PMST——经典战略分析工具该怎么用?

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上一篇文章《如何用“加减乘除”做产品战略规划》里把做产品规划的几点实践思考总结成了“小学数学知识”,在文末也提到,这方面其实有大量前人的经验可以参考。今天就分享下,我是如何组合使用一些著名的战略咨询工具的。

分享的关键点在于“组合”,因为每个战略咨询工具(方法论)都有大量的公开介绍信息,多数源自顶级的咨询公司、管理学专家或企业,就像一个开放的高级武器库,但如果没有把握其使用的精髓,可能会出现拿着狙击枪去防身,或拿着手枪远射这样事倍功半的情况。

怎样搭配武器最理想?就像玩“吃鸡”,当然各类武器分别装备,狙击、冲锋、防身兼顾最好。

对于经典的商业方法论也是一样,不需要通通用上,而是要挑选各类合适的方法,组合成一个完整的框架。

至于我总结的这款“组合套装”,暂且命名为 “PMST 全局战略分析框架”,依旧超好记,可以联想为 “Product Manager Super Tool” ,当然含义并非如此,具体下文详述。

为了更具实际参考价值,文章分为两部分:

  1. 首先简介 “PMST 全局战略分析框架”;
  2. 之后,我会以粗略推测米家翻译机的产品方向为例,演示这个框架的用法。

一、PMST 全局战略分析框架简介

开门见山,一图胜千言:

经典战略分析工具怎么用?——米家翻译机产品方向推测

这个框架中引用的几个经典方法,在网上都有大量介绍,这里就不再赘述,简单说明下:

  • PESTEL 分析模型:从政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)、环境(Environmental)、法律(Legal) 6 方面进行宏观大环境分析。
  • Michael Poter’s Five Forces Mode 迈克尔·波特的五力竞争模型:从同业竞争、上游供应商、下游客户、潜在新进竞争对手、潜在替代性产品,五个方面分析企业所处的竞争环境。
  • SWOT 分析:较为常见,从优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)分析相关态势。
  • Time / Trends 时间及趋势:我在以上三种成熟方法基础上结合进来的,以强调在加速变化的商业环境中更需要对变化态势做预判。而趋势可以从国家政策、资本关注点两个角度,快速判断大环境的走向。

为什么要用上图所示形式组合:

  • 做规划一定要有全局性认知,PESTEL 较为全面的涵盖了大环境分析的几个方面。
  • 通过分析国家政策、资本动向可以更高效的判断趋势,长生命周期产品特别需要关注趋势风险。
  • 波特竞争力分析模型,可以辅助我们立体的看清在行业中的立命之本,判断敌友,划定边界。
  • SWOT 分析要在波特五力模型的框架内分别针对不同的关联方使用,才能真正全面清晰。
  • 竞争态势矩阵:一种更具体用于分析和同业竞争者竞争关系的方法,其实就是把全部涉及的领域拉出来对比。

通过 PMST 分析能得到什么:

  • 从时代背景到行业内关系的全景,了解大局,看清自身;
  • 明确核心竞争力;
  • 可以整理出“商业模式画布”(很有效的向内梳理工具,以后撰文分享我对该工具的理解);
  • 可辅助导出产品规划矩阵。

二、用 PMST 框架推测米家翻译机的产品方向

翻译机是智能硬件领域颇为特殊的一个方向,有报道称整体市场规模在 500 亿左右,并不算大的市场却吸引一众互联网企业纷纷入场。

对于这些大中型互联网公司来说,智能翻译机市场除了是一个新型增量市场外,我想还有很重要的一层意义—— AI 硬件的练兵场。小米在 AIOT 的战略下,很可能会进入这个市场。

那我们就尝试用 PMST 推测下米家会出一款怎样的智能翻译机。

(1)PESTEL 大环境分析

经典战略分析工具怎么用?——米家翻译机产品方向推测

这里涉及方面较多,篇幅有限,粗略示例:

  1. 翻译机用户主要场景为出境游、商务社交、外语学习等,又以出境游占首;
  2. 社会文化角度,参考国家旅游局相关报告可知,国内出境游自 2014 年已超每年 1 亿人次,而自助游比例相比发达国家还很低,正在快速上升;
  3. 政治经济角度,中国握有全球最完善的中端产业链,且 “一带一路” 将推动更多的对外交流;
  4. 技术角度,人工智能已在又一次浪潮之上,智能音箱市场的井喷也加速了语音处理相关技术的进步;
  5. 资本角度,百度、网易、搜狗等互联网大厂的入局,本就算是明显的资本动向;前不久目的地旅游服务平台 “KLOOK客路旅行” 也宣布获得了 2.25 亿美元的巨额融资。

综上所述,这个看起来小众的市场,占足了社会发展、政经指向、AI 技术的趋势,大背景总体可以判定是利好的。为了用数据简单验证下,我用程序爬了67178 条翻译机的评论。粗略统计关键词,发现提到“出国”的有 “3859” 条,确实是最高的场景相关词汇:

经典战略分析工具怎么用?——米家翻译机产品方向推测

(2)波特竞争力模型分析

经典战略分析工具怎么用?——米家翻译机产品方向推测

先从现有市场主流产品,了解下这个市场内的产品类型:

经典战略分析工具怎么用?——米家翻译机产品方向推测

接下来,我们可以通过粗略的分析推测,米家会选择哪种类型进入市场:

(1)从与客户关系角度

优势:品牌和价格。米家品牌本身积累不亚于现有市场中的任一玩家,小米坚持性价比低价值观也没变。可以看到,目前中高端翻译机的方案很接近智能手机,但已经是中高端智能手机的价格,多在 2500~3000 元范围,这里就适合米家品牌发挥性价比优势。

仅科大讯飞翻译机 2.0 以 ¥2999 的售价,单天猫销量,粗略统计一个月就在 5000 台上下,其实是已经验证成功的产品形态。

劣势:老问题,低毛利不利于渠道拓展。翻译机在个机场数码店都可以见到,并摆在醒目位置,对照用户人群,这是精准的渠道投放,而小米的低毛利确实不利于进入这类渠道。

威胁:客户关系中最大的威胁其实是“口碑风险”,即产品定位不能良好满足目标用户人群需求。这里需要实际体验,结合我之前和几位外国友人交流体验的情况,我发现翻译机真要想在交流场景用的顺,还是要有屏幕的。以目前的技术水平,在安静环境下使用手机软件翻译,也需要对照屏幕反馈,确认拾音准确度,否则很影响体验。

基于这种现状,虽然无屏产品价格可能是有屏产品的十分之一,但其实是一个口碑风险高的选项。

从销量上也可以看出来,有屏的这几款全部排在更靠前。

机遇:综上两点,从目前更高价的带屏市场切入发挥小米一贯的价格优势,同时更好的保证用户口碑,便是机遇点。

(2)与上游供应商角度

从上面列出的 5 种方案来看,SIM 卡手机方案供应链门槛最高,而又恰恰是小米相对其它翻译机厂商的优势,如果使用该类方案,借助小米手机供应链的积累,应该可以有明显的成本优势。

(3)推测结论

综上,已经可以推测:小米会选择 SIM 卡手机方案切入市场,对标 ¥2500~3000 的产品杀价格。

可以猜的到,目前这个价位段的产品,是留了相当一部分利润空间给渠道的,而小米会直接砍掉这一截来定价,突出优势。在此基础上,关键规格,例如是否有摄像头、是否支持离线翻译,当然是越接近对手,杀伤力越强。所以,规格大概率是该有的都会有。

至于基于和“同业竞争对手们”的竞争态势矩阵,详细的规格如何定义,这里就不再展开了。而对“潜在新进竞争对手”“潜在替代性产品”的分析,主要是用于评估项目风险。对于翻译机这个品类,其实智能手机从功能上对翻译机的替代性很大,但是已经成长出这个规模的市场,说明还是又大量用户接收了这种方案,或根本就搞不定手机装个翻译 App 这件事。

最后,再重复下 “PMST 全局战略分析框架” 的内容,可以用 “Product Manager Super Tool” 来记忆,但实际是:

PMST = PESTEL(大环境分析)+ Micheal Poter’s Five Forces Mode(波特五力竞争模型)+ SWOT(优劣势分析)+ Trends(趋势分析)

依旧希望能给各行业同仁带来参考,欢迎交流切磋。

 

作者:李凯文,蜂语科技(小米生态链企业)产品总监,小米米家对讲机产品设计负责人,该产品已获得 Red dot、iF、G-mark、红星奖等多项设计大奖,并推出了 1S 及 2 代两款升级新品。

本文由 @李凯文 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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