产品分析 | 毒舌系产品,开垦存量用户

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毒舌电影目前主要有两款应用产品:毒舌影视APP和毒舌pro小程序。本文笔者将从产品功能、运营手段分析、用户分析等角度来对毒舌系产品展开来分析。

比小程序更早上线的应用是毒舌APP,如下图所示(数据来源于艾瑞APP指数),从月独立设备数来看,APP覆盖到的用户群体为20万左右,下载毒舌APP的用户多为资深影迷用户或重度影视剧爱好者。但毒舌主公众号用户量有500万+,毒舌APP覆盖到的人群却不足公众号用户量的5%。

笔者认为:毒舌接下来如何做好应用功能定位,继续利用自媒体内容引擎优势,进一步拓展公众号的其他存量用户群体。为其提供深度服务,这是关键。

2017年底到18年初是微信小程序现象级爆发的时期,继18年4月份,金沙江创投董事总经理朱啸虎喊出All in小程序之后,2018年上半年小程序领域融资爆发。毒舌也紧跟互联网趋势,于2018年4月认证小程序“电影秒评”,同年8月份改为“毒舌Pro”。小程序作为基于微信生态的轻应用或许能帮助毒舌更好地去连接下沉用户。

一、用户群体分析

1.1 APP用户群体分析

1.1.1 用户基本属性

根据艾瑞指数提供的毒舌影视用户数据:从年龄分布情况来看,30-40岁的用户超过50%,为核心用户群体;其次是25-30岁的用户占比接近25%;25岁以下的低龄用户占五分之一左右,排在第三梯队。

男性比例为51.82%,女性比例为48.18%。用户男女比例相对均衡,体现出用户观影需求受性别影响较小。

从地域分布来看,广东省比例最高,其次是山东、江苏省,沿海一线城市的需求量较大,二线城市排第二。

从数据中看出毒舌APP用户多位于沿海地区一二线城市,消费水平中等偏高,生活节奏较快,体现出毒舌用户群体多偏向中高学历的中产阶级群体。

1.1.2 用户画像

笔者选取一定数量的APP用户样本,从“用户观影数量、发表话题数量、参与文章评论数量、发表影评数量、用户动态活跃度、是否鉴毒师”等观察用户表现,推测其APP的日常使用情况;从动态内容猜测个人信息,得到初步用户群体分类,并选择5位典型用户进行深度访谈,得出用户画像如下:

(一)核心用户分析

根据猫眼数据:25-35岁影院观众暑期每周平均观影时长约为2-2.5小时,一二线城市观众暑期每周平均观影时长约为2.3小时——即每周一部电影。

而根据毒舌APP上的用户数据反应,用户平均两天观看1部电影,基本每天都花费一定时间在影视剧上。毒舌APP用户多为重度影视迷或资深影迷,其中,女性用户观影品味多元化,电视剧、网综、电影等均有涉猎,男性口味相对集中于电影上。


(二)用户分类

  (1)按照用户基本属性分:

一二线城市高校生(女性较多):

中产家庭背景,受成长环境影响,影视剧爱好者,业余时间较多,日常撸片追剧。喜欢动漫、电影、电视剧、综艺等,口味多元。日常阅读热讯文章、影评文章,吃瓜吐槽参与评论度高,撸片后发表自己的观影体验。

25-30岁年轻职场一族(女性较多):

  • 女性, 一二线城市年轻白领,影视剧爱好者;经常性看文章获得影视资讯,评论吃瓜;空闲时间找影视剧看,经常性发表影视剧观后感。
  • 男性,重度影迷;日常刷文章,参与文章互动评论;下班空闲时间撸片;积极参与线下观影团活动,阅片丰富,产出优质经验影评。

31-35岁资深影迷(男性较多):

  • 男性,多为影视行业相关从业人员,有较大阅片量,有一定的影视专业沉淀,在毒舌上看文章,产出优质理性影评。
  • 女性,多为文艺工作者,有一定的审美情趣和空闲时间,重点关注影视圈老牌男神女神资讯,吃瓜发表文章评论,经常看影视剧撸片,发表感悟型影评。

(2)按照用户对电影的爱好程度分类

日常观影行为闭环中的主要需求有:发现好片、找资源(买票)、观影(线上、线下)、发表影评。根据用户撸片的频率和对电影的认知程度可将用户大体分为三类:资深影迷、中轻度影迷和普通观众。

资深影迷、中轻度影迷和普通观众在观影路径和电影认知上有明显的差别,如下表所示:

(3)毒舌APP用户分布图

笔者随机选取了30位用户做了小调查,调查结果如上图所示,从图中可以看出:

毒舌APP覆盖的用户群体大多数是资深影迷,和部分中轻度影迷。用户撸片的频次都相对较高,对影视剧的需求相对较旺盛。

30岁以下的年轻用户中,女性数量多于男性;30岁以上用户中,男性影迷数量多于女性,且30岁以上用户对电影的忠诚度(喜爱程度)相对来说略高于年轻用户。

这是因为,30岁以下年轻群体,影视剧为女性的第一大休闲娱乐活动,而男性则是游戏和赛事运动运动,影视剧在男性休闲娱乐中排名第三。且年轻群体口味广泛,接受度强,爱追潮流热点,还未形成较强的偏好,热剧、综艺、电影通吃,强电影偏好还未成熟。

影视行业相关从业者男性多于女性,30岁以上资深影迷中有部分群体为男性影视行业相关从业者。中产阶级的女性随着年龄的增长,更偏好户外型、兴趣型的娱乐方式,例如:瑜伽、旅行等。她们已经过了追星吃瓜看剧的年龄,而且她们没有男性那么容易形成强电影偏好。

1.2 公众号用户群体分析

再来分析一下毒舌目前的3大主要公众号:毒sir号、表妹号、肉叔号,覆盖到的用户群体。

  • 主号sir电影主要受众是:25-40岁一二线城市成熟精英,资深影迷群体,包括影视行业相关从业者或者偏重度影视爱好者;
  • 表妹则定位为:18-30的主流女性群体,其中包含大学生和年轻职场群体,喜欢追日韩热剧、花痴网剧,娱乐圈吃瓜吐槽专业户;
  • 肉叔的主要受众是:25-30岁大众年轻白领,日常追踪热播影视剧。

如上图所示,公众号辐射的用户群体最为广泛,覆盖得最好的是25-35岁的头部影迷群体,以这部分群体为中心辐射开,延伸至18-40岁,一些对自媒体内容感兴趣的普通观众。

1.3 公众号剩余存量用户分析及策略建议

1.3.1公众号剩余存量用户分析

如下图所示,黄色部分为APP覆盖的用户群体,蓝色红色部分为公众号覆盖的用户,二者之间不相交的部分即公众号剩余的存量用户。

从图中可以看到:这部分用户为“部分轻度影迷+大量普通观众”。

中轻度影迷相当于朋友圈内的KOL,会经常到影院打卡,在朋友圈分享观后感,撸片在他们的休闲时间中占较大的比重。但相比于资深影迷,一般没有深入的研究,没有形成体系化的影评标准,不会有产出专业影评和交流影片的需求。

而普通观众的观影行为较为随性,容易受朋友圈观影氛围的影响,这部分用户是体量最大的群体,也是APP没有很好覆盖到的群体。

1.3.2 小程序的价值策略及其优势

小程序基于微信生态,有天然的传播优势,自带社交属性,操作成本低,要担负起覆盖轻度影迷和普通观影群体的重任。

小程序相比于APP,有如下优势:

优势1:用户使用成本低

小程序因为基本不占用内存,整体的页面加载速度不输原生APP。无需下载,用完即走,高效便捷。而且小程序获取用户的信息和手机号正在变得越简单且不会打断用户操作的流程。

价值策略:获客成本小,适合用来获取普通观众

优势2:流量优势

同一主体下,小程序和小程序之间的互通导流、小程序和公众号之间可以互相导流。所以小程序有导流和被导流的功能。

价值策略:利用公众号沉淀的流量优势,在公众号文章里植入小程序入口。例如:在文章开头列出提到的影片清单,在文末放影片卡图,点击影片卡图,跳转到小程序的电影详情页面。

优势3: 社交+

小程序植根微信生态,而微信拥有天然的社交基因,小程序的服务本身可以依托于微信打通自己的社交圈,这是也是APP不能比拟的。微信生态内,小程序码的分享给予了太多的可能性。

价值策略:利用用户需求点打造可分享传播的内容,利用好社交传播属性。

  • 制作热映电影的经典剧照、后期搞笑的表情包、有趣的配图,用户进入小程序直接获取,用来发朋友圈。
  • 不定期面向普通观众做一些活动,例如用拼团购票、朋友帮砍价、抽奖等方式,邀请普通观众参加提前点映(鉴毒师可直接申请)

1.3.3 用户需求分析和小程序的功能定位

经过以上分析,笔者认为小程序的功能重点是吸纳普通观众和部分中轻度影迷。

一般来说,用户完整的观影行为闭环为:选片——找片/买票——看片——评片

接下来,对比分析三种不同用户的观影行为:

如上图所示,普通用户的观影行为要更加复杂,因为他们的认知体系中没有对影片形成系统的自我判断。

与其他两类用户对比,普通用户的观影行为方面有以下特征:

(1)选片

行为分析:

  • 他们的观影目的比较随性,不像资深影迷,会有强目的去搜索一些特定影片,比如:某导演的、某地区的影片。在找电影时,普通观众阅片量较少,对电影没有形成自己的独立判断,在择片上也没有自己的强偏好。
  • 观影只占是他们休闲娱乐时间中的一部分,不会为此浪费过多时间,对近期的热播影视剧或高分剧不一定会去看或者完整刷完。但需要对热剧有一定了解,了解剧情和角色,以便和朋友聊到时能够有话题。

需求分析:

需要不断借助客观参照物来选择影片观看。其中最具有参考价值的是身边朋友的评价和推荐(朋友圈影评),其次是电影的总体口碑,排行榜,热度。

功能设置:

  • 有一定的社交关系链沉淀的基础上,增设”朋友在看“页面,朋友圈影片热度榜。导入各大平台的影片榜单作为用户选片的参照依据。
  • 文章热讯是他们日常了解热播影视剧的渠道,为热播剧开设文章专栏,或者增加标识,让用户更容易找到。

(2)看片

行为分析:在线下观影方面,普通用户的筛选标准更加严格,是否感兴趣、口碑热度怎么样、朋友圈反应如何,在综合评判合格后才会形成消费决定。而中轻度影迷可能会有定期的线下影院消费习惯,定期挑选自己感兴趣的院线影片线下消费。资深影迷可能会密切关注排片信息,提前参加点映,以身试毒。

(3)影评

行为、需求分析:

  • 在影评方面,如果是院线观影,普通用户更愿意晒朋友圈,更侧重记录或炫耀观影行为,吸引关注和点赞,而不是关注影片本身。若是线上观影深有感悟,会发朋友圈聊表心情,内敛型的观众可能会自己写个私密小感想。这里面有两个需求:获取精美的或搞笑的朋友圈配图、日记型记录空间记录观后感。
  • 打分影评不是这部分群体最强烈的自主需求,他们不会有很强的自觉性主动去打分影评,需要给一定的理由或者激励,鼓励他们的影评打分行为。

功能设置:

  • 修改电影日签功能,增加根据影片需求获取剧照和表情包等有趣图片的功能,方便用户发朋友圈。
  • 例如打分影评获得相应积分,积分抵扣商城商品价格、获得点映资格等,同时增加用户黏性和活跃度。在获取电影剧照或表情包后,直接弹出打分影评的邀请提示,降低用户操作成本。

二、小程序核心功能分析及建议

根据以上需求分析,如果小程序主要策略是覆盖轻度影迷和普通观影用户,那么接下来就针对现有的功能模块进行分析,提出一些修改建议。

2.1 首页

2.1.1视频板块

功能概况:

视频板块位于小程序首页banner和功能小图标之下的第三视觉位置,并在首页下方设置了专门的入口和页面。

如下图:

但笔者认为在小程序内将小视频设置为核心功能板块之一,存在一些不合理之处:

1)违背小程序功能特性

小程序是用完即走的轻便应用,大多数情况下用户都是带着明确目的来使用小程序的。

比如:为了找电影、为了获取影片信息、为了查看系统的热讯影评等。视频板块属于泛娱乐功能,从需求角度看,只能满足休闲娱乐的目的,而一般普通用户想找乐子时,首选未必是电影小视频,有类似抖音、微博等大资讯娱乐平台在抢夺用户时间,毒舌只能分到很少的一杯羹。

2)部分视频内容理解成本高

如果用户带着其他目的进入小程序,且第一眼被标题吸引,就会打开短视频。但是,视频内容一般是影片节选、片段混剪、预告片和其他部分与电影无关的广告创意视频等。

如果和电影相关,那么在未知电影概况的情况下,用户兴趣未被激起,观看混剪或者节选,甚至预告会略显无趣甚至费解。不像抖音短视频,内容多篇场景性、行为性,不用理解剧情、台词、角色等。

视频的时间成本较高,一个视频需要1-3分钟的注意力维持,而相比短视频APP,一个视频只需十几秒的注意时长,更符合碎片化休闲娱乐场景。视频长的话,如果不能快速击中兴趣点,很可能看完一个就关掉了,甚至直接退出。

需求分析:相比于突然给用户展现赤裸裸的,没有前期铺垫和简介描述的视频,普通观众会一下子吃不进去。但一旦用户通过影评文章,被激起观看兴趣,就会产生进一步了解的欲望,此时,视频就会是很好的补充。

修改建议:删除首页精选视频模块,删除下方短视频入口和短视频独立页面,建议将视频内容植入影评文章中,或者在电影详情页面附上与该影片相关的短视频。如下图:

2.1.2 海报日签页面

功能概况:

目前进入海报日签入口,会显示以下页面。有保存、分享、查看历史日签三大功能,其中点击左下角小日历则跳转至二级页面,如下图:

需求分析:

在没有任何外在激励的情况下,普通用户一般不会有日常打卡签到的习惯。而资深影迷或中度影迷出于对影视的热爱,会有足够的内在驱动去完成日签的形式感。

普通用户只有在观影之后才会有此类需求,具体需求场景有:

  • 影院观影后想发朋友圈,打卡炫耀观影行为(这是很好的生活素材),需要现成的与影片相关的配图或者有趣的表情包,在文字表达时最好有参考性影评。
  • 在线看完电影后,深有感触,想获得一张图文并茂的图片,以剧照为背景,配上经典台词或自己的感想。保存进观影日记或者发朋友圈分享一下感触。

修改建议:

从首页的小功能图标“图文编辑”点击进去后出现二级页面,如下图。页面有“定制日签”和“票圈配图”,下面以瀑布流形式呈现近期院线热映的电影及其相关的剧照、趣图。

点击“定制日签”会弹出一个搜索框,搜索框内有灰色提示字“点击随机生成或输入完整片名定制”,用户可点击搜索框随机生成日签,也可以输入完整影片名等关键词进行搜索。完成操作后弹出日签。日签下方有编辑和确定按钮,日签图片下方的文字可点击修改,用户可自主编辑。

点击“票圈配图”,同样会出现一个搜索框,里面提示“输入完整片名”,点击搜索出现二级页面。页面顶部有两个选项“配图”、“影评”,点击可切换。

2.1.3 找电影页面

功能概况:

如下图所示,用户从首页的“找电影”功能图标点击进入二级页面,页面中头部按照不同标准分类,下端是近期热门电影瀑布流排列。

需求分析:从以上用户需求分析可知:普通用户或轻度影迷找片时,会更加注重口碑、热度、榜单和朋友推荐,以此作为重要参考。

修改建议:因此建议增加排行榜,引入毒舌榜、豆瓣榜、IMDb榜等具有广泛参考价值的排行供用户选择。

如下图所示:

2.1.4 影评页面

功能概况:

小程序目前没有设置专门的写影评入口,进入方式有:在搜索框搜索想要影评的影片,进入电影详情页,在详情页里有个“写短评”的小按钮。

这条操作路径比较隐蔽,在首页或其他地方没有给明显的入口和引导路径,普通用户在观影后很难主动去搜索影片,并在详情页进行打分和发表影评。

需求分析:

从以上用户需求分析可知:普通用户的影评成本较高,相比资深影迷他们少了一份主观热爱、专业和参与感,也没有同好交流的需求。

另外,朋友圈、微博等都是发声的平台,能满足他们平级交流的需求。但“打分影评“又是毒舌平台与用户双向连接的关键的数据信息。用户在平台上留下评分,给其他用户提供参考,是一个突显平台价值的良性循环。

因此,要引导普通用户参与打分影评,有两个方面的改进:简化操作路径并增加一定的引导性、用一些激励手段鼓励用户打分影评。

修改建议:

如下图,在两个地方设置写影评的入口:一在获取海报日签页面,当用户进入”票圈配图“页面,页面右侧出现打分、写影评按钮;下方出现”可获取积分还有机会获得免费电影票哦“提示。二在”我的“页面将”推荐“改为”影评“。

2.1.5 我的页面

功能概况:我的页面上面设置四个功能入口:消息、喜欢、收益、推荐。其中推荐页面无法显示,建议改为“片单”。下方板块分别为“收藏的影片”和“片单”。

需求分析及修改建议:

其中“收藏的影片”以随机陈列型排序,强迫症用户可能会有排序需求,建议改为在右上角增加排序标准选择,可按加入时间顺序排列或按照分值排列。并在每部影片的右下角标注添加时间。

“影单”板块仅仅是收藏功能,不能对已收藏的影单进行任何操作。

建议:增加对影单的编辑功能,使影单更加个性化——删除影单、重命名、长按调整顺序和置顶。另外,在影单详情页也可删除影片,或增加自己想要增加的影片,同时还可从其他影单中导入影片。

如下图所示:

三、运营分析

3.1 运营概况

资深影迷群体是毒舌忠诚度最高的一部分用户群,也是毒舌电影的运营重点。

“毒舌观影团”是组织线下活动的粉丝俱乐部,建立北上广深成都等各大一二线城市的资深影迷社群,并通过定期的免费线下观影活动,把粉丝从线上带到线下,紧紧维系着用户黏性。

活动内容通常为:主创见面会、超前点映、为影迷之间、主创与影迷、毒舌家族和影迷提供互动交流的空间和机会。

“毒舌观影团”公众号和小程序的部署有各自的任务,公众号的作用是:活动前发布各种线下观影的活动信息、活动提醒;活动后播报记录活动现场、影迷评价。小程序则是报名小工具,查看具体的活动信息和报名通道。

3.2 运营案例

案例:《大侦探皮卡丘》超前点映

3.2.1 活动概况

2019年5月10日《大侦探皮卡丘》在大陆,5月1号-6号毒舌发起影片北京场超前点映活动,5月13号发起在深圳场免费观影活动。

接下来,重点分析深圳场的活动运营流程。

活动前期:

  • 在以双微为主的各大自媒体平台做影片宣发铺垫,带上映热度。
  • 在毒舌观影团公众号写明详细的活动详情,独立小程序作为活动报名渠道。
  • 在活动报名阶段,为了更大范围扩散信息,在推文中设置留言点赞送双人电影票的小环节,可进一步前期的增大围观量。

活动现场:

  • 活动内容为“电影放映+影片交流会+TCL私人影院产品发布会+现场抽奖”。
  • 电影的伴手礼让粉丝感到温馨,TCL产品发布的抽奖环节将活动推向下一个高潮。
  • 同时,菊长和现场粉丝的影片交流更是借线下机会增强粉丝黏性。
  • 线上观看直播参与抽奖的方式,进一步扩大了外围流量。

活动后期:

  • 活动结束后,毒舌同样在毒舌观影团公众号和微博上回顾活动现场,持续发散余温。
  • 粉丝们现场观影体验口碑良好,为电影票房打下较好的口碑基础。
  • 微博上与粉丝互动,送电影周边,持续热度,同时增强互动。
  • 要求现场粉丝在微博上发表影评。

3.2.2 运营及盈利模式分析

这次的活动除了做好粉丝互动,用线下活动增加头部粉丝黏性,这些粉丝大部分是资深影迷,能够在电影正式上映之前渲染气氛,创造很好的口碑效应。

本次活动的主人翁有几方,分别是:毒舌观影团、《大侦探皮卡丘》的影片宣发方、TCL电视品牌方、深圳.CINESKY新天地影院。

毒舌用自己沉淀的资深影迷用户流量为电影《大侦探皮卡丘》扩散流量,打造口碑和热度;又将活动与TCL品牌新品发布会结合,资深影迷就是TCL私人影院产品的精准用户群体,达到点对点的产品发布和宣传,又借影片热度和用户传播来扩散产品的影响力。

同时,这次活动的场地提供方深圳新天地影院IMAX影厅也能蹭到流量红利。

毒舌利用好自己的头部粉丝群体作为第一弹,来链接电影方和第三方品牌方,并利用自身的自媒体内容平台(社群、公众号、全平台IP号、APP小程序)优势辐射外围流量。

四、最后的思考

毒舌最核心的两把利器是:用户和内容。

头部影迷已经深度覆盖,但与长尾用户的联系还有待加强。毒舌的核心用户群体是一二线城市的资深影迷,一直与头部粉丝保持密切的线上线下互动,利用头部粉丝和自媒体内容传播优势间接辐射普通大众。

在与资深影迷保持密切互动的同时,要研究下沉用户,找到与他们的合理衔接点。一个可行的思路是:找准普通用户观影过程中的需求,为他们提供深度服务。

目前,APP和小程序功能的设计仍然以资深影迷需求为主,在普通大众观影需求上考虑欠佳。

小程序是轻便应用,可以高效、低成本地满足普通观众在观影过程中的高频需求,比如:线下观影后发朋友圈的需求,那就可以思考怎样帮用户更快更好地发朋友圈。提供影片相关配图,高笑表情包等,提供影评模板,让想发朋友圈但没回都词穷的普通用户也能高效发圈,而且还带一点专业性。

在运营方面,可以多设置下沉用户的福利互动活动,与小程序结合,送电影周边、点映影票等。考虑与院线合作,在电影票根上放小程序二维码,作为打分影评、影片交流入口,点赞数高者有可能获得伴手礼。

以上是个人关于毒舌系产品的一点思考,因为没有影视行业相关经验,如有不当,欢迎一起讨论哦。

 

作者:小豆子,互联网产品小妹一枚。

本文由@小豆子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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