K12在线英语直播平台教师端调研

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本文将基于K12在线英语直播平台教师端入手,对当前市面上的几款产品:51Talk、VIPKID、魔力耳朵分别进行分析,并通过对比得出其差异点。

背景目的

教育行业长期面临供给的问题,即便是通过线上的方式降低供给成本,对于中国这样一个庞大的市场来说,优质供给的数量也很难跟上来。

针对这个问题,市场上出现了一些解决方案,如双师课堂、AI老师等,试图通过技术手段让更多的学生从优质教学中受益。

供给的问题在语言学习上尤其突出,跨国涉及到的文化障碍和经济差异,加剧了优质供给的成本、来源和管理的一系列问题。因此,本文将从K12在线英语直播平台教师端的设计入手,调研下市面上的几款产品(51Talk、VIPKID、魔力耳朵)是如何解决优质教师的供给问题。

问题定义

K12在线英语直播平台需要重点解决哪些供给问题?

平台需要保证优质供给的长期供应,这涉及到如下几个问题:

  • 什么叫好老师(由需求方决定)——核心问题,定义了供给的质量
  • 如何获得更多的好老师(推广、口碑推荐)——影响供给的数量
  • 如何降低好老师的获取成本(口碑推荐)——影响供给的成本
  • 如何管理好老师,让他们在平台长期留存下去(留存)——影响流失率,间接影响数量和成本

教师人群分析(以北美地区ESL老师为例)

针对具体的这一教师人群,平台重点解决他们的什么问题?

基本情况(数据参考):

  • 76%是女性,年龄中位数大约在26岁左右,教龄在5年以上有57%
  • 收入中位数为$41,468,范围为$25,497 – $69,641,主要随地区和教龄的变化而变化

需求分析:人对于职业有三个层次的需求,平台需要在满足底层需求的前提下尽量往上走,因为越高层的需求满足对用户来说价值越大(数据参考

  • 第一层生存:按261个工作日、每日8个工时来计算,时薪达到$19.86则为行业中位数的薪酬,有一半的人群享有医疗保险福利
  • 第二层事业:除了生存和安全需求,符合这一层次的职业要能够让人感到归属和尊重
  • 第三层个人价值:payscale网站调研的职业满足度达到了满分(Extremely satisfied),教师的工作就是帮助他人成长,相对比较容易实现个人价值

总结来说,平台在定义了什么是优质供给之后,最重要的就是两个环节上的设计,一是口碑推荐,口碑推荐率高,能降低供给成本的同时提高数量;二是留存策略,教师也是产品面向的人群之一,用户一旦流失了再回来的可能性极低,因此平台要在理解这一群体的需求上为他们创造更可能多的价值,尽可能长期地将他们留下来

优质供给定义对比

平台基本情况(基于网络公开数据整理)

教师要求及成本(基于教师自己录制的youtube视频内容整理)

总的来说,51Talk对优质供给的门槛最低,魔力耳朵除了要求北美英语母语地区外,还是唯一要求具备教学经验的,门槛上是最高的

对于模式相似的51Talk和VIPKID,供给成本维持在差不多的水平,但51Talk的菲教成本相当低,利润空间较大;而1对4的魔力耳朵虽然利润空间上去了,但给到老师的薪水每小时只高了4刀(20%左右),老师要教授&评价的学生人数是原本的4倍,老师普遍反馈每周能够约课的小时数非常少,因此在争取优质供给上的优势并不是很明显

教师端设计对比

约课功能对比:约课-上课-课后评价-结算

对教师来说这四个环节组成一个完成的价值交付流程,从业务的角度缺一不可。但从可用性来说,约课和上课这两个环节是优先投入资源的,课堂功能根据平台模式和教学的不同有很大区别,因此这里重点对比下约课的功能。

可用性:作为一个工具,约课功能的目标就是帮助教师在合适的时间约到尽可能多的课,光从前台来看,日历+表格的形态是三家产品的共同点,这两个产品都是用户日常熟悉的,学习成本较低。

在这个高频功能上,VIPKID的设计非常可圈可点。除了它的状态显示比较清晰以外,还在表中突出标记了比较hot的时间段供用户参考。另外,对于schedule比较稳定的用户,还能够一键复制上周的slot配置,非常方便快捷。

相较之下,魔力耳朵的约课功能的学习成本最高,主要体现在基础的状态设置上,其他两家对于可选的时间段只有有空、没空和已排课这三大状态,而魔力耳朵除了这三个状态以外还有一个已预订的状态,意思是已经锁定了这个时间段但还未排课,用户需要等待排课完成,增加了初期的学习成本。

容错性:由于约课的流程是自动在后台进行的,且平台对缺席都有一定惩罚,因此约课功能需要有一定的容错性。

在这一点上,VIPKID设计了锁课表的功能,只有在解锁的情况下才能对表单进行操作,而51Talk则是模仿以前的web表单,修改之后只有提交才能生效,都具有不错的容错性。

留存策略对比

留存在AARRR中属于最中心的环节,对于成长期的平台尤其关键,在HOOK上瘾机制中,主要受酬赏和投入的影响,即用户在平台上获得价值越多且自己投入得也越多,对平台的依赖性就会越强。另外,根据前面的需求分析,对于教师这一群体,在留存策略设计中要考虑到事业和个人价值层次需求,才能沉淀下更多更优质的教师资源。关于教师端的留存策略,51Talk没有找到太多资料,这里只对比分析下VIPKID和魔力耳朵

酬赏:

多变的酬赏:要达成这一点主要是看平台的教学模式,多变可以是学生、教学内容、时间、场景的变化,目前这三家的模式在这一点上没有明显拉开差距。

社交酬赏:家长评价在VIPKID和魔力耳朵上都有,但只有VIPKID建立了官方的教师社区“胡同”,其中包含挑战和讨论板块,另外VIPKID还组织了很多官方线下的meetup和training,以及线上的workshop等,给予用户社交方面的刺激和奖励。

猎物酬赏:除了课时费外,两个平台都有一些bonus,在用户完成一定课时的前提下进行奖励。另外,VIPKID还提供一些其他形式的猎物酬赏,刺激用户在平台上投入更多的时间和经历。

VIPKID的“胡同”社区内包含挑战板块,其中有跟教学或是中国文化相关的,完成挑战能够获得积分,积分可以兑换mentoring call(VIPKID已发展出专门的coach教授教学技巧)或是周边玩偶等礼物,以游戏化的方式提升用户的参与度,并给予用户社区特有的奖励。

VIPKID还提供一些证书,奖励用户参加培训及培训别人等行为,鼓励教师持续成长甚至对平台其他教师的成长作出贡献。

自我酬赏:由于VIPKID和魔力耳朵的学生老师不是固定配对,老师对于同一个学生的长期成长很难体现出来,因此两个平台在这点的展现上都比较干涩,都采取了罗列法,其中VIPKID是数字总结,带来的刺激会相对大一些

投入:随着用户对一个平台持续的投入,包括时间、精力、情感甚至金钱,用户对这个平台就会产生较强的依赖。从留存策略上来说,应该将用户的历史投入以可见的、有储存价值的形式进行展现,这样才能让用户感知到自己对这个平台的投入到底有多大。这一点上,唯一能看到的是VIPKID有一些简单的数据统计,包括已完成的课程量、参与度、家长五星评价率、以及可用积分总量等;魔力耳朵则没有看到类似的设计。

口碑推荐对比:教师端的口碑推荐实际上是内推,被推荐人只需通过推荐链接/在注册时输入推荐码,即可识别渠道,流程比较顺畅;而相较之下,推荐人经历的时间和流程往往长得多,因此如何激发推荐人产生推荐行为才是平台要考虑的重点,以下采用福格行为模型B=MAT进行对比分析。

触发:VIPKID和魔力耳朵的触发点都设计得很明显,VIPKID在教师端的全局模块放置入口,魔力耳朵甚至在教师申请流程上加上了入口。

动机:内推的动机主要还是金钱激励。其中,51Talk给的金钱激励最高,为$200/成功推荐,VIPKID和魔力耳朵都是阶梯式价格,推荐越多获得金钱激励也越多,从$50/成功推荐起。另外,魔力耳朵不管被推荐人是否被成功雇佣,都提供$10/人的奖励,这个做法虽然会降低推荐人的心理门槛,但容易有被薅羊毛的风险,在产品引入期效果可能比较好,但成长期时由于竞争加剧很有可能得不偿失,建议去掉。

能力:内推对于推荐来说,就是自己在给产品打广告,难度和精力投入主要集中在渠道选取和物料准备上。因此,如何降低推荐人的成本,是促进他行为的关键。

在渠道选取上,魔力耳朵找了平台上的top referrer制作了一系列video来教育推荐人,视频短小精简,极大降低了学习成本。

在物料准备上,VIPKID专门为拥有大量教师资源的招聘中介、ESL学校、influencer等提供了一个affiliate program,直接提供各种形式的物料帮助机构进行大规模的推荐。

 

本文由 @C2H4 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 请问你是在这三家平台都注册了老师吗? :|

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    1. 不是哦,都是国外老师自己录制的视频资料整理

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  2. 感觉从哪里抄底

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    1. 完全原创,如有雷同,请把抄袭的家伙贴出来 :smile:

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