微博的产品生态中,快手有哪些可借鉴之处?

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

本文笔者将从分析微博是如何定位用户?如何满足用户需求?如何构建自己的产品生态,期以能为“快手”的优化发展提供一些思路。

互联网圈有个很著名的产品经理,创业期间曾经在个人简书中写“未来短视频赛道只有快手和抖音,没有其他位置”。

然而,在一年之前,他的文章中从来都没有快手的出现。

不是因为快手用一年数据急剧增长吸引眼球,而是他在折戟于自己的短视频创业项目后,才了解了快手。

头部玩家都看不懂快手,更何况普通玩家。

但是,作为普通玩家中的一员,在使用快手的过程中,越来越体会到它和一款巨型老牌社交产品微博有一个非常相似的地方——产品生态。

这篇文章就是想要分析梳理:微博是如何定位用户?如何满足用户需求?如何构建自己的产品生态,想为”看懂”快手提供一点思路?

一、什么是产品生态

自然界中,生态一词指自然界中生产者(植物)、消费者(动物)和分解者(微生物)达成动态平衡的状态。

而互联网产品生态中也存在生产者(作者)、消费者(用户)和分解者(产品)且可以达到动态平衡。

从产品生态看快手和微博
一款优秀的产品(尤其是内容类产品)必定有一个良好的产品生态——即作者愿意在产品中生产内容,通过产品获取到用户的信息,比如:关注人数、评论、观看数、消费时长甚至广告转化率。而用户也乐于消费作者的内容,并通过产品与作者产生互动促进作者生产。

在移动用户流量红利几乎见顶的时期(用户规模同比增速首次跌破4%),各家都需要考虑从跑马圈地转变为深耕产品,想尽一切方法和手段让用户留下来,更长时间的留下来。这就导致了现如今所有产品都在做社交的场面——通过帮助个人建立社交关系,来获取更多用户和用户时长的泛社交形式。

但是,由个人的社交网带来的私域流量总归有限,最终各家都要依靠泛社交形式争夺公域流量。

而目前中国市场上,在2009、2010年左右和微博同期成长起来的老牌泛社交产品,都无法与现在的微博抗衡:包括开心网,校内网/人人网,my space、51网等等。

何况2013年微博成功推出移动APP,到今天月活用户4.62亿中93%为移动用户(微博2018年第四季度全年财报),在泛社交领域微博的所作所为都非常值得分析和借鉴。

对微博模式的认可,我们从这些产品设计中就可窥见一二。

从产品生态看快手和微博

二、微博的产品生态

内容类产品最主要的就是生产和消费,因此在产品设计之初就让生产和设计基本处于同一个水平面上。鉴于生产内容远远大于使用人数的微博,将内容生产的”+”由最显眼的屏幕正中调整缩小放置在右上角也就不足为奇。

要了解产品生态,首先从产品和用户分析开始。

(产品分析整理的时候是从战略层倒推向表现层的,但能力有限,写的时候发现从表现层入手更适合我这种普通玩家。)

A. 表现层-感官感受

以默认主题分析:

表现层是产品最接近用户的地方,但他只是一款产品冰山露出水面上的一个尖角,水面下的深处是产品战略基底。

微博默认界面白底黑字为主,也可以更换其他主题。

重点功能文本为亮橘色,如用户名、添加关注等;次重点功能文本为蓝色,如用户设备、话题等。

整个界面基本分为:底部功能栏(固定)、内容界面、头部功能栏和顶部功能栏。

底部功能栏固定不变做导航功能,内容界面会随着不同导航调整大小。但始终处于屏幕中央,占据三分之二的位置,处于视线范围重点,且一屏只展示一条内容。

整体给人感觉略微凌乱,不知道应该从何看起。但好在乱中有序,新手用户容易上手-打开上下滑就完事儿了,而资深用户也能找到更多功能满足需求——比如说屏蔽关键词或者购买推广。

B. 框架层-功能结构

微博的主体结构比较简单,浏览+发布+互动+个人信息,但支线发展了众多功能。

C. 结构层-用户使用路径

主要功能的用户操作路径都在三步范围内,符合用户行为习惯。

D. 范围层-内容需求

从产品生态看快手和微博

E. 战略层-产品目标&用户需求

微博将自己的slogan更改为“随时随地发现新鲜事来确认需求功能范围”中就可以直接看出:微博的强媒体属性,将自己定位为一款UGC(用户自建内容)资讯类内容社交产品。但不同于主流资讯媒体或资讯类产品,微博有强大的生产能力-大v 4.73万人,占月活用户0.10%;头部用户70万人,占月活用户0.15%。这些人在近60个垂类中发光发热。

(大v=粉丝规模>50万或月阅读量>1000万的用户;头部用户=粉丝规模>2万或月阅读量>10万的用户;2018年Q4月活用户累计4.62亿人——数据来源《2018微博用户发展报告》)

微博中为何有如此众多的内容生产者出现?

这就首先要看最初的微博是如何产生的,以下,利用5W1H来梳理:

WHAT:做这个产品的背景是什么?

  1. 从门户向社交布局(社交产品兴起,有facebook、开心网,校内网/人人网,my space、51网)。
  2. 从pc端向移动端布局(3g网络建设,移动端用户增加)。

WHO:产品的目标人群是谁?

——会使用电脑,有交流分享信息需求的网民。

WHERE:产品的使用场景是什么?

——想要传播信息或者就某内容想要交流的时候。

WHEN:产品的使用时间是什么?使用频率是多少?

——随时,至少一天一次。

WHY:为什么要做这个产品?竞争力是什么?

——一款信息即时分享和交流的产品,背靠新浪做门户累计的媒体资源有竞争力;

HOW:如何验证需求确实被满足?

——用户数量、日活和留存。

关于为什么要做微博,曹国伟在2016年接受采访说回答了两点:

  1. 功能简单:当时做了不少产品,微博是从其中一个叫”朋友“产品功能中的一小部分建立的。
  2. 先天优势:新浪已经累计了不少内容经验和用户规模。

纵观如今的庞大的微博帝国,当初也是从满足简单的需求开始的。

然而,一款产品能存在的长远肯定不是一成不变的。我们来看看现在的微博的用户需求。

WHAT:做这个产品的背景是什么?

——分享和获取新鲜资讯,抢占用户时长。

WHO:产品的目标人群是谁?

——追求即时资讯,追求自我价值实现,追求近距离交流的年轻人群。

WHERE:产品的使用场景是什么?

——有内容想分享,有内容想获取的时候。

WHEN:产品的使用时间是什么?使用频率是多少?

——随时随地,可支持每分钟一次(热搜每分钟更新一次);

WHY:为什么要做这个产品?竞争力是什么?

——庞大的kol资源可提供足够多有吸引力的内容,操作简单(相比段视频和公众号),内容容易获取;

HOW:如何验证需求确实被满足?

——用户数量、日活和留存。

三、宏观环境分析

1. 市场定位

微博最初的定位是一个基于用户关系的信息分享、获取和传播的平台。为保证信息的准确,在产品初始阶段就邀请各路名人和政府加入并为其实名认证——即加v认证来为信息背书。

现在的微博定位为一款全媒体平台,不断完善全媒体化布局,是社会舆论的主阵地。

2. 相关业务宏观市场规模

A. 社交业务

微博是典型的kol为主的内容型社区,陌生人泛社交产品。为用户提供多种表达方式:包括文字-140字短文、长文微博文章、问答等;图片-九图、动图等;视频-短视频、直播等。2

018年微博月活用户为4.62亿,这些用户日均发布的内容(文字+图片+视频/直播+回答+长文)约为2亿。

(图片来源于2018微博用户发展报告)

假设一条微博只能发布一种形式的内容,日均发布内容量约为1.5亿左右(因为大多数用户仅发布文字),对比朋友圈这一国民社交app,微博的日均发布量是朋友圈的2.2倍,是短视频平台快手发布量的15倍。

对比微博、微信朋友圈和QQ空间这三种典型社交产品,微博排第三的使用率为42.3%,微信(即时通信)的使用率为95.6%。

(图片来源于第43次《中国互联网络发展状况统计报告》)

朋友圈日均发布量8296万次按照2017年6800万次同比增长保持22%计算(2017 年微信数据报告发布(完整版)。

由此可以看出:微博用朋友圈二分之一的使用率,发布了2倍于朋友圈的内容。在社交生态中作者生产一环远远领先于其他产品。

B. 品牌营销

政务号方面:

互联网产品想要长久发展,和政策发展密切相关。

从2015年起各级政府机关实行”两微一端”的政务信息发布方式,在微博、微信和移动端发布权威信息和公众关切内容。截止到2016年12月,我国在线政务服务用户规模达到2.39亿,占总体网民的32.7%。全国共有政务微博164522个,政务头条号34083个。([第 39 次中国互联网络发展状况统计报告])

截止到到2018年12月,我国在线政务服务用户规模达到3.94亿,占总体网民的47.5%。全国共有政务微博138253个,政务头条号78180个。([第 39 次中国互联网络发展状况统计报告])

公众号和微博的政务号数量由于2018年年底国务院办公厅下发了《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》,整合关停了部分”僵尸”账号导致数量有所下降,但随之而来的质量和活跃度上升,服务用户规模继续增长。这种发展模式也为微博成为舆情主阵地打下了坚实的基础。

广告收入方面:

根据微博2019年Q1财报显示:微博净营收3.992亿美元,广告和营销营收3.411亿美元,增值服务营收5800万美元,广告和营销收入占净营收85.44%,是微博营收最重要的来源。虽然净营收比较2018年同比增长14%,但结合之前数据,微博的增速持续放缓,其中最主要的原因是广告收入减缓。

(图片来源:微博Q1财报解读:用户增长见顶,信息流广告业务增长后劲不足 | 看财报)

对比facebook财报:2019年的fb的广告收入为149.12亿美元,比去年同期的117.95亿美元增长26%。其中,移动广告营收约占整个季度广告营收的93%。因此微博的广告业务还是有很大发展空间的。

四、用户分析

《2018年微博用户发展报告》中显示:微博的用户主力人群为23-30岁,这也是伴随互联网成长的一代人,也是生产力和消费力最旺盛的人群。

从产品生态看快手和微博

(图片来源于2018微博用户发展报告)

微博的典型用户画像如下:

Tony:

  • 年龄:25
  • 性别:男
  • 职业:演员
  • 爱好:Rap、篮球、表演
  • 需求:获取更多关注,提高知名度,获得商业价值
  • 痛点:保护隐私;涨粉、增加曝光、提高知名度

Lisa:

  • 年龄:16
  • 性别:女
  • 职业:高中学生
  • 爱好:追星、汉服
  • 需求:第一时间了解idol所有动态;和其同好交流
  • 痛点:信息真假无法鉴别;网络暴力

Linda:

  • 年龄:29
  • 性别:女
  • 职业:国企白领
  • 爱好:美食博主、时尚潮流
  • 需求:一键轻松发布内容,获得曝光
  • 痛点:曝光度低,涨粉慢,基本无收益

John :

  • 年龄:26
  • 性别:男
  • 职业:程序员
  • 爱好:游戏、编程
  • 需求:第一时间获取行业资讯,可方便的互动
  • 痛点:及时且精准的信息推荐

Tom:

  • 年龄:38
  • 性别:男
  • 职业:政府机关
  • 爱好:资讯
  • 需求:信息发布后公众能及时接收
  • 痛点:掌握舆情,安抚舆论

用户使用微博的主要目的是找到志同道合的内容和新鲜咨询,因此热点+推荐是微博的王牌产品策略,虽然在目前市场上数一数二,但还是存在不少问题。

五、存在问题和解决方案

作为上市公司,微博目前遇到的问题在财报上一清二楚:广告增长缓滞和用户增长缓滞。

近年各家广告业务疲软,但微博由于广告形式主打信息流,若信息流相关业务增长放缓会直接影响广告业务,而信息流是微博产品的仅有的展示形式,因此找到更多承接广告的内容展示形式和渠道尤为重要。

而对于用户增长,虽然移动互联网用户红利逐渐消失,但是看短视频的出现强有力的证明了高效的内容能带来新的用户增长。

因此,提出以下解决方案来尝试解决这两个问题:

A. 增加产品展示形式,拓宽不同广告渠道

区分”热门”和”关注”广告策略,增加广告的展现形式之前,首当其冲要解决广告出现场景需要区分私域和公域的问题。

目前在微博中,关注页全部关注分组信息流中,第4个、第11(9)个、第18(15)个,第25(21)个是广告位,出现的广告和用户并不是很相关。按照刷新次数广告变少(第三次刷新时看不见广告),而”热门”页采取了近乎同样的广告展示策略。

对比微信朋友圈,微博的”关注”页属于半私域社交场景,用户对信息流广告的敏感程度远远高于“热门”页,即使两者同属于信息流广告。

“关注”页就像小区的中央花园,每天来来往往不同的人,但是会出现在这里的人群范围就那么大,每一个陌生面孔的闯入都会产生对小区安全和舒适的不满,何况这个面孔还不断更换。

因此,区分两者广告出现的频率,对出现在”关注”页的广告需要更严格控制相关性和展示频率。

甚至应该将”热门”页从【微博】频道中剥离出来,和搜索一起合并入【发现】频道,留下一个纯粹的关注信息流页面

6.13日 9.5.1版本的微博已经将【发现】频道中已经增加了“热门”信息流。

重视短视频广告:

逐步放开优质的短视频广告,目前没有在微博见到广告性质的视频。

B. 改善短视频的消费体验

增加短视频屏占比:

手机端上传的视频,由于屏占比与pc端不同,导致到目前为止展示形式总是在视频旁边空一大块,用户感受非常”跳戏”,注意力会被空白的地方吸引。

因此无论在搜索或者展示时,适合手机端尺寸播放的短视频内容可放大,增加屏占比。


而不是为了在一屏放置更多内容而把视频尺寸强制变成这样:

重视短视频推荐策略:

在不同消费场景下应用不同的推荐策略。如在博主个人主页,推荐视频为该博主下一条视频内容,以stories的形式展现;在”关注”页,推荐内容为该条视频高度相关内容;在”热门”页,推荐更多热门视频。

C. 提升内容生态治理

作弊评论让评论区的质量直线下降,而莫名推荐的低俗文章让用户体验再降一级。

(spam评论)

六、总结

微博作为一款信息交流与分享的平台,用户维度广产品内容生态丰富多样。

既存在高屋建瓴指点江山的文字,也存在草根吐槽日常的生活的短片,用户可以在这里追热点了解国家大事,也可以有自己关注小圈子的能人异士。

如今的快手和这种有着多样化的生态组成微博极其相似——快手中也存在着数量庞大等级不同的生产者。

用户能在这里消费一场卖了20台重型挖掘机的直播,也能消费记录日常三餐的短视频。在这里不断发现新内容,不断的拓宽自己的认知边界,永远触不到内容的边界。

无论是谁,最终都会爱上这样的产品。

希望微博能继续发挥融媒体的长处——文字、图片、视频结合内容,借鉴优秀的短视频产品用户体验,给用户带来更好的产品。

 

作者:秃头少女,微信公众号:恶魔宝宝

本文由 @秃头少女 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 一起学习,欢迎拍砖

    回复
  2. 我以为你主要会将快手的

    回复
    1. 快手和微博相比还是个比较简单的产品,所以分析微博只是抛砖引玉,一些鄙陋的见解。

      回复