从需求和市场看,网易云音乐是如何异军突起的

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yijuntuqi

生活没有音乐,就像菜里没有盐。

我很喜欢音乐,一直想研究下音乐app,但苦于各种对于音乐的app的体验报告竞品分析实在太多,所以想换个角度,不从战略-范围-结构-框架-变现去谈音乐软件,换个角度谈谈。

为了研究音乐用户的需求,首先简单的朋友交流了一下平时和音乐接触的场景,先臆想了一下各种用户使用场景和习惯,做成了以下的脑图

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不太靠谱的调研:

为了验证对于用户需求的臆想是否靠谱,本人做了简单的问卷调查。调查范围涵盖了一部分80后,大部分90后。大致可以分为以下群体,80后白领,一部分在读大学生,一部分高中生,一部分无大学甚至无高中学历者。附上调研链接:http://www.wenjuan.com/r/VVJ7ni?pid=5624e090f7405b7df54b5494&vcode=9d6b9629e7f6a12bd4470bfe7a42c85a

以下是分析结果:

  1. 用户音乐口味的多元化从语种的角度来说,除了中英文歌获得广泛接受以外,日韩及其他音乐也有相当大的一部分人喜欢。从流行与小众的角度来说,小众歌手得到发掘,越来越受到用户的重视。只要是好听的歌都能获得用户的青睐,网络歌手在逐步获得用户的认可。
  2. 大部分用户不满足于现有音乐(或多或少的歌荒),开始寻找新的好听的音乐。且出现多种淘歌途径。
  3. 准确推荐音乐用户将会非常喜欢,但用户对于目前的推荐功能并不满意。
  4. 用户的付费意愿不高,中国互联网用户已习惯免费模式。但有一部分用户开始尝试付费。
  5. 用户选择音乐软件时,先入为主的观念较浓,认为音乐软件差不多的不在少数。
  6. 乐库里找不到想要歌曲时,用户反映普遍失落。

调研的不足之处:群体只涵盖到了80、90后,虽然这部分占了很大的市场份额,但是依然有很大的群体是调研没有覆盖到的。用户需求也还可以细分。比如听歌的时候用户是会更在乎歌词或者曲子或者旋律节奏(基于此分析歌曲评论存在的必要性)?但由于数据很难收集(麻烦了好多朋友),所以后来发现问题,也并没有去重新制作问卷了。且120份的样本总体显得单薄。但是,即使是如此单薄的调研还是能加深我对用户需求和市场的理解。

用户的音乐需求:

通过调研,我更加坚定的把用户的音乐需求总结为四类。分别是淘歌,听歌,社交,唱歌(或者听歌和淘歌可以归类为发现好音乐)。且根据用户对音乐的发烧程度和用户的个人喜好的不同,这些需求有强有弱。

首先是淘歌,也就是寻找自己喜欢的歌曲。这个发生在整个听音乐的过程,从接触音乐到变成一个音乐达人,都和淘歌这个密不可分。根据不靠谱的调研报告来看,有的用户选择了基本不淘歌,但是其实是外界帮助用户很简单的完成了淘歌这个过程,只是这个过程显得被动。轻度音乐用户的音乐来源可能是同学同事的推荐,较火的电视电影的主题曲或者是音乐软件主页的推荐等等,中度音乐用户可能来自音乐软件的推荐,基于自己喜欢的音乐类型的查找,重度音乐用户是怎样淘歌的,就不举例了,渠道太多。

其次是听歌,这是最明显的需求。但是当我们听音乐时在听些什么呢?您有没有被美妙的歌词打动过呢?有没有不明白歌词去各个论坛搜歌词耳朵含义呢?谈起听歌听什么,也许有的用户会说,就是听歌;还有的用户会说,听旋律,听曲子,听歌词;当然也许还有一部分用户会说,听一个离去的人,听一个藏在心中情怀,听一个感人至深的故事,听一幅美妙的画面,听一段失去的青春。那么当用户到底在听什么?较为直观的有,歌词和曲子,这是音乐的最基本的表达形式,再细分一下也许还有歌词里的故事,曲子里带的情感。这些都是用户听歌的理由,也是用户的需求,是能引起用户共鸣的地方。

然后就是社交,我认为社交的场景又分为了两种,第一,用户听到好听的歌曲,难免会向喜欢的人或者好朋友或是其他各种人分享。分享的形式各式各样,根据调研报告显示超过百分之五十的人,还是通过最原始的直接告诉朋友喜欢的歌名分享;第二种,是和喜欢同样喜欢某首或者某类型的人交流,但就音乐用户大部分不是专业搞音乐的,所以这种交流也会比较粗浅。

最后一种就是唱歌,毫无疑问很多用户喜欢唱歌,不论唱得好不好。唱得好的也许需要别人的认可和鼓励,唱得不好的自娱自乐下也是可以的。

长尾的音乐市场

首先,从调研看出,用户对于好音乐的需求多样化明显,不仅仅单一对时下热门的音乐有需求,更会寻找一些小众化的歌曲,语种也不止止局限于中英文歌。这体现了长尾理论是适用于音乐市场的(《长尾理论》书中就有提到),也就是说用户的需求不仅仅只局限于那些少部分的热门歌曲,还有很多其他的不出名的小众歌曲依然有很多用户在消费,且这部分并不出名的小众歌曲的需求量并不低。对于长尾市场,下面截取了书中的5个主题。

  1. 利基产品远远多于热门产品,且随着生产技术变得越来越廉价,越来越普及,利基产品的比重在以指数级的速度提高。
  2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组成了一种力量,凭借它,在线市场正在改写零售学经济学。
  3. 但仅仅供应更多的品种并不能改变需求,消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基。从自动推荐到产品排名,一系列的工具和技术都能有效的做到这一点。
  4. 一旦有了空前丰富的品种和用来做出选择的过滤器,需求曲线就会扁平化。热门产品和利基产品仍然存在,但热门产品的流行度会相对下降,利基产品的流行度会相对上升。
  5. 尽管没有一个利基产品能实现大的销量,但由于利基产品的数不胜数,它们聚合起来,将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场。

内容的丰富对于长尾市场至关重要,决定音乐软件竞争力的关键因素之一就是内容,也就是曲库的丰富度。当用户清晰的知道自己想要听什么歌曲的时候,如果在自己常用的音乐软件找不到自己想要的歌,用户将会有不同层次的失落感,更严重的会导致失去用户。私以为这也是各音乐软件公司版权之争加剧的原因,当前音乐市场处于高速发展期,哪个软件拥有更多的版权,谁的曲库里面有更多的歌曲,将更能满足用户的需求。

另一方面,用户还应该在音乐市场中找到他的特殊需求和兴趣的小众歌曲(利基产品)。这意味着连接用户和内容的过滤器很重要。刚开始听歌的时候,用户无所适从,不知道自己喜欢什么歌曲,仅从周围的人的口口相传中,得到信息,开始听流行歌曲,事实证明流行歌曲并不能满足所有用户的需求,用户还有特殊的需求,比如民谣、摇滚、后摇等等。但是在没有接触民谣之前,用户是绝对不会知道自己喜欢民谣的(因为也许用户根本就不知道世界上还有民谣这种歌),就像也许用户现在也不会知道自己会不会喜欢没有接触的流派。

世界上的歌曲几千万首,用户发现属于自己兴趣的歌曲的成本过高,这种情况下,如果音乐软件能通过一些推荐、过滤、排行,帮助用户找到属于用户自己的兴趣(而并不只是提供搜索功能),这对于用户来说,有着绝对的吸引力。并且在帮助用户的过程中,音乐软件也找到了自身的价值。

网易云音乐的突围

网易云音乐上线之前,听音乐的APP已经有了市场占有率比较高的QQ音乐,酷狗音乐,也有用户评分较高的虾米音乐。

但网易云音乐从上线之初(2013年4月23日)到2015年7月实现破亿的用户量,并被广大用户评为“业界良心”,那么网易云音乐是如何在音乐市场脱颖而出的?私以为在于三点:基于的音乐社交的差异化创新,帮助用户发现好音乐的尝试,认真的产品态度。具体表现在以下方面:

1.紧抓用户需求,让用户惊喜(音乐不只是歌曲本身)

听歌是用户需求,但是用户的需求仅仅是听一首歌吗?根据上文分析来看,不仅仅是这样的,还有歌的细节,歌词。而这些东西,恰好是用户音乐交流的高频区。网易云音乐推出了评论这样一个功能,让用户能有一个简单的交流场所,因为对于大部分并不专业的乐友来说,这样浅浅的交流已经足够了。这个功能吸引了很多音乐发烧友和音乐达人,很多评论让很多用户听不到一些细节得以呈现,音乐背后的故事不为人知的故事浮出水面。在评论区,总能不时发现一些关于你喜欢的歌背后你不知道的事,这对于用户来说,是一个很大的惊喜。

2.个性化推荐,发现好音乐。(音乐软件不只是一个曲库,猜你喜欢也不应该只是讨好用户)

长尾市场的三大力量在于:

  1. 足够多的内容
  2. 足够大的集合器
  3. 优秀的过滤器。

网易云音乐正提供了优秀的过滤器,让用户不只听见好音乐,还要发现好音乐。

通过歌单,个性化的电台功能,基于大数据的更加精准的算法推出的每日推荐功能,网易云音乐不止让用户听到好听的歌,还降低了用户发现好音乐的成本。更有强大的私人fm,猜用户喜欢的歌曲,这个功能亲测还是比较强大的,能推荐到比较小众的歌曲,比如就给笔者推荐到过东方系列(日漫)的歌曲,甚至能引领用户的听歌习惯。在最近的3.0版本,私人fm被移动到了首页banner下面相当显眼的位置,足以说明网易云音乐对这个功能的重视。

重点说下私人fm功能,初窥这个功能,我看到fm,以为是电台节目,想听歌的时候我是不会听电台的,因为电台主持人很能说,并且不能下一曲,所以我是拒绝这个功能的,所以我错过了这个功能很长一段时间。后来我发现,私人fm是随机推荐通过算法筛选出的用户可能喜欢的歌曲给用户,并且可以下一曲。这不得了,这就是基于网易云音乐曲库的“随机播放”啊,而且是加了过滤器的随机播放。

传统的随机播放与单曲循环,列表循环的区别在哪里呢?单曲的场景在于,突然爱上一首歌,抱着听个够。列表循环在于,用户规定了顺序,跟着这个顺序播放吧。随机播放就比较复杂些,不知道听什么,列表里面随便播吧,好像单曲循环和列表循环都不能满足我呢,那就随机播吧,我就喜欢随机播。所以我觉得,随机播放解决了用户在没有网络时不知道听什么的痛点,而私人fm解决了用户在有网络是不知道听什么的痛点(在用户不想花心思去找音乐时)。

3.社交音乐生态圈。(音乐不只是一个人的事)

通过歌单,评论,和类似朋友圈的功能组成了一个音乐圈子。用户通过关注喜欢的歌手的方式,甚至会在歌手发布新音乐的时候收到来自喜欢歌手的私信听歌邀请。通过社会化的发现与分享方式,重新定义音乐体验,打造全新的音乐生活。通过这样或大或小的圈子的分享交流,甚至能带动用户的音乐欣赏能力。

4.具有复古情怀的UI,扁平化的设计,简约的风格(音乐也可以有逼格)

黑胶唱片式的设计在简约的同时带有弄弄的复古情怀,获得了不少用户的青睐。

但是部分用户觉得单调,网易云音乐在最近上线的3.0版本也推出了不少新皮肤,其中更有明星皮肤,为不适应黑胶经典设计的用户提供了新皮肤。

5.极致的用户体验(音乐用户是上帝)

用户体验好不好需要用户来评判,下面笔者截取了知乎,为什么说网易云音乐是“业界良心”的部分回答。

“有一天突然给我推送一条消息说我要的歌词找到了。”

“会收到喜欢的歌手的私信,邀请我听ta的新歌。”

“没有广告!!免费!!!客服不会不理你!!!你有作为一个人的尊严。”

“前几天才知道网易云音乐是有个账号可以私信要歌的,我13号傍晚发出请求到15号添加成功总时长不超过两天。这样的表现除了让我惊讶,更多的是感动。人家可是人工回复!!!”

“我们学校不知为何总是电脑客户端加载失败,请稍后再试,然后我加了网易云音乐的QQ,最后。。。他们专门给我定制了一个客户端。”

“网易:我们连1%的WP都不放弃!!(现在的数据是0.8%)”

“国外可以使用。。。”

小结:可以看出,网易云音乐的异军突起并不是巧合,是对市场和用户需求的精准把握,是用心对对待产品和用户的结果。丁磊说,在中国大部分用户一年听的歌在100首左右,是所有歌曲的千万分之一,不是千分之一也不是万分之一,是千万分之一。王磊说:“中国人最常听的音乐不过2万首,普通人可能听歌的范围也就1000首,很多人现在就把网易云音乐当播放器,但是没关系,我们会通过算法推荐等产品改进方式给大家推荐更多好音乐。”

路漫漫其修远兮—网易云音乐SWOT分析

虽然网易云音乐通过破坏式的创新在巨头云集的音乐市场打开了一个口子,但是竞争对手跟进,版权之争加剧,音乐市场的变化这些不确定因素始终存在,网易云音乐还有很长的路要走。

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手机端音乐软件使用情况(个人调研)

网易云音乐SWOT分析如下:

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网易云音乐SWOT分析

竞争日益激烈的市场:

酷狗在电台和直播方向下了大功夫,QQ音乐在不断的改进自己功能,推出了歌曲弹幕来应对歌曲评论功能,天天动听则选择对评论功能进行跟进。各个音乐软件都相继在为用户推荐歌曲上花了大功夫,网易云音乐很难形成壁垒。

QQ音乐一直是巨头,因为它拥有较全的曲库,并且有QQ导流,会员服务再和QQ挂钩,很容易占有较大市场份额。然而,并没有一家独大,弹幕功能更是一个大大失误。弹幕可以应用于看视频的场景已经被A、B站证明了,弹幕能应用于看直播的场景也被斗鱼证明了,但是弹幕能否应用于听歌场景,还需要QQ音乐来证明,我个人是不太看好的。因为作为一个音乐用户,我认为音乐有时候是一件严肃的事,弹幕太过于随意,并且无意义内容太多,虽然评论也有很多无意义内容,但毕竟绝大部分评论都是不被展示出来的。

对网易云音乐的祝福:

对这样一款相对成熟的软件,很难提什么优化的建议了。简单提一下发现的一些问题:

  1. 歌曲评论不断的在增加,后发表的优秀评论容易被掩盖了,导致一首比较热门的歌曲(评论上千),过了很久再去看评论的时候,最前面的依然是那几条评论。有人诟病说,知乎答案的排列逻辑很奇怪,既不是按时间也不是按热度,是什么鬼,但我觉得,也许答案没有明确的排列逻辑也是一种排列逻辑。其实我觉得网易云音乐倒是可以学学知乎,不要让居于前面的评论始终居于前面。
  2. 可以增加指定页功能(类似贴吧)。歌单同上,如何让用户发现优质的内容始终是重点。
  3. 私人fm是网易云音乐比较重要的功能,这个功能没什么好说的,子功能没有上一曲很赞,继续优化算法这个功能更能让用户着迷,毕竟网易云音乐并不只是一个播放器。
  4. 版权问题,更多的版权能让用户更有黏性。

最后,至于在线演唱会,数字专辑什么的,伟大的产品狗们大胆探索吧~

听了三年的QQ音乐,两年的酷狗,两年的天天动听,最后转听网易云音乐,云音乐带我发现了很多好歌,陪我度过了一些快乐的时光,一些失落的夜晚。谢谢网易的产品团队,谢谢产品狗。祝好。

 

本文由 @AJ 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 想向您提问一下,网易云音乐是第一个可以评论音乐的APP吗?

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  2. :oops:

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  3. 突出重围,持续进步

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