网红经济遇上新零售:左手奶茶,右手咖啡

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最近,瑞幸上线了刘昊然代言的“小鹿茶”,星巴克的全球首个“啡快”店也在北京、上海开业,一场咖啡和茶饮的较量正在悄然升起。

本文将针对奶茶和咖啡在中国市场的发展,现状以及其背后的商业现象展开讨论。希望当你下次喝奶茶或者咖啡的时候,也能顺便感慨一下它们小小身躯背后的力量。全文预计阅读时间15分钟。

“没什么好说的,我们这些嗑奶茶的人基本与瘾君子一样,喝了第一口以后,整个人生就走上了岔路。”

——某资深嗑奶茶网友

“啊!多么甜美的咖啡啊!比情人的一千个香吻还要甜蜜。”

——《咖啡康塔塔》

奶茶还是咖啡?

夏天,某网红奶茶店门口,你需要等一个小时才能拿到一杯价值25元的芝士奶盖茶,当然,你也有可能再花半个小时让相机先食用到手的饮品。

工作日的午后,某知名连锁咖啡,你花40元点了一杯拿铁,旁边摆着苹果电脑,咔嚓,配上几句正能量却又不知道在说什么的句子,一个标准的白领朋友圈。

奶、茶和咖啡,几个简单的组合,却占领了各个大型的商圈。你可能在和朋友上街时因为太热走进了奶茶店,也可能在工作日的中午在办公室楼下买了一杯咖啡,传统意义上,他们有着不同的消费场景和不同的目前客户,但他们的界限似乎正在变得越来越模糊。

如今,你即可以在瑞幸点一杯奶茶,也可以在喜茶来一杯咖啡。一杯奶茶或咖啡虽然并不昂贵,但它们不仅各自拥有近千亿的市场规模,更是在悄无声息地改变中国人的生活方式和消费习惯。

一、奶茶在国内市场的发展

奶茶最早其实是北方游牧民族的日常饮品,古时候,中原政府的一大边陲政策便是茶马贸易,因为游牧民族长期使用肉类食品,茶叶对于游牧民族是维持健康的必需品。由于地区气候原因,他们习惯用砖茶混合鲜奶加盐熬制成草原奶茶,奶香浓郁。

而本文所指的奶茶当然不是民间或自己制作的,而是被商品化、大众化的奶茶饮品。奶茶饮品最早自上个世纪末从台湾传到中国大陆,之后在中国市场不断地发展壮大,一共经历了三个发展阶段。

第一阶段:冲粉奶茶

  • 最早出现在2000年左右,以果味粉为主,用热水勾兑即可快速制作一杯奶茶。
  • 特点:出品快,品质低。
  • 代表品牌:香飘飘、优乐美、喜之郎。

第二阶段:街头奶茶

  • 2004年开始流行,制作时以茶末、茶渣作为基底,辅以鲜奶而成。
  • 特点:低成本,较好品质。
  • 代表品牌:CoCo 都可奶茶、快乐柠檬、1 点点。

第三阶段:新中式茶饮

  • 2016年开始爆发,是传统中国茶和奶茶、果茶交汇融合产生的新物种。
  • 特点:注重原料,高品质,款式丰富。
  • 代表品牌:喜茶、奈雪的茶。

纵览奶茶的发展历程,奶茶也在经历着产品的升级和迭代。

从单一的果味奶茶,到珍珠奶茶、红豆奶茶,再到现在的百花齐放各种混搭,奶茶产品的种类越来越丰富,越来越注重一杯饮品的质量和消费者到店消费的体验。从街头奶茶到新茶饮,店铺的平均大小从15平米增加到了80平米,店铺的选址从街边搬到了大型商圈。人们去买一杯茶饮的时候,也同时购买了与之相应的购物体验。

同时,现有的奶茶品牌基本上每个季度都会推出新品,以迎合消费者越来越强的猎奇心理。

例如奈雪的茶曾在18年夏天推出的新品“霸气猫山王”,采用马拉西亚的“猫山王”榴莲作为原料,定价高达88元一杯,更是打出一天只卖30杯,只卖一个月的招牌。它和星巴克299元的“猫爪杯”一样,看似并不合理的价格并不能阻止 “富有”的消费者们。

当然,客户在追求新鲜感的同时,也永远不会降低对品质的要求。例如喜茶和奈雪有名的茶饮店之所以能走红并不仅仅依靠其成功的营销,更来自于品牌,品牌就是品质的代名词,品质来自于一个品牌对于原料供应链、员工培训和产品打造的不懈追求。没有一个喝了喜茶饮品的人会说不好喝,品质保障加上口碑营销成就了现在新茶饮的大红大紫。

总而言之,奶茶业的发展对应的是国内消费者的消费升级。20年前,消费者会为3元一杯的冲粉奶茶买单;20年后,他们会花5倍的价格购买更好喝、更好看、更有体验感的新茶饮。

二、奶茶行业的现状

那么,如今中国的奶茶行业现状到底是怎样的呢?

在这里,让我们做一个简单的计算:结合人口基数(14亿),用户画像(主要消费群体为城镇人口,年龄15-45岁)和奶茶行业的消费水平(年均购买14.3杯,杯均价15.2元),可以看到奶茶在我国有着近千亿的市场空间。

如此庞大的市场潜力,必然也吸引了大量资本的关注,在这个新中式茶饮的风口上,一级市场融资可谓是势头强劲:

  • 2018 年3月,奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元;
  • 同年4月,喜茶完成了B轮融资,美团点评旗下的龙珠资本投资4亿元;
  • 除了喜茶和奈雪这两大巨头之外,诸如茶煮、煮叶、茶颜悦色等茶饮品牌也都获得了少则百万级或者多达亿级的融投资。

在庞大的资本推动下,新茶饮的店铺数量也在保持着增长势头,截至2018年Q3,全国共有约41万家茶饮门店,同比增长了74%。而在如此迅速的门店扩张的同时,茶饮店门口的队伍也在变得越来越短,排队一个小时才能喝上一杯喜茶的现象现在正在变得越来越少。最开始去尝鲜追潮流的消费人群正在逐渐减少,更多的是忠实于品牌的回头客。

三、消费奶茶的用户画像

除了猎奇的稀客之外,奶茶的消费者到底都是谁呢?

根据艾媒咨询的数据可以看到,奶茶行业是一个典型的带有性别“歧视”的行业,女性消费者的数量是男性消费者的两倍多,而这样的性别偏好也体现在了奶茶产品的包装设计和店面设计上。

新茶饮店铺一般采用更加温暖柔和的光线,饮品的包装也多偏精致可爱风,比如奈雪粉嫩的软欧包和喜茶推出的mini喜茶,都是瞄准了女性对于可爱风的喜爱。

另一方面,奶茶消费者对于奶茶可接受的价格是要高于预期的。根据艾媒咨询数据,当前52%的消费者对于奶茶可以接受的价格区间在 15~25 元之间,若与奶茶消费者的收入水平相比,这个价格区间其实是偏高的。

这里,让我们进行一个简单计算:根据可接受的价格范围,我们假设一杯奶茶均价为20元,对于一个一天工作8小时,一个月工作20天且月薪6400元的消费者来说,他相当于用了半个小时的工作换来一杯奶茶。用半个小时的工作换一杯奶茶真的是是理性合理的消费吗?别忘了,根据奶茶消费群体的画像,月薪超过5000元的消费者只占了不到1/4。

20*8*20*(1/0.5)=6400

四、奶茶背后的奢侈品经济

口红经济,指的是在美国,每当经济不景气的时候,口红的销量反而会直线上升。这是因为在美国人心目中,口红是一种廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们的消费欲望却不会因此降低,所以就会转去购买相对廉价的奢侈品。

而现在,奶茶正在成为中国最便宜的奢侈品,因为奢侈品并不完全是由价格决定的。

回忆一下你在什么地方最常看见奢侈品,可能是大型的商圈,也可能是某本逼格很高的时尚杂志,总之是能给人以高级感的地方,这是奢侈品定位的第一步:形象宣传,奢侈品品牌需要让人们知道他是高端的、高贵的;

第二步,建立虚荣的消费场景,不管是奢侈品店门口的保安,还是通过限流提供一对一的服务,都是要让人们消费奢侈品的时候有虚荣感;

第三步,价格:价格并不是越高越好,而是要有对比,突出对比。首先要对比同样的其他商品,比如说卖包包,奢侈品品牌当然要卖的比费奢侈品品牌贵;然后要对比自己的包包,最贵的一定要比“大众款”贵出一个档次,比如在店内摆上一款50万的旗舰款,而“大众款”只要5万。正所谓没有对比就没有伤害,有了对比有人就会买单。

所以,奢侈品是有公式的:

奢侈品 = 产品质量 + 形象宣传 + 服务场景 + 策略定价

一个商品,如果消费者在消费的时候,超过一半的钱是用来购买商品之外的体验(例如虚荣感和猎奇心态)的话,那么它就可以被认为是奢侈品。而现在的新茶饮品牌都成功的在消费者心里留下了这样的形象:核心地段舒适宽敞的店铺、精致的产品包装、不断出现在各种网络媒介小清新的形象、优于传统奶茶店的消费体验以及有对比的定价……

新茶饮,巧妙地出现在这个物价飞速上升、物质急速富裕、消费观念大幅度转变的时代。它和传统的奢侈品店并排开在各大商圈的黄金地段,把手悄悄地伸进消费者的腰包。当茶饮店的门口和奢侈品店的门口一样,都开始排起了长龙,许多消费茶饮的人却并没有意识到,自己也在消费另外的一种“奢侈品”。

五、咖啡的发展

让我们来看看咖啡,相较于奶茶来说,咖啡的成名来的要稍微早一些,它在过去很长一段时间都是西方世界里最为重要的商品之一。

咖啡豆早在11世纪就有记载中被提及,但大约到了15世纪,人们才开始烘焙、研磨、煮泡咖啡,之后经历了通过商贸和走私进入西方世界。到了17世纪,咖啡馆席卷了整个欧洲,顾客只要花很少的钱就可以在咖啡馆买一杯咖啡,然后消磨几个小时,聆听各界人士的精辟言论。1657年,英国一家报纸广告把咖啡馆称作“公共交流地”。

也就是从那时起,咖啡,这样一个制作过程复杂、带点苦味和精神兴奋剂的饮料,不仅仅成为了人们寻找创意的伴侣,更是一种适用于各种场合的社交商品。它和香烟、啤酒、乃至现在的微信二维码一样,从此不断地出现在各种各样的社交场景里。

然而,在20世纪80年代之前,咖啡对于大多数中国人来说,都是一个陌生的词汇。在那之前,咖啡只有可能出现在针对外国客人的旅馆或餐厅,其出现的地方和价格,都是远离老百姓的。慢慢地,人们开始从广告中接触到咖啡、速溶咖啡,并且在很长的一段时间里,大家都认为“速溶咖啡就是咖啡”。即便是喝空了的雀巢玻璃瓶,也常被摆在柜子上或成为主人喝水的杯子,成为那个时代消费力的体现。

80年代的速溶咖啡算是咖啡在中国的第一个阶段,它和最开始的粉末奶茶有着遥相呼应的感觉—即两者最开始普及都是有着相对低廉的价格和方便的制作形式。随着中国人对于咖啡认知的提升,渐渐地,在一些相对开放、前沿的城市,例如上海和北京的街头也出现了一些小的现磨咖啡店。整个国家砸80年代末刚刚开始恢复生机,而这样的自营咖啡店算是当时的新潮事物,主要是由年轻人光顾。

咖啡在中国的第二个阶段是90年代初以上岛咖啡为代表的商务咖啡馆,他们虽然打着咖啡馆的名号,但其实是菜单里有咖啡的西餐厅。它们以其高标准的品质、服务和环境主要吸引商务人士洽谈各种业务,另外,其高昂的价格也是定位商务的一大特征,毕竟商务洽谈的餐标总得高于报销标准吧。

1999年,星巴克在中国大陆开设了第一家门店,这标志着咖啡进入了第三个阶段:专业阶段。2006年,costa的首个门店也在南京开业,并宣称自己跟星巴克“全球连锁标准化”战略不同,而是想做带有欧洲贵族气质但又符合各地区口味的咖啡。星巴克和costa提供的专业咖啡饮品,逐渐让人们接触到真正的现磨咖啡,但咖啡文化在中国毕竟还是一个舶来品,想让现磨咖啡走进大部分中国人的生活还有很长的路要走。

六、咖啡行业的现状

那么,这条路走到哪儿了呢?

2018年咖啡在中国的市场规模约为2000亿元,从2015年开始基本保持这15%的年增长率,然而,中国的人均咖啡年饮用量却只有全球的2.5%,市场规模仅占0.5%。这是因为目前国内的咖啡消费依然以速溶咖啡为主,从咖啡饮用结构上看,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。

而在中国,速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅约16%。不要认为现在满大街都是咖啡连锁就说明现磨咖啡的普及,90%以上的中国人其实并没有喝过星巴克,可能有70%的人没喝过咖啡,中间的20%喝的仍然是速溶咖啡。

因此,中国咖啡消费者的客单价还有很大的提升空间,如此庞大的潜在市场市场,自然没有被资本放过。在过去的十几年里,除了星巴克和costa以及一些外来咖啡品牌,各路本土玩家也都一直都在挑战这些外来玩家,例如2000年成立的咖啡之翼,因为有例如李维嘉等许多湖南台主持人明星的加盟而一度沸沸扬扬,但却连年亏损、势头愈发微弱。

但是入局咖啡行业的品牌却如雨后春笋,越来越多。2014年,连咖啡成立,相继在18和19年获得1.5和2亿元的融投资。后来者瑞幸咖啡更是来势汹汹,成立仅18个月即赴美上市,刷新国内互联网公司的上市速度。

很有趣的是网上都将瑞幸归类为互联网公司,有关其的各种资讯也常常出现在互联网板块,这是因为瑞幸和连咖啡以及其他的新兴咖啡品牌走的并不是传统的门店式咖啡,而是咖啡的新零售。

七、咖啡的新零售

新零售,顾名思义是新的零售模式,那在探寻究竟什么是新零售前,让我们先来看看什么是零售。

借用711的创始人铃木敏文的话:“零售的本质就是满足不断变化的客户需求”,就是如何将客户需要的产品或服务提供给客户。例如我现在想喝水,我去楼下的便利店买了一瓶水,这个便利店就是在做零售。

那什么是新零售呢?新零售得益于现在科技的发展,专注于效率和体验的提升,让客户更快更好地买到自己需要的产品。

那么科技到底是怎样对零售赋能的呢?其核心是由数据和对应算法带来的优化。传统的零售店可能一天服务100位顾客,可能即使是雇一个专门的职员负责记录哪位顾客买了什么就已经很难了。

但在信息技术的支持下,数据变得更加容易收集。连锁的零售店一天可能会服务上百万、上千万的顾客,但只要他们都通过微信小程序或者独立的APP进行购买,那么商家就看一看很轻易的收集到每个顾客的全方位数据:他买了什么,在哪家店买的,什么时间买的等等。

有了数据的支撑之后,顾客的整个购买流程就可以被大大优化,真正实现多、快、好、省—更多的消费场景、更快的提货速度、更好的消费体验以及更省的供应链管理。这样的优化流程深入了整个的购买流程,从人、货、场(消费场景)各个方面进行了赋能。

举例来说,瑞幸是如何实现咖啡新零售的呢?首先,在咖啡和客户之间,瑞幸瞄准了消费场景。与星巴克这类主打家与办公室之外第三空间的咖啡连锁不同,瑞幸想做的是满足消费者所有想喝咖啡的场景,为此,瑞幸布局了四种不同的店铺。

瑞幸咖啡四种类型的店铺及特点:

  1. ELITE旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;
  2. RELAX优享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;
  3. PICKUP快取店:B类店,简配场景+自提+外送;
  4. KITCHEN外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提。

这四种店铺分别针对不同的消费场景,旗舰店主打品牌和体验,对标的是那些想要在下线消费,坐下来喝一杯的客户,而快取店和外卖厨房店扮演的则是外卖咖啡的提取点和配送站。

同时,瑞幸非常注重ToB的咖啡业务,在瑞幸APP首页就有专门的企业账号入口,在企业注册认证之后便会有专门的客服来对接需求,这和咖啡的消费场景之一非常匹配,即办公室和白领。

对于人,瑞幸的策略是强制消费者先下载APP后消费,即使在线下店铺,所有的点单也都需要在APP上完成,然后等待自提。这样的强制线上消费,虽然受到不少的质疑和抱怨,但确实能很好地提升瑞幸对于每一个消费者的了解。

消费即会员,买了一次就有下一次。线上消费让瑞幸知道每一笔订单的来源,谁在什么时候在哪家店点了什么。就算你是奔着优惠券来的新鲜客,因为下载了APP注册了账号,瑞幸之后对你的推送也极有可能让你进行二次消费。

这就是为什么瑞幸上线之后疯狂砸钱进行低价推广的原因,试图通过资本拉入第一批客户,通过收集的客户数据进行精准营销和客户关系管理,争取让新客变成老客,让用户习惯瑞幸更方便快捷的咖啡零售,认可瑞幸这个品牌,进而持续性的消费它的产品。新零售,新在触达的消费场景,强在与消费者的互动模式。

八、奶茶OR咖啡

不管是奶茶的网红经济,还是咖啡的新零售,咖啡和奶茶现在都站在资本的浪尖上舞蹈,它们有许多的共同点,也有一些本质上的不同之处。

奶茶和咖啡都经历了最开始的粉末阶段,方便和廉价是它们共同的标签。随后咖啡走上了商务化的高端道路,再经过国外品牌的引入慢慢定位到一款轻奢饮品,最近由于新零售咖啡的兴起受到资本和市场的关注。而奶茶则是稳步缓慢上升,从街头走向新茶饮,国产品牌一步一步地进行产品的升级和品牌的打造,让奶茶成为了中国的特色轻奢茶饮。

同为价格区间重叠的轻奢饮品,今年3月喜茶咖啡上线,4月瑞幸小鹿茶上线——咖啡不金贵,茶饮不低廉,好喝并能得到消费者认可才是王道,咖啡从高到低的推广和茶饮由低到高的升级,它们的相遇其实早已是必然。左手咖啡,右手奶茶,咖啡店和茶饮店的碰撞究竟会擦出怎样的火花,谁又能笑道最后呢?

在这里笔者仅仅是发表一下自己以及和朋友们探讨的想法,真正最后的发展谁也没有办法预料,一切都只能等待市场给出答案。如果仅仅对比喜茶和瑞幸咖啡的模式,喜茶稳扎稳打的精细化运营比瑞幸的急速扩张来的更加稳当。

食品业和互联网有着一个根本的差异,互联网行业是一个赢家通吃的行业,而食品业从来都不是,即便是海底捞,也仅占了中国火锅市场的不到3%,但在电子支付领域,支付宝和微信支付分别占有55%和40%。

这是因为在互联网行业,产品的可变成本是很低的,当公司开发出一款产品,10个人用和10万个人用的成本不会相差太大,但其带来的可变现流量却是天壤之别。这就导致互联网行业的赢家可以不断地通过最初的烧钱模式吸引客户,以达到杀死竞争对手的目的。但是餐饮业的可变成本是很高的,每多一个消费者,就意味着多一份食品,多一点空点占有。成本和利润是成正比的,这就导致在餐饮业,一味地通过压低价格来吸引客户的方法,是杀敌一千自损八百的。

因此,互联网行业通过烧钱带来的用户可以有办法杀死其他玩家,进而成为最后的赢家,但是瑞幸却不可以。资本的推动始终是有期限的,如果通过超低折扣吸引来的顾客没有办法保证其行业龙头的地位,那么当下一个受到资本青睐的玩家出现时,顾客就会奔着它的低价而流失。

反观喜茶和奈雪的茶,它们的产品从上线便是统一的价格,它们的热度是从无数种不同的茶饮店里,凭借其产品的质量和口碑一步一步经营出来的。除此之外,茶饮归根结底还是本土文化,相比咖啡这个舶来品来说更加符合中国消费者的口味,就连喜茶和奈雪的茶推出的咖啡饮品,也都是改良后更像“奶茶”的咖啡。

但也不是说咖啡就一定会被茶饮取代,而是说两者应该走的是不同的发展道路。在西方社会,咖啡从最开始的社交商品到后来的连锁品牌,再到现在基本上每家餐厅,每个家庭都有咖啡,走的是一条由上到下的普及道路。咖啡在中国刚刚走入连锁这个阶段,让更多人品尝咖啡,接受咖啡再到了解咖啡是让咖啡整个行业进一步发展的重点。

但对于茶饮这个土生土长的“潮牌”,不断地刺激消费者的感官体验是它的致胜法宝,季节新品,跨领域的尝试,高端爆品的打造……对于消费奶茶的“网红”们来说,新鲜感和小资体验是最为重要的。

所以说,左手咖啡,右手奶茶,左手应该越来越低,低到家家户户,右手则应该越来越高,高到琳琅满目,两杯碰到一起,便是中国轻奢饮品潜力无穷的市场

九、下一杯卖什么

说完奶茶和咖啡,值得思考的问题是下一个热点会出现在哪里?

“未必每个企业都要转型,但都要升级。”

——马云

“每一个传统行业,都值得用互联网重做一次。”

——肖冰 达晨创投执行合伙人、总裁

互联网的兴起,科技的赋能,让每一个行业都蕴藏的新的可能性。通过研究和思考咖啡与奶茶的发展的演变,重要的是理解其行业特性,尝试去分辨可能的可以进行升级的行业。

让我们先来探讨一个非常有意思的问题:为什么同为源自中国的饮品,奶茶经历了行业变革和产品升级,而豆浆没有?以及它有没有这个潜力?

首先,从产品本身来看,豆浆的品类其实是很丰富的,豆类品种有黄豆、绿豆、红豆、黑豆等等,同时还可以加入各种五谷杂粮混调口味,网上也有很多创新的做法比如香蕉豆浆和玉米豆浆,因而豆浆是完全有潜力做出创新产品的。

那为什么豆浆没有,或者还没有进行升级呢?可能是因为豆浆这个产品留在人们心中的印象是一种实用功能的饮品,而不是休闲娱乐功能。

消费者对于一个商品的功能定义是非常重要的:例如同样的一幅刺绣,如果摆在艺术廊拍卖,应该没有人会对100000元的定价感到奇怪;而如果是放到桌布市场,消费者已经认为他是用作桌布的话,绝大多数人都会认为定价100000高的离谱。所以豆浆如果想要像奶茶一样升级,通过一定的营销和品牌打造,来扭转人们对于它街边白领早餐的印象是尤为重要的。

另外,豆浆还有其自己的优势。相比于奶茶,豆浆的成本更低:黄豆一杯卖1块,利润有0.6元,利润率150%;如果五谷豆浆卖2块的话,其利润有300%以上,这让豆浆完全有潜力以相对的低价做出优质的产品。豆浆也更加健康,豆浆不需要加糖就自带甜味,豆类本身富含植物蛋白和纤维素,是糖尿病患者都可以喝的健康饮品。

所以说,如果想要打造下一杯爆款饮品,不如品尝在家捣鼓捣鼓豆浆,看看能不能创新出好喝的单品。

下一杯爆款饮品,你觉得是什么?

 

本文由 @自牧志 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 豆浆在大家印象里都是实惠的早餐,而不是饮品,也不符合交际的需求场景

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    1. 确实,所以豆浆能有可能升级的前提是它在人们心中的印象有改观,品牌升级和爆款打造

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  2. 为什么奶茶经历了行业变革和产品升级,而豆浆没有?
    因为豆浆不好喝

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    1. 豆浆确实不够大众化,可能只符合一些人的口味。但如果能开发出混合饮品或者更好喝、更有趣的单品,也还是有机会哒~

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  3. 仔细看了 很有收获

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    1. 谢谢~

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