作者都发现不了,那……

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    1. 我是b站的老用户了,其实b站的弹幕质量早就。。。那个了。。。不过我觉得提出看法挺好的

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    2. 我当时是觉得既然b站在体量和氛围面前选择了体量,就没必要再搞这个,这样显得自相矛盾,不过不排除这样想有点极端,我还是删了那个部分的建议吧哈哈哈😂

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    3. 不过弹幕质量可以靠设定用户等级限制来保持,B站在考虑扩大体量的同时有的东西可能还是会有牺牲的

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    4. 其实现在B站的答题机制已经很难保护弹幕质量了,题目越来越简单,题目可选的范围也越来越广

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  4. emmm…怎么说呢,看完登录模块的建议就看不下去。B站网页版是有微博账号和QQ账号登录的,你不如想想B站为什么不在移动端取消了这个功能吧。抖音和微信的事才过去没多久吧。

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    1. 确实登录那里我现在也觉得我的观点也有不妥的地方。。

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