再看飞聊:融入一座新城市

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本文笔者将换一种思路来看飞聊,即“帮助KOL迁移粉丝、维护粉丝、与粉丝互动”的从内容到社交的思路来对产品飞聊进行详细分析。

在520的晚上,我写下了一篇文章《飞聊待飞,多闪不闪》(在搜索里可以搜索到),用了一种传统的社交产品思考方式来去分析飞聊。经过了一周的使用和与各种用户的接触,我打算换一种思路来去看飞聊(这次是看,不分析了,个人感觉这次真没啥能「分析」)。至于为什么这篇文章叫「融入一座新城市」呢?社交产品的核心。

我打算换一种思路,来看飞聊,即「帮助KOL迁移粉丝、维护粉丝、与粉丝互动」的从内容到社交的思路,来分析。

再看飞聊:融入一座新城市

聊飞聊之前先聊一聊头条。头条有今日头条、火山小视频、西瓜视频、抖音短视频、皮皮虾、懂球帝等一众资讯内容产品。以及在这内容生态里活跃的一批内容创作者(我们俗称的大V是其中一个子集),我今天读的一篇文章里涉及到了一些头条的相关数据(文章末尾有附)。

飞聊是头条内容体系里关系的沉淀,这点大家都认可。(好了,一些什么头条的目标、梦想、渴望什么的我不说了,感兴趣的朋友可以去看一些商业故事,文章末尾有推荐)

终于进入正题了(不太喜欢写铺垫,但又怕读不懂),一共有五部分(我个人认为第三部分是重点)。

一、微信和头条

说起社交,肯定得说一句微信了。微信的社交生态思路是「先关系,后内容/服务/工具」,头条当前的打法(或者说可能也是唯一的打法)是「先内容,后关系」(服务/工具是建立在关系之上)。

微信当前产品组合都是基于关系的社交平台。其中媒体指订阅号、看一看;服务指服务号为主的产品;生活指朋友圈等、工具指九宫格里的产品服务。

再看飞聊:融入一座新城市

头条当前所有产品都是基于内容的媒体平台。从今日头条、抖音、西瓜、火山 到其他众多小众内容产品。而当前产品里的「关系」也都是基于媒体而有的1:N的关注关系。在服务、生活、工具等方面,其分发能力无法与微信提高的IM好友关系相比。

再看飞聊:融入一座新城市

头条为了提供服务、生活、工具。需要来沉淀类似于微信好友的IM关系。这种关系是非1:N的,带有圈子属性。

微信当前的关系是每个人都有一群自己的朋友,如下图绿框所示的网络连接样式。而网络的演化将会使得连接变成最后的「圈子化」形态。(那网络到底是否会真的演化为「圈子化」形态,我们无法去判断真伪,但从目前的趋势,Facebook突出Group、Amino的兴起、即刻倡导的年轻人社交、以及美篇、B站、discord等各色产品的社区社交氛围,都有圈子化趋势)。如果圈子化是趋势,那头条必须有产品形态。

再看飞聊:融入一座新城市

如果相信行为学和社会学,以及横向对比同类产品的迭代趋势,表面圈子化是趋势的话,那么需要去建造一个「圈子」产品。

二、头条的飞聊

接前面的思路,圈子关系链的核心可以理解为每一个圈子需要有一个核心的人,圈子与圈子之间需要有一些核心连接(强纽带、弱求带、企业家节点等专业知识我就不讲了,感兴趣可以去了解)。同时,前面也说了,头条需要IM产品来沉淀关系链。

那飞聊的使命很简单,帮助头条建立自己的用户关系链(宜居的城市),进而可以完成「服务/工具」的产品服务和扩张。而因为头条本身的媒体属性,沉淀了一大批各个垂直领域的个人大V(非官方或机构账号),他们本身就是最好的圈子里的「核心」人。

基于这个前提,即飞聊作为头条系资讯媒体产品的关系链沉淀(KOL沉淀粉丝),可以帮助头条从当前「纯平台分发」,到过渡期的「平台+关系分发」,到最终形态的「关系分发」,当达到最终形态,也就是与微信的好友关系相同形态,但是是另一种基于「兴趣」产生连接的去中心的IM产品(好绕啊 – – )。

飞聊现在目前承担「局部1:N → 好友关系」的「过渡」使命。所以飞聊当前是KOL沉淀粉丝、个人小V自生成长的地方。而且基于微信的现有现实熟人关系链的阻挡,基于头条现有媒体产品里存在的关注关系链,KOL化 是其实现「过渡」使命的最好方式。

再看飞聊:融入一座新城市

上图中不同关系链的描述:

全局1:N,平台分发(头条系):平台一定会有马太效应,虽然有不同的垂直领域,但设置垂直领域更多是为了用户和企业本身运转而考虑,创作者在各自的垂直领域里依然是在被算法分发,基于算法要求的一些衡量指标,大V一定会有赢家输家,这里消费者的注意力就这么多,即时精细化分发(平台在反复告诉创作者),但也无法让创作者放心,内容创作者会拼命把粉丝导到微信公众号产品上(私域)。

局部1:N,平台+关系分发(微博):已经基本类似于关系分发,但是由于形态不成熟,为了保证消费者能看到内容,平台还是会针对性做一些算法分发,类似于微博和抖音(你的粉丝不一定能看到你的内容)。

好友关系,关系分发(微信):微信公众号里,只要你发内容,一定会被你的粉丝看到(内容能不能被消费,只取决于TA会不会点开文章)平台不会去调控分发(当然看一看不算啊),创作者也会建群来维护粉丝。

上面这些都有相应的产品形态。

私域:内容能不能被粉丝看到,规自己管(完全取决于粉丝)

公域:内容能不能被粉丝看到,规平台管(要交过路费)

↑ 被平台管控,曝光率不受控制,创作者对未来收益无预期,肯定不放心。

基于上述前提,下面我将以 KOL的产生(大V的来源) → 成长(积累粉丝)→ 维护(维护粉丝数量)→ 活跃(粉丝的质量)作为主线来讲飞聊「好友」关系链的建立(也就是题目说的,让新用户融入飞聊这座新城市)。

三、飞聊的「KOL」关系建立模式

首先,把飞聊放到整个头条系产品矩阵里看,我画了一张图:

再看飞聊:融入一座新城市

飞聊里KOL的来源:

外部导入、自生两种。外部导入即从头条当前矩阵产品里把核心创作者KOL用户导入。自生即帮助一批飞聊的用户成长为飞聊里的大V。导入只导入垂直领域的个人KOL,尤其是技能、手艺类、行业类等粉丝粘度高的大V需要优先导入。自生即找出这样一波用户(更准确的说是小组),这类用户是各个领域里比较专业/懂行/超级感兴趣的用户,他们有意愿和有能力来建立和运营「圈子」(小组)。这是「去中心化的圈子社交」的基础,而技能、手艺、行业等是「兴趣社交」的基础。

当然,飞聊当前应该会重点放在「自生大V」的培养和扶植上。外部导入是头条系其他产品的任务。

大V的成长:

外部导入的大V在飞聊里涉及「成长」的不多。他们已经在各自的产品里完成了成长,即粉丝的原始积累。飞聊需要用他们的内容,让飞聊用户成为他们的粉丝,来完成上图中第一行的流程。外部产品(如今日头条、西瓜视频)等可以通过在大V主页、直播页展示和鼓励大V展示飞聊里的公共主页,来完成其在飞聊里的「成长」。

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自生大V的成长是飞聊更关心的。由于潜在的自生大V是通过运用小组(圈子)来吸引粉丝,故飞聊需要:

1. 帮助用户的圈子成长(即被更多潜在用户看到,更快积累粉丝);

2. 帮助大V更好地运营圈子(如 大V在自己的小组里,内容优先曝光,确保粉丝的体验和大V的曝光预期)。这些是头条(的算法)最擅长的「给用户推荐内容」。当前我们也看到了一些趋势。即优质小组的认证、飞聊小组的推荐。

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以后可能也会推出类似微信公众号助手类似的功能/产品也不是不可能。

再看飞聊:融入一座新城市

大V与粉丝的关系维护:

这个可以从大V和粉丝两方面诉求来分析。

对于大V,积累了粉丝,需要有一个地方来可以向粉丝曝光内容和服务,控制粉丝注意力。对于粉丝,满足其消费的预期,以及与大V保持一定程度互动的需求。可以方便查看大V的历史内容,关注大V的动态。

而这些最好的就是「个人主页」。而基于飞聊的去中心化社交产品定位,故不能有全局明显的「粉丝-关注」形态的个人主页(不同于即刻),类似于微信公众号是更好地选择,这里提供内容(当前的动态)、服务(资料和推荐的群/小组/公共主页)。

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再看飞聊:融入一座新城市

粉丝的活跃/大V与粉丝的互动:

群是承担这个工作的最好产品载体。在群里及时性的互动场景下,大V的「形象」更加逼真,同时粉丝之间可以互相沟通。在这里建立基于「兴趣」的关系链。群与小组一样,都是认识同好的地方,只不过小组是认识「同好里的牛人」,群是认识「同好里和自己一样的普通人」,基于社交「平等」的互动前提而言,群是一个更好交朋友的地方,小组不是(小组是这段「基于兴趣而建立好友关系」流程中的「筛选、接触了解」的地方,这也是我一直坚持的观点)。

基于上述群的定位,群友严格的规定,尤其是大V(头条其他产品里的大V)的群,如下图所示:

再看飞聊:融入一座新城市

大V的变现:

在建立了这样的产品形态和关系网络后,大V的变现、对变现的预期将大大提高,通过广告/电商/服务来变现,都是很乐观且有已经被验证过的方式。当然前提是建立在消费者用户活跃的基础上。

而用户活跃的基础是有足够多感兴趣的小组(圈子)内容,有足够铁的同好好友。这是一个需要维护「大V – 粉丝」和「粉丝 – 粉丝」双重关系的产品。头条运营加油。

四、一座新城市的繁荣

当此流程跑通,需要头条的运营来维护飞聊。这里需要有「PGC运营」和「UGC运营」双能力的运营来维护这座新城市的繁荣。严格且清晰的法律,对「坏人」的严惩最重要。

拉远一点,我想讲一讲社交产品里的「人人平等」。以及在此基础上再拉远一点,讲一讲「为什么快手是社交产品,抖音是媒体产品」,来辅证我的观点:一座城市的繁荣需要一部严格的法律。

社交的基础是平等。掺杂了金钱交易、颜值、社会地位的所谓社交产品都不算严格意义上的社交产品,这些都是「匹配的渠道」。社交的基础是平等,平等到双方在此刻无法(也忽略了)各自的社会地位、各个优势,有的只是基于经验和兴趣而建立的谈资和审美趣味(微信摇一摇 算社交产品)。

人人平等意味着双方可以仅仅基于兴趣或缘分来开始交流(当然也存在门槛),人人平等还意味着当公民收到伤害,或作出伤害别人的事情时,应该给予严格的惩罚。这里「伤害」的基础除了现实的法律要求外,还有最重要的一条就是不能重伤其他用户,无论对错。社交的前提是平等,所以连指责别人的权利也没有(指责的前提是一方与另一方不平等,不平等可能是客观物质财富/管制地位/道德导致的,这里正确做法是举报内容或用户,由官方/法庭来判别)。

快手是社交、抖音是媒体。基于人人平等,我们来可以区分内容平台的产品倾向。

快手里人人都可以成功,且别人的成功不阻碍我的成功,抖音则不会。一个最贱的例子,快手里 一个海滩别捕鱼的渔民拍快手,他们十几个人都可以获得粉丝,一个人的成功不会对周围产生虹吸效应(这是区别社交还是媒体的最关键点),即同类型内容不会出现创作者的马太效应。而反观抖音,内容在进入初始内容池时,初始曝光就考虑到了创作者当前的身份(官方认可、粉丝等),给予不同的曝光。

以下是我从《文化与社会的媒介化》里截取的一张图,大众媒介和新闻媒体对政治形态的影响,众人参与和平等互动,使得政客和民众能保持正常互动,且能使得选民了解真实情况。

再看飞聊:融入一座新城市

图出自《文化与社会的媒介化》p.60

五、建设并维护FL

我喜欢飞聊,这是一款似乎可以看到未来社交产品形态的App,我不希望它go die,祝好,以下是我对飞聊未来产品迭代的一些看法。分为5步:

1. 关系来源

  • 内容推荐(推荐头条矩阵里的垂直领域的个人大V)
  • 好友推荐(推荐自生的大V)
  • 二度人脉(建立关系分发的基础,混沌)

2. 大V成长

  • 帮助小组成长
  • 筛选好的小组:促进自生小V的成长和曝光(优质小组和优质内容的推荐)。

3. 大V和粉丝关系的维护

  • 重点是公共主页。
  • 头条产品矩阵里开始加入公共主页的导流方式
  • 飞聊里公共主页的基础完善(服务的分发场所)。

4. 粉丝的活跃

重点是群,帮助用户更好地互动,不排除slack的thread分叉形态,discord里的群聊分叉、等级形态。

5. IM产品(产品的定位和目标)

  • 如何维护多个人设?
  • 基于「兴趣爱好」的更好地互动交流(一罐的在内容下群聊可能是一种参考方式?)。

当然,不管做什么,都是让我们这些外地人更好地融入这座新城市。

这也是「飞机」logo的含义吧,换个地方,开始新的生活,建立一段全新的关系,留下美好的回忆。

再看飞聊:融入一座新城市

end,希望我的观点能帮助你更好地了解飞聊,本文只是一个观点,不一定对(当然,产品观点也无对错之分,看完一乐就好)

最后

最后附带这么多内容,本来可以揉进正文,但为了提高阅读文章的连续性,防止大家点击链接进了其他文章,没办法,把相关内容都放到了最后:

关于题目:

我之前读过关于chaos老师分享小红书产品的一篇文章,将”城市“引入了社区产品和内容社交产品,我觉得题目应该也算借鉴了一些吧。之前也买了chaos老师推荐的《美国大城市的死与生》,可惜没读完,涉及建筑涉及专业,外行有点困难 :(。

社交产品本就在强调用户关系链,新的产品想迁移用户过来,本就是「新城市吸引大家前来生活工作」的一种方式,但更重要的是,如何融入。

关于「分析」和「看」的理解:

「分析」应当是内容带给读者一种全新的认知产品或事物的方式。

「看」只是单纯个人观点,帮助读者在理解产品或事物时多了一种参考。

关于「KOL带粉丝」的社交产品模式:

这里面涉及到了 一带多、KOL、团体 等一些我之前嗤之以鼻的非「平等社交」的方式,我打算改进和抛弃传统思路,重新用一种新的分析框架去理解:)。

网络的演化

网络为什么会演化为「圈子形态」,可以看《行为经济学》里的严密的推演证明。

一些想推荐给你的书

1. 《行为经济学》汪丁丁教授

2. 《有限与无限的游戏》詹姆斯·卡斯

3. 《中国历代政治得失》钱穆

4. 《美国大城市的死与生》(就我没读完的那一本书 – -)

5. 《文化与社会的媒介化》施蒂格·夏瓦

6. 《你需要多少朋友》罗宾·邓巴 (提出了「150人」定律)

我坚持的观点:小组不是建立关系链的地方。

再看飞聊:融入一座新城市

 

本文由@Jory哦 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 【置顶聊天】的功能现在已经有了。以及,想问一下作者,你认识飞聊会以怎样的方式引入头条矩阵中其他产品里的大V呢?

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    1. 1.从一堆小组里筛选有潜力的(内容OK,互动活跃OK)的小组。,以后推荐用。
      2.筛选有价值的人(定义一些渠道,从飞聊里找一些有潜力的人),以后重点推。
      3.把微商之类的人筛选出来,封号或内容降权/fake,减少干扰。

      4.头条系的其他产品:运营人肉去拉大V 或 给予奖励来引导,当然在直播或者内容末尾加一个「欢迎加我的飞聊小组」是一个不错的方式。 (想法不一定对

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  2. 头条旗下的是懂车帝哦 不是懂球帝 楼主可以更改下

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    1. 谢谢指正^^

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  3. 作者方便提供一下微信吗?想跟你沟通交流一下~

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    1. jorywong ^^

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