以yy娱乐为例看国内在线秀场平台的运营机制

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2015年6月28日,一场激烈的比赛在yy娱乐直播平台上进行。

比赛的规则非常简单,用户花费人民币购买虚拟票赠送给自己喜爱的公会主播。两个直播公会在6月28日当天之内尽力拉票,获得票数更多的公会就会取得胜利。

这场比赛本身只是年度决赛的一系列前期预选赛中的一场,其实并不是很关键,参加本场比赛的两个公会凭借本身的雄厚实力也都能稳稳晋级进入年度决赛,但是由于双方都希望在这一场比赛中证明自己的实力,对本场比赛的胜利志在必得,所以都不肯互相退让,于是,战争一触即发。

从零点开始,双方公会的主播就纷纷出动开始拉票,虽然已是深夜,但在各大直播间里热闹非凡,十几万名观众在屏幕前关注着这场激烈的比赛,主播们嘶吼着号召观众为了家族荣誉而出手,无数亢奋的粉丝为了自己支持的公会疯狂点击屏幕上的赠送礼物按钮,在各大主播的直播间里价值不菲的虚拟票像瀑布一般流过,在首页上能不停看到某某用户赠送888组1314比赛票的通告,一张虚拟比赛票的价格是100红钻,也就是相当于0.1元人民币,照此计算,一组这样的礼物价值十一万六千多元。

最后,双方分别获得了一亿九千万票和两亿六千万票,折合成人民币的话,双方在一天内的花费总共是4500多万人民币,其中更不乏许多用户单人就贡献了上百万元。

根据欢聚时代截至6月30日的2015年第二季度未审计财报显示:2015年第二季度,欢聚时代净营收为人民币13.572亿元,其中,来自在线音乐和娱乐的营收为7.307亿元人民币,付费用户数达到182.5万,ARPU达到400元。而在2014年6月25日,同样是把在线秀场9158作为主营业务的天鸽互动也成功在港交所上市。

在中国,在线秀场有着庞大的用户群和高额的利润,在这里,作者不去探讨在线直播这片市场的种种可能性,产不涉及具体的产品细节,而是集中目光,以yy娱乐为例,尝试近距离解读一下在线秀场的运营机制。

公会机制:营造用户归属感

一旦说到在线秀场,大多数人都会把它的核心理解为一种情色经济,认为他的核心就是:美女主播吸引男性用户,在屏幕对面展示自己的魅力,然后男观众为了俘获主播的芳心而赠送出礼物,从而达成吸引用户——激励用户——用户付费的完整链条。但事实是,此类模式多出现于以一个个聊天室为单位的直播平台,聊天室天生具有的半私密属性设置了参与的权限。而现在大多数在线秀场平台走的是多观众,公开性的“大舞台”偶像策略,和之前提到的“小圈子”类型的半私密式直播是完全不同的。随意观察就能发现在yy娱乐上最成功的那部分主播大部分也是男性,而且现在网络上严格的监督机制也杜绝了出格的表演。所谓的情色经济绝不是在线秀场吸引观众的核心要点。那它能够吸引如此多用户参与的原因是什么呢?总结起来就是三个字:归属感。

以当前在线直播最为成功的yy语音平台为例,yy最初是从游戏工具发展起来的,当年的网游玩家很多时候都需要进行多人的即时通讯,于是yy作为一款当时非常出色的即时通信工具就迅速崛起获得大量用户。而网游中常见的“公会”概念就在yy后来做线娱乐业务的时候迁移过去。在yy娱乐上不仅仅把主播作为的中心,各个主播也为自己的公会效力,所以很多时候观众不仅仅是某位主播的粉丝,也是主播所在公会的支持者。而在其他成功的在线直播平台上也都有类似的公会或者家族制度。

正如黎万强所说的“年轻一代消费的是参与感,他不单单说我看到你。摸到你,还需要能够参与进来和你一起成长。”公会这种组织结构的存在在主播这个维度之上构建了第二个维度的关系,而在第二个维度之中主播和观众的身份是相同的,观众的心理距离会被进一步缩短。比如刚才谈到的主播为了自己公会的胜利而拉票,在这种情况下观众和主播已经不是平时粉丝和艺人之间的关系,他们都变成了为了公会的胜利这个目标而共同经历风雨的战友。通过公会这种制度,不仅能促使主播和主播之间发生更多的互动行为,而且最关键的是能够提高每一位观众的归属感,从而提高用户在这个平台上的黏性。

主播:互联网环境下的偶像模式

在秀场上,主播同样享受着明星般的待遇,他们会被自己的粉丝尊称为“老大”,而人气最高的那部分主播他们的收入和人气甚至能和现实中的一二线明星相提并论,那么,网络秀场模式究竟有什么独特之处能让主播获得如此多的人的支持热捧同时得到不菲的收入呢?大致有以下几点原因:

  • 对于传统的偶像明星,平时粉丝都是通过第三方媒体渠道获取和他相关的信息,很少有能够直接和他接触的机会。虽然现在大多数明星也都一直在拉近自己和粉丝的距离,比如开通微博接受粉丝留言或者多次开展粉丝见面会。但是接触的机会和效率还是太低。与之相反,在网络平台上的主播和粉丝的距离被极大的缩短了,主播直播的时候粉丝可以在下面打字和主播实时互动,主播也会根据底下的粉丝们的要求表演相关的内容。在强调扁平化和即时反馈的互联网上,这种方式是能够很好的满足用户的需求的。有时,一个再完美无缺高高在上但可望不可及的偶像或许带给你的感受并不如一个平易近人能够陪你一起说笑一起玩网游的普通人来的亲切。
  • 对于传统的偶像明星,在他成功的道路上必须要获得经纪公司的发掘和包装,同时还要有出道的机会。要获得成功靠的不仅仅是自己的实力,更重要的是机遇和运气。这个行业的参与门槛是比较高的,但是成为一名网络主播却没有那么多的条件,也正因为这样,能够参与这个行业的人非常的多,这为直播平台提供了丰富多样的内容服务。
  • 在现实中,一个明星从获得一个粉丝到粉丝为他贡献收入中间的路径太长,比如歌手获得收入的方式往往是通过演唱会门票或者出售唱片。那么,一个粉丝购买门票就必须要经历接收消息——查看信息——激发兴趣——确认满足条件——选座购票等等阶段,中间任何一个环节的跳出率都很高,整个链条极易断裂。而在网络直播平台上,变现粉丝经济的方式非常简单粗暴:粉丝为自己喜欢的主播购买送上虚拟礼物,这种方式充分的挖掘出了每一个粉丝内心的付费意愿,而这种明晰直接的变现方式也吸引了不少网红入驻直播平台,来把自己的人气在最大程度上转化为自己的经济收入。

付费人群:本质还是土豪的游戏

事实上,虽然以上谈到的几点是在线秀场更够吸引众多观众的原因,但是平台之上大部分的收入还是其中一小部分观众贡献的,欢聚时代ceo李学凌就明确表示过:5%的付费用户贡献了70%以上的收入,以此计算,这部分用户一季度消费超过5600元,可以说,和当年史玉柱运营《征途》的策略一样,在线秀场也是同样的一个“屌丝陪着土豪玩”的游戏。

在yy娱乐有着一套明显的用户等级制度,最低级的是无等级的游客,然后是从勋爵到公爵等一些系列爵位,最高等级的国王首次开通要12万元,每个月续费需要2万元。除了享有爵位特有的种种功能权限之外最明显的是就是尊贵身份的显示,每到一个房间都会在屏幕中上显示出欢迎“某某用户开着某某豪车进入房间”的横幅,同时在房间里显眼的位置有着贵宾席,而爵位等级的高低就是能否进入贵宾席的依据,爵位越高则在贵宾席里排名越高。

而更多的是在为主播送出礼物的时候,消费的直接驱动力就是这种在几千几万人注目下一掷千金的快感。当你送出高金额的礼物的时候,主播对你发出感谢,底下的观众也会为你的消费能力羡慕不已。在yy平台上经常举行一些比赛活动,每周和每月都有固定的以主播为单位的抢周星,抢头条活动。而每隔几个月也会有几场以公会为单位的大型比赛。想要取得优秀名次往往需支持者们刷出几十万乃至几百万元的虚拟礼物。在这种比赛中往往是土豪消费额度最高的时刻,他们会毫不吝啬的为了自己支持的主播和公会出手。而取得比赛胜利的关键也是在于能获得多少消费能力极强的“大土豪”的出手相助。在yy的历史上,甚至有不少土豪例如宝哥,天赐,一人等等都消费了千万以上。这些土豪人群正是各大秀场平台上的核心消费群体。

总结一下,在线秀场平台有良好的变现方式和互动特点,以此聚集了主播和观众进入平台,同时还利用公会的机制极大的增强了用户黏性,然后基于庞大的“屌丝观众”人群让“土豪”产生成就感和荣耀感,以此来刺激土豪不断进行消费,这正是国内在线秀场平台获得商业收益的核心运营策略。

 

作者:宋仔(微信号dazhutou837182) 大三在校学生,专注于移动互联网产品,智能硬件,欢迎大家前来交流

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评论( 2

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  2. 土豪真的钱多人傻~会为了互不相识的人付出千万?!这跟追星还是有区别的吧。

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