即刻产品分析 | 从资讯工具到同好社区,如何用兴趣连接更多的年轻人

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从资讯工具向同好社区转型以后,即刻在兴趣社交这条赛道上独树一帜。但面对仍待开掘的年轻人社交市场,即刻社区将如何用兴趣连接更多年轻人呢?

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 市场分析
  2. 用户分析
  3. 功能分析
  4. 运营分析
  5. 总结

一、市场分析

1.1 产品演化轨迹

即刻的产品迭代路线看起来颇为曲折。随着APP的图标颜色由“黑”变“黄”,即刻经历了从聚合推送工具到兴趣社区的转变。

2015年上线的即刻最早是一款基于用户兴趣的资讯聚合+推送工具:它完全基于用户的兴趣,即时推送经由算法搜集及人工加工的资讯内容。即刻上的资讯内容以“主题”为形式组织起来,供用户订阅,颗粒度足够细且时效性足够强。上线两年间,这种简洁高效的资讯消费方式逐渐赢得互联网等各界人士的青睐。

早期的即刻用户大多是资深的互联网内容消费者,不像如今有着大把时间却不知如何打发的抖音用户,他们对内容消费有着前沿而独特的口味,但又受患于信息爆炸时代水涨船高的内容筛选成本。彼时的即刻糅合了今日头条式的算法推荐以及传统媒介式的PGC两大门派,给出了恰到好处的解决方案。

以用完即走的工具属性获取了大批用户的即刻并没有满足于此,毕竟工具应用的可替代性强且缺乏商业前景。2017年以来,即刻不断围绕内容开始打造兴趣社区,关键一步就是允许用户基于主题进行UGC的生产、基于内容进行社交互动,且内容向个性化推荐、短文本的方向发展。

进入2018年,社区氛围已经形成的即刻,开始将用户群体精确定位为年轻人,打造起品牌调性,曾经中性化的“主题”变为有温度的“圈子”,曾经严肃向的“资讯”变为生活化的“动态”,而一系列匹配社交类小游戏的推出也揭示出即刻在社交上的野心。

纵观下来,即刻在产品定位上还是有所坚守的,即 “内容”和“兴趣”。早期的即刻以内容的组织与分发取胜,而如今的即刻以内容为依托打造兴趣社区,并且转战更具活力与潜力的年轻人市场。

目前即刻的slogan是“找到自己人”,自我定位为“年轻人的同好社区”。大到今日热点、小到冷门话题,你都有可能在即刻找到某种层面的同好、表达属于自己的观点和情绪,这是一个属于年轻人的内容消费+社交互动平台。

1.2 移动社交市场分析

数据来源-艾瑞咨询

1) 移动社交坐拥第一流量入口,弱关系社交仍大有可为

受惠于移动设备的便携性,社交类产品(包括即时通讯、社区等)坐拥移动互联网时代的第一流量入口,2018年行业整体渗透率高达95%(艾瑞咨询《2018中国互联网流量年度数据报告》)。根据艾媒咨询数据显示,2018年中国移动社交行业用户规模达到7.37亿人,预计2020年将达到8.2亿人。

在强关系社交领域,腾讯系产品(微信及QQ)的地位已经难以撼动;在弱关系社交领域,微博作为媒介类平台吸收了最多的流量,但该领域的细分市场还有很大的挖掘空间。

除了主打内容的综合性社区(如知乎、豆瓣、百度贴吧)以外,陌生人社交(如探探、陌陌、Soul)及泛娱乐类社交(如抖音)近年来也渐成气候,此外还有不少深耕垂直市场的产品(如职场领域的脉脉)。

数据来源 – 艾瑞咨询

从即刻的“内容”基因来看,它是一款综合性的社区类产品,这样的产品形态早在PC时代就有了雏形(论坛BBS),如今已经发展成熟;但年轻化的垂直定位让人们对即刻有了更多的想象空间,尤其在社交方面。

2) 年轻就是资本

数据来源 – 艾瑞咨询

数据来源 – 易观

根据艾瑞咨询2018年12月的数据,中国移动互联网的半壁江山(54.2%)由30岁以下的年轻人所占据,25岁以下(基本对应95后)的用户占27.6%,较2017年略有增长。同时,社交早已融入了年轻人的日常生活:在2018年,95后把26%的时间用于社交,占比最多;95%的95后会自主安装社交类APP,占比同样最多。

2018年12月,中国移动互联网网民已达13.47亿(根据艾瑞咨询),那么据此粗略推算(网民总数*95后占比*自主安装社交类APP的比例):在2018年,有社交习惯的95后年轻人约为3.5亿。实际上,25-40岁的职场人士也是即刻的重要用户群体,因为从中涌现出的KOL对于内容社区的建设与运营具有重要意义。

对于这部分群体,这里根据移动社交用户比例(移动社交用户规模 / 移动互联网网民规模)进行推算(24-40岁网民数 * 移动社交用户比例),得到结果为4.9亿(其中移动社交用户规模的数据来自艾媒报告)。加总两项数据可知即刻的市场天花板约为8.4亿。

在熟人社交被微信所垄断的时代,微信通讯录中的“好友”免不了亲人、同学、同事这几类,总是牵涉着一定的社会关系。而随着这类好友不断增多,不少懒得设置分组的年轻人开始“在朋友圈装死”,同时寻找着更适合个人表达的舞台、更新鲜有趣的内容以及更多志同道合的同好。即刻正试图引领这一潮流,“接管”这些不安分的年轻人。

1.3 市场表现及竞品对比

本文侧重分析转型社区后的即刻,因此主要关注2018年以来的数据。

考虑到发展阶段、规模体量以及用户定位等因素,将即刻与知乎、百度贴吧等成熟的内容社区进行对比意义不大,而近年来在年轻人群体中火爆异常的社区产品“最右”可以看做是即刻的有力竞争者(至少在用户时间上)。

“最右”于2014年上线,主打泛娱乐化的内容社区,以搞笑段子、情感话题等UGC吸引了大量的年轻人群体(尤其是95后)前来消费内容以及社交互动。

1.3.1 用户规模

总下载量趋势对比「2018.4-2019.4」(来自酷传网)

由上图可见,在最近一年的下载量方面(安卓平台),即刻与最右相比差距较大,无论总量还是增速。

目前最右的月独立设备数达到1352万(2019.2),尽管一度有所下滑,但近一年总体增长了19%。相比之下,转型后的即刻(2018年以来)在市场中的表现及发展并不出彩。目前即刻的月独立设备数仅179万(2019.2),近一年来下降了将近20%(本段数据来自艾瑞)。

趋势分析-月活跃人数「2017.8-2018.8」

「蓝色为最右/橙色为即刻」

趋势分析-月活跃人数「2017.8-2018.8」

「蓝色为最右/橙色为即刻」

观察月活数据可以发现,进入2018年以来,最右在春节期间月活剧增,虽然随后一度下滑,但随着4月份内涵段子被封带来的用户涌入,截至8月份基本回归了春节期间的水平;即刻在春节期间月活有所增长,但在接下来的几个月中呈不断下滑的趋势。

由于早期的即刻偏小众化,转型以后更是流失了不少用户,因此在用户体量上无法与具备先发优势的最右相比。进入2018年以来,最右凭借着大众化但清晰有效的定位以及火热的社区氛围保持着较好的增长势头,而即刻则面临着增长乏力的困境。早在2017年下半年,即刻就已经依靠运营活动吸引了大量的年轻用户,但不少人在冗长且迭代频繁的产品转型期逐渐失去了耐心。同时,宽泛且缺乏吸引力的产品定义也难以让即刻实现较快的自然增长。

1.3.2 用户活跃度

趋势分析-用户活跃度「2017.8-2018.8」

「蓝色为即刻/橙色为最右」

趋势分析-人均单日启动次数「2017.8-2018.8」

「蓝色为最右/橙色为即刻」

趋势分析-人均单日使用时长「2017.8-2018.8」

「蓝色为最右/橙色为即刻」

由上图可见,2018年来,不论用户活跃度(用户平均几天使用一次)、人均单日启动次数还是人均单日使用时长,即刻都离最右有较大差距,这说明即刻的社区氛围远不如最右火热。

对于内容社区类产品来说,用户的活跃度是衡量成功与否的关键因素,因为这影响着产品的商业前景。

最右在营造社区氛围上有着独到的优势,其内容主打娱乐段子以及情感宣泄,直击年轻用户痛点——无处打发空闲时间,并且突出二级内容(“神评”),鼓励原创能力不强的普通用户参与内容的二次创作。这样的内容定位、功能引导再加上用户基数的加持,或许可以解释最右比肩QQ和微博的用户活跃度。

观察趋势可以发现,相比年初,即刻的用户活跃度没有明显变化,但人均单日启动次数和人均单日使用时长均出现了可观的增长(分别是75%和56%),且基本保持着连续增长的势头。2018年上半年,即刻发布了26个版本,制造了一系列的爆款活动,增加了视频内容与社交功能,数据说明这些社区建设起到了积极的作用,社区氛围持续升温。

1.3.3 用户粘性

趋势分析-次月留存率「2017.8-2018.8」

「蓝色为即刻/橙色为最右」

由上图可见,进入2018年以来,即刻的次月留存率较最右更为稳定,最右相比年初下滑严重。截至8月份,即刻的次月留存率高于最右10%。虽然即刻的次月留存率在2017年末经历了40%左右的大幅下滑,但这主要是由于转型期的用户更迭。

全面转型社区后,即刻的用户粘性稳中有升,这说明即刻对内容社区初期的建设与运营是较为成功的。在此期间,即刻丰富了社区内容(如推出抖音机器人),同时完善了社区机制(如评论功能的优化、邀请用户标记不感兴趣的内容、举报功能)。

同时,即刻团队成员们的带动作用也不容小觑,他们在社区中的活跃赋予了产品人格化的温度。此外,即刻还建设了“我来做即刻产品经理”、“帮扶即刻做大做强计划”等圈子鼓励用户参与到产品迭代中来,提升了用户的归属感。“面即”、“即友”等专属名词的出现则说明即刻的品牌调性在不断地积累与形成。

反观最右,鲜明的娱乐属性使得其过于依赖内容来吸引注意力,虽然打着“逗比聚集地”的旗号,但这种归属感是单向度的,不足以容纳下一个完整的人格。

2018年7月,字节跳动推出内容社区类产品“皮皮虾”,号称“轻幽默”,实则跟内涵段子差别不大。皮皮虾在8-9月间吸引了大批用户,而同期的最右在9月流失了20%的月活用户,4个月后才逐渐恢复到之前的水平。

可以想见,如果没有实现关系链的沉淀或者内容生产上的垄断地位,最右很容易沦为一个打发时间的工具,被下一个段子平台所取代。

1.3.4 竞品对比总结

总的来说,即刻在用户规模和用户活跃度上都与最右有着较大的差距,这一方面是因为最右在社区运营方面具有先发优势,也是因为最右的定位清晰且准确,抓住了青少年用户对于娱乐化内容需求旺盛这一痛点。

不过观察趋势可以发现,进入2018年以来,即刻对于社区的建设与运营收到了一定成效,用户活跃度有较大提升,且发展势头良好。在次月留存率方面,即刻在保持稳定的同时更是对最右实现了超越。这对即刻来说是一个良好的开端,而接下来即刻应该积极寻求用户规模的突破与扩张,同时保持住社区氛围的热度。

1.4 总结:社区转型阶段性胜利 或将面临进一步下沉

从效率工具到同好社区,即刻之所以“活成了自己讨厌的模样”,归根结底是早期定位下的目标市场过于狭窄,商业前景黯淡。

对于即刻的早期用户来说,时间是有机会成本的,内容是需要精挑细选的;但这样精耕细作的主题运营换来的只是少量用户的随用即走,甚至只是对push推送的一瞥,可谓是费力不讨好。

而一旦选择用户下沉,即刻就不可避免地向信息流+算法推荐+内容通俗化(包括形式上,如短视频)的方向发展,因为大多数用户的时间并不值钱,并且同质化严重,对于内容消费缺乏主见。在如今的内容生态中,更大的用户体量、更久的使用时长似乎只能依靠分发精准、内容通俗、形式吸睛的信息流推荐来实现。

不过,即刻在下沉的同时依然保有了自己的优势以及特色。

优势是指即刻的内容运营依然没有失去灵魂,不论是团队成员还是KOL都在引导着有价值的输出、沉淀着有温度的关系链,这是对重效率轻质量的算法推荐的一种很好的弥补;

特色是指即刻的年轻人定位有着很大的想象空间,年轻人空闲时间多而交际圈较封闭,有着强烈的自我表达欲以及社交意愿,如何引导他们产出更多的内容、更频繁地互动、更容易互相关注从而实现更好的留存以及关系链的沉淀,是一个不小的挑战。

二、用户分析

2.1 用户基本数据

2.1.1 性别特征

从艾瑞2019年3月的数据来看,即刻用户的男女比例接近一致,男性略多(51%),这与偏平台性质的社交、内容类产品的男女比例是类似的(如微信、QQ、百度贴吧)。不像网购,社交和内容(综合性)这类普适性需求并不存在明显的性别差异,因此这个比例基本接近正常的男女比例。

当然,男女用户对内容消费的诉求仍然是不同的,这从即刻的推荐流中可见一斑:即刻推荐给男性用户的圈子主打游戏、汽车、科技等主题,切换成女性则变成了娱乐八卦、情感、手账等。

不仅如此,或许是得益于更高的语言天赋,在一个内容社区中女性往往比男性更为活跃。这在之前引发热议的“王思聪微博抽奖男女比例1:112”中体现得淋漓尽致:大多数男性用户因为活跃度不够而被系统判别为水军,尽管微博的男女用户比例其实是相近的。即刻目前推出的“明星榜”打Call活动就是利用年轻女性用户的爱豆文化来达到活跃社区的目的。

2.1.2 年龄特征

即刻-用户年龄分布「2019.3」(来自艾瑞)

根据2019年3月的数据,过半的即刻用户(68%)年龄在25-35岁之间,其中25-30岁与31-35岁两个年龄段占比相当,而25岁以下的用户(“95后”)占比仅达到23%,这与即刻的年轻人社区定位还有不小的差距。

较高的职场人士比例说明有相当一部分的早期用户并未因为即刻的转型而撤退,也可能是因为即刻并没有打算完全下沉至青少年用户。这部分群体自带更丰富的阅历、更有深度的观点,同时对泛娱乐化的内容也并不排斥,这对即刻的内容社区建设来说是一笔财富。

最右-用户年龄分布「2019.2」(来自艾瑞)

相比之下,最右的青少年用户(20岁以下)明显更多,这源于其更为清晰的产品定位。

在“三年一代沟“的快节奏时代,不同年龄段的用户对于内容的诉求存在较大的差异,这给目前用户分层比较明显的即刻提出了一道难题。按照目前的定位,即刻还需要吸引更多的年轻用户来完成这场“战略转移”。

2.1.3 经济特征

用户消费能力及城市分级分布「2018.8」

由上两图可见,即刻的用户群体以中、高消费者为主(接近80%),地域分布上集中于二线城市及以上(超过60%),这在一定程度上是由其用户的年龄分布所决定的(25-35岁为主)。至于25岁以下的年轻人群体,他们消费潜力很大、消费意愿很强并且消费形式前卫。不过即刻目前的用户体量距离天花板还很遥远,尚未涉及商业变现。

2.2 用户调研:一个鲜活有趣的泛精英化社区

在一款综合性的内容社区产品中,用户的使用场景是多样化的,但频率和程度因用户类型各异。这里首先利用思维导图梳理一下即刻是如何帮助用户解决需求的。

对于一个社区来说,如何利用内容吸引用户、如何沉淀关系链留住用户是绕不开的两个关键步骤。为了深入了解即刻目前的用户需求以及功能使用情况,以便为下文的功能迭代建议提供思路,笔者挑选了8位即友进行了深度访谈。

2.2.1 用户分层

根据访谈结果以及笔者对社区的观察,目前即刻的用户分层大致是这样的:

1) 头部用户:互联网、投资、金融等行业的大佬(也有一些知名自媒体),平均年龄最高(30岁上下),占比较少但活跃度较高、影响力较大。

2) 腰部用户:各圈子的优秀内容贡献者,大学生和职场年轻人居多,活跃度很高、影响力很大,占比较一般的内容平台更大一些。

3) 普通用户:动态发布频率一般,粉丝较少。平均年龄较腰部用户年轻一些,但仍以大学生和职场年轻人为主。其中,低龄用户(高中及以下)占据一定比例,但不到20%。

2.1.2 用户需求差异

1) 头部用户及腰部用户:使用即刻以自我表达、圈内互动为主要目的

这两类群体其实差异不大(很多黑即用户),只是在社会地位上有差距,他们都有着稳定的兴趣点(商业、科技、文艺为主)、较强的认知能力和自我表达欲,同时不失风趣幽默。他们是社区的活跃用户,社交互动紧密围绕内容来进行,当然也会在即刻上记录心情、分享趣事,散发一些属于年轻人特有的活力与趣味。

相比于首页的推荐、热门内容,他们更信赖动态页中即友们的品味。这种基于内容的、弱联系的关系链是保证他们留存的关键。

2) 普通用户:使用即刻以内容消费、寻求认同为主要目的

他们与腰部用户的差异也并不大,有一定的兴趣所在,但在单一领域上表达意愿不强或者表达能力有限,发布的动态比较日常化、情绪化。相对来说会浏览更多的泛娱乐化内容,如情感、段子、娱乐、猎奇等主题。

此外,年轻人特有的孤独感使得他们不断地追寻着他人的关注与认同。由于即刻上的UGC内容风格比较清新脱俗,有一定的欣赏、创作门槛,因此除非对头部、腰部用户比较认同和依赖,否则如果得不到一定的社交地位(点赞、互动、关注),普通用户就会选择离开。

3) 低龄用户:普通用户中较特殊的一个群体,使用即刻以聊天交友为主要目的

他们大多未形成稳定的三观,对于即刻上诸多小众化的圈子兴趣不大。并且由于在现实生活中交际圈比较封闭,因此来即刻主要是为了聊天交友。他们主要活跃在“即刻交友圈”、“扩列专用”等圈子,通过发自拍等方式吸引关注,一旦得手便转战QQ,因此留存率很低。

2.1.3 总结:社区调性以及用户构成阻碍进一步的用户下沉

在笔者看来,目前的即刻应当是创始团队比较满意的一个状态:乐于分享的行业大佬,活泼有趣的即友,精心设置和把控的圈子、话题,丰富的线下活动等等,俨然一个旨趣不凡、甚有格调却又不失鲜活的泛精英化社区。

透过访谈,可以明显感受到几位“大龄”即友对于即刻的认同感与归属感。得益于官方用心的运营以及头部用户的带动,即刻在他们的眼中不仅是一个鲜活好玩的社区,也是能够记录心情状态的树洞、分享观点见解的驿站、结识同好的广场,甚至是一个观摩学习、提升自我的平台。

尽管较黑即时代有了翻天覆地的改变,但可以看到,即刻在内容的调性上始终有所坚持。不过,正是这种坚持阻碍着即刻的进一步下沉。即刻的社区粘性很高,氛围很好,这是无可争议的事实,但这种凝聚力并不是建立在某种大众化的需求之上的。纵观即刻的用户演变,其实是一场精英群体的年轻化,其精英的本质未变——较高的认知水平,对于内容消费有着一定的兴趣点与品位,不排斥通俗化但追求高信噪比。

可以想见,当即刻首页的信息流被广大三四线城市年轻人喜闻乐见的泛娱乐化内容所占据,头部用户和腰部用户很可能一去不复返,而规模本就不大的普通用户群体也就没有留下来的必要了。同时,不像知乎、豆瓣等深耕内容的平台,“兴趣”+“动态”这种杂而不精的内容很难沉淀下来形成工具价值,因此即刻这种自上而下的下沉化很可能导致既有的用户群体人去楼空。

就算即刻下沉成功,触到了年轻人群体的市场天花板,目前这种以内容运营为重心的模式似乎也难以为继,毕竟大多数年轻人对于所谓“兴趣”只是浅尝辄止,醉翁之意不在酒,真正的痛点不外乎:荷尔蒙+孤独感(异性交友)、炫耀(建立社交地位)以及情感发泄(年轻人有动力和能力生产的内容)等,这些需求需要一个以年轻人的喜好为转移的社交网络来解决,而非一个泛精英化的精致圈子,或者一个重视价值和观点的内容社区。

2.3 用户画像及使用场景

根据以上分析与调研,下面简要勾勒出几个典型用户的画像,并描述其具体的使用场景。

1)  低龄用户

17岁,女,高中生,青春期,张艺兴的迷妹。

在封闭又单调的学习生活之余,她最爱做的就是在爱豆的圈子里看看新鲜的资讯、热门话题,在明星榜上给爱豆打call,或者不时发布动态记录下自己波澜不定的小情绪。晚上失眠的时候,她也会打开“游乐园”找人匿名聊天玩耍。

2)  普通用户

19岁,男,大一学生,被动单身。

母胎单身的他打算谈一场轰轰烈烈的恋爱,但苦于经验不足,因此加入“恋爱互助协会”、“直男直女互助协会”等圈子学习姿势。除此之外,他也会在首页刷刷好玩的动态、神评,收集表情包,好在聊天的时候博女神一笑。

3)  腰部用户

23岁,女,大四学生,美剧党。

追剧期间的她常常活跃在几个影视类的圈子里,发表对剧集的吐槽或者见解,收集最近大家发明的新梗。由于思路清奇、文风恣肆,她已经斩获不少关注者,发表内容的动力也是越来越足。

4)  头部用户

30岁,男,职业投资人,互联网话题优秀贡献者。

对行业动向敏感的他常常在即刻上转发或分享一些行业洞见长文,以及自己的一些碎片化思考、读书心得,获得过即刻“本周投资观察家”称号。他关注了不少行业精英、媒体人以及话题优秀贡献者,每天都要刷刷即友的动态,看看他们在关注些什么。

三、功能分析

根据用户访谈的结果来看,对于忠实用户,即刻目前在产品功能上基本做到了自给自足,优化空间并不大,只欠一些体验细节。但在用户体量方面,即刻在同类用户以及下沉用户上都还有很大的开拓空间;如果有大幅度拓展市场的打算,那么有必要未雨绸缪,对现有功能进行取舍与迭代。

即刻联合创始人林航曾谈起关于即刻的未来:“我们不太好判断未来的 2019 年的社区产品会是哪种形态,但可以确定的是,最终中国2亿年轻人的孤独感是需要有很好的社区产品和服务来承接的。”

此番论述对于年轻人核心痛点(孤独感)的认识是到位的,也说明即刻在用户下沉以及社交方面已经跃跃欲试。不过,对于一个缺乏工具属性、单纯以社区氛围著称的社区产品而言,用户下沉可能意味着社区氛围的脱胎换骨,如何留住既有的用户群体可能是即刻要解决的另一个问题。

此外,对于低龄(未成年)用户,笔者认为并不适合纳入即刻的目标用户:

一来是青少年群体对于社交过于旺盛的需求,与即刻的与兴趣导向与内容基因并不搭调,并且其不稳定的三观以及不健全的认知水平对当前的社区氛围具有一定的破坏性;

二来是这方面腾讯已经建立了比较健全的生态,QQ最近也开始染指陌生人社交;

三来是为未成年用户提供服务并不具备显见的商业前景,并且容易受到国家政策法规的牵制。

结合用户调研情况,下文会将下沉用户(主要指三线城市及以下的18-30岁年轻人)纳入考虑,从盘活UGC和沉淀关系链两个方面对即刻提出优化建议。

现有功能架构

功能迭代构思

3.1 促进UGC生产,丰富内容的分发机制

现存问题:

目前即刻上的内容以圈子为核心维度进行生产和分发,而圈子的创建权限由官方把控。其中不少圈子继承自原有的“主题”,这些主题以细颗粒度著称,角度刁钻又不失鲜活。对于有着一定兴趣属性的年轻人,即刻的内容运营显然是深得其心的,这也是即刻区别于最右、贴吧等泛娱乐或综合性社区的优势所在。

不过,这种以现有圈子为依托的内容架构首先需要用户对各个圈子具备一定的了解与认可。因此对于下沉用户,目前主要存在两点问题:

1) 在内容的生产方面,这类用户普遍缺乏对某个静态领域的浓厚兴趣,对小众化的圈子缺乏归属感,因而围绕特定圈子进行动态发布的动力不足。

2) 在内容的分发方面,下沉用户不习惯自主选择、比较依赖他人的看法,但目前圈子的曝光度有限,主要依靠用户自己进行探索(在“发现圈子”页中分类查找),由于圈子总量较多且分类较细,这种方式的心理成本和交互成本都很高。

首页推荐中突出显示的圈子Tag也是触点之一,但由于受到更新频率、热度以及用户画像等因素的混合影响,一些小圈子得到的曝光率不足,因此探索性不强,并且影响用户体验(不少用户反馈Tag过于显眼,干扰动态的阅读视线)。

优化建议:

3.1.1 放开“话题”创建权限,引导用户参与话题,增加分发维度

目前即刻的用户不具备创建“话题”的权限,只有很少一部分的圈子下设从属的话题(话题可从属多个圈子)。相对于圈子,话题的颗粒度更细,并且更具时效性,可结合时下热点吸引用户参与,运营空间很大。同时,话题作为动态(UGC)的一个新的维度,能够提高内容的分发效率。

1) 动态页引导用户添加话题

原型图 – 编辑动态时添加话题

(为了防止过度追求曝光率的用户添加过多话题,给内容分发造成压力,应结合实际情况限制话题添加数量)

2) 首页提高“话题”曝光度,增设话题运营位

原型图 – 首页(推荐栏)-发现话题页

话题系统在冷启动的阶段可以向全体用户放开自定义的权限,这样在节省人工运营成本的同时能够真实反映用户的偏好。但在达到一定规模之后应该逐渐收权至头部、腰部用户(如圈子主理人),并根据一定规则进行聚合和去重,保证话题的热度与质量,不再鼓励普通用户新建话题(体现在交互上),此时官方应侧重于引导用户参与热门话题,同时策划精选话题吸引用户参与。

本方案最大的难点在于话题与圈子的冲突。在转型过程中即刻为了适应下沉化的需要开放了不少主题宽泛的圈子,导致圈子整体的颗粒度参差不齐,并且有同质化的现象。

很多圈子本身就类似一个“话题”,并且严格来讲是从属于另一些更为宽泛的圈子的。在这样一种结构下,追求曝光率最大化的用户会选择把动态发布到流量更多的大圈子,从而加剧圈子流量的马太效应。如果即刻仍然只允许在发布动态时最多选择一个圈子,那么话题下放并不能对这种情况起到改善作用,并且可能会因为与一些小圈子重叠而进一步加剧这种影响。

对此可能的解决办法是——花费力气对圈子进行重整,梳理层级,将小圈子转化为话题,并附属在相关的父级圈子上。

3.1.2 迭代“即盒”功能,促进内容及信息源的组织及二次传播

目前的“即盒”是一个收集即友或圈子的功能,可以由用户自发创建并分享,相比动态发布其创作门槛更低、参与度更高、发挥空间更大,并且形式新颖。这种方式既方便用户组织和管理自己感兴趣的内容和信息源,同时也促进了内容的二次传播。通过创建即盒,用户的内容偏好以及个人特质得以体现。

此外,它也是UGC的一种形式,受欢迎的即盒会为用户增添人气。但目前没有提供入口,只能在“即盒”话题下点开其他人的即盒分享态再进行创建。

1) 丰富信息源类(圈子、用户)即盒的分发渠道,赋能内容与社交

前面提到过,即刻目前的圈子存在颗粒度不统一以及层级混乱的问题,并且流量的马太效应会随着用户下沉而加剧,一些能够彰显社区特色的小圈子会面临无人问津的困境。对于用户来说也存在类似的问题,更早来到即刻的用户占有先发优势,更容易取得社交地位,而随着时间的推移,后进者的网红之路会越来越难。

对于这种“微博化”倾向,兼具组织和分享特性的即盒是一个合宜的解决方案。用户使用即盒来分类组织圈子和用户,并在社区内进行分享和传播,这种模式的重点并不在于工具性(如方便给自己关注的用户归类,这可以通过给用户分组来实现),而在于互动性——利用围观群众的口碑激励创作者挖掘出新鲜好玩的角度,并且尽可能收集全面。

因此有必要把大家分享出来的即盒放到一个流量池中进行同场竞技,从而沉淀出优质作品。这就需要优化和完善即盒的一级分发渠道(用户在哪里发布即盒)、沉淀机制(怎样选出优质即盒)以及推广渠道(用户在哪里找到优质即盒)。

不过需要注意的是,圈子与用户在分类组织的可玩性上有所差别。

圈子的总量虽多但有上限,增长幅度极慢,并且维度单一、定义比较明确。对于这类即盒,意义主要在于聚合相关主题的细颗粒度圈子,同时提高一些小圈子的曝光率,促进用户与圈子的匹配。可以预见的是,圈子类即盒的同质化会比较严重(创作门槛低也是一大原因,如可以搜索关键字),因此大家的创作热情不会持续很久。

对此笔者的建议是,集中一段时间开展运营活动吸引大家踊跃投稿,并及时对热度高的圈单进行加精和完善,沉淀出一份相对完整的圈单图谱,用于二次推广。

而对于用户类的即盒,可玩性更高、社交性更浓。一个用户(尤其是年轻人)可能是跨领域活跃的,并且其个人特色不一定局限于现有圈子的主题,因此在收集组织上可发挥的空间很大。同时用户的总量是远大于圈子的,并且增长潜力巨大,这种创作模式是可持续的。

由于目前即刻已经形成大V认证以及每周达人等基于内容的等级体系,因此用户类即盒的评价机制及推广策略应强调“有趣”和“好玩”而非“热门”和“优秀”,向普通用户倾斜有助于激发他们在社区中的活跃度、培养腰部用户,并且在社交上的探索性更强。

具体方案:

a) 一级分发渠道:即盒话题详情页、动态页

即盒的分发形式(动态分享)无需改变,但是在分发渠道上可以进行优化。对于不同类型的即盒,应设置专门的话题,并且提供发现即盒页(推广渠道)的入口。同时话题内的动态形式要保持统一:即盒分享(必要)+文字类动态(可选)。冷启动期可以在首页进行话题运营,突出即盒类话题,强化用户认知、吸引用户参与。

原型图 – 话题详情页

b) 沉淀机制:圈单强调分类与热度、即友盒强调探索性与口碑

在用户创建圈子类即盒的过程中,应注重引导用户选择类别(类别由官方拟定)。为了平衡用户类即盒的曝光率,话题详情页中默认展示timeline而非热门,圈单类即盒话题默认展示热门。

在用户浏览和使用两类即盒时(即盒详情页),引导其进行点赞互动。点赞量是衡量即盒质量的唯一标准,达到一定点赞量才有机会被投放至推广池(圈单的点赞量更名为“热度”)。最后,通过差异化两类即盒的推广策略(发现即盒页),引导用户的创作倾向——圈单侧重聚合性与完整性,即友盒则侧重新鲜度和趣味性。

原型图 – 即盒详情页

原型图 – 发现即盒页

c) 推广渠道

推广池即前面的“发现即盒页”,经过沉淀后的优质即盒在这里汇总展示,这里需要优化的是用户如何发现并进入推广池。通过用户调研情况和实际的使用体会可以发现,探索页卡片的使用频率并不高,形式感过重、分发效率不高是主要原因,因此并不适合作为一级页面。不过,“探索”(随机性)作为一种独特的内容分发模式,有助于流量去中心化(提高小圈子及普通用户的曝光率),因此可以作为优质即盒的推广渠道之一。

具体方案是:探索卡片迁移至首页,与“关注、推荐、附近”并列。在卡片中默认插入两类优质即盒的随机推荐(左右滑动卡片的形式保留,但可以直接进行点赞,增强互动性)。

原型图 – 首页(探索栏)

(滑动至探索栏后tab栏吸顶,隐藏“我的圈子”)

对于圈单类即盒,在发现圈子页增设热门圈单分类和推广池入口,在圈子详情页展示相关圈单。对于用户类即盒,社交属性是其侧重点,具体分析可见下文的社交部分。

原型图 – 发现圈子页 / 圈子详情页

2) 新增内容类(动态)即盒,取代“收藏”功能,挖掘可能性

根据用户反馈,分类收藏的功能呼声较高,因此完全可以利用即盒的收集属性取代原有的“收藏”。当然,实际上这种取代无需改变收藏的心理模型,只是在点击收藏后增加了分类这一步骤。得益于即盒的可分享性,动态类即盒可以作为UGC 的一种新的形式为内容的创作与分发提供新的可能性。

原型图 – 收藏动态至即盒

不过值得注意的是,不同于知乎的“收藏夹”、小红书的“笔记”以及豆瓣的“豆列”这类专业性或指向性更强的内容,单纯围绕“兴趣”的动态类内容偏生活化、形式多样、指向性不强,因此标准化的难度比较大,尤其在经过用户的二次组织以后,免不了夹带个人喜好,私人属性比较强。因此相比于信息源类即盒,这类收藏更适合进行社交化的展示和分享(个人主页以及动态页)。

考虑到类似的产品功能并不多见,加上即刻的社区氛围比较独特,实验性比较强,可以先沉淀出一部分热门收藏,结合实际数据再构思更有针对性的分发模式。

可能的一种分发模式是:委派圈子主理人对圈内动态进行阶段性总结(或向圈友征集投稿),沉淀出优质收藏在圈子详情中进行展示,并投放到发现即盒页中。如果数据表现不错,可以在首页增设专栏,相当于玩法更新鲜、用户参与度更高的“热门动态”。

3.2 强化社交功能,巩固留存

现存问题:

在一个社交网络当中,一张广布且紧密的关系网是高留存的关键,说白了就是——你的粉丝越多、关系越铁,你就更愿意留下来。根据目前的数据表现来看,即刻在留存率上做的不错,但主要依靠的并不是关系链,而是其到位的内容运营以及独特的社区氛围。

根据调研的情况来看,上述两个优点已经足以留住目前的这批忠实用户,他们大多是一、二线城市的大学生或职场年轻人,有着较高的认知水平、独立性或者具备一定的社会地位,因此对于线上交友并不是特别感冒,即便是单向关注也不会饥不择食。

但对于大部分年轻人来说(尤其是下沉用户),现实生活中的联系是有限的,空闲时间又过于充足,感到空虚和孤独是常态,单纯依靠内容打发时间并非长久之计,特别是即刻的内容调性仍有所坚守,并没有全盘娱乐化、热点化的打算。因此这类用户的留存只能依靠关系链(关注体系)来做保障,即让普通用户之间发生更多的关注与更多的联系。

在如何让关系网织得更“密”上,即刻是有着先天优势的,兴趣社区给用户铺设了沟通桥梁,新鲜的话题则给用户提供了沟通场景,这种围绕内容进行的社交是有活力的。而至于如何让关系网织得更“广”,则需要进一步强化社交功能,盘活关注体系,帮助用户破冰,这也是本节功能分析的重点所在。

优化建议:

3.2.1 丰富社交货币的定义

「人是追逐身份认同的猴子,总是希望以最高效的方式获得最多的社交资本」

—— Eugene Wei

1) 丰富个人主页的呈现形式

个人主页是用户展现自己社交货币的舞台。目前在即刻中,通过个人主页可以看到的社交货币包括获赞数、获得精选次数、粉丝数以及徽章。对此可以进一步的丰富,比如对于UGC内容,可以按时间顺序/精选/点赞量分别展示,并增加热评一项。按图/视频浏览则起到降低阅读成本的作用。

作为一款兴趣社区,用户的个人特质、偏好也需要在个人主页得到呈现,如个人的点赞记录。“个性标签”作为一种自我评价,既能帮助产品完善用户画像,也可以作为社交的突破口。

原型图 – 个人主页/个人中心页

(强化他人/用户自己对自己社交货币与社交地位的感知)

2) 利用积分体系激励普通用户积累社交货币

即刻上的圈子与话题系统是UGC的落脚点,对用户积累社交货币(不论质量)起到很好的助推作用。但是对大部分下沉用户,他们对很多主题缺乏一定的兴趣甚至了解,发布UGC内容的动力不强,或者形式单一(自拍和情绪),粉丝和获赞量并不是他们的强项所在,这使得内容社区对于交友意愿较强的他们意义不大。

相比之下,单纯的活跃度(如参与话题)或者做一些任务(如签到、完善个人信息)更适合他们。因此可以通过简单直接的积分系统来激励他们完善自己的虚拟身份、积累社交货币,从而为交友做铺垫。

具体方案:

设置积分体系“即点”,主要反映用户在即刻上的4个行为维度:个人信息完整度、社区活跃度、社区建设贡献度以及公约遵守情况。即点达到一定的等级可解锁相应的权益(以社交类权益为主)。

【成长规则】(即点值分布:0-1000)

1. 加入不少于5个圈子 +10

2. 完善个人信息及个性标签 +10

3. 每天签到 +5

4. 每天发布一条动态(选择圈子) +5

①动态被「沉底」 -5

②动态被「精选」 +10

5. 反馈、举报成功1次 +5

6. 出现违规行为 清零

【权益】

  • 兴趣匹配权限,每天最多5次(达到100)
  • 每日匹配次数上限+2(达到200、400、800)
  • 直接私聊权限,每天最多3次(达到400)

原型图 – 我的即点页

3.2.2 强化社交功能,沉淀关系链

1) 调整信息架构,引导用户社交

a) “消息”单独成Tab

将“消息”作为一级页面,可以方便用户之间的互动。基于即刻目前内容与社交并重的定位,强关系互动与弱关系互动在使用频率上差异不大,因此除了聊天消息外(包括私聊和群聊),将评论、点赞等互动通知也收纳进来。

原型图 – 消息页

b) 动态页更名为“朋友”,并增设“发现即友”分页

目前的“发现即友”是动态页一个不起眼的入口(左上角的icon),主要功能是其他平台的关系链导入以及即友推荐。其中“即友推荐”的推荐依据是用户加入的圈子以及身份特征,所推荐的均为优质的腰部用户,对于普通用户来说社交味道不浓,并且纵向一字排开、没有加以组织,因此分发效率比较低。

笔者认为,“发现即友页” 需要提高分发效率,并且可以承担起更多的社交功能,因此将其与“动态”并列,共同组成“朋友”这一tab页,引导用户去发现和结识更多即友。

发现即友页主要承载以下功能:

  • 匹配交友(见下文)
  • 即友推荐(即友、即友盒)
  • 其他小游戏(游乐园)

原型图 – 发现即友页

2) 优化“屋顶聊天室”,强调兴趣匹配

得益于即刻的兴趣导向与内容基因,可以依据用户的兴趣以及个人特质作为社交的突破口,帮助用户匹配到高契合度的好友,这也符合即刻“找到自己人”的slogan。

目前“游乐园”的一款小游戏“屋顶聊天室”已经做到了类似Soul的匹配社交功能,但是过于强调聊天(匹配之后点击聊天会自动打招呼),比较受低龄用户青睐,因此不少即友吐槽玩这个游戏的都是小学生。考虑到即刻的产品定位,并不适合在“孤独感”上操之过急,而应立足于共同兴趣,引导双方互相关注。

以下是主要的优化点:

  • 从“游乐园”中独立出来,提高功能层级(见上图“发现即友页”)
  • 缩短匹配流程,一键匹配
  • 丰富双方共同兴趣的展现

具体方案:

定义“契合度”的概念,主要由双方个性标签、加入圈子的重合度决定,并以此作为匹配的依据。匹配对象为具备匹配权限的即友(非即时、单向匹配),匹配条件为契合度超过一定数值(随机匹配)。即点达到一定数值才有匹配权限;当每日匹配次数用尽后,可以用即点兑换匹配次数(最多3次)。

在“发现即友”页点击兴趣匹配后直接跳转至匹配页,匹配页展示双方的共同兴趣点,可直接关注或者继续查看个人主页。如果用户通过兴趣匹配被他人关注,会收到相应的通知,点击可进入匹配页。通过兴趣匹配关注的即友在个人主页上提供契合度的入口,方便再次查看匹配页。

原型图 – 匹配页 / 关注通知

四、运营分析

4.1 现有运营策略

4.1.1 拉新

获取用户是用户从认知到理解再到成为产品用户的过程。2017-2018年,转型期的即刻在综艺节目硬广上持续投入(如故事王、即刻电音等),吸引了大批年轻用户。

值得一提的是,此番用户增长并没有对社区氛围带来过于负面的影响,即刻在产品功能与日常运营上保持着谨慎与克制(严格的黑名单、举报反馈及时),因此得以挽留一部分的早期用户。除此之外,还有以下几个常规的拉新手段:

1) 即刻合伙人

以现金返现激励用户邀请新用户的玩法,并利用“合伙人”的概念增加形式感和趣味性。

2) 校园大使(即刻大学路)

是即刻市场部的延伸,主要通过招募各个大学的即刻用户成为校园大使,协助其策划和执行线下活动,达到推广与拉新的作用。目前在全国高校的覆盖广度有待提升。

3) 新媒体运营

新媒体运营方面以微信公众号为主,微博为辅,主要涉及活动运营、热点资讯以及社区内容精选等,行文风格延续了鲜活有趣的品牌调性。美中不足的是推送频率不高,阅读量一般(微信公众号文章平均1000-2000)。

4.1.2 激活

激活是指导用户发现产品价值并反复使用产品功能的激励过程。对于即刻来说,主要通过圈子功能和社区氛围两个方面引导新用户认识到产品价值。

1) 圈子体系

在黑即时代,即刻的“主题”就以时效性与颗粒度著称。在转型期,即刻在削弱时效性的同时保持了颗粒度上的优势,并针对年轻人群体着重挖掘了几大垂直化主题,包括搞笑、饭圈、生活方式、二次元、情感以及职场等。围绕不同圈子打造的差异化功能也是即刻的一大亮点,不少圈子设有专属的游戏化插件以及群聊。

2) 首页推荐信息流

首页默认呈现的推荐信息流也承担着激活的重任,通过刷精选动态(包括不时涌现的热评),用户能够感知到即刻好玩、沙雕的社区氛围。通过提高动态所属圈子的视觉权重,也起到引导用户探索圈子的作用。不过,随着用户群体的拓展与分层,首页推荐面临着众口难调的问题,推荐策略所依托的圈子体系也需要因时而变。

4.1.3 留存

即刻的高留存率主要得益于其在社区氛围的营造上,而通过强化社交来沉淀关系链可能是巩固留存的新方向。1) 用户运营

对于特定主题的圈子,即刻会依据内容质量、点赞以及互动等维度评出“每周达人”,达人们可以获得专属徽章以及更大的曝光机会,在激励优质UGC产出的同时也通过奖励社交货币的方式促进留存。

近期推出的“圈子主理人”制度通过给予责任心强的高活用户主理权限及相应权益(专属标识、福利等),从而促进圈子氛围的维护与活跃度的提升。

2) 归属感营造

以CEO为首的团队成员高度参与到社区互动中,他们对社区氛围起到了很好的带动作用,这点在评论区广为流传的CEO表情包上可见一斑。“帮扶即刻做大做强计划”等圈子的设立鼓励用户踊跃建言、参与到社区建设中来。精心拍摄和制作的用户故事宣传片“太阳即刻升起”也起到引发不少用户共鸣,纷纷投稿自己的即刻故事。

3) 话题运营

即刻的话题运营频率不高,但选题别出心裁、玩法多样。如最近的“五一放肆嗨”聚合了相关的几个生活类话题,引导用户在玩耍的同时不忘在即刻上记录生活,“即刻南北大战”甚至推出了可视化的爆款小游戏。这方面的问题主要是话题的曝光度有限,因此可以在首页或搜索中增设热门话题的入口。

4) 线下活动策划

即刻的线下活动策划类型丰富、创意十足,如展示即友摄影作品的“城市追光”展,分享兴趣经验的 “不上课兴趣班”、将线上圈子实体化的快闪展“元气补给站”,在公司办公地点举办的年终用户派对“万事大即”等。即刻打造的“面即文化”也促进不少用户自发线下约见交友,起到沉淀关系链的作用。

4.1.4 自传播

好的产品往往自带传播基因,能够形成流通闭环。即刻在其活跃群体中的口碑是相当不错的,形成了独特的品牌调性,流畅的交互体验也为其加分不少,这些都是即友们自发推广即刻的关键动力。

不过,年轻人对于多重社交身份的追求决定了即刻在自传播上很难走得太远,至少对于活跃用户而言是如此。根据用户访谈,大多数用户身边使用即刻的朋友并不多,并且不会主动给朋友安利即刻(实际行动上),“在即刻上刷到熟人”甚至成了一个热议的话题。

一方面,用户在即刻上追求的是纯粹以兴趣为纽带的社交,所建立的往往是一个与现实生活中有所区别的虚拟人格;另一方面,身边朋友的结识却免不了受外来因素影响,用户对于他们往往是有所保留的,因此不少人使用即刻就是为了“逃离朋友圈”。这种“我很喜欢但不会安利”的悖论是带有陌生人社交性质的社交平台在自传播上的通病。

4.2 运营活动设计

【活动主题】大学活力榜

【活动类别】线上活动

【持续时间】1个月

【活动目的】面向即刻的主要用户群体——大学生,号召即友通过参与话题活跃母校圈子,为母校打榜,同时鼓励即友拉拢同校好友加入即刻,起到促活、拉新的作用。

【用户需求】分享校园生活、输出校园文化;同校交友;表达对母校的归属感和荣誉感。

【曝光渠道】首页话题运营位、运营页、各“xx大学的日常”圈子、新媒体平台等。

【活动玩法】

参加指定话题并发布到你的大学圈子,提升学校活力值。

学校根据圈子的活力值进行排名

邀请新用户为母校打Call 贡献度翻3倍

【活动奖励】

选择最终排名前10的学校,在对应圈子动态中各抽取3位用户送出即刻周边礼品,并根据赞转评数各选择1名优质动态作者提供即厂一日游。

原型图 – 大学活力榜

【榜单排名规则】

按“活力值”排名,每日更新,活力值定义如下:

五、总结

套用“创新扩散”理论,笔者认为即刻已经完成了从“早期使用者(Early Adopters)”到“早期大众(Early Majority)”的惊险一跃。尽管产品形态发生了较大的转变,但即刻在拓展用户的进程中保持着克制且稳健的节奏,这使得其泛精英化的产品调性得以延续,并增添了年轻人特有的鲜活和有趣。

目前的问题是,即刻向“晚期大众(Late Majority)”过渡的过程可能同样惊险。所谓“同好社区”的定位并没有将产品所解决的核心痛点稳稳地建立在任何一项人的基本诉求上(倒可以作为宣传的噱头,如Soul的“灵魂匹配”),这是用户下沉的阻力所在。

对此,即刻已经有所察觉,开始向“孤独感”、“情绪”等更能引起常人共鸣的主题上倾斜,但这种社区氛围上的转变对于缺少工具价值加持的纯社交平台来说是风险较高的。

不论如何,还是希望“即刻城”能够连接起更多的同类年轻人,并在“出圈”的过程中仍能保有初心。

 

作者:青椒吃肉丝,公众号:职景相机

本文由@青椒吃肉丝 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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评论
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  1. 可以转载到即刻吗

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    1. 嗯可以的

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    2. 好的,谢谢

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  2. 收藏了,很好的分析

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