产品分析 | 面对下一个万亿市场,闲鱼如何游得更久更远?

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现今的闲鱼已是闲置市场的龙头人物,随着国人的环保意识的增强,闲置市场的发展前景越来越客观,相应的闲鱼的竞品也越来越多。作为闲置行业的头部玩家,闲鱼该如何在新秀崛起的市场中保持自己的地位,游得更远更久呢?以下,笔者将对闲鱼这款产品进行分析,并提出相应的产品优化方案。

一次聊天中,笔者的朋友提到他最近在闲鱼上买了一辆单车,颇为满意。近两年,随着共享经济的发展流行,二手电商开始受到重视,转转、拿趣、多抓鱼等闲置交易平台逐渐兴起,在这之中,闲鱼一直稳居第一。

作为环保主义者,笔者在早期就加入了闲鱼,习惯把不合适的东西挂在上面,偶尔也会逛逛淘一些玩意。在这过程中,看着闲鱼一点点长大成为闲置市场的龙头,也看到了它背后潜在的隐患。

面对下一个万亿市场,这只萌胖的闲鱼如何保持自己的地位,游得更久更远?

笔者将从市场、用户、定位、功能、运营5个角度对闲鱼展开分析、提出方案。

一、闲置市场分析及闲鱼表现

1. 闲鱼介绍

综合性二手交易领域头部玩家闲鱼,从14年上线,至今已经有接近5年发展历史。

2013年6月,作为淘宝生态的补充,闲鱼的前身淘宝二手上线,彼时的业务范围还是一些常规物品交易。很快,淘宝二手上出现了实物以外的交易,例如:转卖技能、自制手工艺转让等。一年后,淘宝二手更名为闲鱼,进行品牌升级。

2016年5月,阿里巴巴集团宣布,闲鱼与拍卖业务合并。之后逐渐增加租房、信用回收、二手车交易等业务。目前,闲鱼已开拓包括闲鱼拍卖、闲鱼二手交易、闲鱼二手车、租房租衣在内的多种分享经济业务,是国内首屈一指的综合性闲置交易平台。

闲鱼的slogan也随着其业务的扩展、定位的变化不断调整,最初的“闲置能换钱”在合并拍卖业务后更改为“闲置二手市场拍卖商城”。在用户中品牌认知搭建起来后,slogan最终更改为“闲置二手游起来”。

2. 闲置市场分析

随着国内人均GDP的上升,从2007年的2.05万元到2017年的5.92万元,国人的购买力也愈来愈强。同时,随着商品的更新换代速度的加快,人们手中的闲置也逐渐增加。

另一方面,随着环保意识的加强,共享经济观念的普及和理性消费观念的推崇,闲置物品的接受度逐渐提升,二手物品交易、租赁商品迎来了发展契机。

移动大数据服务商QuestMobile报告显示:截至2017年底,二手闲置交易行业用户规模接近4000万,在移动互联网网民中的渗透率为3.6%,预计2018年用户规模将达到5000万。

同时,易观千帆数据显示:截至2018年7月,国内二手电商领域活跃用户规模达4264.8万人,同比增长57%,数据虽与QuestMobile有所出入,但是两者的用户规模均处于可观的增长状态。

如前面所说,闲鱼的涉及的业务上至二手车、奢侈品,下至衣物图书鲜果,横跨房屋衣服数码等租赁市场,渗透到生活的各个方面。

从闲鱼的用户组成来看,囊括了国内各个年龄段、地域、消费能力的用户。可以说,国内所有的智能手机用户都是闲鱼的潜在用户。

Newzoo数据显示:2018年中国的智能手机用户人数为7.84亿,在2020年预计达9.18亿——也就是说,闲鱼的市场空间在未来可达9.18亿。

交易额方面:在2016年,闲置市场的交易规模已超4千亿元(数据来源:CBNData《2016分享经济发展报告》)。截至2017年底,我国闲置物品交易规模已经达到5000亿元,且每年仍在以30%以上的速度增长(数据来源:中国互联网经济研究院),预计到2020年,整体规模将突破1万亿。

3. 闲鱼在市场上的表现

3.1数据概况及分析

根据QuestMobile报告显示:当前闲置市场已形成由闲鱼和转转领头的双寡头局面,两者一共占据了闲置市场90%以上的流量,其中闲鱼更是超过50%位居第一。所以,这里选择闲鱼和转转2个产品进行数据分析。

闲鱼和转转都是综合性闲置交易平台,业务均涉及数码、母婴、家具家电、服饰鞋包、租房等各个方向。

从交易额来看:在2018年9月7号的闲鱼发布会上,闲鱼官方公布过去一年中闲鱼交易总额接近1000亿元,发布分享超过11亿人次,闲鱼总用户达2亿;2017年11月,转转在两周年之际宣布交易额达210.64亿元,在一年内上涨了200%。转转作为后入局玩家快速增长,闲鱼仍占据闲置市场多数份额。

从2017年8月到2018年7月的月活数据来看,转转的用户规模已逐渐赶上闲鱼——2018年4月前,闲鱼和转转的月活分别稳定在1700万和1250万左右;在2018年4月,闲鱼与爱奇艺的奇葩说节目合作,转转邀请迪丽热巴作为代言人,曝光率增加,两者的用户规模均有所突破。

然而,对于闲鱼2亿的总用户,月活转化百分比为11%(2018年7月月活/总用户数),对比淘宝36.8%、京东16.2%等电商平台的月活转化,闲鱼仍有较大提升空间。

进一步查看闲鱼和转转每月的日均活跃人数和人均使用时长,可以看到闲鱼的数据均比转转高出50%左右。虽然两者的用户规模接近,但是闲鱼的日均活跃人数和人均使用时长两方面的数据更高,笔者认为主要原因有:

  1. 闲鱼与淘宝同为阿里巴巴旗下业务,基于淘宝的庞大购买量和多样化的商品,加以淘宝一键转卖功能,sku丰富,吸引用户使用闲鱼;
  2. 闲鱼有基于LBS或者兴趣爱好的鱼塘社区,用户可以在鱼塘内发布帖子、问答、闲置,交流对接更精确,增加了用户逛闲鱼的次数和时长;
  3. 利用明星的关注度和用户的好奇心,推出明星在闲鱼等模块,有助于提高用户使用次数和时长。

次月留存率方面,闲鱼的留存效果整体比转转高,笔者推断闲鱼从以下方面切入,增强了用户的认可度,提高用户的留存。

  1. 闲鱼有阿里巴巴背书,对接芝麻信用,直接使用支付宝安全体系,鼓励同城交易,接入微博账号,增加了交易安全性;
  2. sku丰富,鱼塘细分流量,交易更加精确,缩短了交易时间;
  3. 借鉴淘宝搭建完善的交易和快递系统,小法庭维护用户售后权益。用户可以快速放心出手或购买商品。

3.2 用户评价

App store中,闲鱼当前评分和所有版本评分均为4.7分,相当稳定,5星评价达21万多个。

评论详情中,大多数用户对闲鱼给予肯定,但也有不少用户提到存在卖家售卖假货、虚假发货、买家不讲理、举报困难、小法庭判决结果不公正等情况。

笔者在使用中也发现:不少闲鱼卖家同一个商品发布多次,鱼塘的帖子、问答动态经常被闲置广告占领,淘宝商家也来闲鱼挂闲置分一杯羹。闲鱼这块流量蛋糕,除了普通用户,还吸引了不少专业卖家。

综合来说:闲鱼入局早,作为阿里巴巴旗下产品,利用自身资源和优势,在早期就占据了闲置市场的龙头地位。同时,闲鱼也在不断扩大、改进自身业务,满足用户日益增长的需求。但闲鱼的月活转化还有较大提升空间,整个交易流程中用户体验仍有不少待优化的地方。

二、 闲鱼用户分析

1. 用户数据分析

1.1 性别比例

从易观千帆的数据来看:闲鱼用户的男女比例接近1:2——也就是说,女性用户有更强烈的转手和购置二手商品的需求。

一方面是女性对时尚的追求度更高,物品更换快,购置频率相比男性更高,导致了更强烈的购物需求和出手频率;另一方面,女性容易被博主、明星种草,冲动消费后发现物品不合适时,有了转手的需求。

1.2 年龄分布

年龄方面,闲鱼用户年龄集中在40岁以下,其中24-30岁占比最高,达29%。

结合TalkingData发布的报告来看:闲鱼用户的年龄结构和双11网购的情况相似。

可以推断:闲鱼用户拥有较强的线上消费意愿,对于商品价格、优惠事件有一定敏感度,符合闲鱼「便宜买好货」「闲置能换钱」的商品价值最大化初衷。

整体而言,各个年龄段对于二手市场均有较强需求。

1.3 消费能力分布

闲鱼用户中,中等、中高消费者为主要力量。

用户在以下两种情况会更倾向购买二手物品:

  1. 对于价格高且易损率小的商品,二手商品性价比高;
  2. 商品限量或者已经绝版,普通途径难以找到购买渠道,二手市场是另一个选择,甚至用户愿意以高于标价的价格购入。

以上两种商品,即便作为二手甚至再转手,商品自身的价值仍被用户所认可,具有一定的高度。这就导致了闲鱼用户以中等、中高消费者为主。

QuestMobile报告也表明:二手闲置交易用户的线上消费能力整体比全体网民更强。

1.4 地域分布

闲鱼用户多集中在一线及以上城市,广东是用户最多的省份。

一方面,这些地区经济发达,人均收入较高,用户的消费能力也较高,符合前面对于消费能力的分析;另一方面,一线以上城市发展速度快,人们对于新鲜实物的尝试意愿高,接受度高。

二三线及以下城市的占比也不容小觑,说明共享经济的观念也逐渐渗透至全民生活中。享物说则是专攻二三线城市而快速发展,也说明一线城市以外的市场有很大的拓展空间。

综上,闲鱼用户以中等、中高消费者为主,多分布于在一线及以上城市,女性居多。他们拥有较强的线上消费意愿,认可共享经济的观念。

1.5 用户画像

根据前面分析,闲鱼的典型用户画像可以总结为以下4类:

用户一:

Yedda,21岁,女,北京在读大学生,学校动漫社团的成员,喜欢cos和追星。

学生生活费有限,cos的服装和道具成本高,Yedda会在闲鱼上发布自己的旧装备,搜索并购买想要的新装备,这帮她省了不少钱。最近她喜欢的明星也入驻了闲鱼,她点了该明星的关注,时常去看明星的动态并进行互动。

用户二:

Daisy,26岁,女,在上海工作的白领。美妆达人,经常被种草,喜欢购物,但是囤货太多很多不适合的用不完也很苦恼。

Daisy是某个美妆鱼塘的塘主,最初创建鱼塘是为了快速转手自己的闲置彩妆,随着她在鱼塘内通过帖子分享自己的心得,逐渐收获了一波波粉丝,鱼塘人数也越来越多。现在她获得闲鱼玩家的官方认证,是一个闲鱼博主,粉丝的认可和个人页的闲鱼赚钱金额让她觉得很有满足感。

用户三:

阿光,27岁,男, 深圳在职程序员,数码爱好者,喜欢试用各类数码产品。

作为数码爱好者,阿光经常逛周边的数码类鱼塘,看到有心动的产品就会跟对方沟通细节,合适的则进行线下见面确认。当然,他还是会通过闲鱼平台进行交易,已让他的权益得到保障。另外,阿光还会使用租数码功能,这可以让他以更经济的方式去尝试一款新数码产品。租赁商的信息也很周全,可以让他快速找到靠谱的租赁商。

用户四:

陈姐,35岁,女,家庭主妇,有一个8岁的孩子,有一套空置的房屋。孩子正处于快速成长的阶段,很多东西过个半年一年就没办法继续用了,既占地方又浪费,送亲戚朋友也不合适。

陈姐会把孩子用不了的东西分成两类:便宜的以免费送的形式送给其他闲鱼用户,比较贵的则通过拍卖转手出去。

陈姐觉得这不但给家里腾出空间,物品资源得到充分利用,还可以获得不错的收益——拍卖收入的闲鱼币可以在免费送页面兑换各类商品,拍卖快速出手旧物还能拿到实打实的钱。

最近陈姐空置房屋的租客退租,陈姐想起闲鱼也有租房平台,便试着挂上去看看,很快就有不少人来联系她,快速找到了一个合得来的租客。

三、闲鱼定位分析

闲鱼以淘宝二手的定位起步,最初目标用户为个人闲置群体。随着闲鱼的不断发展,闲鱼上的用户群体逐渐扩大,看上闲鱼流量的除了微商、骗子,还有大量职业卖家。

打着个人名义,在闲置市场卖全新商品的现象已屡见不鲜。在对闲鱼的研究过程中,笔者尝试在闲鱼搜索“杯子”、“真丝眼罩”等商品,搜索结果首页多被职业卖家占领,满屏包邮、全新,价格与淘宝无太大差别。点进详情显示商品齐全,“需要私聊”,笔者甚至一度以为自己用的就是淘宝。

当前,闲鱼市场职业商贩的泛滥容易让用户对于闲鱼的定位产生疑惑——冲着闲置平台使用的闲鱼,结果却与淘宝无二?

对于微商、假货商贩,必须打击严惩,肃清市场无疑;而对于职业卖家,尤其是二手职业商贩,如何对待确实值得深思。

1. 闲鱼&淘宝

因为这些职业商贩,给闲鱼带来了更大的成交额,同样也导致闲鱼与淘宝产生了部分市场的重叠,成为了潜在的竞争对手——作为淘宝衍生的闲鱼开始反过来抢走了部分原本应属于淘宝的份额。

作为处于发展中的平台来说,月活和交易在当前阶段可能是比质量更为重要。但闲置市场逐渐成熟,加上转转、多抓鱼依靠C2B2C模式取得成功在后追击。长久来看,若不对此进行整顿,对闲鱼而言并非持久之计,必定弊大于失。

首先,这种现象已经开始影响闲鱼的定位。

一方面,买家难以找到自己预期的闲置商品,首页被职业卖家商品占据;另一方面,个人卖家不如职业卖家懂商品优化,闲置难以被看到,信息回复速度也相对慢,错过交易黄金时机。

当初闲鱼借助奇葩说打造出来的神奇标签,“我艹,这都能卖出去”的定位将被弱化、怀疑。定位是立足之根,根不正,后面如何都难以扶持。近几年,小红书、拼多多也是分别以其精准的社区+跨境电商、拼团低价的定位和目标人群迅速崛起,成为新电商旗舰。

其次,闲鱼在常规电商方面无法与淘宝抗衡。

淘宝有成熟完善的商家监管体系、售后管理体系,买家权益被有效保护,加之花呗、芝麻信用等系统的关联,“万能的淘宝”这个深入人心的标签,用户缺少在闲鱼购买常规商品的动机,行为习惯难以被撬动。

综上,闲鱼与淘宝应该是互相补充的关系,两者可以利用各自的定位互相导流,引导用户根据自己的角色找到最合适的位置,打造从一线到二手的完整电商环境,而非对立面。

2. 解决方向

曾经淘宝因业务发展将自身一份为三:一淘网、淘宝网及淘宝商城,淘宝商城后来升级为大家熟知的天猫。通过塑造天猫品牌,打造专有的动态评分,更多的曝光、活动机会,更丰富的后台功能等手段,淘宝将天猫与淘宝店铺区别开来。

其实,闲鱼内个人卖家与职业卖家的关系和天猫与淘宝商家之间的关系是类似的。

参考天猫,闲鱼可以从以下方向来区分个人和职业卖家,维护闲鱼市场的秩序:

a. 提供认证卖家专有的曝光渠道和权利并引导使用

职业卖家来闲鱼的目的无非是通过增加曝光完成更多交易。曝光方式可以多样化,以分流的方式让闲置发布更加有序。比如引导商家选择适合推广的商品采用免费送、闲鱼币抵扣等方式在闲鱼进行推广,再引流到淘宝店铺;二手价格与全新价格相差不大时给予认证商家淘宝全新商品的推荐。

提供认证卖家专有的曝光渠道和权利,关联淘宝店铺进行导流,同步淘宝店铺评分,闲鱼交易单向同步至淘宝店铺中等等,可以设置系列措施来吸引、鼓励职业卖家进行认证。

b. 反作弊系统搭建

除了鼓励职业卖家进行认证,也可以通过反作弊系统对用户的所有操作进行判断,将用户归类到普通用户、职业卖家、骗子、微商等角色中。职业卖家很难闲鱼上隐藏自己的职业卖家身份,当角色被判断为非普通用户,减少其常规闲置发布的曝光量。职业卖家无法以常规的方式获得预期的曝光量,再加以认证卖家的高转化率信息,刺激这些职业卖家进行认证。

c. 创建闲鱼好货,打造卖家口碑。

常规的全新商品不适合挂在闲鱼,但是一批货里总有那么几件瑕疵品,这些就很适合闲鱼的定位了。当前闲鱼已有闲鱼优品,但是参与对象仅限部分类目下的品牌方或授权经销方。对于其他认证卖家,可以挑选精选二手商品,淘宝店铺的微瑕疵品组成闲鱼好货,向普通用户推广,既能创建闲鱼自身的品牌,打造闲鱼有好货还便宜的口碑,商家也能以合适的形式参与到闲鱼平台。

四、功能分析

为了有效对闲鱼的功能进行分析,了解用户在使用闲鱼过程中遇到的问题和对闲鱼的期望,笔者对11位闲鱼用户进行了深度访谈,包括:个人卖家、职业卖家和普通买家。

结合访谈结果,笔者将从促进达成交易和鱼塘两个方面对闲鱼提出优化方案。

1. 促进达成交易

1.1 问题分析

用户对于闲鱼的核心需求还是在于成交订单,快速转手或购买到商品。而在实际使用过程中,闲鱼以下问题较为突出,阻碍了用户之间的交易达成:

a. 鱼龙混杂是目前闲鱼上存在最大的问题,骗子、微商的存在不仅对普通用户造成了直接的利益损害,还间接影响了其他卖家的正常交易,破坏了整个二手市场的环境。如果能够提供一个良好可靠的二手环境,大多数用户对于二手商品都是接受的。

b. 闲鱼以淘宝二手的定位起步,最初目标用户为个人闲置群体。

随着闲鱼的不断发展,闲鱼的流量被职业卖家看上,目前闲鱼的用户主要有以下三类:买家,个人卖家和职业卖家。职业卖家同一商品数量较多,而发布闲置时不可设置数量,再加上对商品曝光的需求,因此不少职业卖家同一商品发布多个链接,这也会导致闲鱼商品列表的混乱——买家需要花费更多精力去查找商品,同时也会对卖家、商品本身产生疑惑。

c. 当前买家主要通过评价、发布的商品类型、芝麻信用、说话风格去辨别卖家信誉,看卖家/买家评价的时候,缺少交易对象的信息,难以分辨真假。

d. 推荐定价不合理,而不合理的定价影响了商品的售出速度。

e. 包邮与否是信誉、质量、价格以外影响成交结果的比较大的因素。

1.2 优化建议

二手市场是依附买家和卖家间的信任而完成交易,闲鱼作为二手商品交易平台,除了提供基础的交易服务,同时也有义务维护这个平台处于良好环境。

因此,可以从管理闲鱼环境和交易体验优化两个角度来进行优化。

(1)管理闲鱼环境

前面提到闲鱼市场混乱的2个主要原因:骗子、微商鱼龙混杂和卖家商品的过度曝光。

即便是国外成熟的二手市场,骗子的手法也是层出不穷,完全杜绝骗子是不实际的,但是我们可以通过增加骗子的操作成本来减少他们的数量。笔者通过对闲鱼的研究和访谈,发现闲鱼上骗子的普遍特点如下:没有实人认证/授权芝麻信用;刷评多;交易中尝试转移至其他平台交易;发起退款多。

结合骗子特点和闲鱼实际情况,参考国外ebay等平台的打假管理,笔者将从以下角度进行优化,打造更加健康良好的二手交易环境:

1) 信息不全限制发布闲置权利/次数

闲鱼骗子猖獗的原因之一是骗子一旦东窗事发可换个id重来。通过实人认证,骗子的行踪将有溯可追。

当前闲鱼机制一个人最多注册3个闲鱼账号,这样可以减少买号来打广告或者行骗的人。同时,闲置发布限制减少了骗子一段时间内的订单数,即减少了买家被骗机会。认证和信息完善还能提高买家对于平台的信任度,促进交易。

具体方案如下:

  1. 未实人认证不可发布商品,只能购买;
  2. 完成实人认证有5次闲置发布机会,这包括正在交易未完结的订单,结束一个订单恢复1次闲置发布。
  3. 授权蚂蚁信用可以增加5次发布次数,完善资料信息达80%后可以解除限制。

2) 完善评价内容

评价是用户辨别对方是否可靠的主要判断依据,但是目前仅可看到评价内容,交易对象的信息展示少,难以判断是否刷单。虽然可以点开查看详情,但是操作十分繁琐。

优化后:

  1. 增加交易对象信息,直接看到实人认证情况、芝麻信用情况。骗子需要找到更高信誉度的账号进行刷单,提高骗子刷单成本。
  2. 增加[回购]标签,查看该卖家的回头率情况,增加卖家的信用判断依据。若有买家在短期内回购次数较多且商品重复,则较大概率为刷单。若买家回购时间间隔、商品合理,大概率表明该卖家可靠。
  3. 增加[作为卖家]和[作为买家]标签,用户可以根据交易角色侧重性地快速的查看该用户作为买家或卖家的口碑情况。

3) 增加小法庭记录查看

个人信息也增加小法庭记录模块,小法庭记录可以适当反映该用户的纠纷情况。若用户参与小法庭的次数较多,较大概率说明该用户对二手商品要求更高或者该用户出售的商品有问题。

具体优化:

  1. 增加小法庭情况概览,了解该用户整体交易纠纷情况
  2. 小法庭记录列表,基本信息包括时间、角色、小法庭审判结果和纠纷商品。点击跳转查看该纠纷的具体信息。

4) 奢侈品、数码、潮服潮鞋类产品与第三方鉴定服务商合作

提供官方认可的第三方鉴定,给买家提供可靠的报告,降低售卖假货、货不对板情况的可行性。买家购买时心里更踏实,卖家也不用担心出现商品被掉包的情况。目前闲鱼上只有手机可以进行第三方鉴定,实际上这个品类可以扩大,奢侈品、数码类、潮服潮鞋在市面上均已有第三方鉴定,可以选择可靠的服务商进行合作。

5) 同一款商品仅可发布一件,多次发布后续不予通过,售完后可重新发布

用户点击[确认发布]后,对当前发布的商品和已发布的闲置进行匹配,若关键字重合高达90%则不予发布并给予toast提示。

大多数情况下,个人卖家同一款商品的闲置数量较少,而职业卖家、骗子却有大量库存。

  • 对于个人卖家,商品被付款后才会下架,因此当商品仅仅被拍下而未付款时,其他买家仍可以进行下单抢先付款,因此该限制并不会印象正常用户的正常出售。
  • 对于职业卖家,鼓励用户进行职业卖家认证,认证成功后有权设置闲置商品的数量。关于职业卖家认证将在下一部分详说。因而也不会影响该部分用户的正常销售。
  • 对于骗子、微商,却需要频繁的上架商品,增加了他们的操作成本。

该限制除了增加骗子的操作成本,还可以让闲鱼市场的商品更加规范有序、真实。

6) 职业卖家认证

闲鱼的流量吸引了众多职业卖家,其中有本身就是二手市场的商贩比如二手手机、数码,也有服装、农产品等行业出售全新商品的店家。闲鱼早期定位是个人闲置平台,在这批用户加入之后,原来的闲置发布、曝光推广体系不太适用于全部群体。

职业卖家的核心需求是通过增加曝光量来提高交易额。职业卖家拥有相对稳定且大量的货源,且访谈中得知职业卖家基本都有淘宝店铺,提供职业卖家专有的推广体系、渠道,鼓励职业卖家通过免费送、拍卖、闲鱼币兑换等活动形式来增加曝光,链接淘宝店铺,打通闲鱼和淘宝之间的转化,对职业卖家而言会是比直接发布闲置更适合的方式。

此举对于闲鱼平台而言,除了闲置市场的商品规范化,还可以大幅增加免费送等形式的商品内容。

具体优化:

a. 认证及要求

[我的]中增加[职业卖家认证]模块,认证要求提供基本信息:身份(实体店经营者、批发/零售、相关工厂/机构、其他)、商品类别(比如手机、数码3C、农产品、园艺…)、货源情况、淘宝店铺、保证金缴纳接受条款(有淘宝店铺无需缴纳,无淘宝店铺则需缴纳)、名称、联系。

认证申请通过后,享受【免费送】、【拍卖】、【闲鱼币】中【百币夺宝】、【花闲鱼币】等频道的专属推广资源,提供淘宝店铺链接接口,使用淘宝店铺的评分体系,闲鱼订单会同步到淘宝店铺中,需要接受相对严格的管理制度。

b. 个人信息模块

个人信息显示[职业卖家]标签,销量高且好评率高的卖家升级为[优秀卖家],优秀卖家将分配更多曝光量,优先、免费获得各营销活动资格;增加淘宝店铺链接。

c. 发布闲置

职业卖家发布闲置时,个人卖家增加数量设置功能;增加闲鱼币兑换功能,高价值商品不适合免费送的情况时,可以使用闲鱼币抵扣部分金额,在链接淘宝店铺的情况下,吸引用户在闲鱼上完成交易。

在[我的闲鱼币]-[花闲鱼币]中,对应增加[闲鱼币兑换]模块,买家可以使用闲鱼币进行兑换操作。

(2) 交易体验优化

当前闲鱼的交易流程成熟,用户已经熟悉且接受度高。

除了闲置商品自身的因素及卖家因素外,影响交易达成的主要因素为商品总价,这里包括2个部分:闲置商品自身价格及包邮情况。

当前卖家主要以自身心理价格为基础,搜索闲鱼其他卖家的价格辅助定价,最终转手情况因人而异。访谈中,卖家普遍反馈系统提供的推荐价格偏低不合理,且无更加具体的数据来源,参考意义不大。

此外,不少买家因邮费问题放弃购买商品:

1) 发布闲置时增加历史成交价查询

增加历史成交价格查询,用户可以查询商品的真实成交价格,定价更加准确。帮助用户合理快速出手商品的同时,有利于维护闲鱼市场商品价格的真实,减少恶意拉低、提升价格的情况。

默认展示综合排序,从成交时间、成交速度、区域、买家信誉各方面进行评分按总分排序。也可以切换为成交速度、成交时间等排序方式。用户可以根据自身需求筛选成交订单,找到自身商品所在的成交价格范围。

2) 带图评论参与抽奖,有机会获得邮费补贴

当前卖家评论意愿较低,评论发图的行为更少。结合包邮丢单的情况,用户带图评论可以参与抽奖,有机会获得邮费补贴、闲鱼币。

一方面鼓励了用户进行带图评论,从真实买家的角度提供更多更真实的信息,进一步提升整个闲鱼市场的环境;另一方面 ,邮费补贴可以刺激用户在闲鱼上进行交易,打造完整的交易闭环。

具体优化如下:

  1. [我买到的]和聊天窗口中的评价按钮修改为[评价有奖],吸引用户进行评价;
  2. 评价输入框文案修改,评价有奖,带图评价概率翻倍,鼓励用户上传图片;
  3. 发表评论后增加抽奖、领奖对话框;
  4. [我的]增加[我的优惠券]入口,用户可以查看已获得的优惠券。

2. 鱼塘

2.1 问题分析

鱼塘作为闲鱼的一大核心功能,定位是真实丰富的兴趣社区,目的是帮助用户发现更多兴趣领域的有用信息,认识更多同好。

基于交易的场景和闲鱼全面的市场,闲鱼用户确实有真实的特点,兴趣横跨各个领域。但当前鱼塘直接全力往这一方向转型却不见得是个合适的策略,从鱼塘当前热门话题的参与情况也可以看到,效果并不理想。

笔者考虑有主要是以下原因:

a.用户对鱼塘定位理解差异

两个月前鱼塘进行了重大调整:此前的版本中,鱼塘以塘内闲置信息为主,通过流量吸粉吸引了不少用户,而现在鱼塘鱼塘由闲置主导转向帖子主导。

首先,大多数闲鱼用户使用闲鱼交易目的性较强,不太关注鱼塘,他们不知道鱼塘进行了改版,加以之前的鱼塘页面设计,对鱼塘的定位仍停留在增加闲置商品曝光上。

另外,部分用户认为闲置平台做兴趣社区对于两边都不够专业,反而引起对闲鱼的反感。

b.鱼塘氛围不够健康

内容少和内容质量不高是鱼塘目前的核心问题,难以留住用户。

以热度最高的话题“秒变时髦精的秘密武器”为例子,也仅有不到1万条的帖子,1万7千的浏览量,参考闲鱼的千万月活,转化率并不高。

主要有这2方面原因:

  1. 鱼塘用户对于闲鱼整体用户的渗透率低,鱼塘用户本身就不多,在笔者的访谈中,除了一个塘主会关注鱼塘外,其他用户均无逛鱼塘的习惯,都是知道有鱼塘但不用。
  2. 用户对于鱼塘话题的参与意向低,导致内容产生少,鱼塘话题的浏览度大多数在1万以下,过半话题帖子数不到1千,对比数十万的鱼塘数据,鱼塘话题对于用户吸引力不大。

内容方面,当前闲鱼以个人生活碎片和各领域的纯分享居多,这些内容多为单向输出,读者难以引起共情,干货成分少,除了用户的阅读意向不高,也减少了读者和发帖者的互动动力。

此外,鱼塘帖子内容排版问题严重,有些优质帖子因为不分行、不间隔,极大影响了阅读体验,导致读者放弃阅读。

2.2 优化建议

综上,直接从全方位的交流社区入手,对闲鱼并不是一个适合的角度。一方面,内容过于广泛,社区氛围搭建难度大,用户对于鱼塘的定位也容易模糊,这从当前的鱼塘情况便可以看到;另一方面,当前各大垂直社区已运营得相当成熟,闲鱼从其定位上就很难去打动用户。

因此,笔者建议可以从闲置的角度切入,对整体闲鱼用户有直接的帮助,用户更容易接受。

先定位为以闲置为中心的交流社区,内容类型以闲置相关的技术贴类如“如何辨别骗子”、“买二手时从哪些角度去判断商品是否值得购买”“各领域的科普、进阶”和经验贴如“遇到过什么样的奇葩卖家/买家”“买到过最满意的闲置”为主导,邀请闲鱼玩家、鱼塘达人输出优质内容,借助场景将闲鱼用户转化为鱼塘用户,用内容带动用户对鱼塘的使用,通过一系列的激励、推荐、运营、反馈机制打造良好的社区文化、氛围。

具体优化:

(1)鱼塘内容方向、质量把控

前面分析已说,建议社区内容先从闲置相关角度入手。针对鱼塘当前的内容情况,需要作出内容方向调整、把控,突出优质内容,这样用户进来鱼塘,才能一目了然鱼塘是做什么的,能给他们带来什么。

1)话题引导

通过话题来推广、引导、提倡用户输出闲置相关的内容。

以以下三类为主,把控鱼塘内容的大体方向:

  • 防骗方向:如“如何辨别骗子”、“骗子新手段,大家要警惕”;
  • 商品交易方向:如“如何让商品获得更大曝光”“这样做可以在小法庭胜诉”;
  • 闲置选品方向:如“从哪些角度去判断闲置是否值得购买”;
  • 其他:如“遇到过什么样的奇葩卖家/买家”“买到过最满意的闲置”“新手入门科普(某个兴趣/技术)”

发布话题后,邀请相关领域的鱼塘达人输出优质内容,给早期的内容打下好的根基;根据闲鱼用户的最近购买、搜索等行为,通过活动消息像用户推广相关的话题,吸引用户浏览、发帖。

2)增加【精选】,突出优质内容

内容增加以后,需要把优质内容挑选出来并进行高亮展示,优质内容才可以发挥出其价值:

  • 普通用户获取到有用信息;
  • 活跃用户知道优质内容是什么样的,可以当做模板参考;
  • 发布者获得了应有的曝光和认可,增强继续输出优质内容的意愿;

这里选择了人为多层筛选的方式找出优质内容,并加以推广曝光。

具体方案如下:

  1. 鱼塘内增加精华模块,被塘主赞过的帖子收录到精华模块。
  2. 被收录的精华模块和话题高赞帖子由官方运营人员筛选,通过的帖子将打上【精选】高亮标签,并加入精选列表、二次分发增加曝光。

用户目的明确时,可以快速找到优质内容,无目的时可以看帖子随便逛。而曝光也会给鱼塘带来流量,刺激塘主带领鱼塘成员输出更多优质内容,打造鱼塘自己的kol。另外人为把控减少了作弊、广告、虚假信息传播的可行性,保证了内容的质量。

2) 增加【鱼塘馆藏】,强调鱼塘内容方向

虽然当前鱼塘话题由官方搭建,也有关注功能,但其仍具有一定的流动性,难以完全通过话题维护鱼塘内容的方向;而对用户的有帮助的干货贴也会随着时间被其他帖子掩盖,用户需要时再去找就很难找到了。

于是,增加鱼塘馆藏模块,分为防骗、交易、淘货3个方面,对用户有信息价值的帖子将被官方小编收录到对应的模块。馆藏指收藏的文件、档案等藏品的总称,意味此部分为鱼塘最高价值所在,强调鱼塘的闲置标签和优质内容方向。

精选和馆藏的区别在于:精选是对各方面的优质内容,包括好玩好看;而馆藏更突出防骗、交易、淘货这些对用户有帮助的帖子。

具体优化如下:

鱼塘首页:

  1. 增加鱼塘馆藏,下分防骗手册、交易攻略 、淘货指南3个模块,对用户有信息价值的帖子将被收录到对应的模块;
  2. 帖子增加被收录提示;
  3. 突出我的鱼塘,用户更关注自己已经加入的鱼塘,右上角显示鱼塘帖子更新数量。原来的鱼塘导航集合成发现鱼塘,给予入口。

鱼塘馆藏:

  1. 达人推荐,关注达人是获取优质信息的另一种方式,主动快捷,不需要自己搜索;
  2. 收入馆藏的内容添加标题,突出帖子主题,略去鱼塘、话题等不相关信息;
  3. 文章布局形式增加馆藏的专业性。

4) 增加【小鱼堂】(短视频/直播形式)

增加小鱼堂模块,通过短视频、直播的方式向用户分享高价值信息,打造鱼塘优质社区口碑,加强鱼塘社区有用的标签,同时进一步引导内容方并鼓励用户输出更多优质内容。

闲鱼官方举办闲鱼分享专题,每周一期,每期邀请不同的闲鱼玩家、鱼塘达人以直播的形式进行分享,内容可以是各领域的入门和进阶科普、某些商品的使用分享、闲置购买技巧、描述/曝光商品技巧等方面的干货。

除了官方合作邀请,鱼塘达人、闲鱼玩家也可以自行申请小鱼堂资格。为把控小鱼堂的素质水准,官方审核通过后才可入驻小鱼堂。入驻后,享有小鱼堂身份标识,发布短视频可以向小鱼堂进行投稿,审核通过后会展示在小鱼堂中,获得官方的认可,更高的曝光。

(2)完善激励机制,鼓励用户生产内容

激励方面,鱼塘现在有超赞达人。超赞达人是通过发布宝贝和回答问题获赞取得,且与鱼塘绑定密切。

对于普通用户,达人门槛较高,难以对其产生激励作用。结合鱼塘现在的定位和功能,可以把超赞达人系统进行升级,覆盖全部鱼塘用户,对各领域达人给予额外的身份标识。

1)搭建鱼塘等级体系,升级开启高级功能

用户在鱼塘发帖、获赞、被评论、被加精、点赞他人、评论他人等行为均会获得对应的鱼塘贡献度,根据累计贡献度划分用户在鱼塘的等级。

升级会获得闲鱼币、邮费抵用券等奖励,解锁等级头像框、发表态度等功能,高级鱼塘用户更可在发帖时推荐宝贝,增加宝贝曝光,加速闲置出手。

2)推出成就勋章

推出成就勋章,用户在鱼塘的发帖、获赞、被评论、被加精、点赞他人、评论他人等行为达到一定程度均可获得对应的勋章,并且继续将其升级。勋章是对用户的鼓励和认可,借助勋章提升用户对于鱼塘的荣誉感,提高用户的粘度。

3)领域达人专有特权

领域达人即原来的超赞达人,升级为馆藏达人,具体分秩序达人(防骗)、交易达人和淘货达人,对应馆藏的3个方向。用户的帖子被收录到馆藏中会增加其在该模块的贡献值,贡献值达到一定程度即可获得该领域的达人身份。

比起以超赞的单一维度来评估达人,领域达人的评估维度更丰富,帖子的点赞、评论、分享均会影响用户的贡献值。

获得某领域达人的身份后,拥有该领域达人的专属勋章。除了身份标识,达人发布的帖子、内容拥有更高的曝光度,优先获得官方获得邀请,可以申请入驻小鱼堂,成为更专业的小鱼堂认证用户。

(3)借助场景将闲鱼用户转化为鱼塘用户

鱼塘用户渗透率低,可以结合用户在使用闲鱼过程中的一些场景对鱼塘进行引流,同时向用户传达鱼塘定位,吸引用户浏览、发布内容。

a. 搜索场景

鱼塘的目的是给用户带来有效信息,当用户对搜索结果翻阅较多页面时。说明用户对闲置的购买存在一定的疑惑,可以根据用户的搜索结果和浏览行为向其推荐适合的精选帖子。

b.完成交易场景

每次闲置交易都是一次经验,可以转变为有用的内容输出给鱼塘用户。主动确认收货表示买家对闲置满意,发起退款表示不满,在前置流程结束后都可以引导用户去鱼塘发布自己本次的交易体验、收获。

(4)其他优化

1)搜索结果优化

帖子作为鱼塘的核心内容且具有流动性,用户在需要的时候会考虑通过搜索来找到自己想要的信息。

当前鱼塘仅有鱼塘搜索和话题搜索,且互相分离独立,帖子、话题、鱼塘其实有部分交集,对当前搜索结果进行优化,三者信息相互补充,帮助用户快速找到有效信息。

具体优化:

  1. 搜索结果增加帖子内容。
  2. 搜索结果增加导航;用户根据自己的需求进一步筛选结果。

综合:搜索结果同步展示鱼塘和帖子,为默认方式。

帖子:仅查看帖子部分的搜索结果。

话题:仅查看话题部分的搜索结果。

鱼塘:仅查看鱼塘部分的搜索结果。

2)帖子详情排版优化

当前闲鱼用户对于帖子内容排版缺少概念,有些优质帖子内容很长,因为不分行、不间隔,极大影响了阅读体验,导致读者放弃阅读。因此,对帖子的排版进行优化,提升阅读时的体验。

具体优化:

  1. 段前段后加大间隔,减少读者在前后段落的视觉混淆情况,减缓视觉疲劳。
  2. 内容中某段文字长度超过10行后,出现该提醒,建议用户分行表述。

五、运营分析

1. 运营情况分析

闲鱼的运营主要有以下4种:

a. 品类运营

闲鱼各品类下的运营,比如:二手手机、超值租、免费送等模块。品类运营会结合品牌的新品发布、季节时令、节假日做相关的活动运营,主要目的是提高交易额。

b. 明星运营

明星群体拥有自带大量流量的属性,这方面,闲鱼根据明星的特点和闲置进行活动规划, 比如:张雨绮曾因碎钻看法上了微博热搜,闲鱼则联合张雨绮举办了送闲置钻石的活动,从评论中挑出最打动自己的故事赠送钻石,整个活动过程累计11万评论。

明星运营方面重在曝光,提升用户粘度,增加用户的互动。

c. 鱼塘话题

鱼塘定位是社区,通过内容来创建人与人之间的联系,鱼塘话题的作用则是给予用户模板,引导用户输出优质内容。

除了普通话题的引导,鱼塘也会推出活动话题,加入奖励吸引用户发布帖子,比如正在进行的“cos成TA,全场开挂”话题中用cos服装和免费租衣作为奖品,吸引广大cos爱好者发布cos作品。

d. 用户运营

闲鱼有闲鱼玩家认证和闲鱼币系统,鱼塘超赞达人,其目的各不相同。

闲鱼玩家是面向闲鱼深度用户的认证,有身份标识和粉丝通知特权,目前还处于测试阶段,官方邀请才可开通。闲鱼玩家是为了突出深度用户和普通用户的区别,更好的服务这批用户,让他们继续为闲鱼创造价值。

闲鱼币系统是用户在闲鱼中完成指定的行为后给予相应的闲鱼币奖励,闲鱼币可进行抽奖、兑换免费送中的商品。很明显,闲鱼币系统作为激励方式,意在提升用户的活跃度和粘性,同时跟夺宝、免费送结合,带动了这2个板块的曝光,间接推动了商品的交易。

为鼓励用户在鱼塘中发布优质内部,吸引更多消费用户,引导下层的消费用户转化为上层的生产用户,进一步增加优质内容的数量,形成健康的用户转化闭环,鱼塘推出了超赞达人头衔。获得超赞头衔的用户会有超赞标识,拥有更多曝光机会,更容易受到官方获得的邀请,同时超赞头衔也可以作为该用户的信任度参考指标。

这里,笔者选择热度较高的张雨绮送钻石明星活动进行分析。

2. 具体运营活动分析

2.1 活动信息

  1. 主题:你出故事,我送钻石
  2. 时间:2019年2月28号-3月8号
  3. 规则:关注张雨绮后,用户在张雨绮的笔记下,以评论的方式写下自己的励志故事,张雨绮选出最打动自己的那个故事,作者获得1克拉钻石(活动仅限女性)
  4. 奖品:一颗来自比利时安特卫普的1克拉钻石

2.2 活动分析

(1)活动目的:

张雨绮团队:与粉丝进行互动,提升粉丝的忠实度。

闲鱼:传达明星在闲鱼出闲置的观念,提高闲鱼的品牌高度,蹭热度增加曝光、增加用户互动。

(2)活动成本:除开人工、宣传方面,活动成本为0。

(3)活动创意性&门槛:创意性较低,关注后评论即视为参与,但门槛也低,契合主题和目的。

(4)活动吸引力:对于女性用户吸引力较大,钻石本身就是女性向往的饰品,且价值相当大;因限制获奖必须为女性,对于男性用户吸引力度几乎为0。

(5)活动效果:活动笔记下共收集到11万条评论;张雨绮原活动微博下获得了7000多条评论,2万多赞,4000多转发;思想聚焦、芒果娱乐、圈内老铁等微博大v也发布了相关文章、看法。

2.3 优化建议

经笔者分析,认为本次活动以下方面有待优化:

  1. 本次活动没有明显运营迹象,主要靠明星自带的流量和奖品的高价值引起了一波小热度,实际上这两点结合可以制造出更大的爆点;
  2. 活动奖品唯一,笔记评论也无法进行点赞和回复,优质故事被掩埋,用户的参与感低;
  3. 在结果公布方面,也只是在闲鱼上发布了一个获奖视频和名单,张雨绮简单描述了自己被打动的原因,没有进行原文展示,也难以从十一万条评论中找到,不少用户好奇故事原文;
  4. 缺少后续运营,用户对于活动的真实性存在疑惑:获奖用户是否收到了钻石?此活动主题极具正能量,闲鱼仅选取了几个有代表性的故事进行展示,其实可以借助主题继续造热。

因此,笔者建议对活动进行以下优化:

  1. 增加奖品,除了张雨绮团队提供的钻石外,闲鱼选出最真实、最有爱、最勇敢、最乐观、最智慧、最坚强、最有趣的励志故事赠送拍立得,通过标签突出活动的正能量属性,提升用户对活动的认可度、荣誉感,用奖励增加用户的参与感;
  2. 活动中挑选感人的励志故事整理后在微博进行展示,创建#张雨绮送钻石#话题,邀请微博大v进行合作推广辅助活动上热搜,增加活动曝光;同时以微博互动弥补笔记评论无法回复、点赞而丢失的互动,增强用户的参与感,吸引未参与的用户加入进来;
  3. 活动结束后闲鱼在微博、鱼塘公布获奖名单和故事原文,邀请获奖用户在鱼塘分享活动感受和奖品,提高活动的真实性,吸引用户继续参与之后的活动,同时借助正能量的活动主题在微博和鱼塘继续造热,打造闲鱼女性用户的正能量标签。

六、结语

对大多数人而言,闲鱼是个闲置交易平台,但它也是个闲置社区,通过商品将用户联结在一起。有的人只是在上面买卖闲置,也有人通过闲置认识了知己。

不管其最终定位如何,闲鱼作为共享经济的前行者,都代表着一种新的生活方式,给人们带来了更多样的选择。在这漫漫的共享长路上,希望闲鱼可以为人们创造更大的价值。

 

本文由@多夏 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自网络。

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 可以一起讨论一下吗

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  2. 哇,写得很不错。只是感觉引用的一些调查研究报告太旧了

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  3. 很有想法也很有新意。
    想问一下问题是经过用户调研得出的痛点还是作者自己体验总结的?改动又是否经过验证?

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    1. 有做访谈。后面的访谈中有加入初步的概念验证。

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  4. 作者你好,非常喜欢你的分析,可以加下你的微信,交流一下吗?

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    1. 可以不过似乎没有私信功能😂

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  5. 大而全

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  6. 闲鱼的小法庭和玩一样,背后的算法和选择评审员逻辑未知;很多个人买家或者恶意到手刀的买家惩处力度和管理有待提高,特别是闲鱼的客服团队,之前作为卖家的笔者就经历过,被判定胜诉但还要承担来回运费的滑稽且荒唐的事件。
    建议加入黑名单制度,对于未进行实名认证或芝麻信用过低的买家和卖家进行限制,特别是那些小号卖家和买家,对于到手刀的行为加大打击力度,例如引进提醒机制“告知卖家此买家过往有到手刀的行为,需引起重视,谨慎交易等”(借鉴之前买手机时候跳出的提醒“卖家有多次被退款的纪录需谨慎交易”);对于贩卖假货的职业卖家一律取缔,做封号处理。

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  7. 淘系的app真的只照顾app端不管pc端了么?
    闲鱼这样的app直接无法通过pc访问,无法用旺旺沟通

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    1. 淘宝有web,闲鱼的web只能看精选,小红书的也是,推测是定位有关,培养用户习惯。

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  8. :roll: 改得太复杂了

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    1. 有想法可以一起讨论~

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  9. 内容很多,干货也不少。感谢分享!

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  10. 非常棒,感谢分享。
    建议:男女比例接近2:1,这段改成“男女比例接近1:2”

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    1. 感谢指出

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