竞品分析报告 | 糖豆,如何成为广场舞领域的”小独角兽“?

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糖豆广场舞是一款定位为“工具+社区+短视频”的产品,专注于成为广场舞垂直视频平台。本文笔者将从产品功能、市场、用户等角度,将糖豆App与其竞品进行对比分析,并对其功能方面提出一些优化建议。

一、产品功能框架

二、市场分析

2.1 市场边界及市场空间

糖豆广场舞是一款定位为“工具+社区+短视频”的产品,专注于成为广场舞垂直视频平台。通过PGC+UGC输出广场舞教学视频吸引用户,以广场舞课程+内容社区+短视频留住和活跃用户。至2015年上线以来,已经累计融资金额达到2500万美元,成为广场舞领域的“小独角兽”。

根据2014年人口普查:广场舞的人口数量已经达到1.6亿,主要由51-60岁(35%)、41-50岁(16.9%)、31-40岁(14.4%)、60岁以上(20%)构成。

但根据《2017年中国广场舞白皮书》公布的数据来看:35-50岁、18-35岁成为广场舞的主力,高达71%,50岁以上只占27%,说明了广场舞的人群开始逐渐年轻化、全民化。

数据来源:2017年广场舞白皮书

根据CNBData发布的《中老年线上舞蹈消费报告》:从2014年开始,中老年人在舞蹈类消费的移动端占比呈现爆发式增长,13年以前几乎为零。

由此可以看出:虽然移动电商到渗透到中老年群里的时间比较晚,但是渗透速度非常快,潜力巨大。并且中老年人在舞蹈上人均花费437元于网上购买舞蹈装备,若再加上道具、音响等设备,将会是一个千亿市场。

2.2 竞品对比&数据分析

数据来源:易观千帆

根据上图数据可以发现:在运动健康领域里,糖豆的月活、日活为846.8万和198.3万,排名第四。对比排名第一KEEP的数据,会发现两个产品在月活相差300万的情况下,糖豆的日活却比KEEP高出31.6万。

由此可以看出:在运动健康领域里,大部分产品定位为跑步、健身、健步,并且在互相厮杀争夺战场与资源,而糖豆通过定位广场舞的细分领域,并凭借自身的垂直资源和运营,在运动健康领域中脱颖而出。在面对拥有更大用户量和成熟运营模式的KEEP,糖豆的日活却不逊色,是由于糖豆的用户群体更明确和用户行为更高频。

数据来源:易观千帆

在广场舞领域里,糖豆从上线以来一直稳居第一,其他广场舞产品的月活与糖豆相差有40-90倍数。差距为什么会这么大呢?

  1. 通过对第二名就爱广场舞的分析,发现就爱与糖豆的产品定位、功能框架、运营策略都非常相似,并且两者上线仅相差5个月。但是,在2017年糖豆首先加入“短视频”模块,并从“糖豆广场舞”改名为“糖豆”,从工具型产品开始逐渐转向“工具+社区+短视频内容”产品,以此占据用户更多时间和提高使用频率。
  2. 糖豆起初是从PC端产品拆分出来的,前期已经有一定量的用户资源。在运营上,前期通过抓住领队资源和广场舞KOL,输出舞蹈课程,并上线舞队和社区功能,以此达到高效率的拉新、促活、留存。

数据来源:艾瑞数据

根据糖豆2018-2019年的月度独立设备数分析,月度独立设备数在2018年4月-12月一直处于缓慢增长状态,而在2019年1月-2月的阶段,开始下降。原因可能是受到冬季和春节影响,跳广场舞的用户数量和频率降低,导致产品的用户活跃度随之降低。

在2019年2月-3月的阶段,月度独立设备数和环比增幅呈现一个急剧上升的现象,原因是糖豆进行了一系列有规划的产品迭代。

1月17日:第一,将【发现】模块升级为【广场】模块,进一步的提高产品的社区属性,促进用户进行分享与社交,提高的活跃度。第二,上线【领花】功能,【领花】是配合后期的【送花】功能,用户可以将领取的鲜花赠送给舞友表达其作品的欣赏和感谢,提高用户间的社交和互动;并结合等级制度(等级越高每日领取的鲜花越多),提高用户粘性;加上“微信分享领1朵”的分享奖励,以此达到拉新和传播。

3月3日:【送花】功能上线,用户可以将花送给喜欢的视频作品。以此促进更多优质的PGC和UGC内容产出,也是为了培养PGC做准备,通过大量的PGC产出的优质内容,来增加用户粘度和吸引流量。

3月21日:上线【糖豆达人开放升级】通道,达到一系列要求的用户可以升级为糖豆达人,官方会对达人进行作品推荐、粉丝增长、活动等扶持,这里的达人也就是糖豆将来的PGC了。

综上所述,糖豆通过一次次的战略规划和产品迭代,从起初的工具型产品,转向”工具+社区+短视频内容“产品,进而成为强内容强社交的文化娱乐产品。

这一次次的规划和成功效果,都源于糖豆对目标用户需求的精确捕捉,糖豆知道目标用户不仅需要舞蹈课程,而且还需要满足用户的社会需求和尊重需求,以及中老年用户对文化娱乐、资讯信息的需求。

三、用户分析

3.1 产品定位

3.1.1 用户核心需求

广场舞爱好者用户方面:

根据【QuestMobile银发人群洞察报告】数据了解到:银发人群移动互联网月人均使用时长超过118小时,对社交、娱乐、资讯类应用偏好尤为突出,视频16.4%+资讯15.6%领域时长占比已超全体网名。

根据用户访谈了解到:广场舞初学者希望能尽快的学会舞队的舞蹈,或舞技达到某种程度,但舞队跳舞时间固定且有限,个人舞蹈进步成效比较慢。

综上所述,这类用户希望有丰富多彩的娱乐生活,能快速的接收更多新信息,有充分的空间去寻找和展示自己的生活情趣和情感世界;在舞蹈上希望能利用上空闲时间,更快的增进舞技。

舞队领队/广场舞达人用户方面:

广场舞的领队是一个队伍的灵魂,是兼具号召力和影响力的角色。

根据官方表述“全国90%以上的广场舞名师及广场舞作品均来源于糖豆广场舞,并已经向用户提供了超过500万个视频”。由此可以看出:优秀的舞队领袖和达人,甚至广场舞KOL,是糖豆重要的用户和资源。

而这批用户他们的需求也很明显:

  1. 对于领队:他们希望能有一个拥有丰富舞蹈课程的平台,增加舞队舞蹈课程;平台能协助他们管理舞队、宣传舞队,吸引更多新成员;能了解关于广场舞的比赛活动,带领舞队参与活动。
  2. 对于达人/领队:他们希望有平台可以分享原创的广场舞课程,并得到大量爱好者/粉丝的关注认可和报名学习,甚至能获得不错的收益,并且平台要安全可靠,能不用担心丢失断档和版权的问题。

3.1.2 产品定位

综上所述,糖豆的定位是“工具+社区+短视频内容”的文化娱乐产品。

  • 通过“糖豆官方+名师/达人”的专业化课程,且覆盖面广、数量多的来满足需要学舞的用户;也给与广场舞达人用户提供了发表课程的空间。
  • 通过“广场社区+小视频+每日推荐”模块,满足用户能随时看到新内容,丰富其空闲的时光,也提供了空间给予用户分享他们的生活。
  • 通过“我的舞队”模块,提供广场舞领队较为基础的管理功能和分享功能。

3.2 用户分析

数据来源:艾瑞数据

用户性别:由3:7的男女用户比例可以看出,糖豆的产品主要面向女性用户,这也和最初糖豆产品战略和广场舞舞者比例相符合。

数据来源:艾瑞数据

用户年龄:

在年龄层分布中41岁以上的用户占据了87.6%,25-40岁用户合计占比11.7%左右。

在这个数据上,起初我是抱着很大的疑问,因为在《2017年广场舞白皮书》中提到了18-35岁逐渐成为广场舞主力军,为什么在糖豆用户会如此至少呢?

通过深度使用后,发现:糖豆的定位、内容、运营是更偏向于中老年群体的,而年轻群体已有类似的互娱产品可供选择,因此导致广场舞的主力军虽然有年轻化趋势,但是广场舞移动应用产品上却没有符合这群年龄层的产品。

数据来源:易观千帆

消费能力:糖豆的用户消费模型是一个标准的橄榄形消费模型,处于上升状态的中阶占了85%,高消和低消分布两端。

地域分布:糖豆用户主要平均分布在一、二、三线城市,中部和东部沿海(尤其广东)地区渗透率比较高,这些地区经济比较发达,在温饱不愁的情况下人们更在意身体健康。

总结-用户画像:糖豆的用户多为城市经济比较不错的中老年女性群体(中部地区、广东居多),他们拥有一定的消费能力,并且掌握着家里的财政大权,会更加考虑性价比因素;他们非常注重身体健康,愿意为此投入心思;他们热爱生活,喜欢分享生活。

3.3 多用户使用场景

张玲,女,41岁,企业人力总监

她有5年广场舞舞龄,已经成为100人规模的舞队领队,已经成为糖豆达人,并将自己设计的课程拍摄好发布到糖豆平台上,舞队的新成员将通过糖豆学习舞队舞蹈。

每天要准时到达跳舞场地准备带领队员跳舞,并用手机拍下大家开心的时刻,发到舞队空间和广场;有空时候会去看课程的评论,与粉丝互动答疑解惑;会在糖豆上了解广场舞比赛活动,带领团队参与比赛;

赵达,男,38岁,个体经营户

他有3年广场舞舞龄,是一位新领队,刚开始组建舞队,他希望舞队能吸引更多的人员,自己能得到更多广场舞爱好者的认可,经常会拍摄自己的舞蹈发布到糖豆小视频上。

新学员学习舞队课程,只能他亲自授课,或者学习糖豆其他老师的课程,他也在努力尽快成为糖豆达人,可以发布自己的课程。他也会关注别的糖豆达人,学习他们的舞蹈精髓。

梁燕,女,28岁,广东公司职员

她是广场舞初学者,由于有时候需要加班,晚上无法去跳广场舞,因此只能通过空余时间,在糖豆上跟着视频学习舞蹈。她不怎么看【广场】和【小视频】模块,因为觉得里面的内容太老年化,更喜欢看小红书和抖音。

邓玉,女,56岁,退休干部

她热爱广场舞这项运动,不仅仅能给她带来健康的身体,还能结交朋友,而且由于退休,空间时间非常多。因此她一空闲就会看看【广场】、【小视频】、【娱乐】模块,进行评论和网友进行互动,如果看到喜欢的作品,会送一朵小红花。自己也会经常拍下生活的趣事或跳舞的照片/小视频,发布到【广场】与网友分享。

四、功能分析

4.1 用户调研

为了能对产品功能分析更透彻,挖掘用户更深层次的和新的需求,我与6位用户进行了深度的访谈,筛选整理后,展示以下3位用户:

根据用户访谈的结果,将其进行整理总结如下:

课程模块:用户在进行广场舞课堂学习的时候,如果需要单独学习某一节动作的时候,操作起来非常呆板和麻烦,希望增加辅助学习的功能。

社交:现在糖豆能提供给用户社交的功能,主要是【广场】、【小视频】、【课程】模块的评论功能,但从访谈中可以发现用户社交行为频率是很高的,无论是在社区的陌生舞友间的社交,还是舞队里的熟人社交。

舞队管理:糖豆拥有众多领队用户,这群用户除了跳广场舞,他们还需管理舞队,从访谈中也可以发现NO.2用户作为领队,非常希望能有协助管理舞队的功能。

舞蹈数据:用户对自身的舞蹈数据比较关注,希望能看到自身的舞蹈成果,同时也可以与舞友进行对比,增加了用户间的互动和粘性。

课程库:用户希望有自己的课程库,在每次需要学习的时候,不需要在经过繁琐的搜索。

通过调研发现:这次调研的用户对糖豆的理解与糖豆目前定位有一些偏差,糖豆定位是一款偏向文化娱乐的产品。而调研用户理解的更多是一个学习广场舞的工具和社区,他们最常使用的功能是观看课程练习舞蹈,希望能有更专业化的优化,更偏向类似KEEP、悦动圈等运动健身软件,并且希望能增强社交和舞队管理功能。

因此,这次请允许我基于调研用户的需求,进行一次优化:优化课程、舞队、模块,新增社交模块、舞队管理功能、个人数据模块。

4.2 核心功能分析及建议

4.2.1 社交模块&舞队管理模块

  • 主要需求:满足用户间社交需求。
  • 次要需求:满足领队的基础管理需求,协助其更好的进行舞队管理。

问题一:糖豆作为含有‘社区‘定位的产品,每次大版本的更新迭代,都在强化社区社交功能,但却没有提供用户间【私聊】功能,用户间的社交只能通过作品或评论。

通过用户调研发现:用户有着非常强烈的社交需求,无论是在社区的陌生社交,还是舞队间的熟人社交。

问题二:糖豆【我的舞队】功能仅提供用户分享舞队动态、舞单和成员管理,但其实用户对舞队的管理和社交需求是非常强烈的。

通过领队的反馈:舞队的通知和交流几乎在微信上进行,舞队的管理工作也存在繁琐和纸质化等问题(通知、人员统计、教学、团购收费等等)。

优化建议:综上所述,基于用户对社交的需求,舞队管理也是在社交情景进行的。因此,新增【社交】模块(图1-1),包含:用户间私聊、舞队群、舞队签到、舞队课程、舞队动态、通讯录、互动消息等功能模块。通过围绕广场舞社交和舞队设计一系列满足其需求的功能,结合糖豆浓厚的广场舞社区氛围,将微信上的广场舞社交拉回糖豆,提高用户活跃和留存。

图1-1

1)私聊:用户可以与社区里陌生舞友/舞队舞友进行私聊。

2)舞队群:是舞队里舞友社交、分享、管理的空间,并且提供了舞队直播、任务、舞曲分享、舞队通知、舞队课程等特色功能,协助领队进行更便捷的管理外,也打造了浓郁的广场舞舞队氛围。(图1-2)

图1-2

3)舞队签到:用户在每次舞队跳舞前,在设定时间到达定位地点,点击【签到】即可,无需再纸质签到,并且提高用户活跃度。(图1-3)

图1-3

4)舞队动态:包含舞队通知、舞队任务(比赛活动)、个人排名、舞队空间,舞队间的所有通知和任务将会在此模块发布,领队无需在微信群里通知;个人排名是根据用户在舞队里跳舞时长进行的排名,通过排名方式刺激用户,提高用户的使用频率和活跃度。(图1-4)

5)舞队课程:由领队将糖豆上的课程添加进舞队课程,添加了的课程在舞队成员页面将显示舞队标识,与其他课程进行区分。(图1-5)

6)互动信息:包含新粉丝、评论、收到的赞、@我的、系统消息,将社区类的消息整合到此模块;(图1-6)

用户使用流程图:

4.2.2 课程模块

  • 主要需求:满足用户观看课程视频学习舞蹈。
  • 次要需求:用户能得到更加专业化的课程,极佳的课程视频体验。

问题一:

用户调研中发现:糖豆的课程仅提供一整个教学视频,并没有分课时的视频,虽然视频页上提供了【A-B段播放】功能,但是操作起来非常不便和麻烦,需要用户不断地自行调节。

当用户需要查找已学过的课程,查找起来很麻烦,因此用户提出了【课程库】的需求。其实糖豆是有满足此需求的功能——【我的收藏】和【我的下载】,在课程页上也有对应的【收藏】、【下载】功能按钮(图2-1)。但是由于缺乏对用户的引导和命名不明确,以及这两个功能满足的需求是有重叠性,导致混淆了用户的理解。

图2-1

课程页上关于课程的信息非常少,对比健身app的课程,会发现连基础的课程介绍、课时、难度、注意事项都没有展示,课程信息是有助于用户对课程有深入的了解,更合理的挑选适合自身情况和要求的课程。

【送花】是糖豆新迭代的功能,作用于提高用户活跃度和用户间的互动。但是可能考虑到模块页面占比的原因,模块UI设计不佳(图2-1)。送花按钮位于左边,右撇子偏多的用户的操作起来不是非常顺利;模块整体偏小灰暗,容易被用户忽略。

优化建议:

1)课程分课时/节段:在运营上:由于糖豆的课程分为糖豆官方和达人自制,因此在课程分课时的调整上,需要对达人进行技术上的引导和协助。

在产品上:课程页增加【课程课时】模块,课时模块的第一个视频为完整的舞蹈,后面依次是舞蹈的分段课时。

2)我的课程库:取消【我的收藏】、【我的下载】功能模块,增加【我的课程库】模块;在课程页上,取消【收藏】、【下载】功能按钮,改为【加入课程】按钮。用户在课程页上点击【加入课程】后,系统会下载该课程,后台会将该课程收入【我的课程库】,后期用户可以在【个人页-我的课程库】(4.2.3)进行挑选。

3)对课程页进行优化,加入【课程介绍】和【课程基础信息】,并对【送花】和【相关视频】模块交互进行优化。

(图2-2)

问题二:视频播放页的功能不足,无法满足用户需求。

例如:当视频里老师是正对着用户教学,用户则需要做与老师反方向的动作,这样对用户体验大打折扣;当用户需要放慢/加快教学动作,或者重复练习此课程,糖豆只提供了慢放功能。(图2-3)

(图2-3)

优化建议:

  1. 由于在【问题一】的优化方案已经将课程进行课程分段,因此取消原功能【AB循环】;并且新增【切换】功能,用户可快速切换播放下节课时;
  2. 增加【镜像】功能,点击后,视频画面翻进行转镜像播放;
  3. 增加【加减速】功能,提供0.4X、0.6X、0.8X、2.0X、1.0X五档播放速度;
  4. 增加【循环】功能,提供单节循环、课程循环播放方式。

4.2.3 个人模块

  • 主要需求:用户查看自己的数据、排名、课程、活动,以及快速进行课程学习;
  • 次要需求: 用户个人主页入口,展示用户跳舞数据、等级、个人动态;

问题一:

通过用户调研了解到:用户对自身的舞蹈数据比较关注,希望能看到自身的舞蹈成果,同时也可以与舞友进行对比,而糖豆没有记录用户舞蹈数据的机制。舞蹈数据不仅是让用户了解自己的舞蹈成果和程度,而且可以通过数据的排名刺激用户,提高用户的活跃性,增加用户间的互动。

问题二:

通过运动健康产品分析报告中了解到:“用户参加的课程/活动、个人数据、排名”这4个模块是用户使用频率和关注度较高的,而糖豆并没有整合这4个模块,在用户体验上是非常不佳的。

优化建议:

在首页加入【个人】页,包含:个人数据、我的课程库、我的活动。(图3-1)

1)个人数据:包含【我的空间】和【本周数据排名】,【我的空间】提供用户建设个人的主页和动态展示,【本周数据排名】展示用户与好友跳舞时长周排名。

(图3-1)

2)我的课程库:整合用户参与的所有课程,包含舞队课程、官方课程、达人课程。(图3-2)

(图3-2)

3)我的活动:展示用户参与的所有比赛活动;用户在此页面可阅览活动详情和进展情况;推荐热门、主题活动。(图3-3)

(图3-3)

五、运营分析

5.1 运营活动情况

糖豆的运营活动主要以线上视频作品甄选活动为主,主要活动主题为:新舞发布会活动、KOL联名活动、服饰主题活动、节日主题活动。

新舞发布会活动主要是围绕新舞蹈课程开展的活动,占活动总数一半以上,目标是通过活动扩大新课与达人的曝光度和热度,以及让更多用户参与该课程,但是参与量比起其他三类主题活动是比较低的。

通过对比,发现:新舞发布会活动是没有活动奖励和结束日期,活动页面缺少对舞蹈课程或达人的介绍。因此,活动对用户的吸引力会非常低。活动开始后,活动维护做得不到位,许多与活动主题不相关的视频也出现在活动作品集当中,破坏了活动氛围。

5.2 优化建议

1)在活动页面增加对舞蹈课程或达人的介绍描述,通过描述增加用户对课程的了解,提高达人的曝光度,并且带有营销味道的引导描述,能增加课程的吸引力。

2)增加活动奖励:活动奖励可以为有成本的与用户息息相关的实物礼品,也可以为虚拟奖品。比如【鲜花】,参赛者在活动结束后可获得作品点赞量的相应鲜花,这样在吸引用户参与活动的同时,在活动结束后,又能增强【鲜花】的功能作用。甚至礼品可以是获得达人的指导,提供用户和达人进行零距离的交流机会,这样不仅能极大的提高用户的积极性,还能提高作品的质量。

3)设置活动时间:活动时间在约束参与者的同时,也是在侧面提高用户的积极性。做活动期间的维护,对与活动无关的作品进行删除,并婉约告知用户引导其发布高质量作品。

5.3 运营活动方案

根据4.2.3优化建议部分新增了【用户数据】、【周数据排名】功能,可以围绕这两个功能设计一类【累计舞蹈时长的挑战】活动。

在产品加入用户数据和数据排名后,对于用户已经隐约造成了用户间竞争的氛围,以此可以提高用户的活跃度。因此,我们可以设计舞蹈时长挑战活动,提高用户的活跃度和产品使用率同时,也促进用户对数据和排名的关注度。

活动详情:

  • 活动主题:跳舞习惯养成挑战。
  • 活动时间:报名后7天为一次挑战周期。
  • 活动规则:报名后7天内完成跳舞200分钟,即可完成活动挑战;此活动记录用户参与舞蹈课程时长,以及参与舞队跳舞签到签退的跳舞时长。
  • 活动礼品:完成活动后可获得100朵鲜花;连续4周都完成活动,可获得糖豆T恤一件

六、总结

糖豆经历了广场舞这片蓝海市场到红海市场的整个过程,并成功的站稳下来,成为这片市场的头部产品,证明了糖豆的一次次战略和产品的调整改变是成功的。

也证明了糖豆对中老年用户有着深入的研究和了解,并通过行之有效的产品策略满足用户需求。但是,在广场舞群体逐渐年轻化的情况下,而这个群体对数据和专业化的需求是非常高的,对于以广场舞为流量入口的糖豆是否需要开始考虑新的产品策略。

广场舞是一项带有强社交的群体活动行为,从【广场】、【小视频】模块,就能发现糖豆对社交的关注也是非常高的,但是还是无法满足用户需求。面对舞队间的社交需求,以及通过广场、小视频模块的陌生人社交需求,糖豆其实可以更进一步,留住用户。

 

作者:桃花拾礼,产品设计师,产品经理求职中

本文由@桃花拾礼 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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评论
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  1. hi~方便留个联系方式吗?

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    1. 你可以加我QQ,549839914

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  2. 我们这边是糖豆,欢迎来我们这边切磋想法~

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    1. 糖豆您好~感谢您的阅读,自认为这篇分析还有许多不足的地方,若有不妥,请您多指导指导~

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    2. hi~~方便留个联系方式吗?深度交流下~

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