每日优鲜产品分析:如何持续领跑生鲜电商行业

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近年来,生鲜市场悄悄热闹了起来,饿了么外卖、美团外卖开始了卖菜业务,各类综合电商如京东到家、天猫生鲜开设了生鲜频道,盒马鲜生甚至推出了“超市+餐饮“的新零售模式。在各类资本涌向生鲜市场的情况下,每日优鲜是如何站稳脚跟的呢?本文通过多角度,对每日优鲜APP进行全面分析。

文章结构:

  1. 产品功能结构
  2. 市场分析
  3. 用户分析
  4. 功能分析
  5. 运营分析
  6. 总结

一、产品功能结构

1.1 每日优鲜产品功能结构

1.2 用户使用路径图(无目标)

1.3 用户使用路径图(有目标)

1.4 用户订单状态查看流程图

二、市场分析

2.1 生鲜电商的发展

近年来,在政策利好,居民收入增加、消费需求转变和科技变革的促使下,生鲜电商应运而生。生鲜电商,指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品,如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。

中国的生鲜电商在2005年就出现了萌芽,易果网的成立标志着生鲜电商的起步,08年涌现了一大批垂直生鲜的电商,如沱沱工社等;但是由于供应链不成熟、品质过于高端、发展模式不成熟等原因,一大批企业慢慢消亡。

2012年,本来生活褚橙网络营销大获成功,激发了创业者对生鲜市场的信心,阿里、京东、顺丰等巨头加入,开启了生鲜电商的元年,生鲜电商开始集中爆发,并逐渐形成了阿里、京东领衔的第一梯队,各大垂直电商紧随的第二梯队,其他小电商涌入的第三梯队的格局。

2016-2017年,生鲜电商热潮褪去,开始了一波倒闭潮和并购潮,一些老的因为品牌没有快速转型迎合互联网消失,一些刚起步不久的电商因为传统生鲜冷链交付模式过于落后而倒闭,一些挺过倒闭潮和并购潮的品牌不断探索模式,京东到家、盒马鲜生背靠巨头迅速崛起,每日优鲜、叮咚买菜、天天果园等新生生鲜电商逐渐成长起来。

当前,中国生鲜电商行业模式主要分为传统网购模式和线上线下融合模式。其中传统网购模式又可进一步分为综合电商模式和垂直生鲜电商模式;线上线下融合模式可以细分为O2O模式和“超市+餐饮“模式,虽然模式众多,但发展趋势是明确的,即供应链布局越来越深、距离消费越来越近,线上线下融合愈加紧密。

2.2 每日优鲜的市场定位

每日优鲜成立于2014年底,正处于生鲜电商的快速成长期。正当市场在热议生鲜电商的模式,冷链物流的打造时,每日优鲜却在稳扎稳打地布局其前置仓。

生鲜市场的最大特征是单价低、非标品、高损耗,在跟传统生鲜市场的竞争中,难以获得成本优势,所以整体在这一领域盈利的模式不多,大多还是处于靠烧钱培育市场的艰难时期。

业界看待生鲜电商普遍存在几点共识:

  • 第一,冷链是命脉;
  • 第二,物流损耗较大;
  • 第三,品控难度较大;
  • 第四,高客单价才可维生;
  • 第五,复购率是核心;
  • 第六,规模是关键;
  • 第七,配送密度是基础。

每日优鲜通过打造“城市分选中心+社区配送中心”的物流体系,在主要城市自建一套带温区的冷库前置仓网络,将前置仓深入社区,大大提高了生鲜配送的时效性,从传统次日达慢慢提升到了1 小时极速达,同时通过干线物流的集约化运输大幅降低了履约成本。

前置仓模式确保了配送的实效和食材的新鲜,但是这仅仅是满足目标用户需求的一个基础。

每日优鲜目前定位的目标用户,是目前消费主力军的80后、90后和00后。这一代人在消费心理、消费习惯和行为习惯上,想法都跟上一代人不一样。他们除了对于时效性、便捷性有高需求外,在效率上也有很大需求。21世纪的人们,已经习惯了琳琅满目的商品,在面对众多的可选方案下,人们更希望有人可以帮他们从中挑选几个优选方案,因此,每日优鲜推出了精选SKU模式,在确保品类齐全的前提下,为用户精选优质商品。

2.3 生鲜电商行业的现状

数据来源-艾瑞数据

数据来源-艾瑞数据

由于生鲜的高损耗、非标品、单价低的特性,导致线上购买生鲜的物流成本、人工成本和货物成本都高于线下购买生鲜。

根据图3和图4数据显示,线上购买生鲜的用户平均每笔订单金额集中在51-200元区间,且呈现出收入越高的家庭消费能力越高、网购生鲜的频次越高,这意味目前线上购买生鲜的用户门槛较高,具有中等及以上消费能力的人相对更有意愿在网上购买生鲜。有84.6%月收入在5000-10000的家庭,网上购买生鲜的频次大于每月1次,故可以认为月收入大于5000的家庭为目前生鲜电商的目标人群。

数据来源 – CNNIC

根据CNNIC的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至到2018年12月,中国网民个人月收入大于5000的占24.1%,网民规模达8.19亿,较2017年底提升了3.8%。其中手机网民规模占网民规模的98.6%,达8.17亿,使用手机网上购物的用户达5.92亿,占手机网民用户的72.46%,较2017年底增长了17.1%。

由以上数据可以保守估计:目前生鲜电商市场的用户天花板为1.43亿。

这同时也说明我国手机网民规模的增速处于缓慢增长,人口流量红利逐渐接近天花板,但是随着手机网上购物的进一步普及,人们的消费需求会进一步由线下转到线上。

数据来源-易观千帆

根据Trustdata统计的数据,2017年7月至2018年6月生鲜电商的用户规模增幅约为170%。

艾瑞的数据显示,生鲜电商市场交易规模正在以年均50%以上的增长率稳步增长,今后数年也会保持20%到40%的增长。

易观千帆的统计数据显示,截止到2018年9月,生鲜电商的活跃人数为2018.9万人次,渗透率为2%。

因此,面对1.43亿的用户天花板,生鲜电商不管在用户规模还是交易规模上还有很大的发展空间。

综合上述分析,目前生鲜电商用户规模、市场交易规模都在迅速增长,未来随着网上购物的普及、居民收入的增加、消费需求的转变、老年人对于手机购物的逐渐接受以及大数据、物联网、冷链物流等技术的发展,加上生鲜电商的不断渗透,未来线上购买生鲜势必成为潮流。

数据来源-艾瑞数据

在用户的满意度方面,根据艾瑞发布的生鲜网购用户对生鲜平台的整体满意度来看,用户对于生鲜平台的整体满意度较高,说明目前的生鲜电商已经能够满足用户最基本的需求,后续需要发掘用户延伸的需求和兴奋点。

数据来源-极光大数据

数据来源-QuestMobile

数据来源 – 艾瑞数据

根据以上数据,目前生鲜电商网购用户主要分布在一线、新一线和二线城市。截至到2019年Q1,生鲜电商的新增用户中,一线、新一线和二线城市占总体的84.7%,目前各大生鲜电商都在积极开拓二线城市市场,一、二线以外的城市亟待开拓,三、四、五线及以下城市还存在1.28亿潜在下沉市场。

而根据京东2017年生鲜销量top10省份数据统计可以发现,三线城市的增长最快,同比增幅接近400%。这说明三线城市的用户,在生鲜购买方面的需要很大,而目前每日生鲜主要覆盖的是全国一线、新一线和二线30余个城市,其运营模式已经趋于成熟,后续可以在进一步拓展一二线城市的基础上,加快布局三线城市。

数据来源-艾瑞数据

综合以上分析,生鲜电商市场是一片蓝海无疑,但是如此多的生鲜电商倒下也需要让人们反省其背后的运营困难之处。虽然目前线上购买生鲜的用户对于生鲜电商的满意度较高,但是生鲜电商的用户渗透率很低,大部分人对于生鲜电商没有了解,笔者认为其原因有以下几点:

①因为人们还没形成线上购买生鲜的购物习惯,绝大多数人仍然习惯于线下购买生鲜;

②对于线上购买生鲜的渠道及其便捷性的认识有所不足;

③对于线上购买的商品质量存在怀疑;

④目前线上购买生鲜的成本与线下购买生鲜相比,没有显著优势。

2.4 竞品分析

根据极光大数据统计,截至2018年9月,生鲜电商的全网渗透率达4.2%,DAU均值达298.1万,呈现明显的上升趋势。

数据来源-极光大数据

数据来源-极光大数据

根据极光大数据统计,多点以1.3%的渗透率领先,环比增长15.4%;盒马渗透率为0.8%,环比增长53.6%,京东到家渗透率为0.7%,环比增长34.6%,每日优鲜渗透率为0.6%,环比增长13.2%。

从目前数据看,每日优鲜的渗透率相对较低,原因在于:

多点依托线下超市购物线上买单的方式,免于顾客排队,快速推广APP;而盒马、京东到家背靠巨头,流量获取更容易;

而每日优鲜虽然有腾讯的投资,但是由于腾讯与京东有协议约定,直到2020年腾讯都不可以直接涉足电商业务,所以每日优先并不能获得腾讯的主要社交平台上的一些资源倾斜。

目前每日优先在微信有小程序加持,但是主要的用户裂变方式还是依托其社交会员制;这种运营模式会带来相对较高的留存,但是最大的难题是推动用户分享给其他好友,且受制于用户分享的广度,故其用户增长较慢,但是在纯生鲜电商领域,每日优鲜的渗透率仍处于领先地位。

数据来源-七麦数据

数据来源-七麦数据

七麦近三十天的下载数据显示,每日优鲜在Android的各大应用市场累计总体下载量已经超过1.2亿,在苹果商店的榜单排名中,每日优鲜领跑生鲜电商市场,始终处于第一的位置。

而截至到目前,每日优鲜已经完成了8轮融资,腾讯持续投资,可谓发展势头强劲。

Trustdata《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示,每日优鲜在2019年Q1的MAU达到了680.8万,且占据了49.2%的新增用户。不管是MAU还是新增用户都远远高于其他生鲜电商。

经历了18年上半年的低用户留存率,每日优鲜在用户留存方面进行了优化,在产品质量保障方面,提供质检报告、增加安心测标签,让用户更放心,推出新的促销玩法和全新会员体系,一定程度上提升了会员忠诚度。18年下半年起,不断改版产品界面,升级产品交互,推出“发现”频道,增加了社交元素,提供个性化推荐,优化在线客服;19年Q1以来,在用户粘性方面增长显著。

数据来源-Trustdata

数据来源-Trustdata

数据来源-易观千帆

数据来源-Trustdata

根据艾瑞截至到2月的数据显示,每日优鲜的月独立设备数始终波动较大,虽然2019年Q1以来程上升趋势,但是同比去年,还是下降了4.1%。说明每日优鲜目前虽然有大量新增用户,但是留存不高。其原因可能有以下几点:

1. 各类生鲜电商在抢占市场,例如盒马近期的多元化布局,在丰富其门店体系的同时,还尝试将门店越开越小,将生鲜门店渗透到社区,再如与每日优先模式相同的叮咚买菜,17年5月上线至今,已达到月收2.6亿左右,用户留存40%以上。

2. 每日优鲜APP的用户首次使用体验未达到用户期待,内容不够丰富,界面无法让人快速上手,

3. 目前的社交会员制体系与市场其他生鲜电商会员体制相似,对用户吸引力不足,在各大生鲜电商纷纷推出的优惠策略的情况下,用户始终在不同的平台之间切换。

数据来源-艾瑞数据

数据来源-Mob研究院

综合以上分析,目前生鲜电商市场的渗透率都不高,但呈现快速增长的趋势。每日优鲜应顺应趋势,加大推广力度,树立品牌信任度。一方面对生鲜的质量、配送速度做好监控和保障。另一方面汲取目前社交电商的成功经验以及复盘之前的错误教训,继续开展社交电商模式、无人零售-便利购项目,尝试与目前主流大平台的合作,进一步渗透进人们的生活。用户留存方面,每日优鲜可以加强用户数据的收集与分析,了解用户需求,优化会员体系和运营策略。

现阶段每日优鲜目前在生鲜电商市场处于领跑位置,但目前人们仍更习惯于在美团、饿了么、天猫生鲜、京东生鲜等平台购买生鲜,而新加入的相同模式生鲜电商如叮咚买菜、呆萝卜势头强劲,以及盒马、京东到家等背靠巨头的生鲜电商不断扩展其战略版图。每日优鲜要保持其现有优势,同时寻找其差异化优势,并发掘用户延伸的需求和兴奋点来进一步扩大优势。

三、用户分析

3.1 每日优鲜用户分析

数据来源-艾瑞数据

艾瑞截至2019年3月的数据显示,每日优先的女性用户占66.83%,男性用户占33.17%,女性用户约为男性的两倍,这与每日优先的推广方式有极大联系。

一方面,每日优先的主要拉新方式为分享、拼团、好友推荐,女性向来在此类方式上接受程度高于男性。

另一方面,据《2018年中国互联网流量年度数据报告》指出,生鲜网购用户最喜欢购买的商品类别为水果,而反观日常生活中,女性对于水果的购买往往多于男性。每日优鲜最初推向市场的引流商品即为高品质水果,至今水果仍然是他们占比最大的引流商品,因此商品种类对不同性别的用户具有不同程度的吸引力,每日优鲜的主推商品对于女性的吸引力更强。

数据来源-易观千帆

每日优先的用户偏向年轻化,主要集中在24-40岁,占据了总用户数的72.2%,这与其定位的目标用户一致。

其中24-30岁的人占比最高,其原因有以下2点:

1.  这个年龄段的部分人从校园走出进入社会,有了自己的收入,追求品质生活,有一定消费能力且乐于尝试新鲜事物。

2. 部分人群由于平时工作繁忙,空闲时间喜欢宅在家里追剧、玩游戏,习惯了外卖到家的他们,对于水果等生鲜的到家服务有着一定需求。

31-35岁的用户与36-40岁用户占比相差无几

由于这个年龄段的人,通常已成家立业,忙于工作的同时需要照顾家庭,无过多闲暇时间的他们,对于可以帮助他们节省到店购买生鲜的时间的APP表现出较好的接受度,并且随着24-30岁的用户逐渐成立家庭,这个年龄段的用户占比会持续增加。

41岁以上的用户,占比第四

由于41岁以上的用户,主要为未退休人群,生活中心在家庭的他们,用于接受新事物上的时间和心思要显著少于年轻人,对于习惯了到菜市场、超市亲自选购生鲜的他们,对于看不见,摸不着的线上购买方式持有怀疑。但是工作上与年轻人的接触,让他们有了解除到生鲜电商的机会,因而当中部分人也愿意尝试这种新的购买方式。

24岁以下的用户,占比最少

因为这批用户大多数为学生,基本没有收入。相对于线上购买生鲜,他们中大多数人在平时的上课期间,更习惯于学校食堂和校内超市,平时的生活费的盈余他们更愿意用于与小伙伴们出去吃饭、唱歌、逛商场等,并且目前国内大多数学校不允许学生在宿舍内部烧饭做菜,因此他们对于线上购买生鲜的需求较低。

数据来源 – 艾瑞数据

目前每日优先的主要用户集中在沿海一线、准一线和二线城市。

这些城市由于城市化,菜市场分布密度相对较小,中大型超市虽然分布较多,但辐射有限,使得居民购买生鲜的便捷性要低于其他城市,而居民相对高的收入,使得人们更容易接受线上购买生鲜的方式。

同时这些城市的网络资源、用户资源更为丰富,各类新鲜事物的推广通常首先在这些城市开展,使得这些城市的居民对于新事物的尝试意愿和接受程度更高。

数据来源:易观千帆

每日优鲜的主要消费群体集中在中低消费者、中等消费者和中高消费者。

由于物流成本、存储成本等问题,每日优鲜的生鲜价格要高于线下菜市场、超市,故而低消费者通常不会选择购买。但是每日优鲜提供的生鲜质量高,配送速度快,正符合中低消费者、中等消费者和中高消费者的追求品质和速度的需求。而高消费者对于生鲜的购买,更倾向于大品牌、跨境商品。

综合以上分析,目前每日优鲜的主要用户群体为年龄在24-40岁,有着中低消费能力以上的一线、准一线和二线城市的女性用户和部分有线上购买生鲜需求的男性用户。

3.2 用户画像使用场景

1. 帅帅 女 单身 20岁 在校大学生 生活费1500

又是一个周末,晚餐时间,大下雨天的,寝室里的小伙伴们追剧、逛淘宝的、聊八卦,就是没有一个人想要出门吃完饭,外卖又太油,轻食不好吃,在寝室呆了一天还吃主食,感觉是要胖死的节奏啊,还是吃点水果靠谱。于是帅帅打开每日优鲜,从上面选择了几种水果,一小时不到就送到寝室楼下了,她高高兴兴拿着水果回到寝室与小伙伴们一起分享。

2. 超超 男 单身 24岁 刚踏入职场的培训小白 月收入4500

工作日的上午,需要准备下午新员工培训时的间歇小食,但是培训室的桌椅摆放还没完成,签到表还没制作,这次的培训更新了一些环节,一些细节的事项还没跟主管沟通,左思右想,超超决定在每日优鲜APP上购买小食——零食水果一应俱全,发票也能开。于是超超根据预算采购了一些水果零食,然后安心地去布置培训教室了,心想这下可以有条不紊的干活啦。

3. 丁某 男 有女朋友 27岁 JAVA开发 月收入15000

周末的早晨,可以看勇士对湖人,抢七大战,这么精彩的球赛怎么能错过。但是说好了今天中午要做饭给女票吃。做饭倒是还好,那个时候已经快比完了,但是周末的大早上要起床出去买菜,有点烦人。于是小C想到了每日优鲜,之前女票推荐过这个,说上面水果蔬菜都很新鲜,1个小时内就可以到货了,想到了这个,丁某美滋滋的躺在床上,打开每日优鲜,开始选购。

4. 婷婷 女 单身 28岁 资深专员 月收入8000

换季时节,婷婷上个月屯了一波护肤品,这个月又买了新衣服,又一大笔开销出去了,她决定这个月要好好省钱。晚上能在家里做就绝不去外面吃。下午下班回家的路上,婷婷打开每日优鲜开始选购菜品,突然想起上次回家妈妈做的汪刺鱼汤,嘴馋的婷婷在每日优鲜上搜索了汪刺鱼,但是没有找到,她又去水产分类中寻找其他鱼类,发现都是冷冻的,没有现杀的。实在想吃鱼的婷婷关闭APP,决定去附近超市看看能不能买到。

5. 希希 女 已婚已育 31岁 主管 月收入12000

刚吃完午饭,办公室里的大家都开始午休,希希却在思考着晚上要做什么给嘟嘟吃,最近嘟嘟食欲不是很好,吃的太少了,万一营养跟不上怎么办?想着这个问题,希希打开每日优鲜,开始思考。突然意识到每日优鲜的发现功能可以看婴儿食谱,于是希希开始浏览,并寻找灵感,终于决定了晚上要做食谱上的三文鱼饭团。

临下单前,希希想起之前买的日用品快用完了,于是购物车里又多了洗衣液和牙膏。

四、功能分析

4.1 访谈分析

通过深度访谈7名用户后,笔者发现,用户在购买商品时,有以下特征:

1. 对比各大生鲜电商商品价格和优惠力度

由于目前生鲜电商处于快速发展期,各大生鲜电商在商品质量上不敢马虎,因而一个用户最终在哪个平台购买商品就取决于平台的商品价格和优惠力度对用户来说是否有吸引。因此让用户更清晰的看到平台的各类活动、优惠对于引起用户关注至关重要。

2. 综合考虑商品信息

人们在选购商品时,除了看价格,还需要综合考虑产品信息、产品展示图和买家评论。由于线上购买生鲜无法看到商品实物,对于目前还习惯于亲自挑选商品的用户来说,取得他们的信任很重要。

3. 希望浏览针对个人购买习惯的推荐

很多用户在浏览商品时并没有明确的购买目标,此时更希望平台能给他们推荐符合他们购买习惯的商品。

4. 参考菜谱

面对已经吃遍了各类美食的大部分用户来说,在购买做饭食材时,都会纠结于要吃什么。他们通常会与朋友、伴侣或孩子讨论,或者参考菜谱类APP,这是他们寻找灵感的一种场景。而另一种常见的场景,即在看到某类食材的那一刻感到想吃,但是会出现的一种情况是对于如何烹饪没有想法,这种情况下他们也需要借助菜谱。

5. 喜欢美食资讯

以《舌尖上的中国》为代表的美食纪录片的大火,“日食记”、“曼食慢语”等一大波美食自媒体的兴起,以及不断更新的“网红”美食持续引起的大波关注,都说明了当代人对于美食的偏爱。

6. 追求健康

养身、健身和减肥成为了当代人的热门话题,而这些话题都离不开食物。关于健康的咨询和话题总是能引起人们的关注。

针对以上用户特征,结合目前每日优鲜的功能,笔者提出如下优化建议。

4.2 优化建议

4.2.1 在商品详情页增加评论模块

用户评论,对于电商而言,是能够有效获得用户信任的模块,大部分电商都会在商品详情页设有这一模块。每日优鲜的商品虽然有评价功能,但是在商品详情页却以简单的“好评率+已售”的方式体现。从商品详情页的数据来看,商品好评率基本在80%-95%,说明商品的差评率相对较低。有着高好评率却不展示出来的原因,笔者认为有以下几点:

①减少用户决策时间

购买生鲜不同于购买衣物饰品,是一个快速决策的过程,且通常用户不止购买一件商品,因此用户不会在某一件商品上花费过多时间决策。

每日优鲜的用户大多数来源于老用户以及老用户带来的新用户,这些用户对于平台的商品质量都已经有一定认同和信任度,因此用户在浏览生鲜商品的时候,最关注的是价格和商品信息,对于商品质量问题,好评率符合用户预期就能取得他们信任。

若将好评与差评评论都展示出来,用户容易过分关注差评内容,从而降低购买欲望。

②遵循用户的购买习惯

每日优鲜的目标群体为80、90和00后。这个群体的用户对于生鲜的价格敏感度不高,他们更看重品质。因此在取得他们信任的基础上,用户甚至不会去看商品详情页,只要确认是自己的目标商品,便会购买

③每日优鲜的精选SKU模式减少了商品对比的需求

每日优鲜的平台商品是在精选的基础上推出的,基本上相似商品不会有两种,因此用户在购买时,没有过多选择。

④评论展示模式处于探索期

生鲜电商的品牌基础是质量,每日优鲜虽然没有在商品详情页上对于商品评价有过多展示,但是却收集着用户对于商品的评价,笔者认为其目的是指导公司内部采购、管理、服务等指标的改进,同时探索一个更为高效直观的、符合用户需求的商品评价展示模式。

用户评价模块对于取得用户信任,影响用户决策的作用,经过多年来各大电商的实践,早已被证实是效果显著的。

目前各大电商对于评价模块的设置大同小异,基本包含好评率、三个或五个评论层次(五星模式或好评中评差评)、用户元素(等级、名字、日期)、互动元素(有用、无用)。但是都会遇到一个同样的问题,即评价内容大同小异,用户需要在评论里找到自己需要的信息费时费力,并且对于生鲜而言,许多商品并非长期售卖,对于相对短时间销售的商品其用户评价的累计并非必要。

优化建议:

针对以上问题,笔者认为评论模块可以根据商品性质区分评论模块的展现方式。

每日优鲜的商品大致可以分为以下几类商品:

a类,常见生鲜,如蔬菜、水果、肉禽蛋类,即用户去线下菜市场经常购买的日常的菜品,这些商品的价格和产品质量差异不大,用户在购买时不会过多考虑。

b类,非常见生鲜,如海鲜水产,如小龙虾、各类冷冻海鲜,价格相对偏高,用户对价格和质量的敏感度相对高,属于用户购买时会更多考虑其新鲜度、口感等问题的商品。例如目前每日优鲜在大力推广的小龙虾,属于用户习惯了在餐厅即时使用的食物,而这种线上售卖,线下送货的方式,用户会对其口味、口感等方面存在疑虑。

c类,加工食品,如各类熟食、速食等商品。这类商品并非用户每天吃的东西,用户在选购时会更多考虑其味道是否符合预期,生产日期与保质期是否符合预期等等。例如每日优鲜分类中的烘焙糕点,部分商品含有网红商品性质,用户对于这类商品的尝试欲望高,但同时疑虑也多,若能有用户评价作为参考,则可以提高用户购买欲望。

d类,日用百货,这类商品时用户平时加长必备的消耗品,用户在选购时更关注其品牌和渠道来源。

综上所属,a类和d类商品属于用户可以快速决策的商品,用户对于查看他人评价的需求相对较低,但需要了解商品的新鲜度等指标是否符合预期。针对此需求,笔者认为其评价界面的数据应以简洁有力的方式展示,界面只需含评价人数、好评率和展示好评率的条形图即可,而评价内容页则以展示用户评价时所上传的图片为主,通过图片展示来获取用户信任以减少用户决策时间。而用户的评价界面则沿用目前每日优鲜的用户评价界面,无需做改动。

示意图:

b类c类商品,是用户在购买时需要多方面综合考虑的商品,笔者认为其用户评价界面展示界面可以展示如下:

①沿用每日优鲜精选概念,精选用户对商品较为注重的3-5个关键词,在用户评价界面让用户逐一评分,并填写评论,其中评分的关键词以条形图方式体现。

②在商品详情页-用户评价界面,首先展示各个关键词的评价详情,以条形图方式展示,若用户仍然想看已购买过的用户的具体评论,可以点击“查看更多”进入查看具体的用户评价内容。

③关键词的筛选功能。通常评论是按照时间顺序排列,但是若用户比较希望了解某一个关键词下,用户对其的评价,则可以对关键词进行筛选,以便于用户寻找自己需要的信息,从而减少用户决策时间。

示意图:

针对上述优化,需对用户的评价界面进行相应优化。具体优化方案如下:

增加关键评价指标,评价以5分为满分,用户可以根据自己实际情况进行打分,打分以整数方式体现。

示意图:

4.2.2 增加“菜谱”模块

根据笔者对几位用户的访谈了解到,购买食材时,经常会需要用到菜谱。经笔者总结,用户在以下几种场景下,会需要借助于菜谱:

  1. 当用户不知道想要吃什么时,
  2. 当用户对某一食材感兴趣,但是不知道如何烹饪时,
  3. 当用户希望购买某一食材,且希望购买相关配菜配料时,
  4. 当用户希望尝试做某个菜时。

以上用户使用场景均为用户日常较为常见的借助菜谱的场景,这说明用户在购买生鲜之前、购买过程中和购买后,都有需要借助菜谱的需求,若能将菜谱功能与购买生鲜的整个过程关联起来,对于提高用户购买欲,增强用户粘性等方面有很大帮助。

优化建议:

因此建议每日优鲜可以与下厨房、香哈菜谱等互联网菜谱类APP公司谈合作,引入他们的菜谱功能至平台。展示在商品详情页和菜谱功能模块中。

通常用户在购买水果等非正餐商品时对菜谱功能需求低,此时用户的需求更偏向于发现其他感兴趣的同类型商品,因此菜谱功能模块仅出现在用户购买的商品为正餐食材时。其在商品详情页的具体界面展示如下:

  1. 当商品为非正餐类食材时,不展示菜谱,展示推荐商品
  2. 当商品为正餐类食材时,不展示推荐商品,展示菜谱

示意图:

进入菜谱界面后具体展示如下:

菜谱中展示通常菜谱所含模块,结合每日优鲜是生鲜电商的特质,增加如下功能:

①加入购物车。菜谱中需列出食材清单,并且食材清单中的所有材料均可一键加入购物车。方便用户看到需要的商品时,即将其加入购物车中。

②寻找相似商品。当菜谱推荐的商品售罄,用户可以通过寻找相似商品的方式来寻找替代品并加入购物车。

③简洁模式。通常烹饪步骤的展示方式为图片+烹饪详解,这种展示方式使得烹饪步骤通常无法在一个页面中展示出来,而用户在烹饪过程中通常是不便操作手机的,因此设置简洁模式,即只展示具体的烹饪步骤,使得所有步骤展示在一个界面中。另外用户可以通过重按文字的形式做笔记,以便在烹饪过程中,查看重点内容。

④立即购买。与加入购物车不同的是,进入立即购买界面,界面中仅显示所浏览的菜谱中的食材,用户可以将其加入购物车并立刻购买。

示意图:

4.2.3 优化“发现”模块

架构调整:

优化建议:

目前每日优鲜的发现模块内容较为单一,主要为美食相关视频以及种类不多的菜谱。笔者认为,发现功能模块其实是增强平台趣味性,增加用户粘性的重要模块,其内容可以更为丰富,不仅仅提供PGC和OGC内容,还可以引导用户参与,深耕用户生产内容,实现UGC为主的美食社区。

因此,笔者将发现模块分为三个子模块,即每日生活模块、每日食谱模块和每日资讯模块。

1. 每日生活模块

每日生活的主要内容分为美食测评和优鲜圈两块内容。

美食测评主要分为3种形式:

①针对特定节日、特定季节推出的话题,例如针对端午节,推出端午专题,如各地端午美食大盘点等。

②引入各类美食视频。哔哩哔哩、A站等视频网站均有各类吃播、试吃视频,建议每日优鲜可以与这类视频网站合作,引用相关美食视频。

③用户测评。通过由平台发起美食试吃活动,用户申请参与的形式,鼓励用户参与平台活动并晒试吃报告。平台可以精选试吃报告,并将其发布在这一模块供其他用户浏览。

以上每种形式的内容详情页都可以附上平台内相关商品链接,以刺激用户购买。

优鲜圈暂可分为吐槽圈、晒饭圈、宝贝圈、瘦瘦圈、Muscle圈等,其具体运营规则如下:

①每位用户在进入优鲜圈界面前,需选择3-5个圈子加入,若用户未选择,则系统随机分配,其中“测评大作战”作为测评活动圈子,由平台运营,每位用户在进入圈子时都需要关注。

②圈子的主界面有推荐动态界面和热门活动界面,推荐动态界面,即相关动态为系统推荐,包括了用户加入的各个圈子的动态和部分测评活动的推荐。用户也可以根据需要选择查看最新动态。热门活动界面,主要为测评活动和目前热门的话题。

③用户可以根据自己喜好参与或者退出各个圈子,也可以浏览其他用户发布的动态,进行评论、点赞、转发、举报等操作。

④用户申请创建圈子并管理圈子,发起各类话题,如“燃烧我的卡路里”这类减肥圈,圈主可以发起话题,如“我的减肥餐”、“减肥路上的绊脚石”等话题,并邀请用户参与发布动态。

示意图:

2. 每日食谱模块

每日食谱模块主要分为四个部分,即时令菜单推荐、推荐菜单、菜单分类和收藏,这一模块的主要作用是作为用户购买食材和烹饪过程中的参考,以及方便用户通过食谱一键购买齐需要的食材。

示意图:

3. 每日资讯模块

每日资讯模块分为养生、健身、瘦身、育儿、生活百科这五块内容。其内容均与食物和食物的保存、清洗、储存、处理技巧等相关。这一模块的主要功能是为用户提供其感兴趣的食物相关的资讯。

示意图:

4.2.4 优化会员制

架构调整:

优化建议:

目前每日优鲜平台内与用户权益相关的有三块内容,即会员、积分和鲜币。会员即享受会员6大权益,积分主要用于免费换购,鲜币主要用于付款抵扣。这三块内容目前的联系为购买会员后,积分和鲜币均可双倍累积。这虽然能引导用户去购买会员,但是对于用户购买会员的欲望的刺激还不够。因此,笔者认为可以有如下优化:

(1)设置会员等级制及其权益

1)将积分等级制替换为会员等级制。

目前的积分等级制设立的目的是为了区分不同等级的用户可以用积分换购不同价值的商品,但是通过访谈笔者得知,这种换购对于用户而言没有激励性,因为目前可以兑换的商品不具吸引力,且大部分人并不了解兑换的功能。而将积分等级制替换成会员等级制,可以强化不同等级会员的独特权益,例如充值打折、可以领取优惠券等,让用户能更直接感受到会员给自己带来的收益,强化不同等级会员的优势。

2)不同等级会员的权益

①V0等级会员可享受每月领取一次包邮券

用户每次购买商品的总额并非都能达到包邮的条件,若此时告知用户充值会员即可领取一张包邮券,对于用户而言,即不用伤脑筋再去选购凑单商品,又用8元的会员价购买一次包邮,且下次购买商品即可享受会员权益,可以刺激用户购买会员的欲望,从而增加其复购率。

②不同等级会员设立不同价值的权益,等级越高,获得的权益价值越高

例如V0会员可用100积分抵扣1元,V2会员可用100积分抵扣1.5元,V会员可用100积分抵扣2元。

③高等级会员继承低等级会员的部分权益

例如V0会员享受每个月可领取1次的包邮券,V1会员享可受领取每个月2次的包邮券等。

(2)鲜币和积分概念合并为积分的概念。

鲜币和积分虽然用法不同,但其实都是属于用户权益。目前积分的使用尚未被大众知晓,而鲜币由于用于付款抵扣,容易被大众使用。因此,对平台而言,将鲜币和积分的权益区分开来,一方面增加了规则的复杂性,而大部分用户却未感知到权益,使得规则流于形式,无法刺激用户。另一方面同一来源的权益被使用了两次,即购买商品即获得积分,又获得鲜币,增加了企业的成本。而将鲜币和积分概念合并后,则能简化规则的同时降低成本,不失为一种好的减法方式。

①积分的获取方式

若用户感知到积分的好处,则对各类能获得积分的方式有更高的接受度。由此,平台可以通过赠送积分的方式刺激用户更多评论、参与与转发平台的活动,例如评论即可获得30积分,转发获得10积分等。

②签到机制的优化

签到的目的是为了培养用户习惯,让用户自主打开app,增强用户粘性以及复购率。目前平台的吸引用户签到的方式为7天连续签到送积分的方式,对于用户刺激并不强,建议可以根据用户签到曲线来设计签到激励。通常用户在第三天、第五天和第六天容易放弃或者遗忘签到,建议可以在这几个日子设立特殊奖励,并在签到的第七天设立对用户有强刺激的奖励,如在第三天、第五天或第六天设立宝箱,宝箱奖励可以设为X倍积分、包邮券等,在最后一天设立一个类似于5元无门槛现金红包等。

示意图:

五、运营分析

5.1 每日优鲜运营分析

现有运营策略:

1. 拉新

每日优鲜的拉新方式主要依托其社交会员制,即通过老用户分享至微信好友和朋友圈的方式引流拉新。其目前主要的形式有以下四种:

①邀请好友下首单获得红包+免费商品,即将邀请链接分享给好友,好友即获得红包,当好友下单签收成功后,用户可以获得同样价值的红包。此外,邀请人数越多,奖励越丰富。

②瓜分鲜币。即用户通过分享瓜分链接给好友,好友点击进入app后,双方均可获得鲜币,获得的鲜币可用于结账时抵扣现金。

③拼团。即邀请好友拼团购买商品,拼团成功后即可获得商品券,用户可使用商品券下单购买商品拼团商品至少5人起。

④会员分享会员体验卡。会员用户可分享会员体验卡给好友,好友凭卡可享受3天会员同等福利。

2. 激活

每日优鲜的激活方式以给予用户优惠的方式为主,其目前主要的形式有以下四种:

①新用户注册后即可获得新人红包。新人红包主要为抵扣券,有效期为三天,其目的是刺激用户消费及回购。

②新人专享商品。每日优鲜针对首次使用APP的用户,设计了新用户界面,并提供新用户特殊福利,如1元购专区、新人专享特价商品等

③新人首单0元包邮。针对新用户对于平台了解不足,不敢多买的心理,每日优鲜推出了新用户首单包邮的福利,刺激用户购买商品。

3. 留存

每日优鲜的用户留存策略主打会员制,配合以其他形式优惠

①会员体系。每日优鲜的会员体系借鉴了美国最大的连锁会员制仓储量贩店Costco,通过提供给会员更多服务和优惠的形式,鼓励用户购买会员,使得用户可以与平台绑定。

②不定期各类红包。每日优鲜通过登陆时发放给用户各类抵扣红包的形式,刺激用户购买更多商品。

③0元菜市。通过打造0元菜市,每天提供不同种类的0元商品,让用户每日都有惊喜,从而提高用户对于平台的好感度。

④积分换购。积分换购体系,即通过成长值区分不同积分等级的用户可换购的商品价值,使得深度用户得以获得更多优惠,从而进一步拉拢深度用户同时刺激低等级用户的购买。

⑤鲜币抵扣。近期推出的鲜币,通过结算时抵扣的形式,以最直接的方式让用户感受到优惠,容易给用户带来深刻记忆,当用户下一次有购买意向时,容易首先想到每日优鲜。

⑥储值送会员。通过储值送会员的形式,让用户习惯于会员的服务和优惠当会员到期后,用户更容易接受继续购买会员。

综上所述,每日优鲜目前的运营策略简单直接,但是目前各类生鲜电商也同时推出各类优惠福利,使得每日优鲜目前的运营策略并没有区别于其他平台的优势。

运营优化建议:

笔者认为,每日优鲜的运营策略可以优化如下:

①通过与企业合作,为企业提供下午茶,各类团建活动食材的形式,让更多用户接触到平台的商品和服务,从而可以吸引到意向用户使用app。

②可以加强用户数据的收集与分析,了解用户需求,如在微信公众号上不定时发放各类问卷了解产品存在的待改进的地方和用户期望的商品上新的种类。

③进一步改进目前的社交会员制,加强会员等级之间差别的福利,配合以更为丰富的活动,让用户感受到购买会员的价值,从而刺激用户购买会员

④改进“发现”部分内容来吸引用户使用和购买。通过提供更丰富的美食视频、生活资讯等来吸引用户使用APP,同时可以在视频、资讯等内容中穿插商品链接,从而使得用户的购买欲被刺激后可以被立刻满足。

5.2 运营活动设计

活动目的

①让用户了解每日优鲜的冰铺模块

②促进冰淇淋的销量提升

活动时间

5月23日-5月27日

活动主题

承包你的甜蜜夏日——优鲜冰铺清爽来袭

活动对象

对冰淇淋、网红商品感兴趣的用户

活动描述及规则

预热期(3天)

1. 试吃活动

1)运营团队在优鲜圈发布试吃话题,通过用户报名申请试吃的形式,在报名的用户中抽取100名用户,邀请他们进行试吃。

2)被邀请成功的用户将获得活动试吃券,可在优鲜冰铺模块中选择任意一款冰淇淋,用户下单后,平台以包邮形式次日送达。

3)用户收到商品后需在2天内在优鲜圈中发布试吃报告,运营人员可指定优秀试吃报告

4)试吃活动的优惠券发放

①报名但未被抽中邀请试吃的用户可获得10元储值,红包仅在正式活动当天可以使用

②试吃报告被置顶的用户可获得30元储值+优鲜半年会员

③所有参与试吃活动的用户可参与夏日锦鲤抽奖活动,被抽中的用户可获得每日优鲜夏日冰淇淋承包券,即6-9月份期间,用户可免费购买每日优鲜平台上的任意一款冰淇淋,承包券的承包金额封顶1888元,但不享受包邮。

2. 1分钱抢100元券

①预热期间,app首页会出现“1分钱抢100元券”活动公告,用户可以通过分享给5个以上好友的形式获得抢购机会

②获得抢购机会的用户可通过砸“优鲜蛋”的方式获得优惠券,活动期间共发放300张券

③优惠券仅在活动当天可使用,逾期作废

3. 1元钱抢购冰淇淋

预热期间,每天推出3款1元钱抢购冰淇淋,以抢购形式展示在首页,每天10点准时开抢。

正式活动(1天)

①活动当天,线上所有冰淇淋半价

②分3个时间节点,每个时间节点推出3款1分钱抢购冰淇淋,以抢购形式展示在首页,10、18点、22点准时开抢。

③预热期间的优惠券可在半价基础上叠加使用

⑤活动当天晚上20点揭晓夏日锦鲤活动获奖者

长尾期(2天)

①正式活动后第二天,线上所有冰淇淋7折;

②正式活动后第三天,线上所有冰淇淋9折。

活动推广计划

①通过用户分享给好友形式推广;

②与各大网红冰淇淋厂商联合制造微博热门话题;

③邀请哔哩哔哩up主试吃优鲜冰铺冰淇淋,推出试吃视频;吸引潜在用户下载每日优鲜APP并购买;

④微信公众号推活动软文。

效果预估

①每日优鲜的冰铺模块被用户广泛知晓和关注;

②促进拉新和巩固留存。

活动示意图

六、总结

都说一个行业的发展要看未来十年的变化,随着80后、90后、00后逐渐成为未来10年的消费主力军,每日优鲜无疑正走在趋势之中。但是随着越来越多生鲜电商的出现,传统超市、菜市场的改革,未来生鲜市场的竞争定会愈加激烈,每日优鲜将不仅要面对渗透市场的难题,更要面对来自传统行业和同行业发出的挑战。

由于目前消费者的生鲜购买消费习惯仍然在线下,各生鲜电商的出现其实更有利于用户消费习惯的尽快养成。因此各生鲜电商的出现不仅仅是挑战,更是促进行业成熟的机遇。

抓住机遇,跟紧趋势,即是未来每日生鲜面对的最大挑战。

作者:苗小胖,微信公众号:职景相机

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 思维导图看不清,有专属链接不

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  2. 思维导图高清的有没

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  3. 笔者玩大众点评应该是比较资深的吧,哈哈

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  4. 这么棒的文章没人评论的吗

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    1. 你哪看出棒来了?、

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